這是一場有預謀的戰(zhàn)略敘事。
它的場景夠野。從江、河、湖、海，轉眼又回逼仄幽暗的街角尾巷。
它的情緒夠野。從阿凡達似的個體意識覺醒，蔓延至全城全村的群體狂歡。
它的目的又夠野。驚蟄全民動起來，全地形鞋越山海，飛入尋常百姓家，輕量戶外樂開懷。
你可以說這是一場新中式的集體主義浪漫，也可以是一次品牌力轉型的重大考驗，還可以是一個中國品牌首次向外界發(fā)出的清晰信號。
用中國人特有的曠達風骨，彰顯偉大民族的韌性精神;用百搭的全地形鞋，種草出一連串的使用場景;用譚維維的歌聲節(jié)奏，講一個全民喜聞樂見的品牌故事。
從個體到家庭，從民族到國家，從產品到品牌，從城市到鄉(xiāng)野，從現在到未來。
《驚蟄令》起，輕量化戶外大幕拉開，蕉下的新紀元開始了。
不得不說，蕉下的這支視頻是令人興奮的。
它和中國絕大多數品牌的視頻都不一樣，和傳統(tǒng)的敘事風格也不一樣。
當別的品牌都在致力于為消費者構建一個細膩而精致的內在意識空間，用熨帖的情緒包裹住用戶脆弱的精神力時，蕉下明確拒絕了向“內”內卷，而選擇了向外走，用一種更宏大的史詩型敘事方式，提供一種外部的精神鼓舞，激發(fā)用戶的底層野性與共鳴。
如果說當下流行的品牌視頻是一支支能激發(fā)靈魂震顫的文藝片，《驚蟄令》更像是一場要嚼著爆米花看的商業(yè)電影。
剛開始被激昂的山歌嚇一跳覺得好吵，又被海邊踏浪的三口之家莫名感染到嘴角上揚，最后被層層遞進的情感烘托著只想喊一句“臥槽”。
這種選擇當然與蕉下的目標客群有關。從成立的那一刻起，蕉下就立志做一個受眾是廣大中國人的消費品牌。
既然消費者來自全地域、全年齡層的用戶，那品牌宣傳的支點自然是要找到大眾消費者的情緒集體公約數。
這也是蕉下最聰明的點，它直接向中國商業(yè)電影的主流價值觀靠攏，借鑒已經被市場驗證過一次又一次的精神內核。
曠達韌性、家國情懷、集體主義，也就是99%的中國人都會看者鼓舞聞者振奮的民族情懷。
“我要天地重抖擻，天下無路不可走”。
中國人千百年刻在骨子里的，是一種野火燒不盡，春風吹又生的韌性。這種韌性表面上看是隨遇而安，底層卻是百折不撓。
在今年開年這一節(jié)點，在經歷了疫情居家的三年，在驚蟄這一極有象征意義的時間。
一個懂中國人的品牌，用一個絕大多數人都能聽懂的方式，講了一個三觀正確的品牌故事。
《驚蟄令》一出，萬物皆復蘇。
《驚蟄令》的宣傳海報
用MV的形式做產品宣傳片，看到最后記住的是山羊蹄耐磨大底、是蕉葉仿生殼、是野貓三層肉墊中底。
所以為什么蕉下要耗費重工重金，宣傳一款全地形戶外鞋?為什么開年的重點不是賣得最好的防曬系列?
全地形鞋，顧名思義，幾乎適合每一個地形，走到哪都可以，穿它做什么都行。
這種對環(huán)境天生的適應性，就像一代代文明演進下的韌性中國人，更代表了蕉下一直想傳遞的那種品牌精神。
一個外觀平平無奇卻性能暗藏玄機的產品，一個隨便買得起又輕易用不壞的定價，一個剛好能滿足你大多數需求的屬性。
當然，之所以選擇鞋這一品類，也是因為它最能代表戶外精神，還是一個戶外品牌是否專業(yè)的最直觀象征。
鞋是人與自然間最重要的防線，它是先行者、是冒險家，更是衛(wèi)士，是走出去的象征。
從一雙百搭的全地形鞋切入，不僅能引發(fā)用戶對于蕉下戶外產品布局的好奇，還能降低消費者在購買時的心理門檻，為蕉下的戶外之路鋪墊得更為順暢。
就像出門露營一定會帶傘，不知道穿什么的時候，一雙輕量化的全地形鞋就是你的好伙伴。
腦洞一下，現在雖然只有全地形鞋，未來可能還會有全溫度調節(jié)衣、全場景適配背包……任何能讓戶外生活更容易的產品，蕉下都想做。
讓我們回到視頻最初的傳播目的。
全地形鞋的發(fā)布，宣告著蕉下的輕量化戶外版圖初現。
那屢屢提及的輕量化戶外，真的是一步好棋嗎?
之前的文章中，我們多次提到，蕉下其實很早就開始布局輕量化戶外賽道。品牌初期聚焦的防曬市場太小，增速正逐漸放緩，內卷越來越嚴重，如果繼續(xù)垂直扎根，未來的增長空間有限，很難支撐蕉下走向上市。
而戶外，恰恰是一個在品牌傳播端更有想象力，同時又有著千億市值的對標公司存在的性感大賽道。另外，由于戶外產品的技術含量更高，它未來的品牌溢價只會更強，品牌故事也會更好講。
當然，從防曬到戶外，需要給行業(yè)一個合理的解釋，讓用戶相信你的研發(fā)能力、供應鏈能力能夠承接得住科技含量高的品類，同時又需要盡快踏足這一市場，避免錯失藍海的紅利。
于是，蕉下正式對外官宣了輕量化戶外這一品牌戰(zhàn)略。
它一邊腳踩消費者需要低門檻、無負擔、快速決策走出去的痛點，一邊順應近兩年中國戶外需求快速增長的大勢。
雖然全地形鞋還只是這一版圖的敲門磚，但它所蘊含的技術成分、截至目前的消費者真實評價、以及小紅書等平臺的自來水種草，都預示著它即將成為新一代經典品。
鞋只是第一步，關于輕量化戶外，蕉下還有更多可能。
《驚蟄令》的宣傳海報
Timberland的《只有踢不爛的你》刷屏后，關于鞋的品牌廣告無出其右。
戶外自此被冠以苦難、宿命和傷痕文學的抬頭，仿佛不經歷摧殘苦修，就無法見到彩虹。
但這種令人敬畏的沉重，與中國語境下的“輔萬物之自然”“贊天地之化育”顯然不同。
中國人的自然是親切而隨意的，戶外是隨性而不刻意的，人與自然的關系是和諧而享受的，是在“天地間、肩并肩”。
就如同視頻中說的那樣，“落日倒進杯中酒”，恣意地就“跟我過了山頭?！?/p>
感謝蕉下，讓我們在這樣的時點，看到了這般鏗鏘有力的宣傳片，也讓我們重新認識了如此有想象力的中國品牌。
更謝謝蕉下告訴我們：2023年，什么樣的路，都能唱著跳著笑著走。
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