當(dāng)代年輕人真的寧愿跟AI聊天，也不愿意和真人接觸嗎？
被數(shù)字化隔絕成“社交孤島”的他們，或許正在渴望一個(gè)真實(shí)社交的契機(jī)。
正如今天在朋友圈刷到的，群玉山給蕉下拍攝的新片《所有的太陽(yáng)》中，在山林間意外邂逅的這一對(duì)年輕人，從初見(jiàn)的抵觸到分別時(shí)的眷戀，真實(shí)的相處讓他們逐漸打開(kāi)封閉的心門。
片中，我們能看到蕉下對(duì)當(dāng)下社會(huì)議題的洞察，以及對(duì)品牌和消費(fèi)者連接關(guān)系的思考。一個(gè)格局足夠大的品牌，是能按住自己在產(chǎn)品表現(xiàn)層面的企圖心的，蕉下借“擁抱太陽(yáng)”的主題，與消費(fèi)者在精神層面達(dá)成價(jià)值共鳴，倡導(dǎo)正能量的生活方式的做法，更加體現(xiàn)品牌的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位。
當(dāng)許多戶外品牌還在主打產(chǎn)品，已經(jīng)搶先一步與年輕群體進(jìn)行情感溝通的蕉下，或許已經(jīng)觸碰到，年輕人最深層的精神內(nèi)核。
切中社會(huì)議題 用真實(shí)的接觸連接每一座孤島
初看短片，我們看到的是一場(chǎng)邂逅在山林間的浪漫故事。
男女主意外相遇，手機(jī)進(jìn)水迷路被困后共處，彼此情愫暗生卻都沒(méi)有開(kāi)口，當(dāng)回到現(xiàn)實(shí)生活，在對(duì)彼此的念想中，意外重逢。說(shuō)起來(lái)是個(gè)并不新鮮的故事，但正是這樣一個(gè)故事，卻觸動(dòng)到很多年輕人。
裝在“愛(ài)情”套子里的情感本質(zhì)，是最基本的，對(duì)于人與人之間溫情互動(dòng)的渴望。蕉下用創(chuàng)意細(xì)節(jié)，引導(dǎo)我們發(fā)現(xiàn)男女主間的情感變化。從跋山涉水只顧自己走，到在帳篷外主動(dòng)照顧到女生的感受，兩人之間的距離也越靠越近……這既是愛(ài)情的萌芽，其實(shí)也象征著人際關(guān)系的融冰。
互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化讓溝通越來(lái)越便捷，但人情卻越來(lái)越淡薄，孤獨(dú)的年輕人將自己包裹成社交孤島，向外發(fā)射情感電波，卻對(duì)真實(shí)社交的觸碰望而卻步。蕉下的這支短片，正好切中了他們的心理痛點(diǎn)。
片中的自然環(huán)境，既是蕉下作為輕量化戶外生活方式品牌，應(yīng)該會(huì)出現(xiàn)的使用場(chǎng)景，也可以看作是世外桃源般的心理空間。在這個(gè)空間里，年輕人在人與自然的舒適接觸中放下戒備，重新建立起人與人之間的信任和連接，人、自然、品牌，在陪伴和扶持中彼此認(rèn)同。
“和暴雨一起哭泣的太陽(yáng)，又和晚霞一起歌唱”，歌詞唱出年輕人搖擺不定的心情。社交孤島不是一日形成，要走出去也不能一蹴而就，蕉下沒(méi)有急于給出既定結(jié)論，而是從品牌角度提出解決方案，鼓勵(lì)人們參與輕量化戶外，在親近自然中提升獲得感與幸福感，其余的，就順其自然吧。
故事的結(jié)尾，兩件在風(fēng)中追逐擁抱陽(yáng)光的防曬衣，既是蕉下的“化身”，作為主要線索推動(dòng)情節(jié)發(fā)展，起到兩人之間的“連接”作用，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地傳遞出品牌主張。同時(shí)也暗喻了男女主人公，他們想要觸碰卻又小心試探的愛(ài)情態(tài)度，描繪出年輕人對(duì)愛(ài)情的渴望與追求，給足消費(fèi)者對(duì)于人情溫暖、和品牌理念的想象空間。
一切可能的相遇，都需要我們走出這一步，走出家門，打開(kāi)心門。“人生不過(guò)100個(gè)盛夏，要擁抱炙熱的太陽(yáng)”，《所有的太陽(yáng)》之所以能引發(fā)破圈傳播，既說(shuō)明品牌所倡導(dǎo)的輕量化戶外生活方式，是大多數(shù)年輕人的向往，也說(shuō)明正能量的品牌理念，切中了當(dāng)下的社會(huì)情緒，引起了消費(fèi)群體的廣泛共鳴。
值得一提的是，群玉山拍攝的《所有的太陽(yáng)》首發(fā)平臺(tái)，選擇在了年輕人聚集地B站。B站人群跟蕉下想要觸達(dá)的大眾用戶契合度很高，他們對(duì)片中觸及的“社交孤島”話題也有很強(qiáng)的共鳴，也就更容易認(rèn)同蕉下的品牌理念。視頻一經(jīng)上線，評(píng)論區(qū)點(diǎn)贊玩梗好不熱鬧。
擁抱太陽(yáng) 高格局產(chǎn)品立意拉開(kāi)品牌價(jià)值高度
印象中，防曬衣宣傳的都是如何“抵御陽(yáng)光”，通過(guò)營(yíng)造防曬焦慮，進(jìn)一步助推賣貨。但在《所有的太陽(yáng)》中，蕉下讓大家看到的品牌態(tài)度是“擁抱太陽(yáng)”。一個(gè)遠(yuǎn)離對(duì)抗，一個(gè)迎接享受，產(chǎn)品立意和品牌格局上的差距一下就凸顯了出來(lái)。
