5月16日，在抖音電商生態(tài)大會上，抖音電商總裁魏雯雯透露，過去一年，抖音電商GMV同比增長80%，其中，貨架場景GMV占比達30%，平臺售出超300億件優(yōu)價好物。
除此之外，過去一年有252萬商家、770萬電商作者在平臺獲得新收入，還有2.3萬家MCN機構(gòu)以及超500家服務(wù)商與商家、作者共同經(jīng)營。
任何行業(yè)的快速發(fā)展和增長，都源自對市場更透徹的認知、更好地滿足客戶需求。
抖音電商也不例外，根據(jù)用戶消費需求與趨勢的變化，提出做“興趣電商”，后又升級為“全域興趣電商”。
可以看出，抖音電商做出差異化的關(guān)鍵是“興趣”和“全域”。
那么，這兩個詞為什么能夠成為促增長的力量?電商平臺應(yīng)當如何深耕“全域”與“興趣”?全域興趣電商未來能否持續(xù)釋放增量?
機會：興趣電商挖掘新價值
亨利·福特有句名言：“如果你去調(diào)研，消費者只會告訴你，他們需要一匹更快的馬”。而對于替代了馬車的汽車，消費者是無法想象到的。
很大程度上，消費者對于商品的全貌、用以滿足需求的方式是模糊的，能確定的一般是基礎(chǔ)性的、功能性的需求。
興趣是在基礎(chǔ)性、功能性的需求之上的附加價值，所以興趣消費更能夠引起用戶的情感共鳴。
興趣是消費者與商家、商品之間更加緊密、更高的連接形式，也能夠創(chuàng)造更高的商業(yè)價值。
第一，興趣電商能夠挖掘增量。
興趣電商在創(chuàng)造增量上有三方面的優(yōu)勢。
一是通過激發(fā)用戶的興趣，挖掘潛在需求;二是發(fā)現(xiàn)小眾興趣，并歸集小眾需求，讓本來不容易形成大規(guī)模消費的商品成為爆款，創(chuàng)造業(yè)務(wù)增量;三是通過分享把購買從終點變成起點，形成市場的自發(fā)力量推動更大規(guī)模的消費。
90后小伙楊國民是內(nèi)蒙人，他敏銳地察覺到了城市家庭養(yǎng)花種菜對于有機肥料的需求，于是對羊糞做了產(chǎn)品和包裝的改良。
在抖音電商上，“肥力溫和、不傷苗、無異味、無雜質(zhì)”的羊糞不僅受到了直播間粉絲的追捧，一些專門從事園藝花卉的農(nóng)場和苗木基地也成了固定用戶，楊國民把羊糞變廢為寶，還成為抖音電商的小眾“爆品”，一個月平均銷售2萬單，合算分量的話，差不多是3000噸。
楊國民的倉庫
第二，興趣電商提升消費效率。
興趣電商的邏輯是將用戶的興趣與商品連接，為商家?guī)砀叩?ldquo;看見到購買”的轉(zhuǎn)化與復(fù)購。
興趣消費的優(yōu)勢，不僅能體現(xiàn)在商業(yè)價值上，也可以創(chuàng)造出社會價值。
胡毓芳出生在有“蠶鄉(xiāng)”美譽的蘇州市吳江區(qū)震澤鎮(zhèn)。父母從事的都是蠶桑事業(yè)，她自小就跟在他們身后耳濡目染，學(xué)會了育蠶種桑、織絲作綢。
后來，胡毓芳創(chuàng)立了蘇州太湖雪絲綢股份有限公司，投身絲綢家紡行業(yè)。隨著電商行業(yè)發(fā)展，2021年，太湖雪入駐抖音開通帳號，發(fā)布和蠶絲相關(guān)的原創(chuàng)短視頻內(nèi)容，從蠶絲被的日常甄選到震澤蠶絲文化的歷史發(fā)源，把傳統(tǒng)工藝帶到廣大網(wǎng)友的面前。
胡毓芳還搭建起了專業(yè)直播團隊，堅持在抖音常規(guī)化每日直播。如今，在抖音電商“看見手藝計劃”的支持下，太湖雪旗艦店已銷售出9.5萬單產(chǎn)品。
胡毓芳研究創(chuàng)作“蠶繭之花”
“看見手藝計劃”讓傳統(tǒng)手藝獲得新發(fā)展，2022年非遺好物在抖音電商的銷量增長了668%，比如紫砂茶壺、生絲刺繡、玉雕茶器、法根糕點等等，促進傳統(tǒng)文化的傳播。
此外，抖音電商還有一些項目致力于助力鄉(xiāng)村的發(fā)展和知識普惠。
