隨著 Web3 領(lǐng)域的日益成熟，品牌 IP 已經(jīng)成為全球化命題之一，無數(shù)公司、組織、個人都成為全球化品牌 IP 中的一部分，希望在這一新興領(lǐng)域占據(jù)有利位置，謀求更好的生態(tài)發(fā)展。而 NFT (Non—Fungible Token, 即非同質(zhì)化通證，國內(nèi)一般稱為數(shù)字藏品)作為一種兼具技術(shù)變革與文化影響的載體，逐漸演變成了打造全球化品牌 IP 的一條絕佳路徑。
在這方面，海外已有的成熟案例為估值高達40億美元的知名廠牌 Yuga Labs 旗下的 Bored Ape Yacht Club(無聊猿游艇俱樂部)，不少國內(nèi)品牌也紛紛以購入一枚無聊猿作為自己“元宇宙營銷”的起點(如李寧、綠地、倍輕松等公司);而在國內(nèi)，較為成功的案例則是一個名為 Weirdo Ghost Gang (一般簡稱為“小幽靈”)的 NFT 項目，以其特有的社區(qū)、文化、活動以及愿景，吸引了眾多不同身份、不同地區(qū)、不同膚色的潮流文化玩家的加入。
就在2023年2月(小幽靈項目發(fā)售一周年時期)，小幽靈背后母公司 ManesLAB 正式發(fā)布公告，宣布完成 180 萬美元種子輪融資，投資機構(gòu)為 YZB Investment, 并正式揭曉第二階段的發(fā)展路線圖，在這個名為 “ Ghost Map 2.0 ”的發(fā)展計劃中，小幽靈打造全球化品牌 IP 的決心可見一斑。
一、NFT 助力品牌 IP 發(fā)展的獨特優(yōu)勢：強共識、全球性、成長性
Weirdo Ghost Gang 中文名直譯為怪異幽靈幫派，但由于該NFT系列是由 5555 個形象各異的“小幽靈”組成，所以大家一般以小幽靈作為中文代稱。該項目創(chuàng)始人 Sleepy 于2020年投身 Web3 行業(yè)，以一名NFT 行業(yè)研究員、數(shù)字藝術(shù)家活躍于加密領(lǐng)域，而且曾經(jīng)是一位 Rapper，在小紅書、Twitter等社交媒體擁有一定粉絲基礎(chǔ)與影響力，而這個項目原本就起始于 Sleepy 的一張隨手涂鴉，現(xiàn)在看來，或多或少有些傳奇色彩。
而這種隨機性所產(chǎn)生的影響，似乎為我們打開了一扇品牌 IP 發(fā)展的新窗戶——發(fā)揮 NFT 項目的獨特優(yōu)勢來助力品牌 IP 的發(fā)展，尤其是借助具有全球化屬性的 Web3 行業(yè)基礎(chǔ)，NFT x IP = Global Brands的“新公式”無疑是客觀成立的。具體到小幽靈這個項目，細節(jié)則體現(xiàn)在以下方面：
自下而上的社區(qū)共建，凝聚強共識
正如 Web2 傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)公司耳熟能詳?shù)?ldquo;私域流量”玩法一樣， Web3 也有對應(yīng)產(chǎn)物，即不同的社區(qū)。但區(qū)別于 Web2 傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)消費者社區(qū)、社群，Web3 社區(qū)更加注重共識的建立、發(fā)展與完善，以及社區(qū)成員的共建、共創(chuàng)、共治、共享，在這里，社區(qū)成員不再是通過貨幣交換服務(wù)或商品的“單向消費者”，而是見證和參與一個社區(qū)從無到有、從零到一甚至到一百的主動參與者。因此，和 Web2 簡單粗暴的“拉群”不一樣， Web3 的社區(qū)更為注重成員的素養(yǎng)以及想法和共識，越是自然有機的增長，一個社區(qū)越是健康，社區(qū)氛圍和社區(qū)凝聚力也會更強。
小幽靈項目最開始便是從社區(qū)的有機增長開始，一步步走到今天的，包括向第一批加入社區(qū)的500人給予白名單(類似于預(yù)定名額)獎勵、借助“秘密行動玩法”增強互動趣味、開拓多種交流形式的社區(qū)合作，更加重視那些真正熱愛這個項目、喜歡 NFT 設(shè)計以及樂于在社區(qū)主動發(fā)光發(fā)熱的成員，因此從發(fā)售之前到發(fā)售當中以及距離發(fā)售已經(jīng)一年有余的現(xiàn)在，社區(qū)成員仍然是小幽靈的忠實擁躉，以身處小幽靈社區(qū)為榮，這一點難能可貴。
東西交融的文化氛圍，增強全球性
打造全球化品牌 IP ，自然離不開一支具備全球化基因的團隊和來自世界各地的社區(qū)成員們。據(jù)了解，小幽靈 NFT 項目和社區(qū)匯聚了來自世界各地的文化因子，共同孕育了小幽靈開放、包容、平等、自由、潮流、酷且特立獨行的文化基因。來自德國、荷蘭、加拿大、美國、馬來西亞、中國等世界各地的團隊成員與來自北美、歐洲、亞洲、澳洲等多個地區(qū)的社區(qū)成員所花費的時間、精力、創(chuàng)意和才智，在這個來自亞洲卻屬于全世界的 NFT 項目中被發(fā)揮的淋漓盡致。
而正是這些努力和付出，才讓小幽靈 NFT 不再是類似其他僵硬刻板的設(shè)計形象，而是溫暖鮮活的文化符號。不僅如此，小幽靈一直在積極參與世界各地的多樣活動，包括但不限于 NFT NYC 等 Web3 行業(yè)性質(zhì)活動，北京、香港、東京(日本東京 NEORT 藝術(shù)展覽)、馬來西亞(馬來西亞線下 NFT 大型展覽) 等世界各地的藝術(shù)展覽出席。全球化土壤，才能更好滋養(yǎng)全球化品牌 IP 的發(fā)展.
