農(nóng)歷二月，春霆發(fā)響，驚蟄飛競(jìng)。
這支名為「驚蟄令」的短片，也恰如一通劃破天地的雷鼓，在廣告圈引發(fā)了震動(dòng)。影像間頗有幾分蘇東坡詞里「竹杖芒鞋輕勝馬」的快意灑脫，讓看過短片的人重新抖擻精神，奔向新的天地。
這是蕉下 Beneunder 攜手歌者譚維維，在中國(guó)傳統(tǒng)二十四節(jié)氣中最有力量感的一天——驚蟄，共同推出的一支視頻。而它不僅昭告著蕉下的超級(jí)單品「輕量化全地形戶外鞋」破土而出，也標(biāo)志著在戶外賽道蟄伏多年的蕉下，首次面向公眾亮明品牌的「輕量化戶外」定位。
十年前，蕉下成立。十年后，品牌首度發(fā)聲。在我們看來，「驚蟄令」之于蕉下的意義，不僅是為品牌與消費(fèi)者的溝通提供了一套行之有效的解法，更為它做品牌這件事找到了一條具有獨(dú)特性的中國(guó)路徑。
驚蟄令，以何言驚蟄
從大眾節(jié)點(diǎn)到小眾節(jié)日，目前品牌在時(shí)間坐標(biāo)軸上的發(fā)聲窗口愈發(fā)擁擠。在《SocialBeta 2023 節(jié)日營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》中我們?cè)岬?，二十四?jié)氣或可提供另一種時(shí)間維度，幫助品牌打開別樣的營(yíng)銷視角，避免陷入同質(zhì)化困局。
而從節(jié)氣本身的特性來探究，在眾多的時(shí)節(jié)中，「驚蟄」可謂是最契合蕉下的一個(gè)選擇。
一雷驚蟄始，春回大地，綠楊風(fēng)急，此時(shí)正是人們外出踏青拾趣的最佳時(shí)機(jī)。因而這一節(jié)氣，自古便與戶外有著緊密的關(guān)聯(lián)。同時(shí)，放在全面復(fù)蘇的大背景下看，蕉下也能借「驚蟄」中的萬物萌動(dòng)之意，觸發(fā)人們蟄伏已久、向往奔赴戶外的社會(huì)情緒。
除了從中國(guó)傳統(tǒng)文化，挖掘到了恰當(dāng)而不失新鮮感的表達(dá)切口，蕉下這支視頻的妙處還在于，它難得地拍出了「驚蟄」這個(gè)時(shí)節(jié)所蘊(yùn)含的氣概與張力。驚蟄之美，是「大音希聲，發(fā)乎為雷」，美便美在那種恢弘的態(tài)勢(shì)。而蕉下則將這份磅礴浩蕩的氣象，淋漓盡致地展現(xiàn)于短片中。
影片開場(chǎng)，一家三口于叢林巢穴中緩緩起身，恰如蟄蟲初醒，掙脫凍土。伴隨著一聲秦腔吼起，他們以大地為鼓，雙足為槌，踏歌而行，氣貫山河。激昂的歌舞節(jié)奏中， 平地、丘陵、草原、溪澗、街道等等戶外地形如天地畫卷般徐徐鋪展開，而「驚蟄鞋」能適應(yīng)全地形、輕便實(shí)用、抓地防滑的產(chǎn)品性能也被一一道了出來。
對(duì)「踏歌」這項(xiàng)古老舞蹈形式的化用與重塑，是「驚蟄令」中最獨(dú)特的一抹亮色。舞者們成群結(jié)隊(duì)，手拉手，以腳踏地，載歌載舞，抒發(fā)心中的歡暢，這種具有千年歷史的群眾歌舞形式，是獨(dú)屬于中國(guó)人的浪漫。蕉下從宮廷畫家馬遠(yuǎn)所作的《踏歌圖》中汲取靈感，并對(duì)之進(jìn)行現(xiàn)代化演繹，不僅賦予了「驚蟄」這日全新的集體儀式感，更令影像充滿蓬勃向上的生命力。
詞曲與畫面的相互配合，則從另一個(gè)維度塑造了這支影片的大氣觀感。此次蕉下邀請(qǐng)到了擅長(zhǎng)將民間元素融入流行音樂的實(shí)力唱將譚維維獻(xiàn)唱，在她鏗鏘有力的聲音中，我們跟隨一家三口穿梭于神州大地上「平坦坦」「硬板板」「水汪汪」「刺喇喇」的各種復(fù)雜地形中，也將祖國(guó)的秀美景色盡收眼底，最終體味到蕉下想要傳遞的，中國(guó)人骨子里那種「天下無路不可走」的豁達(dá)精神。
從氣勢(shì)到氛圍，蕉下在「驚蟄令」中的品牌表達(dá)極具感染力。而正是基于這樣的呈現(xiàn)，蕉下用影像生動(dòng)地詮釋出了「天地間，肩并肩」的戶外生活理念和品牌所倡導(dǎo)的人生哲學(xué)。
