“企業(yè)只有保持領(lǐng)先的能力，才有可能取得經(jīng)濟(jì)成果。”
管理學(xué)大師德魯克曾如此強(qiáng)調(diào)。所謂“領(lǐng)先”，就是獨一無二的、有價值的東西。利潤，是企業(yè)在某個領(lǐng)域取得領(lǐng)先優(yōu)勢后，必然獲得的回報。
這種“領(lǐng)先優(yōu)勢”，在各行業(yè)都有體現(xiàn)。尤其在海爾智家、美的、格力所在的競爭賽道上，表現(xiàn)得較為明顯。
4月底，三家企業(yè)接連發(fā)布了業(yè)績報告。通過三家財務(wù)報表能看到，無論是營收還是歸母凈利潤上，海爾智家的增速均為三家中最快的。那么，海爾智家又是如何保持增速領(lǐng)先優(yōu)勢的呢?
《一點財經(jīng)》認(rèn)為，這在于海爾智家一直以來堅持的對外三級品牌戰(zhàn)略和對內(nèi)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。具體而言，對外在“高端品牌、場景品牌、生態(tài)品牌”的打造上，不斷迸發(fā)出新的成長性;對內(nèi)，通過數(shù)字化變革持續(xù)降費(fèi)提效，釋放利潤增長空間。
一、高端化和全球化：筑牢“領(lǐng)先優(yōu)勢”的根基
高端化和全球化，已經(jīng)成為海爾智家、美的、格力三家走出的清晰路徑。
為什么要走這兩條路呢?其實是在“縱向品類”和“橫向市場”上挖掘增量。
更高溢價的高端化品類，能夠助力企業(yè)維持利潤率和良性經(jīng)營。同時，高端化也能夠推動企業(yè)變革和行業(yè)轉(zhuǎn)型。
回過頭來看，海爾智家在高端化之路上走得最早，如今也走在最前頭。財報顯示，卡薩帝2023Q1在高端市場持續(xù)穩(wěn)居第一，其中卡薩帝冰箱及洗衣機(jī)在中國萬元以上市場的份額達(dá)到40%、86.3%，空調(diào)在中國15000元以上市場份額達(dá)到29.2%。
美的、格力在高端化的落子要晚一些。美的最近幾年才推出COLMO高端品牌。GfK中怡康數(shù)據(jù)顯示，2022年1-8月COLMO在10000+洗衣機(jī)市場市場份額為6.8%，15000+空調(diào)市場份額為18%，10000+冰箱尚未進(jìn)入市場TOP3。格力也推出了TOSOT高端品牌，目前還在成長期。
當(dāng)其他高端品牌剛起步時，卡薩帝又一次往前邁進(jìn)。其一方面讓高端產(chǎn)品以場景化、套系化的方式落地，實現(xiàn)場景融合再升級，比如卡薩帝星云空調(diào)上市一個月，就拉動卡薩帝高端份額提升3.8pct。另一方面，卡薩帝海外布局再加速，繼登陸歐洲、泰國之后，2023年1月4日又布局巴基斯坦。也就是其他企業(yè)的高端品牌剛起步時，卡薩帝已實現(xiàn)競爭的升維，并在全球市場加速發(fā)展。
在高端市場的領(lǐng)先并沒有影響海爾智家繼續(xù)進(jìn)行品牌布局的步伐。就在2023AWE前夕，海爾智家旗下斐雪派克全面發(fā)力中國，在上海喜盈門國際建材家居品牌中心建立的第一個斐雪派克生活奢適館正式開門納客。這樣的品牌布局將為海爾智家在超高端市場的增長找到了新的增長點。
如果說高端化是縱向在品類上挖掘增量，全球化則是橫向在更廣闊的市場上尋找增長點。
三家企業(yè)都很早就在做全球化，但也存在著差異。美的、格力前期主要做貼牌代工，海爾智家一直以來打造自有品牌。
