問(wèn)題1：晚上好，管理層，謝謝給我這個(gè)機(jī)會(huì)問(wèn)問(wèn)題?，F(xiàn)在看到中國(guó)開(kāi)放以后，經(jīng)濟(jì)回暖的大環(huán)境下，請(qǐng)問(wèn)公司核心的策略、主要的關(guān)注點(diǎn)是什么?謝謝!
陳睿：我們可以看到從去年開(kāi)始，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)新的階段。每家公司都會(huì)關(guān)注更有質(zhì)量的增長(zhǎng)，關(guān)注利潤(rùn)和現(xiàn)金流。而且不只是國(guó)內(nèi)的公司，我們看到美國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)公司也在做同樣的事。對(duì)于B站來(lái)說(shuō)，今年我們的關(guān)注點(diǎn)會(huì)是增收減虧和追求健康的用戶增長(zhǎng)。這會(huì)是一個(gè)長(zhǎng)期的策略，它不會(huì)因?yàn)槎唐诘沫h(huán)境變化而變化的。
剛才你問(wèn)到今年經(jīng)濟(jì)回暖的環(huán)境下，我們會(huì)不會(huì)有什么改變?我覺(jué)得經(jīng)濟(jì)回暖的環(huán)境，應(yīng)該會(huì)幫助我們更好地去執(zhí)行這個(gè)策略。今年我們公司的業(yè)務(wù)會(huì)更聚焦，整個(gè)公司最重要的事就是兩件：第一，增收減虧;第二，DAU的健康增長(zhǎng)。
增收，我特別指的就是毛利的增長(zhǎng)，我們?cè)诮衲陼?huì)更關(guān)注提升毛利率、降低虧損。我們可以看到，Q4的毛利率同比、環(huán)比都有提升。而且，我們的凈虧損同比降低了29%。預(yù)計(jì)2023年，我們的整體虧損能夠更明顯地收窄，2024年達(dá)到盈虧平衡的目標(biāo)。
在用戶增長(zhǎng)方面，我們?cè)?023年不會(huì)再單純地去追求MAU的數(shù)字。我們會(huì)關(guān)注更有質(zhì)量的DAU的增長(zhǎng)，以及DAU商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)換效率的提升。2023年，我們會(huì)提升DAU/MAU的比例，目前是28%，我們應(yīng)該會(huì)提到30%。這個(gè)會(huì)意味著更高的用戶活躍度、更高的用戶黏性，以及更大的用戶商業(yè)價(jià)值。
最后我還是想強(qiáng)調(diào)一下，B站的立足之本一直是社區(qū)和內(nèi)容生態(tài)。無(wú)論我們談怎樣的發(fā)展策略，社區(qū)和內(nèi)容生態(tài)都是B站的地基。
今年是B站成立的第14年，我們?cè)谶^(guò)去十多年的時(shí)間經(jīng)歷了三個(gè)大的周期，就是PC互聯(lián)網(wǎng)的周期、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的周期以及即將到來(lái)的AI時(shí)代的周期。在過(guò)去十多年的情況下，無(wú)論大的產(chǎn)業(yè)環(huán)境怎么變，無(wú)論科技的平臺(tái)發(fā)展怎么變，B站的社區(qū)以及PUGV的內(nèi)容生態(tài)一直是我們內(nèi)容增長(zhǎng)的內(nèi)在源動(dòng)力。
我們相信高質(zhì)量?jī)?nèi)容的價(jià)值，我們也相信優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者所帶來(lái)的價(jià)值，我覺(jué)得社區(qū)和內(nèi)容生態(tài)一直是我們最有優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，也是我們不斷穿越周期的基礎(chǔ)。我們有信心B站的內(nèi)容生態(tài)能夠持續(xù)地產(chǎn)生好的內(nèi)容，也有信心在平臺(tái)上能夠持續(xù)產(chǎn)生最有吸引力、最有才華的UP主。我覺(jué)得這個(gè)才是B站的核心價(jià)值，我們會(huì)持續(xù)地把這個(gè)價(jià)值放大，來(lái)做到持續(xù)的、健康的用戶增長(zhǎng)。
問(wèn)題2：晚上好，謝謝管理層。請(qǐng)教關(guān)于財(cái)務(wù)展望的問(wèn)題，上一個(gè)問(wèn)題睿總也有提到，公司過(guò)去幾個(gè)月毛利率有在持續(xù)提升。我們?nèi)绾握雇衲昝实木唧w趨勢(shì)?對(duì)應(yīng)也想了解一下，因?yàn)槲覀兘o了全年的收入端指引，能不能幫我們對(duì)應(yīng)著業(yè)務(wù)線簡(jiǎn)單拆一下?最后看到利潤(rùn)單的話，怎么看待全年減虧的具體趨勢(shì)?謝謝!
