一場(chǎng)借“中國(guó)風(fēng)”吹響輕量化戶外號(hào)角的品牌盛宴。
微雨眾卉新，一雷驚蟄始。在這萬(wàn)物萌發(fā)生長(zhǎng)的中國(guó)節(jié)氣里，新消費(fèi)品牌蕉下，以視頻《驚蟄令》引發(fā)了眾人關(guān)注。
在富有力量感的節(jié)點(diǎn)，和譚維維嘹亮的歌聲中，視頻中一家三口穿著以“驚蟄”命名的全地形戶外鞋，在神州大地的柏油、小溪、泥濘、山地等各種路面上踏歌而行，以大地為鼓，以雙腳為槌，奏響春天的華麗樂章，展現(xiàn)出中國(guó)人自信與堅(jiān)定。“我要天地重抖擻，天下無(wú)路不可走”，這不僅是《驚蟄令》的歌詞，更是蕉下代表萬(wàn)千中國(guó)品牌唱出的中國(guó)精神。
《驚蟄令》不僅進(jìn)一步宣揚(yáng)了蕉下“輕量化戶外”的理念，滿足大眾“來(lái)一次說走就走的戶外”的需求，同時(shí)折射出這樣一個(gè)趨勢(shì)，當(dāng)戶外運(yùn)動(dòng)越來(lái)越廣泛，戶外運(yùn)動(dòng)越來(lái)越不只是單純的運(yùn)動(dòng)，而是文化、健康、娛樂、社交的綜合。
當(dāng)戶外運(yùn)動(dòng)不只是運(yùn)動(dòng)，中國(guó)便進(jìn)入一個(gè)“大戶外”的時(shí)代。
“大戶外”的時(shí)代
當(dāng)我們談?wù)搼敉?，我們?cè)谡務(wù)撌裁?
三峽蹦極、徒步敦煌戈壁、神農(nóng)架野外生存、乃至攀登珠穆朗瑪峰……這些運(yùn)動(dòng)都曾名噪一時(shí)，但是近幾年，越來(lái)越多的人青睞的是“輕戶外”：一公里生活圈的散步，10公里內(nèi)的跑步騎行，城郊戶外的越野登山，以及更遠(yuǎn)的露營(yíng)飛盤，這些運(yùn)動(dòng)也許不夠“硬核”，但是卻因?yàn)槠浯蟊娀?、近距離、低強(qiáng)度的“輕量化”而有更高的接受度和參與度，迅速成為城市人群生活的一部分。
在過去幾年，在長(zhǎng)線旅行受阻之下，戶外運(yùn)動(dòng)之火燃遍了大江南北，露營(yíng)、垂釣、飛盤輪流占據(jù)小紅書，迅速出圈觸達(dá)更多人群，數(shù)據(jù)顯示，2021年，全國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)參與人數(shù)已超過4億人，同程旅行發(fā)布的數(shù)據(jù)，2022年僅僅9月，戶外短途項(xiàng)目的熱度便增長(zhǎng)超過150%。
而另一方面，戶外運(yùn)動(dòng)的輕量化，也正在帶動(dòng)戶外裝備的輕量化。在面對(duì)傳統(tǒng)的小眾和極限需求時(shí)，戶外裝備的底層邏輯是專業(yè)化和功能化。然而當(dāng)戶外運(yùn)動(dòng)越來(lái)越流行，這一思路就暴露出設(shè)計(jì)單一、功能過?；蚴菆?chǎng)景局限等弱點(diǎn)。如想去露營(yíng)，要開列長(zhǎng)長(zhǎng)的裝備單;野外徒步的專業(yè)戶外裝備，至少千元打底;騎行衣服穿多穿少，成為每個(gè)人都會(huì)面臨的難題……
因此，在戶外運(yùn)動(dòng)迅速普及的當(dāng)下，如何以更輕盈的材料，更簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)，讓人們不必再負(fù)荷沉重、繁瑣的戶外裝備，就能享受更加簡(jiǎn)單、純粹的戶外樂趣，成為了產(chǎn)業(yè)的重要發(fā)展方向。而在中國(guó)，戶外裝備產(chǎn)業(yè)的“破壁人”，就是2022年率先提出“輕量化戶外”這一概念的蕉下。
但蕉下對(duì)于輕量化戶外的布局，早在2013年就已經(jīng)開始。
不是時(shí)尚，而是剛需
蕉下一直是個(gè)非典型的新消費(fèi)品牌。
