5月31日，360智慧商業(yè)《超級營響力》欄目攜手權(quán)威營銷媒體CMO訓(xùn)練營聯(lián)合發(fā)起的「新場景·新增長」品牌力大會落下帷幕。作為2023特別企劃，由《超級營響力》主理人李佼主持的「新場景·新增長」品牌力大會邀請到來自專業(yè)營銷媒體、營銷平臺、品牌方的豪華嘉賓陣容，聚焦不同場景下的用戶洞察、品類戰(zhàn)略、營銷打法等，多維度帶來前沿觀點和出色實戰(zhàn)案例，助力企業(yè)在營銷變局中占據(jù)場景優(yōu)勢，引發(fā)關(guān)于場景營銷未來猜想。
《超級營響力》主理人李佼表示，隨著媒介形式的多元發(fā)展，用戶注意力被細分在不同的場景之中，抓住場景就抓住了觸達用戶的最佳路徑?；趯μ囟▓鼍跋掠脩舨煌男睦?、需求洞察，也誕生了很多新的品類，可以說“場景思維”貫穿了從產(chǎn)品、渠道、營銷到用戶體驗的全過程?；ヂ?lián)網(wǎng)進入存量時代，品牌要善于更精細化地發(fā)掘和打造用戶聚集的新場景，創(chuàng)造商業(yè)增長新機會。
CMO訓(xùn)練營首席營銷官袁野作為戰(zhàn)略合作伙伴代表發(fā)表致辭，他指出，經(jīng)歷前幾年“井噴式”的品牌創(chuàng)新之后，營銷技術(shù)、平臺、方法論等都日趨成熟，越來越多的營銷玩法和內(nèi)容在瓜分著用戶的注意力，當(dāng)幾乎所有的賽道都已經(jīng)成為了存量市場的爭奪，產(chǎn)品——尤其是快消品開始更加重視細分垂類的用戶在場景下的需求，借助“場景營銷”策略將產(chǎn)品和場景綁定能夠更加獲得用戶青睞。隨著AI、元宇宙、VR等技術(shù)應(yīng)用的深入，創(chuàng)造全新的體驗場景也不再遙不可及。而基于用戶視角的場景打造才能實現(xiàn)品牌、產(chǎn)品與用戶的共贏，縮短品牌與用戶“心靈”上距離，實現(xiàn)場景共創(chuàng)。
“傳統(tǒng)”快消品牌VS智能新品類，新老品牌話事人帶來怎樣的觀點碰撞?
AI技術(shù)賦能元宇宙將如何拓寬場景營銷邊際?
什么樣的產(chǎn)品能夠助力品牌擊穿辦公場景贏取用戶心智?
精彩不斷，我們一起來回顧!
AIGC賦能的新一代元宇宙營銷云
360集團副總裁梁志輝
依托在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品及安全服務(wù)領(lǐng)域的多年技術(shù)積累，2022年，360打造的企業(yè)級元宇宙營銷云平臺——N世界(n.cn)正式上線，以SaaS方式實現(xiàn)“拎包入住”，幫助企業(yè)建立營銷基座，實現(xiàn)打破時空局限的永不落幕的元宇宙活動空間。
360集團副總裁梁志輝指出：“元宇營銷將加速重構(gòu)場景營銷人貨場，AIGC與元宇宙結(jié)合將大大提升企業(yè)數(shù)字化程度，對內(nèi)實現(xiàn)降本增效，對外實現(xiàn)營銷獲客。”
場——AI創(chuàng)造的虛擬空間。在N世界虛擬現(xiàn)實場景中，企業(yè)可實現(xiàn)展廳、發(fā)布會、店鋪、演唱會等虛擬空間的快速搭建，打破線下場地在空間和時間上的局限，多場活動可同時上線，在助力企業(yè)降本增效的同時，以沉浸式體驗和豐富交互構(gòu)建起能夠與用戶更高效溝通的營銷磁場。
