“春雷動(dòng)，萬(wàn)物驚”，消費(fèi)復(fù)蘇的2023年春天，蕉下用先后兩支品牌宣傳片，打響了品牌升級(jí)的第一槍。
3月6日發(fā)布的首支品牌視頻《驚蟄令》，展現(xiàn)了人們走出城市在大山大河間縱舞的畫面，配上歌手譚維維的音樂，“天下無(wú)路不可走”的精神態(tài)度充溢全片，全網(wǎng)曝光量達(dá)到7億。
4月2日，蕉下又和唱作組合房東的貓合作，發(fā)布了第二支品牌視頻《所有的太陽(yáng)》，講述了山林間意外邂逅的一對(duì)年輕人，從初見的抵觸到分別時(shí)的眷戀，真實(shí)的相處讓他們逐漸打開封閉的心門。
借“擁抱太陽(yáng)”的主題，蕉下希望與大眾在精神層面達(dá)成價(jià)值共鳴，并倡導(dǎo)人與人、人與戶外“連接”、擁抱美好事物的生活方式，這展示了蕉下對(duì)當(dāng)下社會(huì)議題的洞察，以及對(duì)品牌和消費(fèi)者連接關(guān)系的思考。
兩個(gè)視頻中，蕉下都將走向戶外、發(fā)現(xiàn)美好作為主題。同時(shí)，在兩個(gè)視頻里，蕉下今年發(fā)布的重點(diǎn)新品輕量化全地形戶外鞋和輕量化“暴曬級(jí)”防曬衣，以輕便的姿態(tài)，在多個(gè)不同的戶外場(chǎng)景里展現(xiàn)了產(chǎn)品功能。
隨著走向戶外的普及，今天的中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于戶外運(yùn)動(dòng)的偏好，也從硬核、刺激變成輕巧、放松。作為國(guó)內(nèi)戶外的頭部品牌，蕉下敏銳捕捉到這一趨勢(shì)，日前正式提出輕量化戶外概念。
然而，蕉下的野心，仍不止于此，如今，戶外運(yùn)動(dòng)在國(guó)內(nèi)早已從小眾愛好，成為了城市居民的新生活方式。但在國(guó)內(nèi)，還尚未出現(xiàn)一個(gè)真正的戶外生活方式品牌，蕉下的愿景，則是成為第一個(gè)“吃螃蟹的人”。
輕量化戶外新風(fēng)潮
2022年，是戶外潮流運(yùn)動(dòng)在國(guó)內(nèi)爆火的一年，無(wú)論是露營(yíng)、飛盤，還是槳板、陸沖、腰旗橄欖球，都從原本的小眾運(yùn)動(dòng)，一躍成為了城市新居民的寵兒。相比過去小眾玩家崇尚對(duì)地點(diǎn)、運(yùn)動(dòng)難度高要求的硬核玩法，如今大眾則更加偏好“輕量化戶外運(yùn)動(dòng)”。
根據(jù)蕉下和艾瑞咨詢共同發(fā)布的《輕量化戶外行業(yè)白皮書》，中國(guó)戶外行業(yè)從1995年發(fā)展至今，隨著戶外運(yùn)動(dòng)的推廣，女性和年輕用戶數(shù)量增長(zhǎng)明顯，其運(yùn)動(dòng)品類豐富的同時(shí)，危險(xiǎn)系數(shù)也在不斷降低，人們對(duì)于自然的態(tài)度，也從挑戰(zhàn)和征服，轉(zhuǎn)為了親近和享受。
而在未來(lái)，戶外運(yùn)動(dòng)的減法還將繼續(xù)。這不僅體現(xiàn)在用戶喜好的戶外運(yùn)動(dòng)難度、專業(yè)度等門檻降低，同時(shí)也體現(xiàn)在用戶希望對(duì)運(yùn)動(dòng)參與籌劃、裝備、場(chǎng)地等方面進(jìn)行“減重”，追求狀態(tài)的放松。
