5月16日，在抖音電商生態(tài)大會(huì)上，抖音電商總裁魏雯雯透露，過(guò)去一年，抖音電商GMV同比增長(zhǎng)80%，其中，貨架場(chǎng)景GMV占比達(dá)30%，平臺(tái)售出超300億件優(yōu)價(jià)好物。
除此之外，過(guò)去一年有252萬(wàn)商家、770萬(wàn)電商作者在平臺(tái)獲得新收入，還有2.3萬(wàn)家MCN機(jī)構(gòu)以及超500家服務(wù)商與商家、作者共同經(jīng)營(yíng)。
任何行業(yè)的快速發(fā)展和增長(zhǎng)，都源自對(duì)市場(chǎng)更透徹的認(rèn)知、更好地滿(mǎn)足客戶(hù)需求。
抖音電商也不例外，根據(jù)用戶(hù)消費(fèi)需求與趨勢(shì)的變化，提出做“興趣電商”，后又升級(jí)為“全域興趣電商”。
可以看出，抖音電商做出差異化的關(guān)鍵是“興趣”和“全域”。
那么，這兩個(gè)詞為什么能夠成為促增長(zhǎng)的力量?電商平臺(tái)應(yīng)當(dāng)如何深耕“全域”與“興趣”?全域興趣電商未來(lái)能否持續(xù)釋放增量?
機(jī)會(huì)：興趣電商挖掘新價(jià)值
亨利·福特有句名言：“如果你去調(diào)研，消費(fèi)者只會(huì)告訴你，他們需要一匹更快的馬”。而對(duì)于替代了馬車(chē)的汽車(chē)，消費(fèi)者是無(wú)法想象到的。
很大程度上，消費(fèi)者對(duì)于商品的全貌、用以滿(mǎn)足需求的方式是模糊的，能確定的一般是基礎(chǔ)性的、功能性的需求。
興趣是在基礎(chǔ)性、功能性的需求之上的附加價(jià)值，所以興趣消費(fèi)更能夠引起用戶(hù)的情感共鳴。
興趣是消費(fèi)者與商家、商品之間更加緊密、更高的連接形式，也能夠創(chuàng)造更高的商業(yè)價(jià)值。
第一，興趣電商能夠挖掘增量。
興趣電商在創(chuàng)造增量上有三方面的優(yōu)勢(shì)。
一是通過(guò)激發(fā)用戶(hù)的興趣，挖掘潛在需求;二是發(fā)現(xiàn)小眾興趣，并歸集小眾需求，讓本來(lái)不容易形成大規(guī)模消費(fèi)的商品成為爆款，創(chuàng)造業(yè)務(wù)增量;三是通過(guò)分享把購(gòu)買(mǎi)從終點(diǎn)變成起點(diǎn)，形成市場(chǎng)的自發(fā)力量推動(dòng)更大規(guī)模的消費(fèi)。
90后小伙楊國(guó)民是內(nèi)蒙人，他敏銳地察覺(jué)到了城市家庭養(yǎng)花種菜對(duì)于有機(jī)肥料的需求，于是對(duì)羊糞做了產(chǎn)品和包裝的改良。
在抖音電商上，“肥力溫和、不傷苗、無(wú)異味、無(wú)雜質(zhì)”的羊糞不僅受到了直播間粉絲的追捧，一些專(zhuān)門(mén)從事園藝花卉的農(nóng)場(chǎng)和苗木基地也成了固定用戶(hù)，楊國(guó)民把羊糞變廢為寶，還成為抖音電商的小眾“爆品”，一個(gè)月平均銷(xiāo)售2萬(wàn)單，合算分量的話(huà)，差不多是3000噸。
楊國(guó)民的倉(cāng)庫(kù)
第二，興趣電商提升消費(fèi)效率。
興趣電商的邏輯是將用戶(hù)的興趣與商品連接，為商家?guī)?lái)更高的“看見(jiàn)到購(gòu)買(mǎi)”的轉(zhuǎn)化與復(fù)購(gòu)。
興趣消費(fèi)的優(yōu)勢(shì)，不僅能體現(xiàn)在商業(yè)價(jià)值上，也可以創(chuàng)造出社會(huì)價(jià)值。