樊欣：如同?？偺岬降?，我們今年的業(yè)務(wù)重點(diǎn)是提升毛利，降低虧損。因此，對(duì)2023年的預(yù)期指引中，我們會(huì)削減低毛利業(yè)務(wù)，例如如電競(jìng)版權(quán)分銷，和部分低毛利的電商業(yè)務(wù)。我們預(yù)計(jì)2023年電商和其他業(yè)務(wù)收入同比將會(huì)降低25%-30%左右，但電商和其他業(yè)務(wù)的毛利和凈利潤(rùn)會(huì)同比提升。非電商業(yè)務(wù)，也就是游戲、增值服務(wù)和廣告業(yè)務(wù)，總體收入預(yù)計(jì)同比增長(zhǎng)20%以上。毛利潤(rùn)方面，收入的增長(zhǎng)會(huì)帶動(dòng)毛利率的增長(zhǎng)，尤其是一些固定成本，例如服務(wù)器和帶寬、人力成本占收入比例會(huì)下降。2023年，我們的內(nèi)容投入會(huì)更注重ROI，預(yù)計(jì)內(nèi)容成本占收入比例也會(huì)下降。至于分成成本，將隨著各業(yè)務(wù)線的毛利率提升而改善。隨著高毛利業(yè)務(wù)對(duì)收入貢獻(xiàn)越來(lái)越大，分成成本將會(huì)有進(jìn)一步的改善。
我們整體運(yùn)營(yíng)費(fèi)用已經(jīng)在2022年見(jiàn)頂，23年運(yùn)營(yíng)費(fèi)用將穩(wěn)步下降。2022年市場(chǎng)和銷售費(fèi)用同比降了15%，23年全年市場(chǎng)費(fèi)用同比還會(huì)有明顯下降。2023年全年，管理費(fèi)用和研發(fā)費(fèi)用同比也會(huì)略有下降。預(yù)計(jì)整體毛利率穩(wěn)步上漲至25%左右，全年非美國(guó)會(huì)計(jì)通用準(zhǔn)則(Non-GAAP)標(biāo)準(zhǔn)下運(yùn)營(yíng)虧損將顯著收窄。
問(wèn)題3：謝謝，管理層，晚上好!關(guān)于廣告的問(wèn)題，請(qǐng)公司介紹一下怎么看待2023年廣告市場(chǎng)的一些變化跟展望呢?同時(shí)，站在產(chǎn)品側(cè)問(wèn)一下Story-Mode最新的進(jìn)展，包括整個(gè)廣告業(yè)務(wù)，包括產(chǎn)品在2023年會(huì)有哪些發(fā)展?
