創(chuàng)二代賣掉了被外貿(mào)客戶取消的大訂單，拯救了危在旦夕的家族工廠;創(chuàng)業(yè)失敗兩次的大叔終于在抖音電商一年賣出一百多萬雙鞋;自創(chuàng)“霸總襯衫”的服裝代工廠一年賣掉30萬件成功走到臺前……
在抖音電商里，經(jīng)常有許多“商場爽文”出現(xiàn)激勵著我們，但也有人說，現(xiàn)實的商業(yè)世界并不是每個人都能拿到爽文的主角劇本。
誠然，興趣電商的出現(xiàn)，讓許多生意從0到1不再艱難，但我們也應(yīng)該冷靜地思考——沒有主角光環(huán)，應(yīng)該如何尋找從1到100長期、穩(wěn)定地發(fā)展?
這時，“全域興趣電商”引發(fā)的場域共振，浮上了水面。
創(chuàng)業(yè)爽文背后的全域興趣電商
如何理解抖音電商在去年提出的興趣電商“全域”布局?
拯救家族企業(yè)于危難之間的“創(chuàng)二代”孫偉業(yè)認為，傳統(tǒng)模式下，他家的鞋廠可能花10年都沒辦法超過行業(yè)大哥。但在全域興趣電商里，他不僅賣出了存貨，還從內(nèi)容場走到了貨架場，通過撬動商城這個大杠桿，做起了屬于自己的品牌建設(shè)。
將時間撥回三年前，孫偉業(yè)家里的鞋廠有一批大額外貿(mào)訂單突然被客戶取消，三萬雙鞋庫存積壓，讓孫偉業(yè)放棄了入職香奈兒總部的工作機會，就此開啟了他的抖音電商創(chuàng)業(yè)之路。
在內(nèi)容引流和直播帶貨上獲得了初步成功后，孫偉業(yè)發(fā)現(xiàn)抖音電商的用戶很龐大，賣掉的三萬雙庫存，鞋型只能滿足小部分用戶需求，而且抖音電商的能力也不止直播和短視頻帶貨，內(nèi)容場和貨架場“兩條腿”走路才跑得更快。
所以是時候在自家品牌“詩慕·愛洛琳”上思變了，一方面，他通過自播和達播的方式，將不同的用戶分流至不同直播間，提供不一樣的貨品及份額，以此提升產(chǎn)品匹配度;另一方面考慮到許多消費者沒有時間去觀看整場直播，而是直接點進商城內(nèi)部、像逛商場一樣主動搜索瀏覽電子貨架上的產(chǎn)品，孫偉業(yè)也用了許多物料、人力來支撐產(chǎn)品上架商城的需求。這樣就算不直播，用戶也會沉淀在商城的店鋪中，特別是商城還可以承接內(nèi)容帶來的長尾流量。
詩慕·愛洛琳的商城維護
以往，詩慕·愛洛琳都是生產(chǎn)了產(chǎn)品然后再去銷售，有些看天吃飯賭運氣的味道在里面?，F(xiàn)在的詩慕·愛洛琳，已經(jīng)從產(chǎn)品設(shè)計到營銷、發(fā)貨全鏈路覆蓋，還做到了大促之前精準預測貨物、備貨，從一家沒有原創(chuàng)優(yōu)勢的工廠，發(fā)展成了可以及時預測爆款的弄潮兒。
相較于內(nèi)容場景中主推幾個爆款的思路，商城場景為許多品牌豐富的貨盤提供了更大的空間。特別是貨架場景還帶來了更低的經(jīng)營成本，抖音電商曾披露過這樣一則“靜默下單”的數(shù)據(jù)，商家不太需要運營的情況下，消費者通過自主搜索并下單的比例，已經(jīng)超過10%。
“穿高跟鞋的吳大叔”的創(chuàng)始人吳楠也有類似體會，他認為，流量的盡頭在抖音商城。
在內(nèi)容電商時代，吳大叔是一個“賣鞋、測鞋、講鞋”的高跟鞋專家，消費者通過刷他的短視頻、看全網(wǎng)最懂高跟鞋的男人科普女鞋知識，激發(fā)出了各種需求，吳大叔也將最真實的需求融入高跟鞋的設(shè)計，這是興趣電商的“興趣”。而在吳大叔的興趣電商方法論中：短視頻是流量的來源，直播是服務(wù)的載體，商城是成交的場合。特別是商城可以為吳大叔帶來“勿忘我”的會員體系，加深用戶對品牌的記憶，讓消費者下次選擇舒適高跟鞋時，直接在商城里，就能搜索到吳大叔完成復購。