一般來說，代工模式因生產(chǎn)方輕資產(chǎn)、輕庫存運(yùn)營等特點，節(jié)約了研發(fā)、渠道開拓的投資，所以在企業(yè)的經(jīng)營效率就會高，這也是代工企業(yè)盈利能力強(qiáng)的原因之一。不過，代工的副作用也是顯然易見的，當(dāng)各種成本上漲、各種紅利消失時，利潤會越來越薄，所以不少代工企業(yè)目前都在向自有品牌轉(zhuǎn)型。
此時，經(jīng)歷過前期大量投入的海爾智家，已經(jīng)在全球主流市場站穩(wěn)了腳跟。一季報顯示，海爾智家在歐洲品牌價格指數(shù)124，高端品牌增長42%。而在3月底發(fā)布的2022年報上，海爾智家在歐洲下滑8.9%的情況下，逆增16.7%。
也正是行業(yè)開始以自有品牌在全球主流市場布局時，海爾智家又加速新增主流市場的布局。當(dāng)?shù)貢r間3月15日，海爾埃及生態(tài)園在齋月十日城舉行了奠基儀式。這在滿足埃及本土市場需求的基礎(chǔ)上，還將輻射非洲、中東、歐洲市場，海爾智家以此實現(xiàn)新發(fā)展、新增長。
把“老本行”穩(wěn)住了，才能筑牢領(lǐng)先優(yōu)勢的根基，在各行各業(yè)都是如此。
二、場景化：催生“領(lǐng)先優(yōu)勢”的成長性
任何企業(yè)都沒有一勞永逸的領(lǐng)先優(yōu)勢，必須根據(jù)變化不斷重建新的領(lǐng)先優(yōu)勢。
如今，行業(yè)里許多企業(yè)都在做智慧家庭場景化解決方案。從產(chǎn)品到場景，是因為產(chǎn)品解決一個問題，場景能持續(xù)解決問題。
如今，海爾智家、美的、格力都在智慧場景方案上布局。行動最早的海爾智家則通過海爾三翼鳥已經(jīng)在成果落地上領(lǐng)先一步。
在今年的生態(tài)大會上，海爾智家展示了海爾三翼鳥的落地成果：400+智慧場景方案、1600+體驗中心、場景方案客單價十倍速的提升……
可見的是，當(dāng)其他企業(yè)開始在智慧場景上發(fā)力時，海爾智家以高端品牌矩陣為底座，已經(jīng)在全球落地智慧家庭場景解決方案，顯露出更足的潛力——在歐洲，海爾智家落地了hOn平臺;在澳洲，海爾智慧家庭落地了SmartHQ;在東南亞，Haismart為當(dāng)?shù)赜脩籼峁┲腔奂彝シ?wù)。
三、數(shù)字化：增添“領(lǐng)先優(yōu)勢”的動力
除了全球落地三級品牌，轉(zhuǎn)型效果顯著的數(shù)字化，也是海爾智家利潤增速高的關(guān)鍵。
在數(shù)字化轉(zhuǎn)型上，海爾智家通過目標(biāo)、組織、機(jī)制、流程的4個重構(gòu)，構(gòu)建了全要素、全流程、全生態(tài)數(shù)字化平臺，從而實現(xiàn)降費(fèi)提效。
一季報顯示，海爾智家費(fèi)率再優(yōu)化0.5pct。而過去4年，海爾智家的總體銷售費(fèi)用率持續(xù)下降，從25.38%下降至24.1%，為利潤持續(xù)增長釋放了空間。
企業(yè)在保持領(lǐng)先優(yōu)勢后，會逐步顯露出三重價值——用戶價值、商業(yè)價值和社會價值。
在海爾智家身上，用戶價值體現(xiàn)在它從高端家電升級到智慧家庭后，在用戶體驗上形成的差異化和領(lǐng)先型;商業(yè)價值表現(xiàn)在，它的競爭力和增長空間讓投資者對未來有信心;社會價值顯現(xiàn)在，它的品牌力在客戶心智中占據(jù)獨特位置，從而擴(kuò)大整個產(chǎn)業(yè)鏈上的影響力。
跟海爾智家一樣保持領(lǐng)先優(yōu)勢，迸發(fā)這三重價值的企業(yè)，能夠更穩(wěn)健地穿越周期，實現(xiàn)穩(wěn)步增長。
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