品牌與效果，作為營銷領域的兩大關鍵詞，長期以來一直被視為兩難的選擇。品牌建設需要時間的積累和耐心的沉淀，而效果營銷則需要迅速地帶來銷售和業(yè)績的增長。大家都知道必須要做品牌，但是從品牌建設到生意增長之間的路徑，似乎總是籠罩著云霧。那么，好好做品牌，究竟能不能給生意帶來確定性增長?巨量引擎給出了肯定的答案。
5月10日，引擎大會2023「品牌營銷」分會場，以「做好品牌，才能做大生意」為主題，巨量引擎與眾多品牌商家和生態(tài)伙伴共同探討：如何圍繞生意做品牌，讓品牌廣告為生意帶來確定性增長。在探討中，參會者達成共識：好的品牌建設與生意增長之間能夠建立起因果關系。而巨量引擎也提供了實實在在的經驗和方法，為品牌增長提供有力的支持。
Part 1 圍繞人貨場三大場景，在抖音高效實現(xiàn)生意種草
抖音是天然活躍的種草平臺。在超過6億的日活用戶里，抖音擁有廣泛的易種草體質人群，他們興趣廣泛多元，覆蓋20余個興趣圈層，1000多個細分興趣人群。同時，短視頻、直播、圖文中包羅萬象的種草話題內容，以及不斷發(fā)酵流行的新品好物，也吸引了無數網友參與瀏覽。
過往，品牌在抖音種草中往往面臨著很大的不確定性，例如種草方式簡單粗暴，難以度量種草效果等，這些都可能導致品牌難以獲得良好的種草效果。
巨量引擎通過發(fā)布全局種草產品矩陣，更全面地覆蓋人貨場三大場景，滿足品牌的種草訴求：人群種草層面，先找到品牌的高興趣種草人群;商品種草層面，獲取用戶對商品的強購買意向;場域種草層面，獲取優(yōu)質的直播間場觀與互動，助力轉化成交。
人群種草層面，商家可以使用“種草通”，規(guī)?；@取A3人群，讓種草降本增效。通過這種方式，商家可以做好大促前夕或日常的種草人群蓄水，精準觸達潛在客戶。此外，“種草通”支持合約、競價不同方式，靈活滿足品牌的保量和低成本的種草需求。
商品種草層面，商家可以借助“商品加熱”產品，以“貨找人”的方式進行精準觸達，通過找到商品詳情頁有效停留、商品加購等關鍵興趣行為定義，找到對商品更有購買意向的人群，加速新品破圈和打爆。
直播種草層面，商家可以使用“直播加熱”產品精準導流，吸引更多用戶觀看互動，提升參與度和轉化率。服飾品牌李寧就通過投放“直播加熱”產品吸引更多對直播間真正感興趣的人群，最終有效看播率提升70%+，有效看播次數提升27%+。
按摩儀品牌倍輕松，在大促中使用抖音種草產品，鎖定高轉化人群——精致媽媽、資深中產和新銳白領，把Neck5新品作為主推品，放大核心賣點，實現(xiàn)了大幅增長。在前鏈路種草環(huán)節(jié)，倍輕松使用星圖達人x廣告，配合內容熱推/種草通，擴大種草勢能;在后鏈路拔草環(huán)節(jié)，利用千川競價和直播間引流等手段，承接流量，加速人群轉化。最終在雙11期間，提前實現(xiàn)了人群蓄水，種草短視頻的曝光、互動率和爆文率都較高;品牌5A資產提升542%，A3量級增長近八倍。3月大促期間，倍輕松在抖音不僅取得單場GMV突破300W的亮眼成績，更是連續(xù)5天GMV破百萬。
針對種草產品，巨量引擎全新發(fā)布2023年種草激勵計劃——“盎然計劃”，對重點行業(yè)展開專項投入，提供運營扶持，提供反哺激勵等，攜手更多品牌共建種草生態(tài)，實現(xiàn)生意的增長。
Part 2 抖音電商場景品牌廣告，在生意發(fā)生的地方做品牌
抖音電商已成為越來越多商家的主要經營平臺。未來三年內，預計抖音商城將占據超過50%的電商市場份額，展現(xiàn)出巨大的生意潛力。對品牌來說，聯(lián)動內容場與貨架場雙域協(xié)同，尤其在生意發(fā)生的地方建設品牌，不僅能夠快速加深消費心智，更能加速消費決策，帶來更確定性的生意增量。
