蕉下Beneunder，很多人對(duì)這個(gè)品牌并不陌生，絕大部分人是從防曬產(chǎn)品開始認(rèn)識(shí)這個(gè)品牌的，但是真正了解蕉下的人很少。
在今年3月，蕉下發(fā)布品牌視頻「驚蟄令」，以極具代入感的場景設(shè)計(jì)和極具感染力的情節(jié)，在社交平臺(tái)刷屏。同時(shí)，也引起了人們對(duì)于“輕量化戶外”這個(gè)賽道的關(guān)注，因?yàn)樗淼呐c傳統(tǒng)意義上重裝備、偏小眾的專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)有著很明顯的不同。
進(jìn)入4月，蕉下又發(fā)布品牌視頻「所有的太陽」。視頻講述，山林間意外邂逅的一對(duì)年輕人，從初見的抵觸到分別時(shí)的眷戀，真實(shí)的相處讓他們逐漸打開封閉的心門。蕉下洞察到當(dāng)下社會(huì)存在“社交孤島”、“低欲望”的現(xiàn)狀，人與人、人與戶外均存在“斷聯(lián)”的狀態(tài)。借由視頻中以愛情視角的切入，以此借此倡議人與人、人與戶外進(jìn)行連接，感受真實(shí)的社交溫度，體會(huì)戶外自然的美好。
「驚蟄令」和「所有的太陽」，其實(shí)是蕉下基于“天地間，肩并肩”的品牌主張，繼而傳遞的品牌世界觀與價(jià)值觀兩部曲。透過這兩段視頻，大眾對(duì)蕉下的品牌定位及其產(chǎn)品有了耳目一新的認(rèn)識(shí)。
也讓消費(fèi)者看到了一個(gè)品牌最終應(yīng)該有的樣子，不一定是標(biāo)新立異、個(gè)性特立，但一定是基于產(chǎn)品的功能滿足之外，在品牌層面能給人們帶來最貼近內(nèi)心的情感連接、精神引領(lǐng)。
暴曬級(jí)防曬服 飛向蕉下輕量化戶外
如果一部曲是借助《驚蟄令》中豁達(dá)與自信的“全地形”感性精神展露，又不失理性地打破了大眾對(duì)蕉下“防曬傘”品類的刻板認(rèn)知，那么二部曲則是蕉下的一次喃喃細(xì)語式的感性溝通，是品牌對(duì)人與人、人與戶外之間“孤島效應(yīng)”的一次破壁。
該片在B站發(fā)布后，不到一天播放量近200萬次。
敏銳的嗅覺，讓蕉下延續(xù)了一部曲的魅力，二部曲持續(xù)吸睛無數(shù)。在驚呼這部片子洞察精準(zhǔn)的同時(shí)，蕉下對(duì)輕量化戶外的商業(yè)思考，我們也能推出一二。
回看蕉下十余年發(fā)展史，品牌洞察似乎是刻在這家企業(yè)的基因里。
視頻中提及的蕉下第一款防曬衣，上線于2017年。從推出第一件防曬衣之初，蕉下就洞悉到阻礙人們走向戶外的首要因素是缺少充分的防護(hù)，而防護(hù)的核心首要是防曬。雖然在當(dāng)時(shí)，人們的防曬意識(shí)已經(jīng)覺醒，需求越來越旺盛，但國內(nèi)物理防曬市場還不成熟，防曬概念更多集中于化學(xué)領(lǐng)域，涂防曬霜是最為常見的防曬方式。
而在物理防曬，只有防曬傘和防曬帽等單品。而蕉下這件防曬服，在迭代邏輯上全面地展示了蕉下輕量化戶外的探索。這當(dāng)中，蕉下極具前瞻性的品牌洞察力反哺了蕉下輕量化戶外的產(chǎn)品迭代。
拒絕“卷”，貼近人心是最強(qiáng)賣點(diǎn)
