今天，好內容、好商品、好服務，正在成為品牌商家刷新業(yè)績、創(chuàng)造良性長線經營的共識。這三個關鍵點，同時也是品牌商家們的伴行者——廣大服務商群體在合作中的著眼點。從指導性概念轉化為行之有效的實操動作，既要求品牌、服務商深化合作，也需要雙方用心策略、大膽探索。
旨在幫助更多合作伙伴高效運用全域經營方法論，面向服務商招募或共建全域經營優(yōu)秀實踐案例，去年起，抖音電商“FACTOR認證服務商評選”全面開啟。
首期認證以“短直聯(lián)動場景下的好內容打造”為核心完成評選，第二期FACTOR企業(yè)認證，則以“新品孵化、爆品打造等場景下好商品的運營能力”為考核關鍵，為我們展現(xiàn)了又一批品牌、服務商創(chuàng)新合作的具有參考價值的實戰(zhàn)案例。
為助力品牌、服務商明晰路徑，找到“好商品”背后的關鍵方法論，我們從案例切入，以杭州旎美為例解讀其近期助力品牌打造爆品、實現(xiàn)全域增長的動作，為廣大商家?guī)韰⒖肌?/p>
IPSAx杭州旎美：
挖掘不同消費人群潛力，分渠道布局爆款套裝，實現(xiàn)全域增長
IPSA是資生堂旗下的高端護膚品牌。2022年6月，IPSA正式入駐抖音電商，在與服務商杭州旎美的合作中，聚焦面部護理這一高潛力賽道，打造了擁有多款爆款的貨品格局，年度總GMV超過4100萬。
去年，IPSA與杭州旎美合作，希望拓展出新的生意機會，突破當下的生意瓶頸：首先，IPSA在其他平臺渠道的生意構成主要以單品為主，品牌希望能夠提升更多商品序列的熱度;此外，品牌在達人帶貨方面，對超頭達人的依賴性較大。
如何解決這些問題?在與商家攜手洞察了品牌高消費人群畫像后，杭州旎美給出了“針對不同類型的消費人群，分渠道布局爆款套裝，分策略聯(lián)動營銷場景”的打法，基于“人貨匹配，全鏈路調優(yōu)”的邏輯，在提升品牌客單價的同時，實現(xiàn)了生意上的全域增長。
活動期間，IPSA水乳套裝爆款成交占比85%。具體而言，IPSA與杭州旎美分內容場景、商城場景、店鋪運營、營銷場景落地策略，做出改變。
內容場景：以爆款商品數(shù)據(jù)調優(yōu)短視頻，自播話術、視覺和投放節(jié)奏同頻
在短視頻上，如何找到品牌的“爆款密碼”，是在此次全域打法升級中聚焦的問題。杭州旎美從自播間爆款為切入，不斷測試內容結構，機制調優(yōu)，打造出“短視頻”爆款模型。
在呈現(xiàn)形式上，借鑒了市場上關于美妝套裝產品爆款短視頻的“數(shù)瓶子”的視頻內容，“整整N大瓶”的產品組合讓用戶更有獲得感;在機制力度上，強調“買一套送一套”的心智，以大量贈品疊加視覺效果;在話術上，反復強調福利力度，種草用戶痛點，引導轉化。同時與直播間形成聯(lián)動，藍V同步發(fā)布短視頻，延長素材生命周期。
在直播間，杭州旎美通過配合活動心智，圍繞投放素材內容靈活調整，讓主播直播時有針對性地進行話術調優(yōu)，提升吸引力。比如，在介紹貨盤時，價格帶由低到高;在場景上，與當下季節(jié)、平臺大促匹配;在話術上，結合活動/人群需求話術與福利推動下單，提升轉化效率。
商城場景：搜索激活，主圖優(yōu)化，與平臺商城活動共振
首先，杭州旎美助力品牌，先篩選出亟需優(yōu)化的商品，通過抖音電商「羅盤·策略」聚焦行業(yè)與品類的熱詞，與短視頻話題、小藍字聯(lián)動等引導搜索。優(yōu)化后，搜索成交GMV環(huán)比增長131%。
第二，重新設計商品卡，特別是將爆款商品櫥窗圖轉化為濃縮版詳情頁，包含“款式”、“賣點”、“保障”等，提升用戶搜索瀏覽效率。
第三，品牌在貨盤設計上，盡可能與官方活動要求匹配，與抖音商城積極聯(lián)動，爭取猜你喜歡、超值購、秒殺等商城頻道的露出。同時，結合官方平臺活動節(jié)奏布局直播。調整后，商城推薦UV環(huán)比提升500%以上。
店鋪運營：優(yōu)化商品詳情頁，同時升級會員權益，挖掘私域價值
通過對品類、行業(yè)爆款詳情頁的研究，IPSA x 杭州旎美打造出了“爆款詳情頁”的布局結構。
在開篇“抓眼球”，產品圖美觀，廣告語一句話展現(xiàn)賣點、擊中痛點;中部“夠精彩”，展現(xiàn)出品牌的權威性、通過實驗等手段展現(xiàn)產品有效性，讓賣點有據(jù)可依;結尾“信息全”，展示功效資質報告，提升商品可信度。
此外，優(yōu)化會員運營，深挖私域價值也成為杭州旎美的著眼點。8月開啟會員體系之后，在入會環(huán)節(jié)，品牌在直播間、店鋪banner等大量位置布局入會觸點;在激活會員上，加強日?；樱嵘藭T的銷售占比。
營銷場景：建模驅動投放策略、建立達人評估體系，將“人群轉化”落到實處
為了讓巨量千川投放效率最大化，杭州旎美圍繞觸點到人群分層，建立了階段性策略，決策投放動作，并不斷推高投放轉化價值。
譬如，在啟動初期，借IPSA明星產品，形成初步投放標簽;在快速成長期，進行人群滲透情況追蹤，挖掘精準成交人群，同時通過商品組合提升客單價;在穩(wěn)定放量期，結合系統(tǒng)推薦+人群拓圈兩大標尺，把握好時機做好高效收放量，同時持續(xù)提高客單價，實現(xiàn)流量提效。
在達人合作上，杭州旎美也幫助IPSA建立了獨立的達人優(yōu)選評估體系。譬如，在確定主推商品形成一個初步達人方向后，圍繞分層推“爆品”的需求，進行二次、三次篩選，精準撬動百萬曝光。
去年，抖音電商將FACT升級為「FACT+全域經營策略」，為商家在抖音電商的長效增長提供了完整的經營體系和實踐指引，幫助著越來越多的商家找到清晰的增長路徑。今天，抖音電商FACTOR企業(yè)認證，已然成為服務商找尋方法論、深化迭代自身打法的“指南針”。
我們期待，未來將會有更多精彩的品牌商家、服務商共創(chuàng)案例，在這里為廣大商家找尋生意增長的確定性，帶來啟發(fā)。
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