品牌與效果，作為營銷領(lǐng)域的兩大關(guān)鍵詞，長期以來一直被視為兩難的選擇。品牌建設(shè)需要時間的積累和耐心的沉淀，而效果營銷則需要迅速地帶來銷售和業(yè)績的增長。大家都知道必須要做品牌，但是從品牌建設(shè)到生意增長之間的路徑，似乎總是籠罩著云霧。那么，好好做品牌，究竟能不能給生意帶來確定性增長?巨量引擎給出了肯定的答案。
5月10日，引擎大會2023「品牌營銷」分會場，以「做好品牌，才能做大生意」為主題，巨量引擎與眾多品牌商家和生態(tài)伙伴共同探討：如何圍繞生意做品牌，讓品牌廣告為生意帶來確定性增長。在探討中，參會者達(dá)成共識：好的品牌建設(shè)與生意增長之間能夠建立起因果關(guān)系。而巨量引擎也提供了實實在在的經(jīng)驗和方法，為品牌增長提供有力的支持。
Part 1 圍繞人貨場三大場景，在抖音高效實現(xiàn)生意種草
抖音是天然活躍的種草平臺。在超過6億的日活用戶里，抖音擁有廣泛的易種草體質(zhì)人群，他們興趣廣泛多元，覆蓋20余個興趣圈層，1000多個細(xì)分興趣人群。同時，短視頻、直播、圖文中包羅萬象的種草話題內(nèi)容，以及不斷發(fā)酵流行的新品好物，也吸引了無數(shù)網(wǎng)友參與瀏覽。
過往，品牌在抖音種草中往往面臨著很大的不確定性，例如種草方式簡單粗暴，難以度量種草效果等，這些都可能導(dǎo)致品牌難以獲得良好的種草效果。
巨量引擎通過發(fā)布全局種草產(chǎn)品矩陣，更全面地覆蓋人貨場三大場景，滿足品牌的種草訴求：人群種草層面，先找到品牌的高興趣種草人群;商品種草層面，獲取用戶對商品的強購買意向;場域種草層面，獲取優(yōu)質(zhì)的直播間場觀與互動，助力轉(zhuǎn)化成交。
人群種草層面，商家可以使用“種草通”，規(guī)?；@取A3人群，讓種草降本增效。通過這種方式，商家可以做好大促前夕或日常的種草人群蓄水，精準(zhǔn)觸達(dá)潛在客戶。此外，“種草通”支持合約、競價不同方式，靈活滿足品牌的保量和低成本的種草需求。
商品種草層面，商家可以借助“商品加熱”產(chǎn)品，以“貨找人”的方式進(jìn)行精準(zhǔn)觸達(dá)，通過找到商品詳情頁有效停留、商品加購等關(guān)鍵興趣行為定義，找到對商品更有購買意向的人群，加速新品破圈和打爆。
直播種草層面，商家可以使用“直播加熱”產(chǎn)品精準(zhǔn)導(dǎo)流，吸引更多用戶觀看互動，提升參與度和轉(zhuǎn)化率。服飾品牌李寧就通過投放“直播加熱”產(chǎn)品吸引更多對直播間真正感興趣的人群，最終有效看播率提升70%+，有效看播次數(shù)提升27%+。
按摩儀品牌倍輕松，在大促中使用抖音種草產(chǎn)品，鎖定高轉(zhuǎn)化人群——精致媽媽、資深中產(chǎn)和新銳白領(lǐng)，把Neck5新品作為主推品，放大核心賣點，實現(xiàn)了大幅增長。在前鏈路種草環(huán)節(jié)，倍輕松使用星圖達(dá)人x廣告，配合內(nèi)容熱推/種草通，擴大種草勢能;在后鏈路拔草環(huán)節(jié)，利用千川競價和直播間引流等手段，承接流量，加速人群轉(zhuǎn)化。最終在雙11期間，提前實現(xiàn)了人群蓄水，種草短視頻的曝光、互動率和爆文率都較高;品牌5A資產(chǎn)提升542%，A3量級增長近八倍。3月大促期間，倍輕松在抖音不僅取得單場GMV突破300W的亮眼成績，更是連續(xù)5天GMV破百萬。
針對種草產(chǎn)品，巨量引擎全新發(fā)布2023年種草激勵計劃——“盎然計劃”，對重點行業(yè)展開專項投入，提供運營扶持，提供反哺激勵等，攜手更多品牌共建種草生態(tài)，實現(xiàn)生意的增長。
Part 2 抖音電商場景品牌廣告，在生意發(fā)生的地方做品牌
抖音電商已成為越來越多商家的主要經(jīng)營平臺。未來三年內(nèi)，預(yù)計抖音商城將占據(jù)超過50%的電商市場份額，展現(xiàn)出巨大的生意潛力。對品牌來說，聯(lián)動內(nèi)容場與貨架場雙域協(xié)同，尤其在生意發(fā)生的地方建設(shè)品牌，不僅能夠快速加深消費心智，更能加速消費決策，帶來更確定性的生意增量。
為幫助品牌玩轉(zhuǎn)抖音域內(nèi)生意，巨量引擎完善了抖音電商經(jīng)營場景的品牌廣告能力：在橫向上加強了基建能力，包括縮短了從內(nèi)容場直達(dá)貨架場的營銷鏈路，拓展貨架場新黃金流量，打通了前后鏈路的底層數(shù)據(jù)等;在縱向上升級了關(guān)鍵觸點的產(chǎn)品能力，包括抖音電商開機位、電商品專、商城猜你喜歡等，讓流量到生意更貼合，釋放更大的生意增量。這些能力能夠覆蓋用戶的「刷-搜-逛-買」消費全旅程，并適用于商家多個重要營銷場景，包括新品上市、爆品打造、大促引爆、禮遇節(jié)點等。