傳統(tǒng)戶外產(chǎn)品更多的是滿足功能需求所滿足的單一鏈路，追求單一場景下的防護(hù)功能極致化，其面向的用戶大多為戶外運(yùn)動(dòng)愛好者，他們?cè)敢鉃?ldquo;挑戰(zhàn)自我”、“追求突破”的精神理念買單。相比而下，蕉下的解法是基于不同戶外場景下的產(chǎn)品系統(tǒng)解法，蕉下認(rèn)為的輕量化戶外面對(duì)的人群是大眾，他們追求的是輕松走向戶外的獲得感與體驗(yàn)感。
基于這個(gè)出發(fā)點(diǎn)，蕉下以用戶踏出室外的第一步為著手點(diǎn)，從戶外場景下的多維需求給出解決方案，讓產(chǎn)品除了戶外多維防護(hù)功能之外，還兼具輕巧便攜、多功能疊加、跨場景使用等多功能。
我們可以將蕉下的輕量化戶外沿革路徑分為三個(gè)階段：
1.0階段，基于防曬需求洞察，從0到1。
這個(gè)階段，蕉下從0到1進(jìn)行了開創(chuàng)性的產(chǎn)品研發(fā)。由于市面上沒有能很好滿足用戶需求的防曬服產(chǎn)品，蕉下基于對(duì)人貨場需求的洞察，做出了集極致防曬功能和穿著體驗(yàn)的第一代全面防護(hù)防曬服。與一般防曬服產(chǎn)品悶熱、不透氣，容易暴汗不同，蕉下的第一代防曬服除了具備極致的防曬功能，還采用了獨(dú)家研發(fā)的Airloop科技面料，防曬的同時(shí)給用戶帶來涼爽、透氣的穿著體驗(yàn)。
2.0階段，極致功能加成，更具人性化。
進(jìn)入到第二發(fā)展階段，基于前期積累的各項(xiàng)已經(jīng)做到天花板級(jí)別的防護(hù)科技，持續(xù)洞察用戶需求，不斷補(bǔ)充新功能與人性化設(shè)計(jì)，將2.0防曬服產(chǎn)品做到了極致，不止于防曬，而是更多維度的防護(hù)和人性化設(shè)計(jì)。
比如，應(yīng)用Anti-UV日曬防護(hù)科技，使紫外線阻隔率達(dá)到99.9%;Anti-Hot炎熱抵御科技，獨(dú)家研發(fā)的AirLoop面料，有效防曬的同時(shí)實(shí)現(xiàn)快速降溫;Anti-Sweat吸濕速干科技，暴汗防護(hù)，保持穿著干爽;Air-net透氣系統(tǒng)，整衣面料散熱，防悶熱。包括在設(shè)計(jì)上，也有很多人性化的小心思，比如通過版式設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)頭面頸一體防曬;帽檐加寬，擴(kuò)大防曬角度;袖口指洞加寬，增加手背防曬等等。
同樣，這些黑科技也被應(yīng)用于其旗下產(chǎn)品矩陣中的所有防護(hù)型產(chǎn)品中，包括防曬服、防曬帽、戶外服飾、口罩面罩、袖套手套等，從局部防曬上升到全身防曬;從過去集中于女性市場，到涵蓋男士防曬和兒童防曬，上升到了全家防曬。
3.0階段，基于用戶情感洞察，融入生活方式。
進(jìn)入3.0階段，蕉下對(duì)輕量化戶外的人貨場需求的洞察再次提升了一個(gè)高度，一方面把科技研發(fā)到能滿足跨場景的多元化需求。另一方面，不同場景和用戶個(gè)性化需求下，用戶對(duì)產(chǎn)品也有了一物多用、跨場景使用、輕巧便攜等需求。比如一雙戶外鞋，相比傳統(tǒng)戶外鞋履從材質(zhì)到設(shè)計(jì)都是以強(qiáng)化功能為第一標(biāo)準(zhǔn)、使用場景受限，他們想要的是既要滿足日常工作、生活需要，也適用于外出旅行、戶外運(yùn)動(dòng)，一鞋多穿，功能、顏值、舒適性，最好面面俱到。