胡毓芳出生在有“蠶鄉(xiāng)”美譽(yù)的蘇州市吳江區(qū)震澤鎮(zhèn)。父母從事的都是蠶桑事業(yè)，她自小就跟在他們身后耳濡目染，學(xué)會(huì)了育蠶種桑、織絲作綢。
后來(lái)，胡毓芳創(chuàng)立了蘇州太湖雪絲綢股份有限公司，投身絲綢家紡行業(yè)。隨著電商行業(yè)發(fā)展，2021年，太湖雪入駐抖音開(kāi)通帳號(hào)，發(fā)布和蠶絲相關(guān)的原創(chuàng)短視頻內(nèi)容，從蠶絲被的日常甄選到震澤蠶絲文化的歷史發(fā)源，把傳統(tǒng)工藝帶到廣大網(wǎng)友的面前。
胡毓芳還搭建起了專(zhuān)業(yè)直播團(tuán)隊(duì)，堅(jiān)持在抖音常規(guī)化每日直播。如今，在抖音電商“看見(jiàn)手藝計(jì)劃”的支持下，太湖雪旗艦店已銷(xiāo)售出9.5萬(wàn)單產(chǎn)品。
胡毓芳研究創(chuàng)作“蠶繭之花”
“看見(jiàn)手藝計(jì)劃”讓傳統(tǒng)手藝獲得新發(fā)展，2022年非遺好物在抖音電商的銷(xiāo)量增長(zhǎng)了668%，比如紫砂茶壺、生絲刺繡、玉雕茶器、法根糕點(diǎn)等等，促進(jìn)傳統(tǒng)文化的傳播。
此外，抖音電商還有一些項(xiàng)目致力于助力鄉(xiāng)村的發(fā)展和知識(shí)普惠。
抖音電商“山貨上頭條”項(xiàng)目，把柳州螺螄粉、北海海鴨蛋、橫州茉莉花，安徽的六安瓜片、蒿子粑粑、臭鱖魚(yú)，陜西大荔的冬棗、漳平的水仙茶等農(nóng)產(chǎn)品賣(mài)到了大江南北;2022年，抖音電商“全民好書(shū)計(jì)劃”助力售出圖書(shū)2.5億單。
興趣電商成為推動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)的一股不可忽視的動(dòng)力。
從需求端來(lái)看，在消費(fèi)復(fù)蘇的背景之下，大眾提升生活品質(zhì)的需求更勝?gòu)那?，用?hù)追求美好生活的消費(fèi)需求旺盛;從供給端來(lái)看，興趣消費(fèi)讓商家與消費(fèi)者之間變得更加緊密和透明，品牌的升級(jí)乃至產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)有了新助力。
“增長(zhǎng)飛輪”：“人找貨”+“貨找人”
2022年，抖音電商將“興趣電商”升級(jí)為“全域興趣電商”，既包括短視頻和直播為主的“內(nèi)容電商”，也包括抖音商城、搜索、店鋪等渠道為主的“貨架電商”。
貨架場(chǎng)景是滿(mǎn)足剛需的高效邏輯，目前貨架電商的盤(pán)子也是整個(gè)電商中的主流，補(bǔ)充“人找貨”的邏輯之后，抖音電商就覆蓋了用戶(hù)的全場(chǎng)景、全鏈路的購(gòu)物需求。
抖音電商總裁魏雯雯
從去年開(kāi)始，“商城”為主要渠道的貨架場(chǎng)成為抖音電商的新經(jīng)營(yíng)路線(xiàn)。抖音電商升級(jí)做全域興趣電商的這一年，貨架場(chǎng)景業(yè)務(wù)高速增長(zhǎng)，抖音商城GMV同比增長(zhǎng)277%，電商搜索GMV同比增長(zhǎng)159%。
“襯衫老羅”是ODM轉(zhuǎn)型品牌商的典型，2020年，羅鑫華在抖音電商推出了男裝品牌“襯衫老羅”，通過(guò)短視頻和直播介紹襯衫設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)知識(shí)，結(jié)合用戶(hù)反饋解決痛點(diǎn)，打造了“總裁系列”等爆款襯衫。