為幫助品牌玩轉抖音域內生意，巨量引擎完善了抖音電商經營場景的品牌廣告能力：在橫向上加強了基建能力，包括縮短了從內容場直達貨架場的營銷鏈路，拓展貨架場新黃金流量，打通了前后鏈路的底層數據等;在縱向上升級了關鍵觸點的產品能力，包括抖音電商開機位、電商品專、商城猜你喜歡等，讓流量到生意更貼合，釋放更大的生意增量。這些能力能夠覆蓋用戶的「刷-搜-逛-買」消費全旅程，并適用于商家多個重要營銷場景，包括新品上市、爆品打造、大促引爆、禮遇節(jié)點等。
國貨彩妝品牌INTO YOU，在新品唇釉上市期間，通過TopView直達商品詳情頁，快速積累5A人群，新品唇釉搜索量提升700%，在強化用戶心智的同時也帶動了商品卡的跑量，加速了新品冷啟動，7天打爆唇部單品。
歐碧泉今年推出“藍鉆”套裝爆品，針對30-40歲的高凈值男士人群，通過TopView引流到商詳頁，提升人群覆蓋;再以巨量星圖組合種草通產品，規(guī)?；@取A3人群;最后通過電商品專引導進大小場直播精準轉化。整個鏈路中，品牌GMV提升2倍，爆品份額提升9%，積累了73%的高價值意向人群。
為助力更多品牌在抖音電商實現(xiàn)生意倍速增長，巨量引擎在今年618期間推出「恒星計劃」，通過抖音電商X品牌廣告助力品牌突圍618大促，該計劃覆蓋找人群、賣貨品、保大場三大重點大促場景，通過資源反哺和權益保障形式為品牌帶來強有力的加持，最高反哺達70%。
Part 3 在抖音做IP營銷，用好內容塑造品牌的延長線
好內容永遠是數字時代的品牌紅利。作為一個具有強大IP資源的短視頻平臺，巨量引擎一直憑借豐富的內容生態(tài)及完善的產品能力，助力品牌高效破圈、快速引爆、拓展賽道，讓文化類內容、直播演唱會內容、語言類節(jié)目、明星大事件、綜藝等各種形態(tài)的好內容塑造品牌的延長線。
大事件是快速撬動爆款流量的利器。2022年卡塔爾世界杯中，抖音集團獲得了世界杯的版權。抖音的大流量加上領先的熱點制造能力和內容制作能力，讓帶動世界杯抖音相關內容消費量大幅增長，相關品牌客戶都獲得了正向收益。
巨量引擎的內容IP，除了幫助品牌破圈和快速引爆流量之外，還能憑借技術創(chuàng)新，幫助品牌提前占位新賽道。比如，對于當下火熱的VR內容、AIGC等技術應用，巨量引擎均已有商業(yè)能力落地。
在這個多元內容百花齊放的“大整合內容時代”，巨量引擎會將一個IP的不同內容按照科學的方式整合在一起，多元的內容形態(tài)互相催化，給IP更確定的營銷效果。比如綜藝IP《全力以赴的行動派》，在節(jié)目上線前，獨立策劃拍攝的番外、彩蛋、品牌的衍生內容等已在抖音形成高熱度;上線過程中，配合正片內容，進行了多場明星主題直播，還上線品牌挑戰(zhàn)賽。節(jié)目獲得了57億的總播放量，236個全網熱搜，贊助品牌脈動在上線期的搜索指數環(huán)比提升超過400%，項目上線后銷售額同比上漲20%+。
今年，巨量引擎將推出15個大事件IP，50+檔精品綜藝，100+場主題演出，50+檔垂類欄目，25+部精品短劇，10多個行業(yè)造風IP。全年共400多檔高品質內容IP持續(xù)上線，匹配品牌客戶的多元營銷需求。
同時，平臺還會持續(xù)加強“品效銷一體化能力”的建設，在互動產品上加深種草能力，在線上消費節(jié)點聚焦618、雙11、年貨節(jié)三場大促，在線下消費節(jié)點著重打造五一、十一、雙旦、春節(jié)四場線下消費大促。平臺線上的電商IP模式加上線下的生活服務布局，能夠為品牌帶來實實在在的生意轉化，讓內容營銷更接近生意。
除此之外，巨量引擎還在嘗試讓內容營銷更科學，從IP的前測、IP的度量，5A人群度量幾個維度來幫助品牌更科學做好IP營銷。
Part 4 科學度量，看清品牌，更看清生意
品牌度量涉及不同切面，在實踐中也存在很多難點：對于單次廣告投放，如何在看清淺層的曝光等指標的基礎上，更看清價值? 對于一次campaign的傳播，如何看清楚不同營銷方式組合之間的協(xié)同價值? 對于長期的品牌建設，如何看清楚品牌對于生意的貢獻價值?