抖音電商“山貨上頭條”項目，把柳州螺螄粉、北海海鴨蛋、橫州茉莉花，安徽的六安瓜片、蒿子粑粑、臭鱖魚，陜西大荔的冬棗、漳平的水仙茶等農(nóng)產(chǎn)品賣到了大江南北;2022年，抖音電商“全民好書計劃”助力售出圖書2.5億單。
興趣電商成為推動消費增長的一股不可忽視的動力。
從需求端來看，在消費復(fù)蘇的背景之下，大眾提升生活品質(zhì)的需求更勝從前，用戶追求美好生活的消費需求旺盛;從供給端來看，興趣消費讓商家與消費者之間變得更加緊密和透明，品牌的升級乃至產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級有了新助力。
“增長飛輪”：“人找貨”+“貨找人”
2022年，抖音電商將“興趣電商”升級為“全域興趣電商”，既包括短視頻和直播為主的“內(nèi)容電商”，也包括抖音商城、搜索、店鋪等渠道為主的“貨架電商”。
貨架場景是滿足剛需的高效邏輯，目前貨架電商的盤子也是整個電商中的主流，補充“人找貨”的邏輯之后，抖音電商就覆蓋了用戶的全場景、全鏈路的購物需求。
抖音電商總裁魏雯雯
從去年開始，“商城”為主要渠道的貨架場成為抖音電商的新經(jīng)營路線。抖音電商升級做全域興趣電商的這一年，貨架場景業(yè)務(wù)高速增長，抖音商城GMV同比增長277%，電商搜索GMV同比增長159%。
“襯衫老羅”是ODM轉(zhuǎn)型品牌商的典型，2020年，羅鑫華在抖音電商推出了男裝品牌“襯衫老羅”，通過短視頻和直播介紹襯衫設(shè)計專業(yè)知識，結(jié)合用戶反饋解決痛點，打造了“總裁系列”等爆款襯衫。
去年抖音電商升級為“全域興趣電商”之后，羅鑫華重視起了抖音商城的運營，加大了對店鋪運營的人力物力投入，在視覺設(shè)計、文案撰寫和專屬客服配置等方面進行優(yōu)化。半年多下來，店鋪平均客單價翻了兩倍以上。
原因在于，“貨找人”+“人找貨”既可以幫助抖音電商以及商家擴大流量的開口，也能提升流量的穩(wěn)定性。
從用戶的角度來看，當通過內(nèi)容場的直播或者短視頻被種草后沒有進行即時消費的客戶，還可以通過貨架電商找到需要的商品，在內(nèi)容場完成購物之后，有了貨架電商，此后的復(fù)購也會變得更加便利。
抖音電商不同場域之間的協(xié)同，方便用戶進行“一站式購物”，為用戶消費提供便利。
從商家的角度來看，商家的訴求無非是花小錢辦大事，也就是盡可能地減少重復(fù)成本、提升效率、擴大規(guī)模。具體拆解如下：
第一，內(nèi)容場與貨架電商的打通，能減少重復(fù)成本。
抖音的內(nèi)容場有著較強的“種草效應(yīng)”，被“種草”的用戶，在沒有即時消費或者有復(fù)購需求時，貨架電商就能很好地承接內(nèi)容場的流量。
內(nèi)容場與貨架電商的打通，讓跨域營銷、經(jīng)營更通暢，流量的損耗更低，轉(zhuǎn)化率更高。
商家通過品牌賬號、旗艦店等經(jīng)營陣地，可以對用戶進行長期持續(xù)的觸達，把一次性交易做成長久的生意。
第二，全域經(jīng)營可以通過豐富產(chǎn)品內(nèi)容實現(xiàn)增收。
在直播、短視頻場景下，商品能夠呈現(xiàn)的數(shù)量相對有限，而一些品牌的SKU較多，跨度較大，貨架場景下，生意的增長就有了更多的可能。
內(nèi)容場與貨架場互聯(lián)互通之后，成熟的商家本身就具有一定的知名度，可以加強自身在兩個場域的品牌影響力，新銳商家則可以通過內(nèi)容場和營銷場打造自己的影響力。
總結(jié)起來就是，內(nèi)容場與貨架場的互聯(lián)互通，相互加強，提升了流量的效率，再加上用戶運營和用戶體驗的提升，商家的生意會如同已經(jīng)轉(zhuǎn)起來的飛輪，跑得更輕松、更快。
落地：“全域興趣電商”持續(xù)做深
當前，流量的高效運用與轉(zhuǎn)化，是商家捕獲增量的關(guān)鍵，也是實現(xiàn)長效增長的關(guān)鍵。
那么，“全域興趣電商”還有多大的能量，還能釋放出多少增量?如何持續(xù)做深“全域興趣電商”?
