4月3日，蕉下發(fā)布了一支品牌視頻《所有的太陽》。這是上個(gè)月驚蟄日首提“輕量化戶外”并發(fā)布《輕量化戶外行業(yè)白皮書》以及《驚蟄令》短片之后，連續(xù)第二個(gè)月釋放的又一重要品牌動作。
蕉下2023年的這一系列品牌動作，透露出了一個(gè)“更廣更深”的品牌真相：
歷經(jīng)十年進(jìn)化，蕉下以“輕量化戶外”精確鎖定更廣泛的目標(biāo)賽道人群，用更多的好產(chǎn)品滿足更細(xì)分的真實(shí)需求;
而在更深層次的品牌內(nèi)核上，則是進(jìn)一步強(qiáng)化“防護(hù)”心智，同時(shí)實(shí)現(xiàn)認(rèn)知與圈層破壁，用輕量化戶外品牌定位告訴公眾，蕉下是一個(gè)面向大眾的生活方式品牌。
一言蔽之，蕉下希望服務(wù)于更多人、連接更多生活場景。
從理性到感性，“蕉下連接”更廣更深
還是從兩次品牌動作的具體內(nèi)容說起吧。
上一次的《驚蟄令》搭配《輕量化戶外行業(yè)白皮書》，可以理解為是“理性地表達(dá)蕉下產(chǎn)品的廣度”，一雙輕量化全地形戶外鞋代表了蕉下在輕量化戶外這一新賽道里的解題思路：用更多好產(chǎn)品去適配更多人群應(yīng)用場景，連接更多的人群關(guān)系，親情、家庭、同行者等等，本質(zhì)上是功能性的創(chuàng)新表達(dá)。
總之，這雙鞋是輕量化戶外的一個(gè)新起點(diǎn)，是蕉下產(chǎn)品層面的一次“擴(kuò)圈里程碑”。
這一次的《所有的太陽》則可以理解為“感性地渲染蕉下品牌的心智深度”。
透過一個(gè)完整的愛情故事更加聚焦“年輕人群”的情緒價(jià)值，深刻地展現(xiàn)了當(dāng)代年輕人在城市與戶外的場景切換下，由蕉下作為背后的防護(hù)保障，支撐年輕人去尋找某種生活方式的可能。
說到底，蕉下作為一個(gè)陪伴在年輕人場景之中的品牌，它最終要解決的是包括年輕人群關(guān)系中那些特點(diǎn)鮮明的要素：勇敢、突破、失去與獲得。
故事很輕松也很細(xì)膩，畫面清新愉悅，透露出了蕉下提倡的生活方式：用輕松愉悅的狀態(tài)感受戶外的純粹樂趣，連接人與人、人與自然。
借此也讓蕉下品牌的防護(hù)屬性潤物無聲地進(jìn)入人群心智，這是一種更高級別的情感訴求與品牌表達(dá)。
兩次品牌動作在內(nèi)核上一脈相承，都是在講“人群關(guān)系”，通過兩個(gè)不同的關(guān)系維度，交代清楚了蕉下在過去十年持續(xù)進(jìn)化中關(guān)于自身定位、未來發(fā)展的所思所想：
從一個(gè)“經(jīng)典品”打開市場，到若干“經(jīng)典品”進(jìn)一步細(xì)分人群與場景，再到如今“輕量化戶外”與“防護(hù)”更精密地連接更多人群與場景。
所以說，蕉下要做的其實(shí)是新時(shí)代背景下的中國生活方式品牌，它的品牌內(nèi)涵更加豐富，場景邊界既清晰又融合，與之相伴的則是產(chǎn)品觸點(diǎn)更加寬廣，品牌心智更加清晰：
它是一個(gè)基于“防護(hù)”核心心智認(rèn)知的、同時(shí)無處不在的大眾生活方式品牌。
十年三進(jìn)階，蕉下走向“中國大眾生活方式”
從商業(yè)邏輯的層面，如何更加完整地讀懂蕉下的這種變化呢?
其實(shí)在品牌過去十年的發(fā)展史中，有一條清晰的進(jìn)階之道，復(fù)盤這條路徑，也就能清楚地看到蕉下是如何一步步走到今天的，也能夠徹底解釋為什么是蕉下、它為什么要打造“中國大眾生活方式”?