李旎：首先說(shuō)一下Story，多屏多場(chǎng)景是B站用戶增長(zhǎng)比較關(guān)鍵的策略，2022年用戶的活躍度是28%，以及我們的日均用戶使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到了96分鐘。這都證明了這個(gè)策略是極其有效的。
Story作為B站的社區(qū)是一個(gè)新的場(chǎng)景，在原有的PUGV、OGV、直播，包括我們的OTT(大屏場(chǎng)景)外，是一個(gè)非常重要的補(bǔ)充。我們也觀察到，上線了Story以來(lái)，我們的整個(gè)低活用戶的觸活效果是非常明顯的，包括在全網(wǎng)引入新的創(chuàng)作者也起到了比較關(guān)鍵的作用。另外也能看到在播放量跟使用時(shí)長(zhǎng)上也比較超預(yù)期，所以B站的用戶在24小時(shí)內(nèi)的任何場(chǎng)景、任何時(shí)間跟任何需求，都可以使用嗶哩嗶哩去滿足他們對(duì)內(nèi)容本身的消費(fèi)需求。
B站始終都是以優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者以及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心的視頻社區(qū)，PUGV在B站成立至今，依舊還是保持了健康的快速增長(zhǎng)，第四季度同比增長(zhǎng)超過(guò)了50%。所以我們經(jīng)常提到Story的時(shí)候，不要忘記我們的PUGV生態(tài)其實(shí)在持續(xù)健康地增長(zhǎng)。但Story的話，同比增長(zhǎng)也超過(guò)了170%。2023年，Story的流量也將進(jìn)一步在整個(gè)生態(tài)里面健康地提升。
無(wú)論是創(chuàng)作者還是內(nèi)容的消費(fèi)者，其實(shí)我們都觀察到他們對(duì)內(nèi)容的審美，以及需求肯定是越來(lái)越高的。所以我們比較堅(jiān)信Story這個(gè)容器會(huì)為PUGV的生態(tài)提供源源不斷新的創(chuàng)作者，以及創(chuàng)作力。與此同時(shí)，Story帶來(lái)的新的流量，與我們已有生態(tài)的結(jié)合之后，會(huì)比較大地提高廣告效率，也會(huì)提供給直播跟廣告等業(yè)務(wù)更多的新的商業(yè)機(jī)會(huì)。
同時(shí)可以說(shuō)一下廣告，2022年大家眾所周知，就是廣告的市場(chǎng)并不很好。在增速上，我們看到是小個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)。在充滿挑戰(zhàn)的這一年份，其實(shí)B站的整個(gè)市場(chǎng)的占有率還是有持續(xù)的提升，我們?nèi)甑氖杖氤^(guò)50億。
2023年，大家也慢慢發(fā)現(xiàn)廣告主開(kāi)始恢復(fù)信心，預(yù)計(jì)整個(gè)行業(yè)整體還是會(huì)有機(jī)會(huì)達(dá)到兩位數(shù)的增速。但是廣告主還是會(huì)比以往更謹(jǐn)慎，也更關(guān)注投放廣告的核心價(jià)值是什么，也會(huì)更關(guān)注廣告整體的有效性。