去年抖音電商升級(jí)為“全域興趣電商”之后，羅鑫華重視起了抖音商城的運(yùn)營(yíng)，加大了對(duì)店鋪運(yùn)營(yíng)的人力物力投入，在視覺(jué)設(shè)計(jì)、文案撰寫(xiě)和專(zhuān)屬客服配置等方面進(jìn)行優(yōu)化。半年多下來(lái)，店鋪平均客單價(jià)翻了兩倍以上。
原因在于，“貨找人”+“人找貨”既可以幫助抖音電商以及商家擴(kuò)大流量的開(kāi)口，也能提升流量的穩(wěn)定性。
從用戶(hù)的角度來(lái)看，當(dāng)通過(guò)內(nèi)容場(chǎng)的直播或者短視頻被種草后沒(méi)有進(jìn)行即時(shí)消費(fèi)的客戶(hù)，還可以通過(guò)貨架電商找到需要的商品，在內(nèi)容場(chǎng)完成購(gòu)物之后，有了貨架電商，此后的復(fù)購(gòu)也會(huì)變得更加便利。
抖音電商不同場(chǎng)域之間的協(xié)同，方便用戶(hù)進(jìn)行“一站式購(gòu)物”，為用戶(hù)消費(fèi)提供便利。
從商家的角度來(lái)看，商家的訴求無(wú)非是花小錢(qián)辦大事，也就是盡可能地減少重復(fù)成本、提升效率、擴(kuò)大規(guī)模。具體拆解如下：
第一，內(nèi)容場(chǎng)與貨架電商的打通，能減少重復(fù)成本。
抖音的內(nèi)容場(chǎng)有著較強(qiáng)的“種草效應(yīng)”，被“種草”的用戶(hù)，在沒(méi)有即時(shí)消費(fèi)或者有復(fù)購(gòu)需求時(shí)，貨架電商就能很好地承接內(nèi)容場(chǎng)的流量。
內(nèi)容場(chǎng)與貨架電商的打通，讓跨域營(yíng)銷(xiāo)、經(jīng)營(yíng)更通暢，流量的損耗更低，轉(zhuǎn)化率更高。
商家通過(guò)品牌賬號(hào)、旗艦店等經(jīng)營(yíng)陣地，可以對(duì)用戶(hù)進(jìn)行長(zhǎng)期持續(xù)的觸達(dá)，把一次性交易做成長(zhǎng)久的生意。
第二，全域經(jīng)營(yíng)可以通過(guò)豐富產(chǎn)品內(nèi)容實(shí)現(xiàn)增收。
在直播、短視頻場(chǎng)景下，商品能夠呈現(xiàn)的數(shù)量相對(duì)有限，而一些品牌的SKU較多，跨度較大，貨架場(chǎng)景下，生意的增長(zhǎng)就有了更多的可能。
內(nèi)容場(chǎng)與貨架場(chǎng)互聯(lián)互通之后，成熟的商家本身就具有一定的知名度，可以加強(qiáng)自身在兩個(gè)場(chǎng)域的品牌影響力，新銳商家則可以通過(guò)內(nèi)容場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)打造自己的影響力。
總結(jié)起來(lái)就是，內(nèi)容場(chǎng)與貨架場(chǎng)的互聯(lián)互通，相互加強(qiáng)，提升了流量的效率，再加上用戶(hù)運(yùn)營(yíng)和用戶(hù)體驗(yàn)的提升，商家的生意會(huì)如同已經(jīng)轉(zhuǎn)起來(lái)的飛輪，跑得更輕松、更快。
落地：“全域興趣電商”持續(xù)做深
當(dāng)前，流量的高效運(yùn)用與轉(zhuǎn)化，是商家捕獲增量的關(guān)鍵，也是實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效增長(zhǎng)的關(guān)鍵。
那么，“全域興趣電商”還有多大的能量，還能釋放出多少增量?如何持續(xù)做深“全域興趣電商”?
