過去幾年，抖音電商先后提出了興趣電商、全域興趣電商兩個(gè)核心概念，在邏輯上既有創(chuàng)新，也有遞進(jìn)。
2021年，抖音電商首提“興趣電商”，這是電商歷史上頭一次加上了一個(gè)鮮明的前綴，而其意義深遠(yuǎn)：從此電商發(fā)展進(jìn)入了更加融合的階段，以興趣為粘合劑，電商這種經(jīng)濟(jì)模式更高效地連接供需兩端，升級(jí)消費(fèi)路徑。
2022年，由興趣電商進(jìn)階為“全域興趣電商”，意味著抖音電商構(gòu)建起了一個(gè)完整的“內(nèi)容+貨架”電商生態(tài)，與之相應(yīng)，商家經(jīng)營(yíng)從此更加有據(jù)可依，不僅完成了理論建設(shè)，也找到了經(jīng)營(yíng)路徑。
進(jìn)入2023年，在各行業(yè)想方設(shè)法推動(dòng)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的大背景下，回頭看+向前看，兩個(gè)關(guān)鍵性的問題浮出水面：全域興趣電商真正解決了哪些問題?未來將如何繼續(xù)深化發(fā)展?
今年的抖音電商生態(tài)大會(huì)上，深度回答了這些問題。
全域興趣電商的核心邏輯是“需求”與“增長(zhǎng)”
需求與增長(zhǎng)，正是全域興趣電商在消費(fèi)領(lǐng)域要解決的兩個(gè)核心問題，也是全域興趣電商的核心邏輯。
首先從數(shù)據(jù)來看，過去一年全域興趣電商對(duì)于“需求與增長(zhǎng)”解決的很好。
抖音電商總裁魏雯雯在大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的兩句話讓我印象深刻：“通過抖音電商了解商品、購買商品，已經(jīng)成為了用戶美好生活的一部分。”“過去一年抖音電商GMV保持了80%的同比增長(zhǎng)。”
需求是如何解決的?
這里有一個(gè)邏輯鏈路：第一，用戶愿意通過抖音電商進(jìn)行“搜索”，而搜索意味著需求。過去一年，用戶出于電商意圖的日均搜索達(dá)到4億次;第二，搜索是如何被喚起的?短視頻與直播代表的內(nèi)容場(chǎng)持續(xù)向用戶輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，過去一年，抖音電商直播日均觀看量超29億次;第三，搜索背后的電商需求是如何被滿足的?貨架場(chǎng)景帶動(dòng)細(xì)分場(chǎng)景功不可沒。貨架場(chǎng)景GMV在平臺(tái)GMV占比超30%，商城GMV同比增長(zhǎng)277%，電商搜索GMV同比增長(zhǎng)159%，平臺(tái)全年售出商品超300億件。背后是細(xì)分場(chǎng)景如節(jié)日大促買點(diǎn)年貨、特賣頻道搶好物、參加品牌新品抽簽、領(lǐng)取會(huì)員小樣等，一層一層地推高了消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。
可見，正是“內(nèi)容場(chǎng)+貨架場(chǎng)”的全域興趣電商滿足了需求，繼而帶來了增長(zhǎng)。
一定有很多人好奇，在消費(fèi)復(fù)蘇的大背景下，為什么抖音電商可以實(shí)現(xiàn)這樣的結(jié)果?“全域興趣電商”這個(gè)奇思妙想到底是哪個(gè)天才想出來的啊?
真相可能是：商業(yè)世界里的天才，腳下踩著堅(jiān)實(shí)的消費(fèi)土壤，它絕非靈光乍現(xiàn)，也不是妙手偶得。所謂天才的一切，皆為步步為營(yíng)、水到渠成。
一步一步踩著的土壤到底是啥?其實(shí)正是“全域興趣電商”這個(gè)概念被推導(dǎo)出來的過程，背后對(duì)應(yīng)的則是那些真實(shí)存在的、被忽略或者壓根就未能被看見的“生活”。
第一，興趣電商對(duì)標(biāo)的是真實(shí)需求，并且是在這個(gè)內(nèi)容時(shí)代進(jìn)行的深度創(chuàng)新，其中既有偶然性也有必然性。
偶然性在于“興趣”被持續(xù)激發(fā)，帶來更多的瞬間靈感與美感，它們來自于堅(jiān)定的內(nèi)容建設(shè)，比如這樣一個(gè)細(xì)節(jié)：即便在抖音這樣一個(gè)“視頻”為心智點(diǎn)的平臺(tái)，“圖文”依然有著巨大空間，這個(gè)空間被發(fā)現(xiàn)看似偶然，實(shí)際上來源于多種內(nèi)容的深度融合。
必然性則是價(jià)格好、質(zhì)量好、服務(wù)好的商品得到了更多的分發(fā)，這種良性的分發(fā)機(jī)制將得以發(fā)揚(yáng)，好商品必然有更多流量，去滿足更多的真實(shí)需求。