多元力量的品牌助力，提升成長性
和以往大多數(shù)“圈地自萌”的 IP 不同，借助 NFT 這一技術(shù)載體逐步發(fā)展起來的小幽靈不僅在 Web3 生態(tài)中如魚得水，而且還將更為長遠的目光放到了相對傳統(tǒng)的 Web2 領(lǐng)域，力求通過多元力量的支撐合作，為自身的全球化品牌 IP 增加更多助力。
在過去的一年多的時間，小幽靈不僅先后與國內(nèi)知名男士理容潮牌親愛男友、服裝品牌 delicates 、知名蘇打酒品牌空卡以及日本北海道網(wǎng)紅蛋糕品牌 KUMO KUMO 等達成了包含線上宣發(fā)、線下實體以及聯(lián)名周邊等豐富多樣的各類合作，而且與國內(nèi)知名廣告創(chuàng)意代理贊意、國內(nèi)最大的互聯(lián)網(wǎng)生活方式平臺小紅書APP 也達成了諸多深度合作，共同探索 Web2 & Web3 品牌與生態(tài)的更好的結(jié)合方式，以此推動自身品牌 IP 的成長性的提升。
而2022年9月底，小幽靈背后母公司 ManesLab 收購潮流服飾工作室 CutUP 的這一舉動，更是為小幽靈拓展更為多元的商務(wù)合作、品牌聯(lián)名、產(chǎn)品開發(fā)、市場營銷等方面打下了堅實基礎(chǔ)。后續(xù)，CutUp 能夠負責 ManesLAB 生態(tài)中 Web3 IP 的實體建設(shè)，幫助小幽靈進行“審美文化”的形塑和創(chuàng)造。
在 Web3 方面的積累，小幽靈也不遑多讓——除了與BAYC、CryptoPunks、Azuki、Pudgy Penguin、Doodles、Moonbirds等藍籌 NFT 項目的友好關(guān)系和長期交流以外，小幽靈去年平均每月合作 Web3 項目多達50+，并且與諸多海外 Web3 項目已經(jīng)或正在進行社區(qū)性質(zhì)的商業(yè)合作。不僅如此，小幽靈更是發(fā)力作為全球潮流主陣地的北美地區(qū)，與那里最 IN、最潮、最酷的多個領(lǐng)域的藝術(shù)家們、潮流玩家們一起，勾兌資源，進行線下藝術(shù)沙龍、文化交流、紋身設(shè)計等多種活動，據(jù)我們得到的最新消息，NFT 領(lǐng)域的世界級活動 NFT NYC 將會是小幽靈大放異彩的一次線下宣發(fā)戰(zhàn)役。
二、全球化品牌 IP 新范式：文化與科技的雙重塑造
在進入到 Web3 和 AI 相繼爆發(fā)式發(fā)展的時代之后，全球化品牌 IP 建設(shè)也隨之進入了一個新的階段和境界。以往依托于大型專業(yè)公司與少量專業(yè)制作人員的品牌 IP 打造范式到了亟需變革的時候，如果還像以往那樣僅僅埋頭于內(nèi)容的創(chuàng)作、創(chuàng)意的專業(yè)化產(chǎn)出以及時間成本的大量投入，全球化品牌發(fā)展的瓶頸將會日益凸顯。
這里就不得不提到以往的全球化品牌 IP 的發(fā)展歷程與當下環(huán)境的劇烈變化。
以往 IP 打造傳統(tǒng)路徑：文化單行線
無論是百年迪士尼，還是旗下?lián)碛斜姸辔?IP 的任天堂，以及世界著名文學(xué)、電影、動漫、游戲等各種類型的 IP，都得益于彼時寬松的文化環(huán)境與 IP 背后公司組織的強力運營和大量資源投入，借助內(nèi)容單方面地向文化消費者提供虛擬產(chǎn)品。這一 IP 打造方式相對成本更高、周期更長、運營壓力更大，而且蘊含一定運氣成分(畢竟，和這些大 IP 同一時期產(chǎn)生的品牌，現(xiàn)在還活躍的屈指可數(shù))。究其根本，是因為還是單向的“文化填鴨”——在消費選擇較少的時候，消費者沒有其他選擇，只能被動接受。
