在智慧家庭賽道，真正的巨變往往是無(wú)聲的。
以觀察到的本次AWE2023為樣本，投資者已經(jīng)不難做出判斷，曾經(jīng)的“全球家電冠軍”已經(jīng)不能全面概括海爾智家，一場(chǎng)擁抱智慧家庭的“新智家”賽道變革，正在全面啟動(dòng)。
與此同時(shí)，海爾智家的財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)，也正在進(jìn)一步佐證了這場(chǎng)變革的價(jià)值。
一季報(bào)顯示，海爾智家Q1實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入650.66億元，同比增長(zhǎng)8%;歸母凈利潤(rùn)39.71億元，同比增長(zhǎng)12.6%;扣非歸母凈利潤(rùn)37億元，同比增長(zhǎng)16%。
一季報(bào)中的海爾智家，不僅延續(xù)了年報(bào)高增態(tài)勢(shì)，利潤(rùn)增速也持續(xù)超營(yíng)收增速，進(jìn)一步驗(yàn)證了其正在進(jìn)入利潤(rùn)釋放期。而與另外兩家白電巨頭相比，海爾智家無(wú)論營(yíng)收還是利潤(rùn)，都是三家中增速最快的。
01業(yè)績(jī)特立獨(dú)行的海爾智家
在宏觀環(huán)境的不確定性下，海爾智家的逆勢(shì)增長(zhǎng)，已經(jīng)顯得出色。在之前，海爾智家近3年利潤(rùn)復(fù)合增長(zhǎng)率21.48%，也已經(jīng)是白電三巨頭中增速最快的。
圖：白電三巨頭近三年利潤(rùn)增速，來(lái)源：錦緞研究院
資本市場(chǎng)看的是改變和未來(lái)。
在今年AWE上，海爾智家一方面向外界展示了最領(lǐng)先的科技創(chuàng)新能力，另一方面展示了最完整的品牌布局、最全面的場(chǎng)景方案，以及對(duì)于未來(lái)的思考。
聚焦當(dāng)下，深思未來(lái)，這是海爾智家一貫的發(fā)展思路，也是其業(yè)績(jī)得以持續(xù)增長(zhǎng)的資本。
02海爾智家的三重戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)
海爾智家為什么能夠取得顯著領(lǐng)先行業(yè)的業(yè)績(jī)呢?我們看到的是三重領(lǐng)先的戰(zhàn)略布局：聚焦高端、場(chǎng)景深化，海外創(chuàng)牌。
(1)聚焦高端
作為運(yùn)營(yíng)極其成功的高端品牌，切換車道，駛?cè)雸?chǎng)景賽道的卡薩帝，可謂主動(dòng)謀變。
大家往往不難看出，海爾智家的每次嘗試都領(lǐng)先行業(yè)一步，舉例來(lái)說(shuō)，在卡薩帝高端化進(jìn)程如入化境的今天，行業(yè)的高端化進(jìn)程才剛剛開(kāi)始。
以美的為例，美的集團(tuán)高端化Colmo品牌，誕生于2018年，而早在2010年，美的曾陸續(xù)推出凡帝羅和比佛利兩個(gè)高端子品牌，分別主打冰箱系列和廚衛(wèi)系列。
而海爾智家早在2006年就推出了卡薩帝品牌。十余年過(guò)去了，卡薩帝持續(xù)穩(wěn)居國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)第一，美的凡帝羅系列則并未激起太大水花。其中重要原因在于海爾智家在高端的布局要更早，更堅(jiān)定。
回看2008年的消費(fèi)調(diào)研數(shù)據(jù)，當(dāng)時(shí)8000元以上的超高端冰箱市場(chǎng)占比約為5%-7%之間，僅為個(gè)位數(shù)，而像卡薩帝這種直接將產(chǎn)品定價(jià)為萬(wàn)元以上的國(guó)內(nèi)品牌，海爾智家是第一個(gè)。