第二，全域，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容與成交的深度融合，有聲量也有銷量，是真正的品效合一，實(shí)際上也是電商發(fā)展到新階段之后，“內(nèi)容”“貨架”雙向循環(huán)從而實(shí)現(xiàn)的生意確定增長(zhǎng)的常態(tài)化。
為此，抖音電商投入建設(shè)了產(chǎn)品鏈路，讓用戶潛移默化中平滑地在內(nèi)容場(chǎng)景和貨架場(chǎng)景之間流動(dòng)，不打擾用戶，正是全域最高級(jí)別的消費(fèi)體驗(yàn)。
第三，本質(zhì)上解決的正是電商行業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)一步連接的問題，如果說過去電商行業(yè)一直是一條腿走路，那么現(xiàn)在電商行業(yè)變成了兩條腿，一條是內(nèi)容中展現(xiàn)的生活，一條是貨架中承載的消費(fèi)，二者緊密結(jié)合，形成了更有生命力與社會(huì)價(jià)值的商業(yè)生態(tài)。
人即社會(huì)，人的美好，來自物質(zhì)與精神兩個(gè)層面的美好。魏雯雯說，通過“全民好書計(jì)劃”，抖音電商全年售出了2.5億單圖書。比如去年銷量最高的一本書《額爾古納河右岸》，累計(jì)賣出了超過100萬本。
四大舉措，助力全域興趣電商駛向未來
魏雯雯用實(shí)實(shí)在在的數(shù)據(jù)向我們展示了這種生活的必然，而本次大會(huì)推出的“四大舉措”則進(jìn)一步夯實(shí)了這種必然。
這四大舉措也就此揭開了全域興趣電商駛向未來的新的一步：貨架場(chǎng)。其夯實(shí)了全域興趣電商的邏輯基礎(chǔ)，深化了其內(nèi)涵，拓展了其邊界，助推這一生態(tài)駛向更確定的未來。
四大舉措分別是：推出商品卡免傭活動(dòng)，降低商家經(jīng)營(yíng)成本;針對(duì)品牌商家推出“抖音旗艦”專屬身份標(biāo)識(shí)，助力優(yōu)質(zhì)商家品質(zhì)化發(fā)展;“0元入駐”幫助中小商家緩解資金壓力，擴(kuò)大生態(tài)底座容量;在達(dá)人經(jīng)營(yíng)上啟動(dòng)“櫥窗經(jīng)營(yíng)返現(xiàn)”政策，助力更多達(dá)人分享生態(tài)紅利。
這些舉措的共同點(diǎn)正在于助推“貨架場(chǎng)”展露出勃勃生機(jī)與可能。魏雯雯說，今年早些時(shí)候就推出了“商品卡免傭”項(xiàng)目，很多商家僅一個(gè)月就得到幾十萬的現(xiàn)金返。而在接下來，平臺(tái)今年將投入100億現(xiàn)金到該項(xiàng)目，真金白銀地助力商家做好“全域”，加速貨架場(chǎng)景發(fā)展。
顯然，四大舉措的宗旨就是推動(dòng)更多的生態(tài)伙伴加入全域興趣電商生態(tài)，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)內(nèi)容場(chǎng)景與貨架場(chǎng)景的全面連接，充分釋放平臺(tái)生態(tài)的增長(zhǎng)潛力，一起做大、做深、做實(shí)全域興趣電商。
可以預(yù)見，全域興趣電商有著“無遠(yuǎn)弗屆”的邊界拓展力，在不久的未來，“全域”將會(huì)壯大成為一個(gè)整體生態(tài)，在這個(gè)整體生態(tài)之內(nèi)，用戶各類交易需求都將得到全面滿足。
全域，對(duì)標(biāo)的正是這種全面。
平臺(tái)側(cè)，保持好奇與方向感，讓全域更全面，比如在內(nèi)容建設(shè)上，“圖文”在全域中獲得了新生命與新機(jī)會(huì);商品上，平臺(tái)期待通過延伸售后服務(wù)的觸手，比如建設(shè)安裝能力，可以覆蓋“服務(wù)型”電商，全域不止于線上，更要進(jìn)一步融入線下。如魏雯雯所言：“讓我們保留這一份好奇心，一起繼續(xù)探索。”
用戶側(cè)，全域生態(tài)不只是希望用戶出于沖動(dòng)而多買了1、2單，更希望讓用戶有復(fù)購、有留存，這意味著美好的體驗(yàn)幫助用戶構(gòu)建美好的生活，這種美好，不止于眼前的瞬間，更在于長(zhǎng)久的將來。
商家側(cè)，過去一年，有252萬商家、770萬電商作者實(shí)現(xiàn)了收入增長(zhǎng)，還有2.3萬家MCN機(jī)構(gòu)以及超500家服務(wù)商，他們與商家、作者共同經(jīng)營(yíng)，這個(gè)生態(tài)因他們的存在而生機(jī)勃勃，充滿無限可能。
在這美妙的人間生活中，每一個(gè)看似偶然的動(dòng)人相遇，都蘊(yùn)含在大勢(shì)濤濤的必然之中。“全域興趣電商”順著這必然的生活大勢(shì)，滾滾向前。
轉(zhuǎn)載：倪叔的思考暗時(shí)間
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