首先，從時(shí)間維度來看，蕉下應(yīng)該是近年來新消費(fèi)品牌陣營中少有的堅(jiān)持用“體系化解法”持續(xù)地跟進(jìn)解決消費(fèi)者需求與情緒的品牌。
何為體系化解法?就是當(dāng)單個(gè)的產(chǎn)品擊中需求而被消費(fèi)者認(rèn)可之后，品牌沒有止步不前，而是繼續(xù)深挖產(chǎn)品背后真正能夠解決問題的價(jià)值點(diǎn)，將這些價(jià)值在其他同類產(chǎn)品甚至是不同品類上面進(jìn)行復(fù)制、升級，站在更高的視角去俯瞰由這些產(chǎn)品構(gòu)建起來的生態(tài)矩陣。其觸達(dá)的核心是由消費(fèi)者某個(gè)痛點(diǎn)引發(fā)的系列痛點(diǎn)，品牌由此具備了持續(xù)生長、不斷擴(kuò)圈、服務(wù)更多人的確定方向。
回顧蕉下的發(fā)展，它正是這樣從一眾新消費(fèi)品牌“卷賣點(diǎn)”的曇花爆款中走出了體系化發(fā)展的差異化之路。
為什么是蕉下?因?yàn)樵谑觊g，該品牌經(jīng)歷了完整的迭代邏輯三部曲，推出了一個(gè)又一個(gè)具有標(biāo)志意義的經(jīng)典品，比如小黑傘、防曬衣、貝殼帽、折疊墨鏡等等。這種由經(jīng)典品串起來的時(shí)間歷練，它本身就詮釋了“體系化”的含義。
在這一過程中，時(shí)間成本是最高昂的商業(yè)成本，蕉下已經(jīng)付出了這一成本，也建立起了與之對應(yīng)的品牌壁壘：蕉下沉淀出了獨(dú)有的科技創(chuàng)新、消費(fèi)者對品牌的心智認(rèn)知。
它是幸運(yùn)的，但這種幸運(yùn)并不完全建立在運(yùn)氣與機(jī)遇上，支撐它穿過時(shí)間的東西其實(shí)是一個(gè)更堅(jiān)實(shí)的能力底座。
所以表面來看，它是時(shí)間的品牌，它經(jīng)受住了時(shí)間的考驗(yàn)。
透過表面，那個(gè)堅(jiān)實(shí)的能力底座又是什么?
從“十年三進(jìn)階”的具體產(chǎn)品迭代邏輯來看，清晰地折射出了蕉下在“商業(yè)能力”與“大眾需求”相結(jié)合方面越來越突出的優(yōu)勢。這就是它的能力底座。
一方面是其對于真實(shí)需求的深刻洞察，另一方面則是用經(jīng)典產(chǎn)品支撐賽道的強(qiáng)大能力。
在這種雙輪驅(qū)動的商業(yè)邏輯導(dǎo)向之下，以防曬服為例，我們拆解一下其產(chǎn)品的三次進(jìn)化：
初代，從空白到開創(chuàng)：在蕉下推出防曬衣之前，市面上關(guān)于“防曬”的想象與認(rèn)知僅限于防曬霜、遮陽帽、傘等產(chǎn)品，蕉下防曬衣的推出，完成了“從0到1”的躍遷，而這種躍遷的根基正是對于市場需求的深刻洞察，倪叔在之前一系列關(guān)于蕉下的研究文章中也屢次強(qiáng)調(diào)：真實(shí)需求是蕉下創(chuàng)新的根本出發(fā)點(diǎn)。
迭代，從專業(yè)到標(biāo)準(zhǔn)化：在這一階段，體現(xiàn)的是蕉下從單品到品類的功能與系數(shù)擴(kuò)散，也是蕉下以真實(shí)需求結(jié)合科技能力從而實(shí)現(xiàn)“防曬”品類標(biāo)準(zhǔn)化的超前發(fā)展能力。
背后的邏輯正是前面提到的“體系化解法”。在“防曬”這個(gè)需求被蕉下用防曬衣這樣的經(jīng)典品精準(zhǔn)覆蓋之后，其沒有止步而是作為新起點(diǎn)，逐步滿足了涼感、透氣、人性化設(shè)計(jì)等更多延伸需求，不斷為防曬衣添加新的標(biāo)準(zhǔn)線，實(shí)現(xiàn)了從單品到品類的能力放大、服務(wù)放大。最終無論男女老少，都能獲得“蕉下”標(biāo)準(zhǔn)化的輕量化戶外產(chǎn)品。