數(shù)據(jù)是最好的證明，吳大叔的女鞋生意，在抖音電商平臺上泛商城占比已由去年的25.95%增長到了如今的36.14%，“商城”這個成交場正在日益成為他的生意落地的終點。說得再深刻一點，短視頻直播與貨架之間相互賦能，可以讓好內(nèi)容-好產(chǎn)品-好生意融為一體。
全域興趣電商，更注重“生態(tài)健康”
從“爽文主角”們在全域興趣電商中的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷中不難看出，“全域興趣電商”既包括以短視頻和直播為主的“內(nèi)容電商”，也包括以抖音商城、搜索、店鋪等渠道為主的“貨架電商”。
其中，內(nèi)容與商品是流量的“發(fā)動機”，抖音電商通過產(chǎn)品、策略讓所有內(nèi)容與商品平滑連接，內(nèi)容場與貨架場的流量實現(xiàn)互聯(lián)互通。特別是當流量效率提起來后，還有更多的延伸服務(wù)和豐富的線上線下落地場景，可以推動生意“飛輪增長”。
在抖音電商的第三屆生態(tài)大會中，抖音電商總裁魏雯雯透露，過去一年，在升級做全域興趣電商后，貨架場景業(yè)務(wù)也在高速增長，貨架場景GMV占比達30%，平臺售出超300億件優(yōu)價好物，抖音商城GMV同比增長277%，電商搜索GMV同比增長159%，平臺上有超過56%的商家在貨架場景收獲的GMV占比超過五成。
這些數(shù)據(jù)指向了一點——全域興趣電商的“輸出與回報”的生態(tài)是很健康的。 不過魏雯雯也表示，抖音電商仍然處于“全域”的早期階段。也就是說“全域”其實并未釋放全部能量，想要在抖音電商寫出自己的“爽文”，還真不能浪費“內(nèi)容場景與貨架場景全面連接”這個風口。
說到把握風口，踏入全域興趣電商的河流后，品牌自己首先要帶入自己的思考。要弄清楚內(nèi)容和貨架之間是因果循環(huán)，反復通過實戰(zhàn)，進化自己的方法論，說白了可以學習別人是怎么掙錢的，自己按照品牌消費者的需求迭代即可。
賣出30萬件襯衫的“襯衫老羅”，就給我們在商城中打了個樣。原本做代工廠的老羅發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在天花板幾乎到頂了，上游品牌方對成本把控得極其嚴格，想提高5塊錢的價格讓衣服質(zhì)量更好都沒法實現(xiàn)，有種有勁兒使不出的感覺。
進入全域興趣電商的場域后，襯衫老羅發(fā)現(xiàn)，當用戶對高客單價商品進行決策時，往往需要靜下心來仔細瀏覽，從而作出判斷，商城便為用戶提供了這一決策空間。“襯衫老羅”嘗試性地將自己一些高客單價的西裝等品類放到商城運營后，發(fā)現(xiàn)帶動店鋪平均客單從120元提高到260元，是原來的兩倍以上。
在老羅看來，現(xiàn)在抖音電商是一個大商場，商城的店鋪，可以讓品牌從視覺設(shè)計到品牌文案，從商品詳情到品牌故事，都用較高的審美方式展現(xiàn)出來，有效沉淀他這種新品牌的價值。
多位業(yè)內(nèi)人士也提到，在理解全域興趣電商價值的時候，不能只看到眼下銷售相關(guān)數(shù)據(jù)，更應(yīng)關(guān)注內(nèi)容場景與貨架場景融合、協(xié)同后，釋放出的更大的增量空間。做到讓生意“自己轉(zhuǎn)起來”，而且越轉(zhuǎn)越快，越轉(zhuǎn)越穩(wěn)，越轉(zhuǎn)越輕松。