對此，巨量引擎營銷科學提供了全維度的度量能力，從單次廣告度量到campaign營銷度量再到品牌建設度量，助力品牌全面把握營銷效果的同時，更深入地了解營銷的價值，尤其是對生意的貢獻價值。這樣，品牌建設才能為生意帶來更多溢價。
對于單個廣告投放，通過增效度量的方法，我們可以幫助品牌更加準確地看清單個廣告的投放有沒有破圈價值、助攻價值和長效轉化價值，進而更好地衡量品牌廣告投放所帶來的增益價值，做出更加科學的優(yōu)化策略。
對于一次campaign，可以用人群資產，尤其是A3人群資產去串聯(lián)前后鏈路的價值，打通上游的觸點投放和下游的經營優(yōu)化。這不僅僅是因為A3人群的轉化率在所有淺層人群中是最高的，同時A3種草人群與電商GMV呈現(xiàn)很強的正相關性。A3已經成為連接品牌和生意的黃金指標，可以幫助品牌衡量campaign營銷的可持續(xù)增長價值。在積累5A人群資產后，品牌可以借助GTATM，基于GMV目標反推5A人群量級目標，最終落地營銷觸點的預算分配建議。詩裴絲基于GTATM的拆解規(guī)劃，實現(xiàn)了77%的生意轉化率的提升，GMV達成是目標的一倍多。
為幫助品牌看清生意價值，巨量引擎建設了SCI品牌力模型。該模型從驅動生意增長出發(fā)，設計了品牌規(guī)模、品牌效率、品牌形象三個指標，讓品牌更加科學的了解品牌建設與生意之間的關系。今年，SCI品牌力模型進一步升級品牌形象指標，依托巨量引擎的大數據能力，將消費者原聲，比如搜索、評論和自然內容等用戶主動表達的行為數據結合進行分析，從提及量、聯(lián)想度、美譽度、偏愛度這四個指標維度幫助品牌方度量品牌形象，
提及量可以幫助品牌持續(xù)監(jiān)測市場傳播聲量，
聯(lián)想度主要幫助品牌看清楚自己的品牌調性傳遞與消費者心中的品牌調性是否有差異，
美譽度可以幫助品牌進行實時的輿情監(jiān)控，
偏愛度可以幫助品牌看清楚，在競爭環(huán)境下，消費者是否更加傾向選擇你的品牌。
這四個指標維度，讓品牌能夠更加深入地了解自己在市場中的表現(xiàn)，更加科學地制定品牌策略，提高品牌價值和市場占有率。
結語
品牌建設和生意增長之間的平衡點是一個永恒的話題。隨著巨量引擎的全面升級，品牌商家可以更加科學地進行種草、閉環(huán)建設、IP營銷和品牌度量，提高品牌曝光度和用戶粘性，協(xié)同內容場和貨架場，提升品牌整合能力，并通過更科學的品牌度量，不僅看清營銷效果，并且制定更加精準的提升策略。通過科學地運用巨量引擎的全方位營銷策略，品牌商家可以做好品牌建設的同時，實現(xiàn)生意增長，達到品牌建設和商業(yè)效益的雙贏局面。
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