近期，蕉下正式官宣周杰倫為品牌代言人，并發(fā)布了由群玉山拍攝的《驚蟄令》和《所有的太陽》兩個(gè)品牌視頻，1個(gè)月內(nèi)刷屏了3次，蕉下為何炙手可熱?
《驚蟄令》以一雙全地形運(yùn)動(dòng)鞋，拉開了蕉下“輕量化戶外”的帷幕;這次《所有的太陽》視頻，又回歸蕉下的“起點(diǎn)”，借防曬服講了一個(gè)故事。
有意思的是，防曬服和全地形鞋，也印證著蕉下這十余年的路。蕉下這家創(chuàng)立于2013年的品牌，從一把小黑傘切入戶外防曬領(lǐng)域，到如今成為輕量化戶外生活理念的先行者，歷經(jīng)了十年。
十年間，社會(huì)、人群、場(chǎng)景都在變，戶外運(yùn)動(dòng)方式也在變，蕉下基于消費(fèi)洞察也推出了多場(chǎng)景應(yīng)用的輕量化戶外產(chǎn)品，囊括服裝、傘具、配飾、鞋履、用品等;但其對(duì)輕量化防護(hù)科技和可持續(xù)復(fù)用的追求沒有變，對(duì)倡導(dǎo)享受自然、擁抱自然的戶外生活理念沒有變，對(duì)打造一個(gè)長(zhǎng)期主義品牌的堅(jiān)持沒有變。
一部蕉下自我探索成長(zhǎng)史，就是中國消費(fèi)品牌十年升維史。
“三步走”成行業(yè)定義者
如何打造一個(gè)長(zhǎng)期主義的品牌，除了品牌側(cè)自身的“三觀”及主張倡議之外，更多需要落地的則是依托產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)，而蕉下的“長(zhǎng)期主義”體現(xiàn)在產(chǎn)品維度，則是基于可持續(xù)的精準(zhǔn)洞察。
一個(gè)月之前，蕉下聯(lián)合艾瑞咨詢發(fā)布了一份行業(yè)報(bào)告 ：《輕量化戶外行業(yè)白皮書》，首次對(duì)行業(yè)官宣“輕量化戶外”賽道。白皮書中客觀數(shù)據(jù)表明“輕量化戶外，將是戶外市場(chǎng)的新時(shí)代主角”。這并非是蕉下首次提出的概念，而是埋在蕉下心里10年的種子，這就是上文中提到的“可持續(xù)的精準(zhǔn)洞察”。
十年前，蕉下就已經(jīng)基于精準(zhǔn)的洞察發(fā)現(xiàn)，在未來的戶外行業(yè)，輕量化的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景必然會(huì)成為戶外的主流趨勢(shì)，而這些精準(zhǔn)的洞察在跨越了十年之后的今天，在市場(chǎng)及社會(huì)的變遷下一一得到驗(yàn)證。
「洞察」一直是蕉下的產(chǎn)品“先發(fā)制人”的優(yōu)勢(shì)和驅(qū)動(dòng)因，而蕉下離用戶最近的，莫過于產(chǎn)品。通過深挖蕉下這十年的產(chǎn)品迭代邏輯，或許我們能見微知著地順藤摸到其商業(yè)命脈?！端械奶枴防锏倪@件防曬衣，或許正是蕉下強(qiáng)品牌洞察持續(xù)反哺生意邏輯的典型之作。
從「空白」到「開創(chuàng)」
如何理解蕉下當(dāng)年從防曬切入市場(chǎng)，其實(shí)從蕉下的品牌主張就可以了解一二。“天地間，肩并肩”在本次一二部曲中傳遞出的品牌主張，而基于這句key message，我們就可以發(fā)現(xiàn)，蕉下為了讓用戶能夠走向戶外體會(huì)自然美好，它選擇自己則作為那個(gè)連接人與戶外之間的紐帶亦或橋梁。
首先是從防曬開始?！遁p量化戶外行業(yè)白皮書》中相關(guān)數(shù)據(jù)印證了蕉下這一洞察的精準(zhǔn)。報(bào)告稱，戶外出行前，首先考量的因素是防護(hù)，而防護(hù)的首要需求是防曬?；诖?，蕉下為了要讓大眾走出戶外，首要解決的就是防曬問題。
彼時(shí)的物理防曬市場(chǎng)并未成型，大眾只能基于現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)行盲目的組合、搭配繼而滿足防曬需求。蕉下敏銳的發(fā)現(xiàn)了這一需求空白，繼而從用戶場(chǎng)景出發(fā)，面向用戶防護(hù)需求進(jìn)行產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)。2017年，蕉下向用戶遞出第一件防曬衣，這件防曬衣基于蕉下日曬科技防護(hù)的研發(fā)，在防曬能力上具備了較強(qiáng)的防曬能力，并且通過用戶需求滿足了一系列的人性化設(shè)計(jì)。
