蕉下《所有的太陽》的文案 , 你看懂了嗎 ?

“真的不擔心嗎？”

一個月前，當「驚蟄令」出街并正式官宣輕量化戶外時，很多人預測會有后續(xù)動作，因為從防曬到輕量化戶外的用戶心智這一仗并不好打，有太多信息要傳遞。果然，昨天，蕉下發(fā)布了第二條內(nèi)容「所有的太陽」——一條8分鐘的品牌視頻。

坦白說，在最早看到A copy時，時長是我們內(nèi)心最大的疑問。8分鐘已經(jīng)超過了目前大部分受眾對「內(nèi)容時長」的忍耐，更何況這本質(zhì)上還是廣告。有人會快進，有人會直接關掉。

可在蕉下CMO果小那里根本不存在plan B。上線前4天，在回答是否想過把片子剪成傳統(tǒng)4分鐘左右時長的MV時，他回我：只有8分鐘，沒有小版本，稍微剪一點，故事會不完整。

我問他：真的不擔心嗎？

他說：這會是挑戰(zhàn)，現(xiàn)在沒有人愿意做長視頻了，但長視頻對品牌的表達和敘事更完整，所以最終還是決定用長版本。這是果小的個性，或許也是蕉下的個性。我相信在群玉山這支品牌視頻正式出街前，蕉下和果小也會緊張甚至躊躇，但如今這家公司身上已經(jīng)有了一些「敢」的影子——Do something Special，做一些讓自己的品牌、產(chǎn)品和消費者、這個世界產(chǎn)生深度聯(lián)系的事。

「所有的太陽」“文案”里，你沒看懂的點

讓我們回到歌詞本身。

幾乎每一句都有太陽，我們到底該如何理解「太陽」？

早在「所有的太陽」企劃時，基于防曬服品類，蕉下有兩點思考：在產(chǎn)品力上，蕉下已經(jīng)做到行業(yè)領先，因此傳播上更需要跳脫不同品牌間在功能、指數(shù)等維度的單一競爭局面。蕉下當下強調(diào)情感價值，這也是品牌當下和未來的核心。另一方面，蕉下希望繼續(xù)用類似「驚蟄令」中“天下無路不可走”的精神主張，奠定在市場競爭中的獨特品牌形象，以期和競爭對手區(qū)別開來。

蕉下做了10年防曬，見證了無數(shù)炙熱陽光下的炙熱故事。基于此，蕉下提出了本篇和核心情感基調(diào)——我們穿上防曬服不是因為害怕太陽，而是為了擁抱太陽。

品牌視頻中的年輕男女一樣，他們意外相逢、意外相愛、意外分別與失散到意外重逢，防曬服都是重要的情感紐帶。類似這樣的故事過去10年間一直都在發(fā)生。

而過去10年，隨著數(shù)字化和城市化的加深，低欲望和孤島化正在成為人與人之間關系的真實壁壘，疏離感不斷加深。視頻里有個細節(jié)：故事開篇男女主角手機都掉水里了，故事末尾女主回家吃飯，父母都在刷手機。因為手機丟失，女主開始了一段印象深刻的生活，而因為最親的人在刷手機，她又悄然回到了孤島般的生活里。

這是蕉下作為生活方式品牌本能想要對抗的。

在蕉下之前的公眾號推文里有這樣一句話：“希望你能在這里找到更多同行的朋友，也給自己多一點，在算法之外的自由時間?！?/strong>

在蕉下看來，輕量化戶外所帶來的“天地間，肩并肩”的真實社交和重獲人與人美好的情感連接就是快樂源泉，走出去，連接起來，整個人就會被美好事物所圍繞。

防曬服可以連接戶外的美好生活，使大家不至于困在社交孤島，穿防曬服行為本身也不是害怕太陽，而是為了能和喜歡的人在一起擁抱太陽，享受陽光帶給彼此的廣闊天地。

從這個角度，「炙熱的太陽」是個絕好的概念，字面看起來是苦難，忍耐和堅持，實際上是對應那些艱難的看似不可逾越但又美好的事物，比如片子里男女主角朦朦朧朧的愛情。而「人生不過100個盛夏，要擁抱炙熱的太陽」則是很好的口號，是蕉下的精神和寫照。

