在蕉下的《簡單愛》中，我看到了品牌的破局和野心

前段時間，狂人在《當(dāng)代飛機(jī)稿，廣告作品“作品化”》中提到一個觀點(diǎn)——“廣告必須解決商業(yè)問題”。

在今天這篇文章中狂人想更進(jìn)一步，和廣告解決商業(yè)問題類似，品牌也必須解決生意問題。

蕉下今天攜手代言人周杰倫發(fā)布的品牌二部曲《簡單愛》，則是最為新鮮的案例。

這支廣告片沒有扎心故事、沒有沉重情緒、沒有復(fù)雜炫技，卻實(shí)現(xiàn)了品牌廣告的本質(zhì)——傳遞蕉下“輕量化戶外生活方式”品牌差異化心智，以代言人等營銷策略實(shí)踐長期主義，并實(shí)現(xiàn)品牌驅(qū)動生意增量的諸多可能：

品牌的共識度，場景的多元性，季節(jié)的覆蓋面，人群的大眾向，產(chǎn)品的豐富化。

通過2023年上半年的系列品牌升級動作，蕉下，正在從一季生意成為全年生意，從區(qū)域生意成為全國生意。

“國民級”合作，長期主義下的最佳選擇

蕉下二部曲以一塊石頭為引子，向周杰倫發(fā)出了“等你”的信號。隨后，劃過水面的石頭將畫面轉(zhuǎn)向戶外，伴隨著《簡單愛》的悠然旋律，周杰倫作為“旁觀者”，在人們于天地間肩并肩的時刻里變得輕松自在。

3月27日，蕉下官宣周杰倫為品牌代言人。

娛樂至上的流量時代，許多品牌傾向于選擇流量明星，但蕉下沒有貿(mào)然跟風(fēng)。

不可否認(rèn)，啟用流量明星代言人可以短時間內(nèi)幫助品牌促進(jìn)銷量，也能借流量明星的個人效應(yīng)，提升品牌知名度。

但這一策略并不適用于所有品牌。

首先，我們需要明確一點(diǎn)。因?yàn)橐銎放?，所以才會有代言?/strong>

而流量明星的價值主要發(fā)揮于營銷端，對品牌長期價值建設(shè)起到的作用微乎其微。

這也意味著，若一個品牌已經(jīng)擁有不俗的銷量，開始尋求品牌價值和長期增量，那么流量明星，并非最佳選擇。

再看已經(jīng)在硬防曬賽道具備相當(dāng)優(yōu)勢的蕉下，相比追求短期銷量，它更需要的是圍繞“輕量化戶外”主線，對品牌進(jìn)行升級，對生意進(jìn)行增量。

周杰倫，是一個非常正確的選擇。

作為華語樂壇長紅20余年的代表人物，周杰倫極高的國民知名度與“輕量化戶外生活方式品牌”蕉下在人群上具有極高契合度。

其次，親民、沒有偶像包袱的周杰倫，與蕉下品牌主張“天地間，肩并肩”天然契合。

最后，周杰倫是華流音樂的代表ICON，而蕉下，則是中國戶外文化的重要推動力量。

從蕉下的視角來看，選擇周杰倫是一次基于價值觀認(rèn)同的“雙向奔赴”。

“克制化”運(yùn)用，做代言人營銷減法

關(guān)于做品牌，狂人認(rèn)為相比明確自己要成為什么，更重要的是知道自己不成為什么。顯然，蕉下已經(jīng)有答案了。

從二部曲中可以發(fā)現(xiàn)，周杰倫的畫面露出并不多。

區(qū)別于其他常見的代言人廣告片，蕉下沒有過多使用主角光環(huán)，反而減少代言人的曝光，讓其以一名“見證者”的身份融入到人群中，放大了“人與人”之間最為純粹的互動和輕松社交的狀態(tài)，而這也正是蕉下品牌主張“天地間 肩并肩”所想表達(dá)的真實(shí)、輕松的人際關(guān)系和社交心態(tài)。

除了在視覺上進(jìn)行克制處理，蕉下在聽覺表達(dá)上也同樣有所“收斂”。

其雖然采用了周杰倫的代表作《簡單愛》作為BGM，但片中并未完全引用原唱，而是以新編+原版的組合形式呈現(xiàn)。

前半段的和聲，好似一種“美好的召喚”，向遠(yuǎn)離戶外生活的人們發(fā)出“加入”邀約。

后半段的獨(dú)唱，則暗示了“融入者”的身份，并以一種“享受”的姿態(tài)號召更多人們走進(jìn)戶外。

兩段歌聲之下的“周杰倫”像是一個人群縮影，展現(xiàn)出遠(yuǎn)離自然的人們對戶外生活從“嘗試”到“愛上”的心境變化和從“被動加入”到“主動號召”的角色轉(zhuǎn)變。