從「專業(yè)」到「標(biāo)準(zhǔn)化」
在這一階段，蕉下已經(jīng)完成從單品到品類的迭代，以及功能和系數(shù)的升維，這是蕉下洞察真實(shí)需求結(jié)合防護(hù)科技的研發(fā)能力從而實(shí)現(xiàn)“防曬”品類標(biāo)準(zhǔn)化的超前研發(fā)及產(chǎn)品能力。
在防曬衣、防曬傘、防曬帽等多種“防曬”品類的精準(zhǔn)覆蓋后，蕉下基于滿足防護(hù)的基礎(chǔ)之上，進(jìn)一步完成個(gè)性化需求，逐步滿足用戶對(duì)于產(chǎn)品涼感、透氣、人性化設(shè)計(jì)等需求，不斷為防曬衣等其他防曬品類樹立新的標(biāo)準(zhǔn)線，實(shí)現(xiàn)了從單品到品類的防護(hù)能力放大、需求多維、體驗(yàn)極致。
從「產(chǎn)品」到「生活」
標(biāo)準(zhǔn)化之后，蕉下的產(chǎn)品已經(jīng)能起到“讓用戶走向戶外的紐帶亦或橋梁”。此時(shí)的蕉下，在產(chǎn)品力上已然具備了成為一個(gè)大眾生活方式品牌的基礎(chǔ)。
從“天地間，肩并肩”的品牌主張，再到一二部曲極具情緒共鳴的價(jià)值倡議，蕉下沒有只停留在口號(hào)之上，而是基于砥礪十年的“輕量化戶外解決方案”，通過五大品類產(chǎn)品的多維防護(hù)、套系化、成熟化，和在輕量化戶外跨場(chǎng)景洞察與滿足更加人性化、多樣化之下，實(shí)現(xiàn)了從防曬經(jīng)典品到輕量化戶外生活方式的“破壁”躍遷。
引領(lǐng)輕量化戶外的洞見和底氣
在蕉下升級(jí)產(chǎn)品、拓寬賽道的過程中，洞察力這一獨(dú)特的商業(yè)天賦發(fā)揮了巨大作用。
無論是“小黑傘”還是防曬衣，都是蕉下為公眾傳遞其輕量化戶外系統(tǒng)性解決方案的媒介，背后是蕉下超前品牌洞察力所帶來的實(shí)質(zhì)進(jìn)階。更實(shí)在一點(diǎn)地說，蕉下這種洞察力主要體現(xiàn)在基于場(chǎng)景發(fā)現(xiàn)未被滿足的需求，基于需求開發(fā)新的品類，基于品類去串聯(lián)更多未被感知到的需求。放在當(dāng)下，這點(diǎn)優(yōu)勢(shì)幾乎是無法被模仿及超越的。
好的洞察力就是消費(fèi)力。蕉下?lián)屜榷床斓绞袌?chǎng)需求變化，意味著率先搶占更多商機(jī)。而一位消費(fèi)行業(yè)資深人士向零態(tài)LT(ID：LingTai_LT)表示：“切入輕量化戶外，看得出蕉下在下一局大棋。”
順著這一天賦，蕉下在賽道選擇和產(chǎn)品開發(fā)上，都能把握消費(fèi)趨勢(shì)的變化，與消費(fèi)者始終同頻。正如今年正式面向大眾官宣的輕量化戶外概念，正是蕉下洞察到與西方人追求驚險(xiǎn)、刺激的極限戶外運(yùn)動(dòng)不同，國人更偏好輕松、低門檻的戶外運(yùn)動(dòng)方式，更愿意享受自然而非征服自然。這是人群洞察，也是較為感性的趨勢(shì)捕捉。
《白皮書》中也有數(shù)據(jù)顯示，近六成受調(diào)查用戶都偏向于選擇“心態(tài)輕松的”戶外運(yùn)動(dòng)參與，其次就是“能說走就走的”、“設(shè)備輕便的”、“時(shí)間要求寬松”，而心態(tài)輕、限制輕、裝備輕、時(shí)間輕等方面也是輕量化戶外區(qū)域別傳統(tǒng)硬核戶外的極大特點(diǎn)。此則為需求洞察，加以理性的數(shù)據(jù)佐證。
十年荏苒，蕉下一直在輕量化戶外這條賽道上與自己競(jìng)速，因此沉淀下來的，是旁人無法臨摹的AntiTec™?防護(hù)科技、輕量化科技、輕量化設(shè)計(jì)、輕量化套組四大核心優(yōu)勢(shì)。在兩個(gè)刷屏短片中，我們分別看到了兩種非常直給的品牌觀感，一部曲極具強(qiáng)視覺沖擊力，二部曲則更為輕聲細(xì)語式，前剛后柔，直擊萬象人心。落到產(chǎn)品上，不正是那雙能橫穿各種戶外地形、耐磨耐穿的全地形戶外鞋，以及足夠輕薄且透氣能迎風(fēng)飄揚(yáng)的防曬衣么?