時(shí)至今日，從產(chǎn)品到場(chǎng)景，卡薩帝已經(jīng)逐漸成為國(guó)際高端家電的代名詞，鑄成了堅(jiān)固的業(yè)務(wù)護(hù)城河。2023年Q1，卡薩帝繼續(xù)在高端市場(chǎng)穩(wěn)居第一，其中卡薩帝冰箱及洗衣機(jī)在中國(guó)萬(wàn)元以上市場(chǎng)的份額達(dá)到40%、86.3%，空調(diào)在中國(guó)15000元以上市場(chǎng)份額達(dá)到29.2%。
現(xiàn)在，其他企業(yè)還在全力攀登產(chǎn)品高端化的頂峰過(guò)程中，卡薩帝已經(jīng)開(kāi)始了向全球化場(chǎng)景化切換，又領(lǐng)先了一步。在一季報(bào)中，我們也看到卡薩帝場(chǎng)景化的成果：卡薩帝星云空調(diào)融入智慧空氣場(chǎng)景解決方案，上市一個(gè)月拉動(dòng)卡薩帝高端份額提升3.8 pct。
對(duì)其他企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是產(chǎn)品線的單一，還是高端化的缺位，都很難不做出模仿卡薩帝的決定。
(2)場(chǎng)景深化
除了卡薩帝的高端化抓手之外，在場(chǎng)景化方面，海爾智家已經(jīng)擁有了重要的抓手。
對(duì)其他品牌來(lái)說(shuō)，注重體驗(yàn)，將各種產(chǎn)品集合到一起，組成套裝是當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷最為流行的邏輯。但很明顯，用戶很難為這種頗不流暢的體驗(yàn)價(jià)值買單。
而深研智能家居的投資人很快能夠看出，海爾三翼鳥并不是一個(gè)產(chǎn)品組合和品牌聯(lián)手的淺層變化，而是商業(yè)模式的全面創(chuàng)新。這一點(diǎn)的變革，同樣讓其他企業(yè)難以追趕。
從行業(yè)發(fā)展層面來(lái)說(shuō)，過(guò)去功能單一的傳統(tǒng)家電是不及格的，在快節(jié)奏的生活中，用戶需求更加立體，更加多元。不再是單一的家電功能，而是一整套生活解決方案。
在2022年，美的終于也提供了主動(dòng)式全屋智能解決方案，在客廳、廚房、臥室等家庭常用空間持續(xù)發(fā)力，推出智慧客廳、智慧廚房、智慧陽(yáng)臺(tái)、智慧衛(wèi)浴、智慧臥室5大智慧場(chǎng)景。美的在智慧家居最終將取得何種成績(jī)，仍然需要投資人耐心觀察。
不過(guò)，坦率而言，海爾智家這樣的布局不可謂不大膽。但這種大膽的背后，是吃準(zhǔn)了行業(yè)難以擺脫固有優(yōu)勢(shì)的路徑依賴，同樣又會(huì)給海爾智家較長(zhǎng)的戰(zhàn)略發(fā)育期：在別人剛剛啟動(dòng)場(chǎng)景化銷售的過(guò)程中，海爾智家已經(jīng)開(kāi)始將智慧家庭推向全球。
也許，許多年之后，行業(yè)又會(huì)發(fā)現(xiàn)，這種全球化的場(chǎng)景解決方案，又將構(gòu)成他們難以翻越的高山。
(3)海外創(chuàng)牌
在海外市場(chǎng)，同樣如此，與其他企業(yè)相比，海爾智家從一開(kāi)始就選了一條更加艱難的海外創(chuàng)牌道路。
除前文提到的卡薩帝外，海爾智家還坐擁海爾、Leadre、 GEA、Fisher&Paykel、AQUA和Candy等六大全球知名品牌，成為領(lǐng)先的全球化品牌。在2022年財(cái)報(bào)中，海爾智家海外收入合計(jì)1261.01億元，占總營(yíng)收的51.8%，已經(jīng)成為海爾智家營(yíng)收占比最重要的組成部分。
