5月16日,抖音電商公布了近一年發(fā)展數(shù)據(jù)。通過(guò)興趣電商成為頭部電商平臺(tái)后,抖音電商在貨架電商領(lǐng)域也取得了新發(fā)展。
據(jù)抖音電商透露, 2022年其電商總GMV增長(zhǎng)80%,其中,貨架電商占比已經(jīng)超過(guò)30%。
“去年還有人懷疑說(shuō),抖音做不好貨架電商。事實(shí)證明,抖音貨架電商發(fā)展空間是很大的。”抖音電商總裁魏雯雯表示,抖音電商在2023年會(huì)繼續(xù)深耕全域興趣電商,經(jīng)營(yíng)好貨架場(chǎng),與內(nèi)容場(chǎng)做好聯(lián)動(dòng),雙場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)下的抖音電商,將會(huì)實(shí)現(xiàn)持續(xù)的、高速的增長(zhǎng)。
貨架電商實(shí)現(xiàn)突破
賣襯衫的商家羅鑫華第一次對(duì)抖音商城“真香”,是去年下半年的一天。那天,他的直播間還沒(méi)開(kāi)播,就有70萬(wàn)銷量,他覺(jué)得非常驚喜。還有一次,有個(gè)從抖音商城進(jìn)來(lái)的顧客,一次性購(gòu)買了7000多塊錢的衣服,讓他意識(shí)到了貨架平臺(tái)的能量。
羅鑫華之前一直通過(guò)直播賣貨,這是一個(gè)辛苦活兒,每場(chǎng)直播都是實(shí)時(shí)的,直播時(shí)他總會(huì)擔(dān)心會(huì)不會(huì)出問(wèn)題。上架貨架電商后,這些問(wèn)題不存在了。
目前,羅鑫華已經(jīng)去年專門成立了貨架團(tuán)隊(duì)。帶來(lái)了不錯(cuò)的成績(jī)。截至目前,襯衫老羅在抖音電商上的GMV比去年同期增長(zhǎng)200%。他表示,平臺(tái)工具增加后,目前他的總銷量中,貨架GMV占比已經(jīng)超過(guò)30%。
2023年抖音電商生態(tài)大會(huì)的主題是,把內(nèi)容電商和貨架電商互聯(lián)互通,打造成飛輪模式形成循環(huán)。羅鑫華坐在臺(tái)下認(rèn)真記錄,他說(shuō),這些都是重點(diǎn),回去后要給全公司開(kāi)會(huì),共同學(xué)習(xí)。
羅鑫華的例子,是抖音電商的貨架場(chǎng)景快速發(fā)展的一個(gè)縮影。過(guò)去一年,抖音電商貨架GMV達(dá)到整體GMV的三分之一,成交訂單是同期的3倍。
“這說(shuō)明貨架有非常大的空間。經(jīng)營(yíng)好貨架能形成高速增長(zhǎng)。”魏雯雯說(shuō)。
貨架電商即傳統(tǒng)電商模式,抖音電商搭建商城,用戶主動(dòng)搜索,購(gòu)買自己喜歡的產(chǎn)品。這種模式與此前抖音電商之前在做的興趣電商不同,二者形成了互補(bǔ)。
過(guò)去一年,用戶在抖音電商主動(dòng)購(gòu)物的習(xí)慣已經(jīng)逐步形成,有56%商家貨架商品的GMV占比已經(jīng)超過(guò)了一半。在流量端,貨架場(chǎng)景流量占比,也已經(jīng)占到全平臺(tái)流量的44%,貨架場(chǎng)景已經(jīng)真正變成一個(gè)新流量引擎。
鹽津鋪?zhàn)右彩且粋€(gè)很有代表性的案例。今年上半年,鹽津鋪?zhàn)油ㄟ^(guò)聯(lián)盟達(dá)人矩陣打爆產(chǎn)品,促進(jìn)了貨架快速增長(zhǎng)。鹽津鋪?zhàn)又饕u零食,轉(zhuǎn)化率很高,達(dá)人合作意愿也很高,于是鹽津鋪?zhàn)咏M建了一個(gè)20多人的達(dá)人合作部門,專門與抖音達(dá)人合作推廣商品,單月訂單量達(dá)到260萬(wàn)單。