細(xì)數(shù)過往的戶外廣告，「翻山越嶺迎難而上」的個(gè)人英雄主義，是我們最常見的一種敘事邏輯，然而這并非中國(guó)人的處世理念。中國(guó)人的生存智慧在于懂得變通，在于無懼困難，但會(huì)嘗試著換種路徑來解決，正如歌詞中所述，「邪乎乎的路咱掉個(gè)頭再走」。此次，蕉下的品牌影片之所以能流露出地道的「中國(guó)味」，不僅是因?yàn)樗钔跉v史文脈，令我們重新認(rèn)識(shí)了「驚蟄文化」，更是因?yàn)樗鼫?zhǔn)確把握住了這種中式精神的內(nèi)核。
而當(dāng)品牌們的「國(guó)潮復(fù)興」口號(hào)已經(jīng)喊累了，蕉下也讓我們看見，在做「中國(guó)文化價(jià)值輸出」這件事情上，品牌還有新的可能。
當(dāng)品牌表達(dá)看向底層需求
「有些老外總是認(rèn)為中國(guó)很神秘，中國(guó)傳統(tǒng)很神奇，其實(shí)他們摸不透的正是中國(guó)人千百年來的生活智慧?！惯@是美籍演員@演員曹操 在看完「驚蟄令」后給出的評(píng)價(jià)。
我們觀察到，在蕉下發(fā)布「驚蟄令」之后，最先引起了幾位生活在中國(guó)的外國(guó)朋友的關(guān)注，比如來自日本的@竹內(nèi)亮導(dǎo)演、來自德國(guó)的中國(guó)女婿@阿福 Thomas。國(guó)籍不同、文化背景迥異的他們都被「驚蟄令」所觸動(dòng)，給出的理由也如出一轍：一來是喚起了他們與家人一同走向戶外、走進(jìn)自然的向往，二來是中國(guó)智慧穿透了文化藩籬，令他們看見了豁達(dá)樂觀的中國(guó)式價(jià)值觀。
蕉下把握住了最質(zhì)樸的大眾情緒點(diǎn)，才能夠讓品牌表達(dá)穿透異域文化的隔膜，直擊人們的內(nèi)心深處。而這份感染力，當(dāng)然不局限在上述的這些「中國(guó)通」里，同樣得到了@房琪 kiki、@娜旅日記 等多位博主和大眾的認(rèn)可。
由情感張力向內(nèi)看去，我們似乎讀懂了蕉下在「驚蟄令」中暗藏的深意。作為一支品牌首次公開表明自我定位的短片，它對(duì)于蕉下的意義無可替代。而這種唯一性的來源，就在于「驚蟄令」講出了品牌敘事的差異化。
相信你我都看過許多品牌廣告片。一段滿是金句的文案宣言，令人拍手稱絕，或是一則感人至深的故事，觸人心懷。但顯然，蕉下沒有這樣做。節(jié)氣寫意、歌舞壯情，「驚蟄令」中一家三口所走的路，也預(yù)示著蕉下要走的路，是一條前所未有的路。
我們認(rèn)為，蕉下通過「驚蟄令」完成的兩個(gè)「第一次」——第一次發(fā)售一款輕量化全地形戶外鞋，對(duì)于用戶「亂穿鞋」的問題從「輕量化」視角給出解法，第一次用中國(guó)精神講出品牌定位，讓更多人易于接受蕉下倡導(dǎo)的價(jià)值觀。從本質(zhì)上來說，這兩個(gè)第一次指向的是消費(fèi)者端的兩重底層需求：產(chǎn)品需求和文化需求。
如何理解?或許要從戶外行業(yè)的現(xiàn)狀講起。近幾年，以露營(yíng)、飛盤、徒步、槳板、路亞等為代表的小眾戶外運(yùn)動(dòng)開始走進(jìn)大眾視野，然而想要享受自然之樂的人們首先面臨的問題，便是裝備。在缺少專業(yè)戶外知識(shí)儲(chǔ)備的前提下，不少人認(rèn)為成為「裝備黨」才是正解，而想要購置「一步到位」的專業(yè)戶外穿戴裝備，是一筆不菲的開銷，這無異于拉高了大眾走向戶外的門檻。因此，亦有不少人產(chǎn)生了「亂穿鞋」的習(xí)慣，以休閑鞋或運(yùn)動(dòng)鞋替代專業(yè)的戶外鞋，然而它們?cè)诠δ苄陨喜⒉贿m用于戶外情境。
洞察到消費(fèi)者的這一痛點(diǎn)，蕉下此次便錨定大眾在戶外的多地形穿著需求，通過推出便攜多功能的「輕量化全地形戶外鞋」，來降低消費(fèi)者對(duì)戶外裝備的決策成本，讓消費(fèi)者一雙鞋走遍全地形，鼓勵(lì)大家輕裝上陣，讓自然成為城市日常，盡情享受戶外樂趣。