從時(shí)間上來(lái)看，全域興趣電商的定位不過(guò)一年，內(nèi)容場(chǎng)景與貨架場(chǎng)景的全面連接就展示出了巨大的價(jià)值，從發(fā)展階段來(lái)看，魏雯雯稱(chēng)抖音電商仍然處于“全域”的早期階段。未來(lái)，“全域”的涵義會(huì)不斷豐富，將覆蓋各類(lèi)流量，全面滿(mǎn)足用戶(hù)的各類(lèi)交易需求。
抖音電商助力商家生意“飛輪增長(zhǎng)”
這也意味著，對(duì)于認(rèn)真做全域、追求長(zhǎng)期價(jià)值的商家來(lái)說(shuō)，新體裁如圖文、新場(chǎng)景等，都是實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。
抖音電商也一直在持續(xù)做大、做深、做實(shí)“全域興趣電商”的路線(xiàn)上進(jìn)化著。進(jìn)入2023年之后，抖音電商加快了貨架場(chǎng)景的布局節(jié)奏，上線(xiàn)了“抖音超市”，還在櫥窗中測(cè)試了“種草”功能。
電商生態(tài)大會(huì)上，抖音電商表示，2023年將投入100億現(xiàn)金扶持，助力商家做好貨架生意。抖音還發(fā)布了具體的四大扶持舉措：
第一，在商家政策上，平臺(tái)推出了商品卡免傭活動(dòng)，降低商家經(jīng)營(yíng)成本;
第二，在商家權(quán)益上，面向品牌商家推出"抖音旗艦” 專(zhuān)屬身份標(biāo)識(shí)，助力提升經(jīng)營(yíng)效率;
第三，針對(duì)中小、個(gè)體商家推出“0元入駐”權(quán)益，緩解中小商家資金壓力;
第四，在達(dá)人經(jīng)營(yíng)上，平臺(tái)啟動(dòng)了“櫥窗經(jīng)營(yíng)返現(xiàn)”政策，對(duì)符合相關(guān)條件的作者櫥窗訂單減免技術(shù)服務(wù)費(fèi)，助力達(dá)人經(jīng)營(yíng)和商家商品銷(xiāo)售。
抖音電商平臺(tái)上并不只有商家、用戶(hù)、達(dá)人，而是一個(gè)整體的生態(tài)。抖音電商需要為這個(gè)生態(tài)上的每一個(gè)角色提供穩(wěn)定的、健康的、有秩序的環(huán)境。
自從升級(jí)為“全域興趣電商”，更多的場(chǎng)景對(duì)抖音電商的平臺(tái)治理能力提出了新的、更高的要求。抖音電商圍繞“好內(nèi)容、好商品、好服務(wù)”三大方向，專(zhuān)注于優(yōu)化內(nèi)容生態(tài)和商品生態(tài)、提升服務(wù)能力、保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)和信息安全等一系列工作。
內(nèi)容方面，抖音電商鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)造，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容真實(shí)可信;
商品方面，抖音電商嚴(yán)抓商品品質(zhì)，設(shè)立嚴(yán)格的準(zhǔn)入門(mén)檻及核驗(yàn)要求，鼓勵(lì)商家達(dá)人堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，注重提升商品品質(zhì)和消費(fèi)者體驗(yàn);
服務(wù)方面，抖音電商通過(guò)完善規(guī)則、提升收發(fā)貨速度、加強(qiáng)物流基建、升級(jí)客服能力等措施，保障用戶(hù)權(quán)益，提升用戶(hù)的體驗(yàn)。
2023年，在“三好”基礎(chǔ)之上，平臺(tái)治理將更加聚焦用戶(hù)體驗(yàn)的核心需求，強(qiáng)化內(nèi)容真實(shí)可信，細(xì)化商品品質(zhì)要求，提升用戶(hù)體驗(yàn)和服務(wù)保障水平。
在抖音電商大會(huì)上，魏雯雯表示，未來(lái)，抖音電商將攜手商家做好全域內(nèi)容建設(shè)、全域流量協(xié)同、全域用戶(hù)運(yùn)營(yíng)以及全域體驗(yàn)提升。
結(jié)語(yǔ)
30年前以及更早的時(shí)候，人們買(mǎi)什么商品基本取決于商店里有什么商品，即使在電視、廣播能媒介被動(dòng)認(rèn)識(shí)了一些品牌，也不一定能夠方便地買(mǎi)到。
到了傳統(tǒng)電商場(chǎng)景之下，商品的豐富度極大提升，想買(mǎi)什么可以通過(guò)主動(dòng)的搜索行為完成，天南海北的商品都觸手可得。
再到現(xiàn)在依托興趣的消費(fèi)，不僅僅是以商品滿(mǎn)足消費(fèi)者的物欲需求，還升級(jí)了整個(gè)消費(fèi)過(guò)程中的體驗(yàn)。
在過(guò)去的30多年里，消費(fèi)趨勢(shì)、消費(fèi)環(huán)境不斷變化，人貨場(chǎng)在不斷調(diào)整關(guān)系以適應(yīng)變化。作為消費(fèi)市場(chǎng)中的關(guān)鍵角色，電商平臺(tái)也在持續(xù)進(jìn)化著，完善配套、穩(wěn)定生態(tài)，提供顆粒度更細(xì)、更立體的服務(wù)。
而不管是30年前，還是現(xiàn)在，或者是未來(lái)，抓住消費(fèi)市場(chǎng)的核心始終是：給用戶(hù)更好的消費(fèi)體驗(yàn)、給商家更穩(wěn)定的生意增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
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