消極地躲避太陽(yáng)，只會(huì)讓人忽視身邊的美好，樂(lè)觀地?fù)肀ш?yáng)光，才能在與自然親近的過(guò)程中重新感受人與人之間的情感連接。這種開(kāi)放的心態(tài)，和《所有的太陽(yáng)》鼓勵(lì)年輕人走出社交孤島，在與自然的接觸中感受美好的中心思想是完全匹配的。
通過(guò)無(wú)趣的都市生活圖景和熱烈美妙的戶外體驗(yàn)之間的對(duì)比，蕉下喚醒消費(fèi)者對(duì)自然環(huán)境的向往，他們重新審視自己的需求，渴望健康的生活方式和舒適安寧的內(nèi)心體驗(yàn)，而蕉下的防曬衣，可以在身心兩方面給予消費(fèi)者安心。
態(tài)度上的不同，其實(shí)體現(xiàn)的是品牌在“連接”母題上的取舍和價(jià)值高度上的差別。當(dāng)其他功能性品牌還停留在產(chǎn)品層面的宣傳時(shí)，蕉下已經(jīng)在借輕巧獨(dú)特的產(chǎn)品體驗(yàn)帶動(dòng)輕盈美好的戶外體驗(yàn)，讓大眾在與自然的接觸中感受輕快熱烈的情感體驗(yàn)，不止于產(chǎn)品，更是精神引領(lǐng)，共同傳遞出蕉下“天地間，肩并肩”的開(kāi)放生活理念，夯實(shí)了輕量化戶外品牌的定位。
擁抱太陽(yáng)的氣魄，也從側(cè)面體現(xiàn)了蕉下行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的氣度，真正價(jià)值雋永的大品牌，一定能夠從價(jià)值觀上觸動(dòng)引導(dǎo)消費(fèi)者，引領(lǐng)一種生活方式。目前來(lái)看，市面上能做到這一點(diǎn)的同類品牌不多。蕉下能夠堅(jiān)持從大的社會(huì)情緒入手，并且踩準(zhǔn)情緒痛點(diǎn)，體現(xiàn)了品牌對(duì)人貨場(chǎng)的精準(zhǔn)洞察。引領(lǐng)消費(fèi)者認(rèn)同健康正能量的生活方式，更是一種長(zhǎng)期主義的做法，讓品牌資產(chǎn)能夠持續(xù)積累。
遞進(jìn)詮釋品牌三觀 強(qiáng)化生活方式品牌的形象
不久之前，蕉下剛憑《驚蟄令》刷屏朋友圈，一句“我要天地重抖擻，天下無(wú)路不可走”喊出了品牌以宏大敘述和高藝術(shù)化手段表達(dá)全民基礎(chǔ)情緒的氣魄。在這條片子里，主要的意象是“路”，對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品是驚蟄全地形鞋。
到《所有的太陽(yáng)》，將兩個(gè)年輕人不期而遇靠近彼此的過(guò)程，比喻為防曬衣與太陽(yáng)間的熾烈擁抱，主角是蕉下的明星單品輕量化“暴曬級(jí)”防曬服。
可以看出，蕉下在總的品牌價(jià)值下，又單獨(dú)為單品賦予了不一樣的情感基調(diào)。這種做法很像在打造IP，過(guò)去我們可能會(huì)在卡通動(dòng)物等擬人形象上看到這種操作，但為不同單品賦予情感內(nèi)涵，這種做法確實(shí)非常少見(jiàn)。
在這里，我們或許能猜測(cè)蕉下的出發(fā)點(diǎn)，品牌是否想要打造一個(gè)獨(dú)屬于蕉下的生活方式圈，在這之中，每一件單品都有其獨(dú)特的氣質(zhì)底蘊(yùn)，傳遞給消費(fèi)者不一樣的心理力量，比如穿上全地形鞋，消費(fèi)者能想到豁達(dá)自在的全地形精神，當(dāng)穿上防曬衣，又感受到擁抱美好事物的勇敢與熱烈。
這些單品各有特色，但同歸于蕉下整體輕量化戶外想要表達(dá)的“天地間，肩并肩”的理念之下，共同傳遞出“連接”的力量。人與人、人與自然、使用者與衣物、消費(fèi)者與品牌，這些千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，通通匯聚到一處，共同組成了品牌立體豐滿的“輕量化戶外的引領(lǐng)者”形象，幫助品牌完成消費(fèi)者心智占位，從感性層面引導(dǎo)消費(fèi)者的理性選擇，打造堅(jiān)實(shí)的品牌壁壘。
基于這個(gè)思路，我們可以大膽想象，下一次蕉下是否還會(huì)為其他單品拍攝故事短片，圍繞品牌生活方式矩陣，打造出更多緊扣不同社會(huì)議題的情緒單品？
蕉下近期官宣了周杰倫為代言人，借周杰倫的國(guó)民度打開(kāi)更多人群及市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)輕量化戶外全品類與全人群布局，再聯(lián)系品牌洞察社會(huì)大情緒的做法，蕉下在輕量化戶外領(lǐng)域的布局野心可見(jiàn)一斑，之后的品牌動(dòng)作，也更令人期待了。
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