這個(gè)時(shí)候，我們就會(huì)看一下廣告主究竟每年投入預(yù)算的時(shí)候核心要解決的問(wèn)題是什么?其實(shí)我們總結(jié)有幾大類型：第一，發(fā)新品。第二，品牌怕老去，必須做持續(xù)滲透。第三，一定持續(xù)著去影響用戶的心智，以及達(dá)到轉(zhuǎn)化消費(fèi)的效果?；乜匆幌拢鋵?shí)B站的整個(gè)生態(tài)跟產(chǎn)品形態(tài)已經(jīng)覆蓋了以上的關(guān)鍵需求，所以我們今年還是比較有信心在廣告業(yè)務(wù)體系上是高于整個(gè)行業(yè)的增速的。
在2023年，我們對(duì)行業(yè)的整個(gè)售賣(mài)形式跟模式會(huì)進(jìn)行升級(jí)，整合營(yíng)銷依舊還是我們長(zhǎng)期的增長(zhǎng)的引擎。首先，我們可以看一下在強(qiáng)勢(shì)的行業(yè)里面進(jìn)行全鏈路的升級(jí)，把壁壘筑得更高一些，包括熟悉的游戲跟3C數(shù)碼。用游戲舉個(gè)例子，B站是全網(wǎng)游戲最大的社區(qū)，消費(fèi)用戶接近了9000萬(wàn)。加上最近其實(shí)游戲版號(hào)發(fā)放也是開(kāi)始常態(tài)化了，都是比較有利的條件。Q1，我們把游戲聯(lián)運(yùn)、游戲廣告、游戲內(nèi)容，三大團(tuán)隊(duì)整合成一個(gè)大的目標(biāo)。目的就是給游戲廠商提供更完整的服務(wù)，最后提升游戲內(nèi)容到游戲下載的整體分發(fā)效率。我們還是希望讓每一款游戲進(jìn)入B站社區(qū)之后可以快速觸達(dá)用戶，也可以長(zhǎng)線在B站經(jīng)營(yíng)，可以在B站上深度轉(zhuǎn)化跟深度運(yùn)營(yíng)。
第二點(diǎn)，其實(shí)我們有一些可以進(jìn)一步擴(kuò)大份額的行業(yè)，包括電商、汽車(chē)、大快消，這些都是行業(yè)大預(yù)算的領(lǐng)域。用電商也可以舉一個(gè)例子，B站是行業(yè)內(nèi)唯一一個(gè)堅(jiān)持做大開(kāi)環(huán)的視頻生態(tài)社區(qū)。去年我們其實(shí)已經(jīng)跟阿里、拼多多、京東合作，除了合作品牌跟效果的邏輯以外，也更完善了進(jìn)行了“品宣——種草——轉(zhuǎn)化交易”的模型。2022年，有超過(guò)1000多個(gè)新品牌以及1萬(wàn)多個(gè)SKU在B站通過(guò)帶貨的方式成功首發(fā)，效果轉(zhuǎn)化成廣告也實(shí)現(xiàn)了比較超預(yù)期的收入。所以最近我們也會(huì)對(duì)視頻跟直播帶貨整個(gè)體系進(jìn)行整合，探索屬于B站的開(kāi)環(huán)交易模式，就進(jìn)一步把這個(gè)模式做得更好一些，也將在今年會(huì)快速提升電商行業(yè)以及商家的預(yù)算。
除此之外，包括我們算法的基建怎么提效，就是AIGC的應(yīng)用，也包括數(shù)據(jù)能力的建設(shè)提供給客戶更科學(xué)的一些營(yíng)銷數(shù)據(jù)作為他們投放的依據(jù)，包括我們也經(jīng)常提到的商業(yè)場(chǎng)景的繼續(xù)開(kāi)拓，包括提升生態(tài)內(nèi)的商業(yè)氛圍。這些都是我們從2022年堅(jiān)持做的正確的事情，也將會(huì)繼續(xù)是2023年的重點(diǎn)。
問(wèn)題4：管理層，晚上好!我的問(wèn)題主要是關(guān)于游戲的，請(qǐng)問(wèn)2023年整體游戲業(yè)務(wù)的展望，以及次元游戲策略現(xiàn)在的進(jìn)展。還有版號(hào)重啟后，B站有沒(méi)有新的游戲的機(jī)會(huì)呢?