國貨彩妝品牌INTO YOU，在新品唇釉上市期間，通過TopView直達(dá)商品詳情頁，快速積累5A人群，新品唇釉搜索量提升700%，在強化用戶心智的同時也帶動了商品卡的跑量，加速了新品冷啟動，7天打爆唇部單品。
歐碧泉今年推出“藍(lán)鉆”套裝爆品，針對30-40歲的高凈值男士人群，通過TopView引流到商詳頁，提升人群覆蓋;再以巨量星圖組合種草通產(chǎn)品，規(guī)?；@取A3人群;最后通過電商品專引導(dǎo)進(jìn)大小場直播精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。整個鏈路中，品牌GMV提升2倍，爆品份額提升9%，積累了73%的高價值意向人群。
為助力更多品牌在抖音電商實現(xiàn)生意倍速增長，巨量引擎在今年618期間推出「恒星計劃」，通過抖音電商X品牌廣告助力品牌突圍618大促，該計劃覆蓋找人群、賣貨品、保大場三大重點大促場景，通過資源反哺和權(quán)益保障形式為品牌帶來強有力的加持，最高反哺達(dá)70%。
Part 3 在抖音做IP營銷，用好內(nèi)容塑造品牌的延長線
好內(nèi)容永遠(yuǎn)是數(shù)字時代的品牌紅利。作為一個具有強大IP資源的短視頻平臺，巨量引擎一直憑借豐富的內(nèi)容生態(tài)及完善的產(chǎn)品能力，助力品牌高效破圈、快速引爆、拓展賽道，讓文化類內(nèi)容、直播演唱會內(nèi)容、語言類節(jié)目、明星大事件、綜藝等各種形態(tài)的好內(nèi)容塑造品牌的延長線。
大事件是快速撬動爆款流量的利器。2022年卡塔爾世界杯中，抖音集團(tuán)獲得了世界杯的版權(quán)。抖音的大流量加上領(lǐng)先的熱點制造能力和內(nèi)容制作能力，讓帶動世界杯抖音相關(guān)內(nèi)容消費量大幅增長，相關(guān)品牌客戶都獲得了正向收益。
巨量引擎的內(nèi)容IP，除了幫助品牌破圈和快速引爆流量之外，還能憑借技術(shù)創(chuàng)新，幫助品牌提前占位新賽道。比如，對于當(dāng)下火熱的VR內(nèi)容、AIGC等技術(shù)應(yīng)用，巨量引擎均已有商業(yè)能力落地。
在這個多元內(nèi)容百花齊放的“大整合內(nèi)容時代”，巨量引擎會將一個IP的不同內(nèi)容按照科學(xué)的方式整合在一起，多元的內(nèi)容形態(tài)互相催化，給IP更確定的營銷效果。比如綜藝IP《全力以赴的行動派》，在節(jié)目上線前，獨立策劃拍攝的番外、彩蛋、品牌的衍生內(nèi)容等已在抖音形成高熱度;上線過程中，配合正片內(nèi)容，進(jìn)行了多場明星主題直播，還上線品牌挑戰(zhàn)賽。節(jié)目獲得了57億的總播放量，236個全網(wǎng)熱搜，贊助品牌脈動在上線期的搜索指數(shù)環(huán)比提升超過400%，項目上線后銷售額同比上漲20%+。
今年，巨量引擎將推出15個大事件IP，50+檔精品綜藝，100+場主題演出，50+檔垂類欄目，25+部精品短劇，10多個行業(yè)造風(fēng)IP。全年共400多檔高品質(zhì)內(nèi)容IP持續(xù)上線，匹配品牌客戶的多元營銷需求。
同時，平臺還會持續(xù)加強“品效銷一體化能力”的建設(shè)，在互動產(chǎn)品上加深種草能力，在線上消費節(jié)點聚焦618、雙11、年貨節(jié)三場大促，在線下消費節(jié)點著重打造五一、十一、雙旦、春節(jié)四場線下消費大促。平臺線上的電商IP模式加上線下的生活服務(wù)布局，能夠為品牌帶來實實在在的生意轉(zhuǎn)化，讓內(nèi)容營銷更接近生意。
除此之外，巨量引擎還在嘗試讓內(nèi)容營銷更科學(xué)，從IP的前測、IP的度量，5A人群度量幾個維度來幫助品牌更科學(xué)做好IP營銷。
Part 4 科學(xué)度量，看清品牌，更看清生意
品牌度量涉及不同切面，在實踐中也存在很多難點：對于單次廣告投放，如何在看清淺層的曝光等指標(biāo)的基礎(chǔ)上，更看清價值? 對于一次campaign的傳播，如何看清楚不同營銷方式組合之間的協(xié)同價值? 對于長期的品牌建設(shè)，如何看清楚品牌對于生意的貢獻(xiàn)價值?