這或許可以解釋太陽到底是什么？

它既是視頻女主角眼中的愛人，也是中國年輕人對愛情的渴望，更是性格內(nèi)斂、克制的中國人當下心底對于美好生活的大膽追求——找到自己的太陽，整個人都會被滋養(yǎng)。而蕉下要做的就是通過各種產(chǎn)品連接這種關系，并營造一種浪漫與熱烈的輕量化的戶外生活體驗。

既是陪伴者，也是媒介。這才是蕉下的定位。

如果你是文案，你會興奮，你知道自己能寫出一些不僅是商業(yè)廣告的文字，而是講一個完整故事，并用它激起消費者內(nèi)心的渴望，讓人深入其中。這時候，我們開始理解為什么一定是8分鐘，1分鐘都不能減掉。文案要的就是這個。那種真實的頂著烈日在戶外行走的異常活躍著的內(nèi)心活動和最細膩的內(nèi)心旁白，必須出來。

而和「驚蟄令」一樣，「所有的太陽」的文案主體還是歌詞。

原因？果小覺得音樂和戶外很配。這并不難理解：輕量化戶外提倡的就是輕松、灑脫、清爽的戶外生活。用我自己的解釋可能就是開心。TVB有句經(jīng)典臺詞：做人最重要的就是開心啦。

對大多數(shù)普通人，戶外運動不是自找苦吃，也不是挑戰(zhàn)自己的忍耐極限，而是藍天白云、微風徐徐下，戴著墨鏡和帽子，聽著歌，有些慵懶地走著跑著跳著。那是一種跳脫生活枷鎖，恢復自由身，找回那份和大自然親近的開心。

某種意義上，「所有的太陽」并不是一個單純的廣告行為，更像是一個流行文化的內(nèi)容——在所有人重新開始更多享受戶外生活的節(jié)點，以品牌視頻的形式，以男女情感和愛情的主題，在B站這樣的平臺，對大家訴說自己和大家的小故事，達到再次樹立蕉下整個品牌氣質(zhì)和調(diào)性的訴求。

如果說「驚蟄令」像一次在中國重要節(jié)氣里高調(diào)舉辦的品牌大秀，譚維維高亢的歌聲像極了品牌第一次對外官宣定位的宣言，那么「所有的太陽」就像一次精心打磨的音樂劇，房東的貓用娓娓道來的方式讓大家知道如今比以往任何時候都更多元、更包容的蕉下可以陪伴更多人大膽向前。

這種自信來源于一個品牌骨子里喜歡什么厭惡什么，提倡什么反對什么，而這會貫穿品牌營銷甚至經(jīng)營的每一個細節(jié)中。在如今的蕉下身上，我們看到了“破壁者”鮮明的態(tài)度和勇氣。它敢去打破一些固有戶外的認知——擁抱自然，而非征服自然，破「人與自然」之壁；和在乎的人，做美好的事，破「人與人」之壁。

這是蕉下的個性。

在大家覺得戶外或許只能是獨自的、苦難的、汗流浹背的、需要堅持的挑戰(zhàn)自我的運動方式時，它提出輕量化感覺，戶外也可以是快樂、輕松，每一個細胞都在雀躍的屬于全家人的生活方式。在大家覺得穿防曬服只是太陽炙熱下被逼無奈的選擇時，它會洞察和挖掘自己品牌和產(chǎn)品與人、與生活的關系，鼓勵大家，支持大家，擁抱內(nèi)心的軟肋，離開心底的孤島，勇敢去愛。

這中間少了這些年常見的內(nèi)容焦慮的制造和輸出，多了不少豁達與樂觀的情緒和表達。雖然這只是第二支內(nèi)容，但這份個性已經(jīng)潛移默化地影響受眾對品牌的認知，讓這家正在傳遞“輕量化戶外”品牌定位的企業(yè)更加明確自己的魅力和企業(yè)精神的畫像。

品牌視頻中，男主說，自己好像找到路了。而現(xiàn)實里的蕉下，好像也更加清晰自己要走的路。