不得不說，蕉下將輕量化戶外的輕松愉悅體現(xiàn)得淋漓盡致，一種大家肩并肩、手拉手，走向戶外的美好生活畫面感十足，而全地形戶外鞋、防曬衣，正是拉進(jìn)人與自然、人與人關(guān)系的連接媒介。這種能夠撬動(dòng)大眾情緒的敘事與表達(dá)，折射的也是蕉下的強(qiáng)品牌洞察力，而這方面的洞察，則是對(duì)公眾共性情緒的精準(zhǔn)抓取，并且用兩套故事逐一引爆。
快與慢，長(zhǎng)與遠(yuǎn)
不少通過營銷跑出來的新消費(fèi)品牌，更傾向于迎合新消費(fèi)群體、新的消費(fèi)方式以及新的消費(fèi)場(chǎng)景，而非從人貨場(chǎng)重構(gòu)的角度出發(fā)，為了能在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，它們大多只從短期利益出發(fā)，由于基本功不扎實(shí)，技術(shù)和供應(yīng)鏈往往會(huì)成為品牌長(zhǎng)期發(fā)展的短板，這種往往經(jīng)不起時(shí)間的考驗(yàn)。
《所有的太陽》這部片子不妨可解讀為蕉下品牌理念的承載。令人驚嘆的是，蕉下沒有局限于單個(gè)產(chǎn)品的宣傳造勢(shì)，而是更注重對(duì)品牌價(jià)值的表達(dá)，對(duì)“輕量化戶外”概念的精神的呼吁，傳遞出一種原本屬于“人與人”之間該有的輕松且愉悅的生活狀態(tài)。
從品牌主張到產(chǎn)品需求滿足，蕉下一步一步走得扎實(shí)，區(qū)別于“網(wǎng)紅品牌”的慣用打法，蕉下則洞察更深、看得更遠(yuǎn)，是真正秉承長(zhǎng)期價(jià)值主義信仰的“品牌”，在這條路上，蕉下也能走得更長(zhǎng)、更久。
砥礪在輕量化戶外多年的蕉下，借著品牌兩部曲首次對(duì)外向公眾闡釋了品牌的“輕量化戶外”定位，詮釋了“天地間，肩并肩”的品牌主張、戶外生活理念和人生哲學(xué);又通過以小見大的手法，通過一段戶外的愛情故事，揭示出了蕉下對(duì)當(dāng)前“孤島化”“低欲望”社會(huì)現(xiàn)象的敏銳洞察，傳遞出了其對(duì)人與人、人與自然進(jìn)行“連接”的倡導(dǎo)。
輕量化戶外不僅是戶外發(fā)展的必然趨勢(shì)，更是和愛人、家人、朋友一起改變當(dāng)下社會(huì)普遍存在的“社交孤島“效應(yīng)，在自然環(huán)境中感受真實(shí)而美好的情感連接的具象體現(xiàn)。
在其他品牌“卷”產(chǎn)品數(shù)值/系數(shù)，“卷”爆品營銷的當(dāng)下，蕉下已然躍遷到生活方式的傳遞，通過構(gòu)建一套更高維度的品牌文化價(jià)值，用深層情感和底層價(jià)值獲得更廣泛大眾的認(rèn)同。
2022年以來，新消費(fèi)行業(yè)似乎有退潮趨勢(shì)，但用十年建設(shè)一個(gè)賽道的蕉下卻逆勢(shì)向上。堅(jiān)持長(zhǎng)期主義的蕉下，一如其在視頻中倡導(dǎo)的那樣，正在勇敢擁抱太陽。只不過，它沒有選擇蒙眼狂飆，而是想要走得更穩(wěn)一點(diǎn)、遠(yuǎn)一點(diǎn)。
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