為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)成績(jī),抖音電商做了很多努力。過(guò)去一年,抖音電商平臺(tái)最重要的事就是建設(shè)全域互聯(lián)互通機(jī)制:投入建設(shè)了產(chǎn)品鏈路,讓用戶不一定有明顯的感知,就能平滑地在內(nèi)容場(chǎng)景和貨架場(chǎng)景切換,沉浸地瀏覽消費(fèi);策略上,讓內(nèi)容場(chǎng)景的新品爆品在貨架場(chǎng)景有更高分發(fā)權(quán)重,也讓貨架經(jīng)營(yíng)更好的商家在內(nèi)容場(chǎng)景拿到更多流量;營(yíng)銷產(chǎn)品也有不少迭代,比如巨量千川剛剛推出的“全域推廣”,就可以以商家的整體生意為目標(biāo),全域調(diào)控流量,擴(kuò)大GMV。
“內(nèi)容、商品是引擎產(chǎn)生流量,互聯(lián)互通機(jī)制讓流量加速變大,用戶資產(chǎn)與體驗(yàn)提升再助燃。”魏雯雯把全域興趣電商模式比喻為“飛輪模式”,她說(shuō),把這些事做好,生意就能自動(dòng)飛起來(lái)。
繼續(xù)深耕全域
2021年,同樣在廣州,抖音電商舉辦了首屆生態(tài)大會(huì),魏雯雯坐在臺(tái)下,感到興奮之余,也有一絲不確定的擔(dān)憂。
但時(shí)至2023年,她說(shuō):“抖音電商已經(jīng)經(jīng)過(guò)了3年的飛速發(fā)展,回顧這不一般的3年,我們今天沒(méi)什么擔(dān)憂,只有對(duì)增長(zhǎng)的信心,對(duì)未來(lái)的信心。”
她的信心來(lái)源于全域興趣電商的邊界很大。經(jīng)過(guò)2021年興趣電商的發(fā)展和2022年貨架電商的探索,兩年的快速發(fā)展證明了,全域興趣電商有很大的發(fā)展空間。過(guò)去一年,抖音電商GMV同比增長(zhǎng)80%,售出300億件商品。電商直播日均場(chǎng)觀達(dá)29億次,電商意圖的日均搜索量達(dá)4億次。
同時(shí),商家生意規(guī)模也在增加。過(guò)去一年,抖音電商成為700個(gè)頭部品牌的最大生意陣地,有18萬(wàn)個(gè)成長(zhǎng)中的新商家年收入突破百萬(wàn),有1萬(wàn)款單品銷售額過(guò)千萬(wàn),并且大部分是新品,比如科沃斯今年3月推出的新款掃地機(jī),巴黎歐萊雅獨(dú)家首發(fā)的VC精華,都是發(fā)布后馬上登上類目榜一的爆品。
抖音電商的增長(zhǎng),源自全域興趣電商模式,這與傳統(tǒng)電商、直播電商都不一樣。用魏雯雯的話說(shuō),
通過(guò)全域興趣電商,內(nèi)容可以激發(fā)購(gòu)物,貨架可以承接內(nèi)容,二者結(jié)合能獲得更大增量。抖音電商公布數(shù)據(jù),內(nèi)容場(chǎng)加貨架場(chǎng),能提高用戶的復(fù)訪復(fù)購(gòu),帶來(lái)生意增量,今年4月有一個(gè)數(shù)據(jù),直播用戶在貨架場(chǎng)的增量消費(fèi)提升了356元。
即使成熟大牌,在全域興趣電商模式下也能獲得新增長(zhǎng),比如“Teenie Weenie”,該品牌通過(guò)較大規(guī)模的鋪品結(jié)合營(yíng)銷和會(huì)員運(yùn)營(yíng),帶動(dòng)店鋪GMV同比增長(zhǎng)41%、店鋪UV同比增長(zhǎng)47%,鋪貨規(guī)模同比增長(zhǎng)900%,可見(jiàn)店鋪運(yùn)營(yíng)在全域場(chǎng)景中的價(jià)值。
“在全域興趣電商里,可以看到確定性的機(jī)會(huì)。”抖音電商副總裁木青這樣認(rèn)為。
魏雯雯表示,全域興趣電商表現(xiàn)出巨大價(jià)值,但是抖音電商仍然處在“全域”的早期階段。未來(lái),抖音電商將把內(nèi)容、貨架這兩個(gè)電商場(chǎng)景打通經(jīng)營(yíng)。