甚至，作為文化產(chǎn)品的消費者，很多時候的意見和反饋都無法得到尊重和傾聽，2022年暴雪對于《魔獸世界》中國地區(qū)代理權(quán)限以及玩家游戲內(nèi)資產(chǎn)數(shù)據(jù)等方面的處理，暴露了這種“文化單行線”下的 IP 的諸多弊端和問題，作為花費大量金錢的消費者和投入大量時間的游戲玩家，甚至沒有權(quán)利要求自己對于賬號處置的正當數(shù)據(jù)權(quán)利，真可謂是滑天下之大稽。
無數(shù)通過發(fā)布文字、音頻、視頻內(nèi)容為知名 IP 的傳播和擴散做出巨大貢獻的人們，只能夠單方面地“為愛發(fā)電”，沒有正當途徑和合理方法獲得對應(yīng)的回報，這無疑是有悖于所謂的“品牌共生發(fā)展理念”和“ IP 共創(chuàng)共享原則”的。
這也是越來越多的文化消費者將目光轉(zhuǎn)向 Web3 文化產(chǎn)品的重要原因之一。
現(xiàn)在 IP 打造創(chuàng)新路徑：文化 x 科技
在“Community First”理念的影響下，共識為王已經(jīng)得到越來越多人的認可和支持，而且，得益于技術(shù)的發(fā)展完善，全新的全球化品牌 IP 能夠借助 Web3 的各類工具與區(qū)塊鏈網(wǎng)絡(luò)進行 IP 打造的新路徑探索。
以往文化消費產(chǎn)品往往受限于地理差異、地緣差異、文化差異、審美差異等因素的影響，只能在相對局限的小范圍流通，而且呈現(xiàn)波次性消費趨勢，也就是從發(fā)達地區(qū)到欠發(fā)達地區(qū)、從非主流人群到主流人群、從特定圈層到普羅大眾圈層，像是一波又一波的文化浪潮，逐漸成為社會文化當中的一部分。
而在區(qū)塊鏈科技和 NFT 載體的加持下，某種程度上，現(xiàn)在的全球性品牌 IP 能夠穿透更多文化圈層、地理區(qū)域、目標人群，全球?qū)崟r的進度更新與焦點關(guān)注，也將聚攏更為堅定、忠誠的消費者與參與者，他們不僅僅是為了消費而來，更是為了與品牌 IP 一同見證、一齊成長，參與到品牌 IP 的建設(shè)、成長和發(fā)展的過程之中，將會為他們帶來更為滿足的精神體驗與物質(zhì)回報。通過 NFT 這一新興載體，全球化品牌 IP 的“共建、共創(chuàng)、共治、共享”成為了可能，由此形成“科技促進文化交流發(fā)展，文化推動科技創(chuàng)新創(chuàng)造”的“雙向飛輪”，小幽靈這一飛輪的搶先實踐者。
最大的區(qū)別：雙向關(guān)系+科技賦能+利益共同體
現(xiàn)階段來看，新一代全球性品牌 IP 將要建立的絕對不是巨頭公司對消費者的單向輸出產(chǎn)品體系，而是需要更多地謀求雙向互惠關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的建立。對于包括小幽靈在內(nèi)的 Web3 原生品牌 IP 而言，用戶既是文化產(chǎn)品的消費者，同時也是品牌 IP 項目的“天使投資人”、“產(chǎn)品體驗官”、“流動自來水”甚至“形象代言人”。
最基礎(chǔ)的雙向關(guān)系體現(xiàn)在信息交換。和以往缺少溝通渠道、缺乏有效交流的品牌 IP 相比，小幽靈作為 Web3 原生 IP 在與社區(qū)成員、產(chǎn)品用戶、實際消費者的關(guān)系構(gòu)建中，扮演著一個極為主動且坦誠的角色，甚至將自身放到一個“匯報者”的位置，每月發(fā)布“幽靈月報”，向社區(qū)內(nèi)部成員和外界公眾傳遞關(guān)于品牌 IP 發(fā)展的具體行動和當下節(jié)奏，真實、客觀且有效，而且團隊成員也極為開放，對很多有益意見和觀點都不斷保持著吸收學(xué)習的態(tài)度，也有后續(xù)的完善規(guī)劃。