這意味著，與之相匹配的，能滿足輕量化戶外需求的產(chǎn)品，將成為下一個(gè)熱門賽道。據(jù)《白皮書》統(tǒng)計(jì)，目前輕量化戶外人群已經(jīng)達(dá)到5億，未來(lái)有望擴(kuò)大到7.3億，同時(shí)輕量化戶外消費(fèi)占整體戶外用品消費(fèi)的77.5%。所謂的輕量化戶外產(chǎn)品，不僅意味著，裝備的輕便，同時(shí)意味著它應(yīng)該具備一物多用、穿戴個(gè)性化、美觀的特點(diǎn)。這也對(duì)參與其中的戶外品牌提出了新的要求。
一直深耕戶外的蕉下，敏銳的洞察了用戶的這一需求。在調(diào)研中，蕉下發(fā)現(xiàn)，如今用戶定義的戶外活動(dòng)已經(jīng)不只是登山、攀巖，覆蓋范圍更加廣泛。具體而言，用戶活動(dòng)的主要戶外場(chǎng)景按照距離劃分為從家到一公里生活圈(≤1km)、城市戶外(≤10km)、城郊戶外(≤30km)、山野戶外(>30km)。
用戶需要的是可滿足多重戶外場(chǎng)景、連接日常生活&自然的戶外需求產(chǎn)品。在洞察需求后，蕉下正式對(duì)外升級(jí)成覆蓋多場(chǎng)景的輕量化戶外品牌，并率先聯(lián)合艾瑞咨詢發(fā)布了《輕量化戶外行業(yè)白皮書》，分享其行業(yè)洞察。
從產(chǎn)品到品牌的超前洞察
伴隨著蕉下首支宣傳片《驚蟄令》同步上線的，還有一同首次對(duì)外官宣的新款產(chǎn)品——輕量化全地形戶外鞋。內(nèi)部人士透露，這款產(chǎn)品經(jīng)歷了嚴(yán)格打磨，在上市前的短周期內(nèi)就迭代了10次，“做這樣一款單品，就是希望可以用一雙鞋子陪伴用戶體驗(yàn)”。
事實(shí)上，在正式品牌官宣之前，“輕量化戶外“的概念早在十年前就體現(xiàn)在蕉下的產(chǎn)品線上。從重量最輕小于19g的晝望系列折疊墨鏡、僅210g的六折防曬傘、既能當(dāng)帽子又能做發(fā)箍的貝殼防曬帽，再到可全地形使用的驚蟄鞋，做一物多用、跨場(chǎng)景使用、多功能組合、輕巧便攜的產(chǎn)品，一直是蕉下做心智產(chǎn)品的一貫思路。
在多數(shù)戶外品牌還在卷科技賣點(diǎn)時(shí)，蕉下這十年來(lái)，已經(jīng)前置性地抓住了產(chǎn)品的未來(lái)趨勢(shì)。這背后，是蕉下對(duì)于用戶需求的提前洞察和精準(zhǔn)捕捉——這也一直是蕉下從新品牌能夠迅速成長(zhǎng)，走向上市的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
憑借對(duì)用戶需求的洞察，蕉下的心智產(chǎn)品防曬衣實(shí)現(xiàn)了三次迭代。從最早的1.0階段，開創(chuàng)了防曬衣品類，使該產(chǎn)品滿足防曬功效，確保其防護(hù)能力;在2.0階段，將防護(hù)能力做到極致，還同時(shí)兼具涼感、速干以及個(gè)性化設(shè)計(jì)。經(jīng)此，蕉下防曬衣在市場(chǎng)上成為爆品。
在3.0階段，蕉下再一次前置性洞察輕量化戶外的趨勢(shì)，從輕量化科技、輕量化設(shè)計(jì)、輕量化套組等多個(gè)維度，為用戶構(gòu)建一物多用、跨越場(chǎng)景、輕巧便攜的輕量化戶外產(chǎn)品解決方案，實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)品到生活的破壁。