當然了，讓生意轉(zhuǎn)起來，平臺的推動也不能少，魏雯雯表示，未來抖音電商將攜手商家做好全域內(nèi)容建設(shè)、全域流量協(xié)同、全域用戶運營以及全域體驗提升。2023年，抖音電商將投入100億現(xiàn)金扶持，助力商家做好貨架生意。
我們可以這樣猜測，對曾經(jīng)重貨架、輕內(nèi)容的品牌來說，他們雖然不擅長做內(nèi)容，但有強勢的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)。借助全域興趣電商，只要在內(nèi)容上稍下功夫，就能夠承接用戶搜索的明確需求，復用其在貨架電商上的經(jīng)驗。
對那些又做貨架又做內(nèi)容的品牌來說，他們除了等用戶主動搜索商品，還能主動出擊，通過短視頻、直播，激發(fā)用戶需求，充分利用“看后搜”等運維邏輯，把用戶沉淀到品牌中，形成自循環(huán)。
從內(nèi)容場到全域場，如何繼續(xù)助力全域生意開花?
以前沒有商城入口，會員沉淀和復購就很難運營，很多消費者想復購卻不容易找到商家。全域興趣電商則是一個“以興趣為抓手的挖掘機”在大大的消費需求里“挖呀挖”，轉(zhuǎn)動了內(nèi)容+商品的飛輪后，如果能在商城活動、獨立資源、會員管理工具、用戶互動等層面做好開發(fā)和挖掘，商家在全域運營中還將大有可為。
所以抖音電商生態(tài)大會上，也透露了“4大舉措”，助力商家生意更快更好地增長：
另外，為了給全域興趣電商創(chuàng)造更肥沃、更寬松靈活的品牌生長土壤，抖音電商也圍繞著“好內(nèi)容、好商品、好服務(wù)”這三大方向，不斷優(yōu)化內(nèi)容生態(tài)和商品生態(tài)、提升服務(wù)能力、加強知識產(chǎn)權(quán)保護和信息安全。
很多消費者就發(fā)現(xiàn)，抖音電商在不斷加碼用戶服務(wù)體驗，每隔一小段時間，就會出現(xiàn)一個類似于“極速退”的服務(wù)新體驗。通過完善規(guī)則、提升收發(fā)貨速度、加強物流基建、升級客服能力等措施，抖音電商不斷提升著用戶的購物體驗。畢竟想要讓消費者更懶一點，平臺和品牌的服務(wù)就要更細一點。
最重要的是，全域興趣電商釋放出的能量不僅僅是在抖音電商的鏈條中，覆蓋的社會價值也更廣。魏雯雯透露，過去一年，“山貨上頭條”推動28.3億單農(nóng)特產(chǎn)賣向大江南北;“看見手藝計劃”助力傳統(tǒng)文化傳承與手藝變現(xiàn)，讓平臺上的非遺好物銷量同比增長668%。此外，抖音電商還面向國貨品牌以及產(chǎn)業(yè)帶中小商家進行專項扶持，助力老字號拓展新市場，推動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展。
稻盛和夫曾經(jīng)說：“做企業(yè)，最重要的是利他心。”在電商時代，做平臺最重要的也是“利他心”。
全域興趣電商平臺，就像一個足夠高效的市場連接器，我們可以看到生產(chǎn)制造優(yōu)化了、商品流通加速了、去庫存更快了、源頭代工廠也紛紛搭建起自主品牌為自己打工。
大小品牌們把握住全域興趣電商帶來的“平權(quán)增長機會”后，供需關(guān)系這個老生常談的話題得到了更高效的匹配。雖然在全域場景下，品牌和平臺們都還處于探索的過程，但只要方向足夠明確，不愁提煉不出“更了解客戶、更走向成功”的方法論。
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