展望未來(lái),魏雯雯表示,還有很多可以做的事情,比如內(nèi)容側(cè)的圖文,商品側(cè)的延展售后服務(wù),以及打通線上線下的服務(wù),這些事情在2023年都有可能嘗試。
全力扶持商家
在抖音電商生態(tài)大會(huì)上,還有一個(gè)點(diǎn)讓現(xiàn)場(chǎng)商家們感到興奮。那就是2023年,抖音電商將拿出100億現(xiàn)金投入到商品卡免傭項(xiàng)目,用真金白銀扶持商家發(fā)展。
其實(shí)今年早些時(shí)候,抖音電商就已經(jīng)推出了“商品卡免傭”項(xiàng)目,這個(gè)項(xiàng)目力度非常大,很多商家一個(gè)月內(nèi)就獲得了幾十萬(wàn)元的現(xiàn)金返還。
魏雯雯表示,這個(gè)扶持措施是為了切實(shí)幫助商家做好全域,尤其是加速貨架場(chǎng)景的發(fā)展。
除了商家免傭活動(dòng)外,抖音電商還向品牌商家推出"抖音旗艦” 專屬身份標(biāo)識(shí),助力提升經(jīng)營(yíng)效率;針對(duì)中小、個(gè)體商家推出“0元入駐”權(quán)益,緩解中小商家資金壓力;在達(dá)人經(jīng)營(yíng)上,平臺(tái)啟動(dòng)了“櫥窗經(jīng)營(yíng)返現(xiàn)”政策,對(duì)符合相關(guān)條件的作者櫥窗訂單減免技術(shù)服務(wù)費(fèi),助力達(dá)人經(jīng)營(yíng)和商家商品銷售。
與此同時(shí),抖音電商也提供了用戶經(jīng)營(yíng)工具、數(shù)據(jù)工具,幫助商家更好地查看、管理、經(jīng)營(yíng)自己的用戶資產(chǎn)。之后,抖音電商還將提供完整的全域提效工具。例如,羅盤可幫助商家掌握生意結(jié)構(gòu)、挖掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)、優(yōu)化流量效率,實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策的科學(xué)經(jīng)營(yíng);此外,平臺(tái)還會(huì)向商家達(dá)人發(fā)放覆蓋流量、商品、用戶的全場(chǎng)景營(yíng)銷工具,為長(zhǎng)效優(yōu)質(zhì)經(jīng)營(yíng)打好基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)顯示,2023年有近一半商家在使用平臺(tái)提供的營(yíng)銷工具,應(yīng)用營(yíng)銷工具的訂單量占到了大盤GMV的40%以上。
中國(guó)社會(huì)科學(xué)院社會(huì)學(xué)研究所研究員朱迪認(rèn)為,當(dāng)今電商市場(chǎng)正蓬勃發(fā)展,消費(fèi)者線上購(gòu)物需求旺盛,興趣電商應(yīng)運(yùn)而生,在促進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)型、激發(fā)消費(fèi)熱情方面發(fā)揮了極大作用。從興趣電商到全域興趣電商,再到加深“全域”,抖音電商的探索和深入適應(yīng)了消費(fèi)者的需求變化,讓消費(fèi)者與消費(fèi)品、服務(wù)之間能達(dá)成更高效率的匹配,激發(fā)更高效率的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)意愿。她表示,“全域”能量的釋放,也將進(jìn)一步提振消費(fèi)信心。
轉(zhuǎn)載:經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)
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