在技術(shù)上，蕉下持續(xù)探索多種創(chuàng)新性輕量化材料，讓防曬衣更輕薄透氣、舒適便攜，也一直倡導(dǎo)底層科技的共通復(fù)用。公司在研發(fā)產(chǎn)品技術(shù)時(shí)，會(huì)考慮多場(chǎng)景科技通用，這種思維方式，使得蕉下可以將多種底層科技復(fù)用在同一產(chǎn)品上。
在輕量化設(shè)計(jì)方面，蕉下的思路是一物多用、兼顧簡(jiǎn)約和美觀。比如輕量化“暴曬級(jí)”防曬衣加寬的黑膠帽檐和防護(hù)到指尖的設(shè)計(jì)，能夠覆蓋用戶對(duì)單個(gè)產(chǎn)品的多層次需求。蕉下還將產(chǎn)品功能疊加，構(gòu)建輕量化套組，防曬服搭配折疊墨鏡、防曬褲便可構(gòu)成夏日防曬套組，為用戶提供不同戶外場(chǎng)景的系統(tǒng)性解決方案。
總的來(lái)看，蕉下產(chǎn)品的每一次迭代，本質(zhì)的底層邏輯，正在于前置洞察用戶需求，解決消費(fèi)者的需求痛點(diǎn)和品類空白，給到一站式解決方案，做到比市場(chǎng)大多數(shù)競(jìng)品先進(jìn)一步。
除此之外，當(dāng)輕量化戶外日漸成為了大眾的生活方式，只是提供產(chǎn)品解決方案，已經(jīng)不能滿足用戶的需要。做一個(gè)生活方式品牌，才是下一個(gè)階段中國(guó)戶外品牌應(yīng)有的樣子。
從經(jīng)典品到生活方式
在國(guó)內(nèi)，此前也不乏一些新品牌，捕捉到了生活方式品牌這一未來(lái)趨勢(shì)。但成為一個(gè)真正的生活方式品牌，這意味著品牌必須在用戶使用場(chǎng)景有著全面的覆蓋，同時(shí)也要在情緒價(jià)值上和用戶建立起底層的深厚連接，建立起一個(gè)長(zhǎng)紅品牌應(yīng)有的品牌精神。
于前者，蕉下在產(chǎn)品需求趨勢(shì)已經(jīng)做到了率先洞察。過去，盡管功能性的需求已被市場(chǎng)接受，但大部分戶外品牌通過損失美觀/舒適來(lái)?yè)Q取單一功能的極致化、系數(shù)疊加，這也導(dǎo)致了防護(hù)功能過剩、使用體驗(yàn)被損傷，而常服品牌則與之相反，不向用戶提供功能性的滿足。因此，輕量化戶外新人群、新需求尚未被一站式滿足。
而正如前文所提到的，蕉下的輕量化戶外解法，是系統(tǒng)性地梳理各個(gè)場(chǎng)景，找到共同的必要需求，從底層解決大眾走向戶外的雙層門檻。以多功能、多場(chǎng)景、輕便潮流的輕量化戶外產(chǎn)品，為用戶減重減負(fù)，輕松走向戶外。
以第二支宣傳片《所有的太陽(yáng)》主打的產(chǎn)品新一代防曬衣為例，作為蕉下家的核心產(chǎn)品，能夠生命力持久的原因，就是因?yàn)榻断陆Y(jié)合了輕量化戶外的共同防護(hù)需求，從日曬、疲勞、炎熱、寒冷、蚊蟲等多個(gè)防護(hù)層面考慮產(chǎn)品的功能性。這款防曬衣還能搭配常服，降低用戶走向戶外的心理門檻，讓用戶能更輕松地走向戶外，擁抱自然。