背后所強(qiáng)調(diào)的不僅是人們在自然環(huán)境中美好的情感連接，更是蕉下一直以來所倡導(dǎo)的“擁抱自然”的品牌主張，希望大家多與愛人、家人、朋友去擁抱自然。

“持續(xù)性”增長，以品牌力驅(qū)動生意引擎

要想生意長久增長，所有品牌都要回答兩個問題：首先是“我為什么不一樣”，即“護(hù)城河”問題;其次是“我能帶來什么價值”，即“天花板”問題。

回顧蕉下近期的系列品牌動作，以“輕量化戶外”為主線，環(huán)環(huán)遞進(jìn)，且互為注釋。

如果說一部曲《驚蟄令》的“天下無路不可走”，展現(xiàn)了中國戶外文化與國民精神，向外界正式官宣蕉下“輕量化戶外”的品牌高度站位。

那么防曬衣產(chǎn)品視頻《所有的太陽》，則釋出了蕉下“輕量化戶外”品牌的情感價值，鼓勵大家走出家門，去“天地間，肩并肩”真實(shí)社交，擁抱生活。

而品牌二部曲《簡單愛》的推出，讓蕉下“輕量化戶外”生活方式品牌心智更加顯性化、更有區(qū)隔度了。

通過音樂、人群、自然場景的串聯(lián)，具象展現(xiàn)了“輕量化戶外”的品牌調(diào)性，并從每一個流動瞬間展現(xiàn)出輕松自在的心緒，直觀呈現(xiàn)了蕉下“輕量化戶外”的品牌質(zhì)感，讓大眾對輕量化戶外的生活方式形成體感認(rèn)知之余，也為品牌創(chuàng)造了更大的想象空間。

值得一提的是，在“輕量化戶外”的主線下，蕉下沒有在二部曲中聚焦于某個場景、某個產(chǎn)品、某個人群，而是通過跨場景表達(dá)，讓大到帳篷、小到折疊墨鏡，經(jīng)典如防曬衣、防曬冰袖、晴雨傘，新品如戶外靴等產(chǎn)品貫穿于全片，對應(yīng)了男女老少不同年齡人群的需求。

在狂人看來，這亦是蕉下品牌升級后助力生意的體現(xiàn)之一，基于生活方式洞察延展場景，基于場景洞察延展需求，基于需求洞察延展產(chǎn)品品類。

這意味著在更多戶外場景下，蕉下可以提供多品類產(chǎn)品適配人們在不同戶外場景的輕量化需求。其從“單品”到“品類”的能力進(jìn)階，能夠讓更多人以輕松自在的狀態(tài)走進(jìn)戶外，而這也是讓輕量化戶外生活成為大眾生活方式的前提。

綜上，通過二部曲《簡單愛》，蕉下建立起獨(dú)特的品牌辨識度，并讓大眾認(rèn)知到蕉下是能夠覆蓋多人群、多需求、多場景、多季節(jié)的生活方式品牌，從而改變消費(fèi)者的決策鏈路：

以前一提起徒步，消費(fèi)者就去搜索“防曬衣”“登山鞋”，然后在品類之間做選擇;而現(xiàn)在有越來越多的消費(fèi)者一想起“Citywalk”“戶外”，就會去搜索“蕉下”，然后才是“蕉下品類”下不同的產(chǎn)品選擇。

從輸入“不同品類”到選擇“具體品牌”，這一小小的動作改變正是蕉下一系列升級動作提升品牌力的直接體現(xiàn)，它能夠促使更多潛在客戶變成主力消費(fèi)人群，實(shí)現(xiàn)從品牌端到生意端的拉動，跨越生意增長邊界的同時，繼以商業(yè)反哺大眾美好戶外生活體驗(yàn)，助力品牌價值的長久發(fā)展。

當(dāng)下，越來越多品牌把精力放在制造刷屏爆款的傳播層面，卻忽視了最該注重的“品牌”建設(shè)。但其實(shí)，只有好的品牌建設(shè)才能破局流量成本，才能破局生意規(guī)模天花板。

反觀蕉下，以一種長期主義者的姿態(tài)不斷建設(shè)、筑高品牌護(hù)城河。

在踐行長期主義的第一個十年，讓自己從以小黑傘切入硬防曬領(lǐng)域的品牌，開啟輕量化戶外的探索。如今，通過系列品牌升級動作，蕉下不斷夯實(shí)“輕量化戶外引領(lǐng)者”的地位，拓寬品類、深耕細(xì)分賽道，線下零售門店的覆蓋區(qū)域也從南方延伸到全國，產(chǎn)生的收入由2019年的3120余萬元增至2021年的6580余萬元，年復(fù)合增長率高達(dá)45.2%。

在狂人看來，不斷沉淀的品牌資產(chǎn)，不僅是蕉下生意增量的體現(xiàn)，更是在為“下一個十年”夯實(shí)基礎(chǔ)——

從一季生意到全年生意，從區(qū)域生意到全國生意。