不僅在重要的北美市場(chǎng)取得9%的逆勢(shì)增長(zhǎng)，而且還在另外兩大重要市場(chǎng)歐洲和南亞取得16.7%和16.1%的高增長(zhǎng)。伴隨海外高端創(chuàng)牌的持續(xù)落地，海爾智家海外的優(yōu)勢(shì)有望得到進(jìn)一步放大。
而全球創(chuàng)牌最重要的優(yōu)勢(shì)就是可以產(chǎn)生體系協(xié)同，如通過(guò)全球供應(yīng)鏈協(xié)作，幫助資源進(jìn)行合理調(diào)配，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的效益最大化。
在海外創(chuàng)牌這條艱難之路上，只有海爾智家源源不斷的投入大量的資源，這種全球創(chuàng)牌優(yōu)勢(shì)是其他企業(yè)所不具備的。
實(shí)際上，長(zhǎng)期堅(jiān)定的戰(zhàn)略投入期，并不是一個(gè)非常輕松的決定。在今天，大家都醒過(guò)來(lái)，開(kāi)始卷向海外的時(shí)候，大多數(shù)人才真正發(fā)現(xiàn)，出海并不是一個(gè)輕松決定，而隨著逆全球化浪潮的到來(lái)，這種決定成本只會(huì)越來(lái)越高。
舉例來(lái)說(shuō)，美的集團(tuán)開(kāi)始在巴西和菲律賓嘗試直營(yíng)零售模式。除了線下，美的還加大海外電商業(yè)務(wù)的投入，專門成立了海外電商公司并組建海外電商IT系統(tǒng)專項(xiàng)團(tuán)隊(duì)。美的集團(tuán)還贊助了海外知名足球俱樂(lè)部和體育賽事。
但是隨著中國(guó)家電數(shù)十年的出海發(fā)展，海外的競(jìng)爭(zhēng)并不比國(guó)內(nèi)小。
而隨著其他企業(yè)進(jìn)軍成熟市場(chǎng)之后，海爾智家又在新興市場(chǎng)投下重要的棋子： 3月15日上午，海爾埃及生態(tài)園在齋月十日城舉行了奠基儀式。“埃及造”的海爾家電在滿足本土市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)上，還將輻射非洲、中東、歐洲市場(chǎng)，助力海爾智家實(shí)現(xiàn)新發(fā)展、新增長(zhǎng)。
03戰(zhàn)略的勝利
業(yè)績(jī)，是一面鏡子，它是公司過(guò)往戰(zhàn)略的倒影。
白電三巨頭的財(cái)報(bào)對(duì)比，無(wú)疑已經(jīng)印證了海爾智家長(zhǎng)期戰(zhàn)略的成功。
海爾智家再次用領(lǐng)先的海爾三翼鳥場(chǎng)景生態(tài)聚焦未來(lái)，引導(dǎo)用戶走進(jìn)下一個(gè)“場(chǎng)景化”的家電大時(shí)代，而出海之路，更是搞得有聲有色。從戰(zhàn)略層面考量，海爾智家無(wú)疑又一次走在了時(shí)代前列。
同時(shí)，海爾智家還在堅(jiān)持“企業(yè)數(shù)字化”向“數(shù)字化企業(yè)”轉(zhuǎn)型，費(fèi)率也已取得4年連降的成果，今年Q1再優(yōu)化0.5pct。隨著數(shù)字化的持續(xù)深入，海爾智家的降費(fèi)提效也將逐漸釋放出更多的利潤(rùn)空間。
聚焦高端、海外創(chuàng)牌、場(chǎng)景深化，海爾智家的三重優(yōu)勢(shì)已經(jīng)極為明顯。頗具前瞻性的戰(zhàn)略布局讓海爾智家始終充當(dāng)行業(yè)領(lǐng)軍者，戰(zhàn)略的勝利也是海爾智家業(yè)績(jī)持續(xù)高增的核心本質(zhì)。
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