破壁，從產(chǎn)品到生活：標(biāo)準(zhǔn)化之后，蕉下在事實(shí)上已經(jīng)邁入了更廣闊的消費(fèi)者認(rèn)知，它不再是生產(chǎn)孤立產(chǎn)品的廠商，而是具備了成為一個(gè)大眾生活品牌的基礎(chǔ)。
這就是輕量化戶外在今天被蕉下正式提出并統(tǒng)領(lǐng)之后的一系列產(chǎn)品創(chuàng)新的根本邏輯。產(chǎn)品層面的解決方案更加套系化、成熟化，場景層面的洞察與適配更加人性化、廣譜化，從而實(shí)現(xiàn)了從小眾專業(yè)品向大眾生活品的“破壁”躍遷。
捋清了這條路徑，蕉下的目標(biāo)也就變得越來越清晰，源自其對于消費(fèi)需求的深刻洞察，一步一步地以經(jīng)典品創(chuàng)新去覆蓋人群需求，去適配更多的場景需求，最終導(dǎo)向了輕量化戶外這個(gè)清晰的賽道。
本質(zhì)上是要在一條有潛力的細(xì)分賽道內(nèi)，建立起更加大眾化的商業(yè)路徑。
三生萬物，輕量化戶外廣闊天地與深遠(yuǎn)未來
三次進(jìn)階，之后，三生萬物。
背后有一個(gè)統(tǒng)領(lǐng)未來的關(guān)鍵詞“輕量化戶外”。
通過“輕量化科技”“輕量化設(shè)計(jì)”“輕量化套組”優(yōu)勢，進(jìn)一步通過五大品類實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品輕巧便攜、一物多用、產(chǎn)品組合搭配等用戶需求，為用戶提供可跨場景應(yīng)用(日常通勤\戶外運(yùn)動\旅行等)的新一代輕量化戶外產(chǎn)品。
產(chǎn)品即關(guān)系，關(guān)系即生態(tài)。
這種依托于產(chǎn)品而構(gòu)建起來的“品牌與人”“人與人”之間的關(guān)系是穩(wěn)固的，因?yàn)楸澈笫墙断聻橹e累的技術(shù)儲備。
膠囊傘、防曬服、防曬口罩等一系列經(jīng)典品備受好評，在技術(shù)層面則以Anti-UV起步，持續(xù)發(fā)展出Anti-Hot、Anti-Water、Anti-Burden、Anti-Cold等全維度AntiTec™防護(hù)科技。圍繞AntiTec™防護(hù)科技，蕉下又在纖維、涂層、面料、結(jié)構(gòu)、設(shè)計(jì)、成套化等方面，進(jìn)一步完成了專利積累、技術(shù)實(shí)踐和產(chǎn)品創(chuàng)新。
蕉下與大眾消費(fèi)者的關(guān)系由此而變得不僅穩(wěn)固，“三生萬物”的經(jīng)典品更讓這種關(guān)系變得緊密深刻。
這種緊密深刻的關(guān)系，又重塑了蕉下的商業(yè)生態(tài)與未來空間。它不再是一個(gè)需要高成本溝通的“小眾行業(yè)”，而是打開了更加廣闊、身心愉悅的無邊未來。
《所有的太陽》充分詮釋了這種品牌關(guān)系與未來價(jià)值，當(dāng)不少新消費(fèi)品牌依舊沉浸在功能內(nèi)卷與孤立爆款之際，蕉下通過一個(gè)設(shè)置在戶外場景下的清新愛情故事，去觸達(dá)更多年輕人對生活方式的思考及感受。
這支短片也選擇在年輕人活躍的B站發(fā)布，體現(xiàn)了蕉下更懂年輕人，更懂大眾消費(fèi)者。懂得消費(fèi)者，憑借的是洞察與共情，這是蘊(yùn)含在產(chǎn)品背后打動人心的本質(zhì)能力，讓蕉下在過去十年一路走來，與用戶走得越來越近，也讓今天的年輕人與輕量化戶外走得更近。
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