2013年，蕉下剛成立之際，便將一款L.R.C™涂層防曬小黑傘賣成了經(jīng)典品。結(jié)合當(dāng)時(shí)的時(shí)代背景，其成功很容易歸結(jié)為內(nèi)容營(yíng)銷與消費(fèi)升級(jí)的無(wú)窮威力。然而實(shí)際上，蕉下并不依靠營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)。
數(shù)據(jù)顯示，蕉下銷售費(fèi)用占比甚至低于傳統(tǒng)的服飾廠商。相較于其他新消費(fèi)品牌給“主播打工”陷入虧損的窘境，其2022年上半年總營(yíng)收超過22.1億人民幣，同比增長(zhǎng)超過81.3%，凈利潤(rùn)高達(dá)4.9億元。
這樣的成績(jī)足以證明，蕉下不是靠廣告大力出奇跡，而是切實(shí)踩中了市場(chǎng)痛點(diǎn)：當(dāng)戶外活動(dòng)增加，那么防曬不是愛美，而是剛需。而且，用戶群體越廣，人們?cè)綍?huì)追求易收納，能多用，同時(shí)符合審美的輕量化戶外產(chǎn)品解決方案。
因此，蕉下并沒有止步于打造經(jīng)典品，而是深耕于“輕量化戶外”領(lǐng)域的探索與布局，在膠囊傘之后，蕉下又推出了防曬口罩、防曬袖套、防曬帽、防曬披肩等一系列廣受好評(píng)的防曬單品。其中冰觸系列防曬服因?yàn)椴捎肁irloop面料，在有效防曬的同時(shí)可以實(shí)現(xiàn)快速降溫，且原紗防曬技術(shù)可實(shí)現(xiàn)久洗常新、穩(wěn)定防曬，因此在2021年銷售額已超3000萬(wàn)。
而從總體看來(lái)，蕉下在防曬領(lǐng)域已經(jīng)做到了絕對(duì)心智。在2021年中國(guó)防曬服零售市場(chǎng)份額占比中，蕉下市占率行業(yè)排名第一。其成功核心，就是體系化、輕量化的戶外防曬解決方案。
在戶外運(yùn)動(dòng)中，需要對(duì)抗的不只是紫外線。所以蕉下也以防曬起步，持續(xù)發(fā)展出防熱、防水、防冷、防塵等全方位的AntiTec防護(hù)科技。又從纖維、涂層、面料、結(jié)構(gòu)、設(shè)計(jì)、成套化等方面，進(jìn)一步完成了輕量化科技、輕量化設(shè)計(jì)、輕量化套組的專利積累、技術(shù)實(shí)踐和產(chǎn)品創(chuàng)新，不斷打造兼具一物多用、輕巧便攜、人性化設(shè)計(jì)、跨場(chǎng)景使用特點(diǎn)的多品類戶外活動(dòng)裝備。此后蕉下推出的戶外褲、氣絨服、帽子、鞋履等產(chǎn)品，都成為了新的經(jīng)典品。
在本次《驚蟄令》中推出的全地形戶外鞋，就比較集中的體現(xiàn)了蕉下的多場(chǎng)景復(fù)用、簡(jiǎn)約美學(xué)設(shè)計(jì)等多功能集成輕量化特征。防水防撞的蕉葉仿生殼和輕機(jī)能厚底免帶設(shè)計(jì)，能夠適應(yīng)各種地形，實(shí)現(xiàn)“無(wú)路不可走”。
而且，蕉下不僅是推出經(jīng)典品，更關(guān)鍵的是以經(jīng)典品形成產(chǎn)品矩陣和防護(hù)體系，讓普通人能在多變的戶外環(huán)境中，也能充分享受戶外樂趣。
目前，通過一體化的防護(hù)科技體系、輕量化科技、輕量化設(shè)計(jì)及輕量化套組協(xié)同，蕉下實(shí)現(xiàn)了面對(duì)不同戶外場(chǎng)景不同需求的系統(tǒng)性解決方案，基于功能做體系，推出了夏日防曬、秋冬防寒等套組;針對(duì)場(chǎng)景做系統(tǒng)，輕量化宿營(yíng)套組，水上輕量化運(yùn)動(dòng)套組沉浸式地提升戶外活動(dòng)體驗(yàn);聚焦人群做組合;兒童戶外運(yùn)動(dòng)套組精準(zhǔn)化地滿足戶外活動(dòng)需求;匹配變化做設(shè)計(jì)，可掛脖小風(fēng)扇、搭配懸掛繩的驅(qū)蚊/防曬噴霧都采用了蕉下獨(dú)有多功能精巧扣搭載可拆卸設(shè)計(jì)，可實(shí)現(xiàn)戶外出行便攜懸掛需求。