憑借多年的防護(hù)科技研發(fā)積累，蕉下已經(jīng)可以滿足這些需求。
比如在「所有的太陽」中出現(xiàn)的蕉下第三代防曬服，首先產(chǎn)品本身足夠輕，只有大約97克重，但防曬功能不打折扣，同時(shí)應(yīng)用了升級(jí)版Airloop科技，持續(xù)在炎熱的天氣中為用戶帶來清涼、干爽的穿著體驗(yàn)，設(shè)計(jì)方面兼顧頭、頸、面、手的全面防護(hù)，一件頂六件。無論是外出散步、遛狗，還是參加如飛盤、沖浪等城市戶外運(yùn)動(dòng)，城郊的徒步、露營，甚至是山野戶外的騎行等，一件就可以滿足所有需求。
一件防曬服，多維度滿足用戶需求，蕉下把輕量化做到了極致。
一款產(chǎn)品滿足用戶多樣需求，乍一看似乎與當(dāng)下市場拼細(xì)分品類、強(qiáng)推單一功能點(diǎn)的潮流不符，但實(shí)際它可能恰恰最消費(fèi)者心理預(yù)期，最能打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心。以專業(yè)防護(hù)科技的“重”，滿足消費(fèi)者對(duì)“輕”的需求，既從產(chǎn)品維度與傳統(tǒng)戶外產(chǎn)品形成了明顯的區(qū)隔，也通過輕量化戶外的解決方案，向用戶傳遞并倡導(dǎo)了一種“天地間肩并肩”的生活方式，從品牌理念和價(jià)值觀的維度與消費(fèi)者達(dá)成情感共鳴。
從網(wǎng)紅到長紅，做真正堅(jiān)持長期價(jià)值主義的品牌
品牌如何長紅?靠的不是爆款，而是基于對(duì)用戶洞察的不斷深入，伴隨著用戶一同成長，用好的產(chǎn)品、好的解決方案與用戶構(gòu)建起情感連接。
雖然市場在變，消費(fèi)人群在變，需求也在變，但是基于正確的用戶洞察做出準(zhǔn)確的未來趨勢(shì)判斷，是一個(gè)品牌能夠持續(xù)獲得消費(fèi)者認(rèn)可，在持續(xù)的時(shí)代更迭中保持長紅的關(guān)鍵。
中國戶外運(yùn)動(dòng)市場是一個(gè)非常有活力的市場，人們對(duì)于親近自然的戶外運(yùn)動(dòng)與休閑方式是發(fā)自內(nèi)心的越來越向往，不止是為了健康而運(yùn)動(dòng)，而是追求一種積極自由的生活方式。
也正因如此，整個(gè)戶外市場嚴(yán)重內(nèi)卷，各種賣點(diǎn)層出不窮，且大多產(chǎn)品都在以各種數(shù)值來作為功能賣點(diǎn)，比如，99.99%防水、防風(fēng)、防曬等......但消費(fèi)者的需求是多元且個(gè)性化的，傳統(tǒng)戶外品牌的單一功能極致化解決方案治標(biāo)不治本。而這，也是傳統(tǒng)戶外與蕉下提出的輕量化戶外的最大不同。
蕉下從主打防曬功能傘階段發(fā)展至以生活方式為大的戰(zhàn)略方向，基于用戶洞察做產(chǎn)品的主線始終沒有改變，其品牌發(fā)展也是沿著先由點(diǎn)到線，再由線到面的階梯式發(fā)展路徑。
此次二部曲提出輕量化戶外生活方式品牌定位，也正式向公眾傳遞了蕉下的輕量化戶外產(chǎn)品解法，是一步一臺(tái)階由點(diǎn)線面發(fā)展到系統(tǒng)性的解決方案。
而直接帶來的結(jié)果是，我們今天看到了一個(gè)不一樣的蕉下。
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