人——AI驅(qū)動的數(shù)字人。隨著AI技術(shù)的深入應(yīng)用，擁有“最強大腦”，能夠一分鐘讀數(shù)萬頁報告、7×24小時在線的數(shù)字人也將在N世界虛擬現(xiàn)實空間中擔(dān)任數(shù)字客服、會場導(dǎo)覽、品牌宣傳、智能互動等工作，實時響應(yīng)和滿足用戶“數(shù)字分身”的交互需求。
貨——AI創(chuàng)作的內(nèi)容。AIGC的應(yīng)用也將在元宇宙空間中為企業(yè)創(chuàng)造更大的價值。在N世界元宇宙，AI將以真正的生產(chǎn)力形式作用于各行各業(yè)——聚焦當(dāng)下流行的短視頻、小紅書等營銷平臺撰寫創(chuàng)意腳本及策劃活動，快速產(chǎn)出不輸真人設(shè)計師作品的優(yōu)質(zhì)圖片，技術(shù)、產(chǎn)品設(shè)計、運營方案也不在話下。尤其為中小企業(yè)的生存和發(fā)展注入活力，降本增效，為企業(yè)節(jié)省時間和人力成本，提升效率，打造一只“扛造”、“高質(zhì)量”的數(shù)字員工團隊。
王老吉的文化傳承與場景創(chuàng)新
王老吉媒介總監(jiān)及品牌副總監(jiān)、兼電商公司副總經(jīng)理黃良水
伴隨著經(jīng)濟的崛起，當(dāng)代年輕人所代表的主流消費群體展示出不同于以往代際人群的文化自信，一個嶄新的國潮時代已崛起。作為“傳統(tǒng)的”快消企業(yè)，王老吉如何有效觸達年輕的消費者群體，成為符合其需求的國潮品牌?
黃良水指出，通過以文化為基石、以科技為手段、以時尚為方式的三大核心策略，王老吉正通過共創(chuàng)與消費者共生的文化價值觀，鏈接年輕消費者群體。
以文化為基石，王老吉深挖文化富礦，發(fā)揮品牌力量。以王老吉經(jīng)典紅罐和姓氏罐、吉慶罐、吉言罐三大系列產(chǎn)品為“殺手锏”，王老吉實現(xiàn)自身品牌從禮品市場到城市禮品市場的升級，同時牢牢占據(jù)與歡慶、團聚等美好寓意綁定的禮俗市場，滿足個性化的祝福和禮品需求，重構(gòu)全新的市場格局。
以科技為手段，王老吉發(fā)力數(shù)字化，實現(xiàn)采購、生產(chǎn)、物流、倉儲、訂單管理的全鏈路高效協(xié)同。通過元宇宙等新興技術(shù)手段，延伸品牌價值鏈，引發(fā)年輕消費者的廣泛關(guān)注。
以時尚為方式，王老吉鏈接國漫、王者榮耀等有代表性的國潮元素，以內(nèi)容共創(chuàng)、IP聯(lián)名等形式向二次元發(fā)起沖擊，碰撞出璀璨的國潮文化。通過與知名文化IP《國家寶藏》的合作，王老吉定制罐將亮相世界各地王老吉博物館，助力中國文化走向全球，在世界范圍內(nèi)掀起國潮熱浪。
場景魔法：在場景里串聯(lián)起用戶+合作+品牌
魔鏡(FITURE)品牌公關(guān)負責(zé)人李青
過去幾年，民眾不斷覺醒的健身意識與居家隔離和社交距離的限制之間產(chǎn)生了沖突，居家健身無疑成為了最優(yōu)解。憑借豐富的交互內(nèi)容、有鏈接的社區(qū)和自在便捷的運動體驗，誕生于2019年的魔鏡FITURE，成為智能運動生活方式品類中的佼佼者。