同時(shí)，從產(chǎn)品端解決消費(fèi)者需求，也幫助蕉下完成了以品類帶品牌的心智傳播。由一雙鞋向外延展，蕉下其實(shí)已擁有戶外服飾、用品、配飾等覆蓋多場(chǎng)景的輕量化戶外產(chǎn)品，并建立了防曬、防水、抗熱等一整套 AntiTec™ 防護(hù)科技。這意味著，隨著「驚蟄令」的傳播，蕉下同步拓展了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品線及品牌的認(rèn)知，讓「輕量化戶外」的品牌定位深入人心。
另一方面，「驚蟄令」亦鏈接起了消費(fèi)者的文化需求。這一代消費(fèi)者不止看重性價(jià)比，也看重情價(jià)比。蕉下以鞋喻精神，用民族自豪與文化自信喚起大眾的情緒共鳴，即是在構(gòu)建一種更高緯度的品牌文化價(jià)值，用底層的價(jià)值認(rèn)同來贏得大眾對(duì)品牌的認(rèn)可。比起單純給觀點(diǎn)、擺態(tài)度的品牌表達(dá)，其影響力顯然更深遠(yuǎn)。
中國(guó)聲音，無遠(yuǎn)弗屆
一支「驚蟄令」，一探文脈興。
由一雙鞋出發(fā)，蕉下循著「節(jié)氣-民俗-精神」的這條敘事文脈，步步深入、層層遞進(jìn)，最終又講回了這雙鞋。這一看似詠物、實(shí)則言志的表達(dá)方式，幾乎為所有中國(guó)人所了解與熟悉。
正是基于這樣的大眾文化共識(shí)，「驚蟄」作為一個(gè)意象，其所講的那一份屬于國(guó)人的樂觀與豁達(dá)，自然而然隨著短片的傳播而擴(kuò)散開來，在更廣域的范圍內(nèi)引發(fā)情緒共振。@人民網(wǎng) 的視頻號(hào)為「驚蟄令」點(diǎn)贊，@環(huán)球時(shí)報(bào)、@中國(guó)新聞周刊、@21 世紀(jì)商業(yè)評(píng)論等主流媒體紛紛發(fā)布微博，不吝贊美之詞，道來「驚蟄令」所飽含的中國(guó)精神。即便經(jīng)歷上下五千年的文化嬗變，在這片土地上，腳踩一雙鞋，踏山河、行萬里，這樣的故事自古至今都在發(fā)生著。換言之，「天下無路不可走」這七個(gè)字，始終映射在每一個(gè)國(guó)人心中。
人們對(duì)一個(gè)品牌的評(píng)價(jià)，總離不開一個(gè)個(gè)參照坐標(biāo)系。在我們的觀察視野中，如今國(guó)風(fēng)回潮，傳統(tǒng)文化已成為不少品牌做深文化的寶庫，但蕉下此番并未止步于慣常的傳統(tǒng)文化元素化用，而是真正把產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌立意置于民族精神氣節(jié)之中，既講出了品牌故事，又言明了國(guó)人的精氣神。
與此同時(shí)，不論是在近幾年興起的戶外賽道，還是在本土新消費(fèi)品牌之中，蕉下正式以輕量化戶外品牌的身份，鏗鏘有力地向本土、向世界發(fā)出中國(guó)聲音，彌足珍貴。它以穿透歷史時(shí)空的文化自信視角，打破了常見的品牌敘事范式，彰顯出了一個(gè)中國(guó)品牌的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。
春和景明，草木蔓發(fā)。從某種角度來說，蕉下的此番發(fā)聲，也是品牌之新生。對(duì)內(nèi)，春為一年之始，沉淀十年的蕉下以「驚蟄」為名，用極具生命力的姿態(tài)，帶來一股提氣振奮的新生力量;對(duì)外，蕉下用中國(guó)語言做了一次中國(guó)精神的集中式輸出，更顯文化引領(lǐng)者的風(fēng)采。
「人生是曠野，而非軌道」，做品牌亦如是。在由「驚蟄令」開啟的這個(gè)春天，蕉下正在走入屬于自己的那片曠野。
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