科技賦能則主要在于區(qū)塊鏈技術(shù)為品牌 IP 建設(shè)提供的各類新型工具，除了常規(guī)的流量增長工具如 Quest3、Alphabot 等任務(wù)型抽獎應(yīng)用以外，據(jù)可靠消息證實，小幽靈團隊還在單獨開發(fā)一款致力于 Web3 大規(guī)模采用的創(chuàng)新性區(qū)塊鏈身份資產(chǎn)管理系統(tǒng)，用于拓展小幽靈 NFT 在內(nèi)的眾多 NFT 項目在 Web3 生態(tài)建設(shè)中的應(yīng)用場景，有望沿襲 ENS 的應(yīng)用方向，帶領(lǐng)更多人進入 Web3 世界。技術(shù)發(fā)展催生的新產(chǎn)品，值得期待。
利益共同體的結(jié)成則得益于成本付出與收益回報，這一點則體現(xiàn)在 NFT 的發(fā)售以及項目的發(fā)展和后續(xù)賦能方面。作為在世界范圍內(nèi)擁有一定辨識度和影響力的 Web3 原生品牌 IP ，小幽靈不僅為持有者提供了偏向 Web3 方面的各類白名單、NFT Pass 方面賦能權(quán)益、周邊實物空投產(chǎn)品，更是嘗試開拓更為廣泛、多元化的“非投資性收益回報”，甚至向“美國運通百夫長黑卡”方向努力，賦予持有者更多線上線下的權(quán)益。以近期小幽靈品牌聯(lián)名為例，在與國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)醬料品牌二和嫁嫁的首次合作中，小幽靈便向持有人及社區(qū)成員提供了二和嫁嫁醬料的專屬購物代金券，而隨著后續(xù)品牌合作的主動推進，相信會有越來越多的品牌成為小幽靈聯(lián)名伙伴，進而為雙方帶來更好的品牌增值效應(yīng)。
總的來說，區(qū)塊鏈科技賦能用戶與品牌 IP 能夠以更快的速度進行信息交流、更快的速度進行交易購買、更高的效率進行共建共創(chuàng)。最終，品牌 IP 與消費者將成為一個利益共同體，雙方不僅能夠聯(lián)合打造更加完善的文化產(chǎn)品與更具影響力的品牌形象，而且能夠共享對應(yīng)的利潤、社交價值以及更多維度的價值變現(xiàn)。
三、共識作用下的多樣生態(tài)：品牌 IP + 實體權(quán)益 + 數(shù)字經(jīng)濟
小幽靈：年輕人熱愛的 Web3 原生品牌 IP
作為華語地區(qū)最強共識的 Web3 代表性原生品牌 IP ，小幽靈深受年輕人的喜歡，不僅社區(qū)主要為 18-32 歲的年輕人群體，而且在 3 月份正式進駐小紅書 APP 之后受到了平臺上很多用戶粉絲的喜歡，很多人紛紛將自己的頭像換成各式各樣的小幽靈，以此彰顯自己潮流、先鋒的態(tài)度和對這一全球性品牌 IP 后續(xù)發(fā)展建設(shè)的看好。不僅如此，小幽靈還將聯(lián)動背后母公司 ManesLAB 旗下潮流工作室 CutUp共同打造具有實際價值和多種應(yīng)用場景支撐的實體權(quán)益體系。
據(jù)了解，小幽靈及 ManesLAB 團隊一致認為，“參與式享樂消費”將會是 Web3 乃至21世紀這一個十年和下一個十年的主流趨勢之一，越來越多的消費者，尤其是年輕人將會以主動參與者的身份和姿態(tài)，進入 Web3 這一鼓勵創(chuàng)新、體驗、創(chuàng)造、分享的數(shù)字空間，和更多組織、項目、品牌、 IP ，共同打造屬于自己的精神標簽和文化符號，找尋個體印記與集體記憶的文化公約，發(fā)揮文化消費產(chǎn)品對于數(shù)字經(jīng)濟體系的巨大推動作用。
而在不久的將來，小幽靈也將按照目前所公布的發(fā)展規(guī)劃路線圖 “幽靈地圖 2.0”以及 MID 全鏈身份系統(tǒng)等新型區(qū)塊鏈應(yīng)用 ，圍繞線上線下生態(tài)、品牌 IP 打造、產(chǎn)品應(yīng)用孵化、社交網(wǎng)絡(luò)鏈接、創(chuàng)意內(nèi)容產(chǎn)出等多個方面，建設(shè)小幽靈品牌 IP 生態(tài)體系，最終成為 Web3 原生 IP 賽道的標桿性品牌。
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