在蕉下正式提出輕量化戶外理念之際，其在上游已經(jīng)擁有172項(xiàng)專利和56項(xiàng)申請(qǐng)中專利;在中游結(jié)合差異性定位，搭載DTC全渠道建設(shè)實(shí)現(xiàn)高效、精準(zhǔn)的用戶觸達(dá);下游則憑借十年的客群積累，不斷對(duì)用戶進(jìn)行輕量化戶外生活方式的心智教育，助推輕量化戶外生活方式普及。
而這一切，正在支撐起消費(fèi)者新的戶外生活方式。
從運(yùn)動(dòng)方式，到生活方式
這次蕉下發(fā)布的視頻，表面是“賣鞋”，實(shí)際是“賣生活方式”。
戶外運(yùn)動(dòng)越輕量化，是讓戶外運(yùn)動(dòng)越來(lái)越不只是單純的戶外運(yùn)動(dòng)。如果說，當(dāng)戶外運(yùn)動(dòng)是小眾愛好的時(shí)候，參與者體現(xiàn)的是純粹的運(yùn)動(dòng)精神，那么大戶外時(shí)代，戶外運(yùn)動(dòng)越來(lái)越包羅萬(wàn)象，成為文化、社交、旅游的載體。
正如《驚蟄令》中體現(xiàn)的那樣，戶外運(yùn)動(dòng)不只是鍛煉身體，更是家庭成員之間促進(jìn)感情的交流方式，接觸各地風(fēng)土人情的旅游方式，張揚(yáng)自身個(gè)性的個(gè)人精神表達(dá)，與體現(xiàn)中國(guó)精神的文化傳播，走不完的中國(guó)路，踏不破的中國(guó)鞋。
所以，戶外運(yùn)動(dòng)不只是運(yùn)動(dòng)，更是一種體驗(yàn)文化、加深交流、增廣見聞的生活方式。這種生活方式，是傳統(tǒng)旅游“跨過山和大海，去看人山人海”的迭代升級(jí)。
在國(guó)外，戶外運(yùn)動(dòng)已有數(shù)百年發(fā)展史，滲透率達(dá)到50%，并且培育出了成熟又規(guī)模巨大的產(chǎn)業(yè)鏈，比如2010年成立的跑鞋品牌On昂跑市值超過百億美元，Lululemon僅僅靠瑜伽服裝便做到了400億美元市值。與之相比，中國(guó)的戶外運(yùn)動(dòng)發(fā)展晚，滲透率低，包括裝備在內(nèi)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)還十分稚嫩，因此蕉下選擇了以產(chǎn)品和理念助推戶外運(yùn)動(dòng)生活方式的普及，從而培育整個(gè)相關(guān)生態(tài)。
從另一方面來(lái)講，這也意味著中國(guó)的戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)有巨大的藍(lán)?？臻g。數(shù)據(jù)顯示，僅僅露營(yíng)品類，2022年GMV增長(zhǎng)率便達(dá)到70%，市場(chǎng)規(guī)模7000億，而露營(yíng)，還是輕量化戶外的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。
體育總局、發(fā)改委等八部門聯(lián)合印發(fā)的《戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2022—2025年)》中提出，隨著戶外場(chǎng)地不斷增加，參與人數(shù)持續(xù)提升，戶外運(yùn)動(dòng)最終將成為中國(guó)2035年成為體育強(qiáng)國(guó)目標(biāo)的重要倚仗，而這也將帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)的持續(xù)擴(kuò)張。據(jù)估計(jì)，到2025年全國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將超3萬(wàn)億元。
可以預(yù)見，戶外運(yùn)動(dòng)黃金時(shí)代正在到來(lái)，戶外產(chǎn)業(yè)也會(huì)迎來(lái)巨大的發(fā)展機(jī)會(huì)。蕉下的輕量化戶外藍(lán)圖，也還只是剛剛展開。
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