陳睿：2022年整個(gè)游戲行業(yè)也是進(jìn)入了一個(gè)新的階段，其實(shí)我們覺(jué)得版號(hào)只是其中一個(gè)原因，更大的一個(gè)原因就是移動(dòng)用戶的紅利逐漸消退。另外是玩家對(duì)于游戲品質(zhì)的要求越來(lái)越成熟。這個(gè)其實(shí)對(duì)于行業(yè)的影響還是很大的，因?yàn)樗苯訋?lái)的一個(gè)影響就是游戲開(kāi)發(fā)成本的提升，以及新游戲的成功率的下降。
在有用戶紅利的時(shí)候，你只要把游戲內(nèi)容做好就一定能掙錢(qián)。但是當(dāng)游戲的行業(yè)變成一個(gè)存量市場(chǎng)的時(shí)候，能夠掙錢(qián)的游戲就變得只剩下兩種：第一種就是頭部的超級(jí)游戲，第二種就是在垂類里面成為頭部。只有這兩種情況下，你才能夠有持續(xù)的利潤(rùn)。
所以，B站游戲發(fā)展的戰(zhàn)略也是為未來(lái)的行業(yè)趨勢(shì)所準(zhǔn)備的。我們會(huì)更堅(jiān)定的去執(zhí)行我們提出的戰(zhàn)略“精品自研，全球發(fā)行”，因?yàn)槲矣X(jué)得這個(gè)也是在游戲的下一個(gè)行業(yè)周期必須要做的事。只有全球發(fā)行，才能夠去抵消更高的游戲開(kāi)發(fā)成本，做到更好的利潤(rùn)。只有精品游戲，才能夠成為長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的游戲，才能提供更好的ROI。
在品類方面，我們會(huì)更聚焦。無(wú)論是代理業(yè)務(wù)，還是我們的自研，都會(huì)聚焦在擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，比如說(shuō)二次元卡牌這樣的領(lǐng)域。在自研方面，我們也會(huì)減少自研的項(xiàng)目，讓我們把更多的精力投入到成功率最高的項(xiàng)目上，打磨精品。
從結(jié)果來(lái)看，就是我們自研游戲的成果還是在慢慢展現(xiàn)出來(lái)。去年自研游戲占我們游戲業(yè)務(wù)總收入的比例已經(jīng)有5%，這個(gè)比例在今年會(huì)繼續(xù)提升。
關(guān)于版號(hào)的話，我們其實(shí)可以看到現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的版號(hào)基本上是每個(gè)月都會(huì)發(fā)一次，而且進(jìn)口版號(hào)也恢復(fù)發(fā)放了。所以我們認(rèn)為今年版號(hào)政策應(yīng)該會(huì)常態(tài)化，我覺(jué)得這個(gè)對(duì)于B站來(lái)說(shuō)，無(wú)論對(duì)于我們的自研游戲，還是對(duì)于我們的代理游戲都是利好。同時(shí)，對(duì)于我們的游戲聯(lián)運(yùn)業(yè)務(wù)和游戲廣告業(yè)務(wù)也是利好，所以這個(gè)肯定是好消息的。
在這兒預(yù)告一下，今年二季度就會(huì)有兩款自研的游戲上線。
問(wèn)題5：謝謝管理層給我提問(wèn)的機(jī)會(huì)，剛才?？傉f(shuō)到接下來(lái)會(huì)有AI時(shí)代，今年AIGC也是有很高的關(guān)注度?？刹豢梢灾v一下，B站在AIGC未來(lái)可能的應(yīng)用，以及帶來(lái)的產(chǎn)品和商業(yè)化的機(jī)會(huì)?
陳睿：我認(rèn)為AIGC會(huì)是整個(gè)行業(yè)，甚至是整個(gè)社會(huì)都應(yīng)該關(guān)注的一個(gè)大事件。它意味著內(nèi)容創(chuàng)作生產(chǎn)力的巨大的提升，我覺(jué)得這個(gè)提升可以類比的一個(gè)事件，是之前手機(jī)的攝像頭，因?yàn)槭謾C(jī)的攝像頭可以讓普通人能夠隨時(shí)隨地去產(chǎn)出內(nèi)容。我覺(jué)得AIGC的作用，是能夠讓產(chǎn)出內(nèi)容的效率極大的提升，同時(shí)成本很大的降低，讓更多的人能夠去創(chuàng)造內(nèi)容。