對此，巨量引擎營銷科學(xué)提供了全維度的度量能力，從單次廣告度量到campaign營銷度量再到品牌建設(shè)度量，助力品牌全面把握營銷效果的同時，更深入地了解營銷的價值，尤其是對生意的貢獻(xiàn)價值。這樣，品牌建設(shè)才能為生意帶來更多溢價。
對于單個廣告投放，通過增效度量的方法，我們可以幫助品牌更加準(zhǔn)確地看清單個廣告的投放有沒有破圈價值、助攻價值和長效轉(zhuǎn)化價值，進(jìn)而更好地衡量品牌廣告投放所帶來的增益價值，做出更加科學(xué)的優(yōu)化策略。
對于一次campaign，可以用人群資產(chǎn)，尤其是A3人群資產(chǎn)去串聯(lián)前后鏈路的價值，打通上游的觸點投放和下游的經(jīng)營優(yōu)化。這不僅僅是因為A3人群的轉(zhuǎn)化率在所有淺層人群中是最高的，同時A3種草人群與電商GMV呈現(xiàn)很強的正相關(guān)性。A3已經(jīng)成為連接品牌和生意的黃金指標(biāo)，可以幫助品牌衡量campaign營銷的可持續(xù)增長價值。在積累5A人群資產(chǎn)后，品牌可以借助GTATM，基于GMV目標(biāo)反推5A人群量級目標(biāo)，最終落地營銷觸點的預(yù)算分配建議。詩裴絲基于GTATM的拆解規(guī)劃，實現(xiàn)了77%的生意轉(zhuǎn)化率的提升，GMV達(dá)成是目標(biāo)的一倍多。
為幫助品牌看清生意價值，巨量引擎建設(shè)了SCI品牌力模型。該模型從驅(qū)動生意增長出發(fā)，設(shè)計了品牌規(guī)模、品牌效率、品牌形象三個指標(biāo)，讓品牌更加科學(xué)的了解品牌建設(shè)與生意之間的關(guān)系。今年，SCI品牌力模型進(jìn)一步升級品牌形象指標(biāo)，依托巨量引擎的大數(shù)據(jù)能力，將消費者原聲，比如搜索、評論和自然內(nèi)容等用戶主動表達(dá)的行為數(shù)據(jù)結(jié)合進(jìn)行分析，從提及量、聯(lián)想度、美譽度、偏愛度這四個指標(biāo)維度幫助品牌方度量品牌形象，
提及量可以幫助品牌持續(xù)監(jiān)測市場傳播聲量，
聯(lián)想度主要幫助品牌看清楚自己的品牌調(diào)性傳遞與消費者心中的品牌調(diào)性是否有差異，
美譽度可以幫助品牌進(jìn)行實時的輿情監(jiān)控，
偏愛度可以幫助品牌看清楚，在競爭環(huán)境下，消費者是否更加傾向選擇你的品牌。
這四個指標(biāo)維度，讓品牌能夠更加深入地了解自己在市場中的表現(xiàn)，更加科學(xué)地制定品牌策略，提高品牌價值和市場占有率。
結(jié)語
品牌建設(shè)和生意增長之間的平衡點是一個永恒的話題。隨著巨量引擎的全面升級，品牌商家可以更加科學(xué)地進(jìn)行種草、閉環(huán)建設(shè)、IP營銷和品牌度量，提高品牌曝光度和用戶粘性，協(xié)同內(nèi)容場和貨架場，提升品牌整合能力，并通過更科學(xué)的品牌度量，不僅看清營銷效果，并且制定更加精準(zhǔn)的提升策略。通過科學(xué)地運用巨量引擎的全方位營銷策略，品牌商家可以做好品牌建設(shè)的同時，實現(xiàn)生意增長，達(dá)到品牌建設(shè)和商業(yè)效益的雙贏局面。
（免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請進(jìn)一步核實，并對任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對有關(guān)資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。
任何單位或個人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識產(chǎn)權(quán)或存在不實內(nèi)容時，應(yīng)及時向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。 ）