同時(shí)，為了給到真正滿足用戶全季節(jié)的輕量化戶外產(chǎn)品，蕉下也正在覆蓋所有戶外生活方式需要的產(chǎn)品矩陣。此前外界對(duì)蕉下的印象，停留在春夏防曬品的心智上，比如防曬衣、墨鏡、晴雨傘。但近幾年，蕉下不僅做了如帆布鞋、馬丁靴、涼鞋等貫穿季節(jié)的鞋靴單品，同時(shí)也做了秋冬羽絨服、打底衣、鯊魚褲等新的產(chǎn)品線。
內(nèi)部人士向36氪未來(lái)消費(fèi)透露，之所以將驚蟄鞋作為首次品牌官宣后的單品，不僅是因?yàn)樗瓤梢栽诔鞘泻蛻敉舛伎梢钥鐖?chǎng)景使用，同時(shí)也是一款可以跨越季節(jié)的產(chǎn)品。成為一個(gè)四季陪伴用戶走向戶外的品牌，是蕉下在下一個(gè)階段希望在用戶群里建立的心智。
在情緒價(jià)值的用戶連接上，在進(jìn)入輕量化戶外的新階段后，除產(chǎn)品上的需求轉(zhuǎn)變，今天的中國(guó)新一代消費(fèi)者，在日漸走向成熟，他們也需要真正能和其價(jià)值共通、情感共鳴的品牌。除了功能性的滿足，品牌也需要賦予消費(fèi)者更多“生活與情緒價(jià)值”。
今年3、4月蕉下分別推出了《驚蟄令》和《所有的太陽(yáng)》兩支品牌宣傳片，這兩支宣傳片雖然也有產(chǎn)品的植入，但縱觀短片，更重要的是講故事。
在《驚蟄令》中，一家三口從叢林巢穴，走向 平地、丘陵、草原、溪澗......秦腔大鼓的樂聲中，他們?cè)谏酱ㄖ锌v情歌舞，這一支宣傳片以節(jié)氣、民俗為引，點(diǎn)出了中國(guó)風(fēng)味的戶外探索精神。
這是蕉下試圖向用戶講好的中國(guó)戶外品牌故事?！扼@蟄令》發(fā)布后，蕉下又在4月3日發(fā)布了第二支品牌短片《所有的太陽(yáng)》，這支宣傳片在房東的貓清新的歌聲里，講述了山林間意外邂逅的這一對(duì)年輕人，從初見的抵觸到分別時(shí)的眷戀，真實(shí)的相處讓他們逐漸打開封閉的心門。
相比《驚蟄令》強(qiáng)調(diào)人與自然的連接，用”天下無(wú)路不可走“鼓勵(lì)人們走出家門，《所有的太陽(yáng)》則向用戶展示了在戶外，人與人邂逅的美好，并用”人生不過短短100個(gè)盛夏，要擁抱炙熱的太陽(yáng)“，倡導(dǎo)人與人、人與戶外“連接”，繼而擁抱美好事物的正能量生活方式。從人和自然，再到人和人，這正是蕉下品牌故事的多維構(gòu)建。
在兩支宣傳片發(fā)布之外，蕉下近期還簽下了周杰倫作為代言人。內(nèi)部人士透露，這次不選擇流量明星，而選擇長(zhǎng)紅20年的天王，蕉下是希望讓用戶感知到品牌對(duì)質(zhì)感的強(qiáng)調(diào)。這些動(dòng)作，是蕉下在品牌長(zhǎng)期主義層面做出的探索。
不過，讓消費(fèi)者真正感知到蕉下究竟是一個(gè)什么樣的品牌，還需要更微觀的線下用戶接觸。內(nèi)部人士透露，從去年起，蕉下還會(huì)定期在各個(gè)城市的社群里，舉辦戶外活動(dòng)，通過社群運(yùn)營(yíng)，讓大家在徒步、露營(yíng)等戶外活動(dòng)里沉浸式體會(huì)蕉下的品牌精神。
無(wú)論是在產(chǎn)品方案，還是品牌構(gòu)建上，蕉下已經(jīng)梳理出了一套系統(tǒng)的解法。國(guó)內(nèi)目前還沒有真正做好生活方式的品牌，而蕉下希望成為第一個(gè)。
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