從時間上來看，全域興趣電商的定位不過一年，內(nèi)容場景與貨架場景的全面連接就展示出了巨大的價值，從發(fā)展階段來看，魏雯雯稱抖音電商仍然處于“全域”的早期階段。未來，“全域”的涵義會不斷豐富，將覆蓋各類流量，全面滿足用戶的各類交易需求。
抖音電商助力商家生意“飛輪增長”
這也意味著，對于認真做全域、追求長期價值的商家來說，新體裁如圖文、新場景等，都是實現(xiàn)增長的機會。
抖音電商也一直在持續(xù)做大、做深、做實“全域興趣電商”的路線上進化著。進入2023年之后，抖音電商加快了貨架場景的布局節(jié)奏，上線了“抖音超市”，還在櫥窗中測試了“種草”功能。
電商生態(tài)大會上，抖音電商表示，2023年將投入100億現(xiàn)金扶持，助力商家做好貨架生意。抖音還發(fā)布了具體的四大扶持舉措：
第一，在商家政策上，平臺推出了商品卡免傭活動，降低商家經(jīng)營成本;
第二，在商家權(quán)益上，面向品牌商家推出"抖音旗艦” 專屬身份標識，助力提升經(jīng)營效率;
第三，針對中小、個體商家推出“0元入駐”權(quán)益，緩解中小商家資金壓力;
第四，在達人經(jīng)營上，平臺啟動了“櫥窗經(jīng)營返現(xiàn)”政策，對符合相關(guān)條件的作者櫥窗訂單減免技術(shù)服務(wù)費，助力達人經(jīng)營和商家商品銷售。
抖音電商平臺上并不只有商家、用戶、達人，而是一個整體的生態(tài)。抖音電商需要為這個生態(tài)上的每一個角色提供穩(wěn)定的、健康的、有秩序的環(huán)境。
自從升級為“全域興趣電商”，更多的場景對抖音電商的平臺治理能力提出了新的、更高的要求。抖音電商圍繞“好內(nèi)容、好商品、好服務(wù)”三大方向，專注于優(yōu)化內(nèi)容生態(tài)和商品生態(tài)、提升服務(wù)能力、保護知識產(chǎn)權(quán)和信息安全等一系列工作。
內(nèi)容方面，抖音電商鼓勵優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)造，強調(diào)內(nèi)容真實可信;
商品方面，抖音電商嚴抓商品品質(zhì)，設(shè)立嚴格的準入門檻及核驗要求，鼓勵商家達人堅持長期主義，注重提升商品品質(zhì)和消費者體驗;
服務(wù)方面，抖音電商通過完善規(guī)則、提升收發(fā)貨速度、加強物流基建、升級客服能力等措施，保障用戶權(quán)益，提升用戶的體驗。
2023年，在“三好”基礎(chǔ)之上，平臺治理將更加聚焦用戶體驗的核心需求，強化內(nèi)容真實可信，細化商品品質(zhì)要求，提升用戶體驗和服務(wù)保障水平。
在抖音電商大會上，魏雯雯表示，未來，抖音電商將攜手商家做好全域內(nèi)容建設(shè)、全域流量協(xié)同、全域用戶運營以及全域體驗提升。
結(jié)語
30年前以及更早的時候，人們買什么商品基本取決于商店里有什么商品，即使在電視、廣播能媒介被動認識了一些品牌，也不一定能夠方便地買到。
到了傳統(tǒng)電商場景之下，商品的豐富度極大提升，想買什么可以通過主動的搜索行為完成，天南海北的商品都觸手可得。
再到現(xiàn)在依托興趣的消費，不僅僅是以商品滿足消費者的物欲需求，還升級了整個消費過程中的體驗。
在過去的30多年里，消費趨勢、消費環(huán)境不斷變化，人貨場在不斷調(diào)整關(guān)系以適應(yīng)變化。作為消費市場中的關(guān)鍵角色，電商平臺也在持續(xù)進化著，完善配套、穩(wěn)定生態(tài)，提供顆粒度更細、更立體的服務(wù)。
而不管是30年前，還是現(xiàn)在，或者是未來，抓住消費市場的核心始終是：給用戶更好的消費體驗、給商家更穩(wěn)定的生意增長機會。
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