對(duì)于B站來(lái)說(shuō)，我認(rèn)為AIGC能夠給B站帶來(lái)很大的利處。當(dāng)然我認(rèn)為這是對(duì)于整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)的，所有的內(nèi)容平臺(tái)都能夠從AIGC當(dāng)中獲得利處。因?yàn)锽站有兩個(gè)屬性：第一個(gè)屬性是海量的內(nèi)容平臺(tái)，第二個(gè)屬性是UGC的內(nèi)容平臺(tái)。在這兩點(diǎn)上面，我認(rèn)為AIGC都能夠有很大的助力。
我舉幾個(gè)例子，比如說(shuō)在搜索的體驗(yàn)上，AIGC對(duì)B站的搜索體驗(yàn)會(huì)有很大的增益。類似于像CHATGPT，它能夠承接更復(fù)雜的搜索需求。比如說(shuō)B站上面有很多產(chǎn)品的評(píng)測(cè)視頻，用戶就可以通過(guò)問(wèn)AIGC，在B站上面對(duì)于新一代AirPods的評(píng)測(cè)，到底有哪些有價(jià)值的信息?我們就可以直接把視頻里面有價(jià)值的部分告訴他，無(wú)論是視頻片段，還是把它翻譯成文本。
大家知道B站上面有很多知識(shí)類的，以及結(jié)構(gòu)化的視頻內(nèi)容。而且很多視頻內(nèi)容是有很好的歷史價(jià)值，幾年以后大家也都會(huì)去看它，因?yàn)樗侵R(shí)性的。我覺(jué)得剛才我提到的類似于像ChatGPT的搜索體驗(yàn)，它可以把B站的內(nèi)容積累的價(jià)值更充分地發(fā)揮出來(lái)，也能夠讓用戶更高效率地去消費(fèi)B站的結(jié)構(gòu)化的內(nèi)容。
在UGC平臺(tái)方面，我覺(jué)得AIGC能夠很大程度地提高創(chuàng)作者的效率。比如說(shuō)如果我們?cè)趧?chuàng)作工具里面應(yīng)用AIGC的技術(shù)，可以讓更多的用戶用更簡(jiǎn)單的方式也能創(chuàng)作內(nèi)容，它也能夠讓同樣的素材在不同的視頻里面用不同的方式展現(xiàn)。這個(gè)能夠直接提升創(chuàng)作者的生產(chǎn)力，也能夠讓更多的創(chuàng)作者去創(chuàng)作過(guò)去只有專業(yè)人士才能做的一些內(nèi)容體驗(yàn)，現(xiàn)在可能普通的用戶就能做的出來(lái)。
第三個(gè)帶來(lái)的好處，應(yīng)該是在虛擬UP主方面。大家應(yīng)該知道B站已經(jīng)是中國(guó)最大的虛擬UP主平臺(tái)，有幾萬(wàn)甚至幾十萬(wàn)的虛擬主播、虛擬形象活躍在B站上。AIGC是能夠讓這些虛擬的形象更自動(dòng)化和更人性化。我打個(gè)比方，過(guò)去洛天依只能念臺(tái)詞，現(xiàn)在洛天依真的能夠跟每個(gè)用戶對(duì)話，對(duì)話的內(nèi)容也是千人千面的。這個(gè)對(duì)于虛擬形象所產(chǎn)生的增益是巨大，可能TA真的是可以變成一個(gè)虛擬的人。我覺(jué)得在這種虛擬主播、虛擬UP主方面AIGC能夠帶來(lái)的提升，我們也在關(guān)注和跟進(jìn)。
B站的本質(zhì)是一個(gè)平臺(tái)，它連接的是創(chuàng)作者和消費(fèi)者，所以所有能夠讓創(chuàng)作者提高生產(chǎn)力、能夠讓創(chuàng)作者擴(kuò)大的技術(shù)，都對(duì)B站是一個(gè)很大的收益。就像當(dāng)年從PC網(wǎng)站到移動(dòng)的時(shí)候，它就是有一個(gè)創(chuàng)作者擴(kuò)大和讓創(chuàng)作者變得更容易制作視頻的變化。這個(gè)變化直接讓B站的用戶數(shù)擴(kuò)大了10倍。我覺(jué)得AIGC也是這樣的一個(gè)變化，如果制作視頻能夠更容易，如果更多的人能夠制作視頻，平臺(tái)就能夠產(chǎn)生更好的內(nèi)容，就更容易吸引用戶。我是很期待AIGC帶來(lái)的下一個(gè)時(shí)代的發(fā)展。
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