魔鏡FITURE品牌公關(guān)負責(zé)人李青表示，作為高客單價的全新品類，品牌往往先行于產(chǎn)品，精準定位目標(biāo)人群后讓用戶在自然的場景中遇見、接觸、產(chǎn)生興趣并進行購買決策顯得尤為重要。
因此除主打的家居場景中，魔鏡FITURE通過深入目標(biāo)用戶群體所在的社交場景、辦公場景、第三類室內(nèi)場景中對目標(biāo)人群進行精準觸達，在場景里串聯(lián)起用戶、合作和品牌。
通過與企業(yè)合作打造智慧健身房，魔鏡FITURE在實現(xiàn)高坪效比幫助企業(yè)縮減健身房投入成本的同時，高效觸達了有消費能力和運動需求的職場用戶。
利用多元化的健身內(nèi)容和AI交互，魔鏡FITURE將運動元素有機融入酒店行業(yè)，打造運動健身主題房。通過為商旅人士提供便捷的健身體驗，提升酒店房間的增值空間，進而引發(fā)用戶興趣并產(chǎn)生購買意愿。
與健身房、運動社區(qū)、精品健身品牌、生活方式品牌等的合作，魔鏡FITURE正逐步深入到用戶可能觸及的每個瞬間，創(chuàng)造自在便捷的運動體驗。
李青表示，瞄準健康可滿足的用戶、構(gòu)建健康可信賴的品牌、實現(xiàn)健康可持續(xù)的增長三者合一，方是品牌能夠與消費者形成共贏且符合長期主義的營銷。
文化場景如何賦能品牌增長
國內(nèi)白酒頭部品牌 產(chǎn)品營銷負責(zé)人婭峰
白酒不僅因其濃烈的口感和特殊香氣備受推崇，更是因其承載著深厚的歷史底蘊和文化積淀，成為獨特的中國文化符號。而相較于其他快消費品品類來說，白酒品類受眾更為成熟——他們大多是有一定社會閱歷和人生感悟的社會“中堅力量”。
來自國內(nèi)頭部白酒品牌的營銷負責(zé)人婭峰表示：“消費升級不單純是指產(chǎn)品價格更貴，對產(chǎn)品品質(zhì)要求更高，文化消費才是真正意義上的消費升級。文化消費的過程中，用戶的歸屬感、社會認同、自我價值等更深層次的需求才能得以滿足。”也因此，在媒介形式豐富、內(nèi)容碎片化、用戶注意力被瓜分的當(dāng)下，在白酒品類的文化營銷中，能夠調(diào)動用戶情緒的營銷內(nèi)容顯得尤為重要。
如，知名白酒品牌中往往蘊含著博大精深的中國傳統(tǒng)文化及智慧。
通過與《萬里走單騎》、《朗讀者》、《智慧人物》等文化類IP的合作，不同白酒品牌將自身的品牌理念和所蘊含的國學(xué)智慧與線上節(jié)目形式巧妙融合，與節(jié)目相得益彰，效果加倍。
借淄博燒烤及品牌衍生酒館等線下場景，白酒品牌故事找到更恰當(dāng)?shù)某隹?，精準觸達消費群體，引發(fā)共鳴，進而對品牌產(chǎn)生更高的認同感和歸屬感。
文化營銷的核心在于讓用戶“為更好的自己買單”，婭峰指出，從品牌核心主張的文化出發(fā)，回歸用戶生活的營銷場景，才能獲得用戶并留住用戶。
擊穿辦公場景開啟營銷新視界
360智慧商業(yè)KA品牌部總經(jīng)理趙靈慧LindaZHAO
存量時代到來，短期效果收割正面臨瓶頸，360智慧商業(yè)KA品牌部總經(jīng)理趙靈慧 Linda ZHAO指出，能夠全鏈路覆蓋用戶消費路徑，精準滲透用戶工作、居家、通勤、電梯、娛樂等行為軌跡和觸媒路徑的場景營銷，將成為行業(yè)重點發(fā)力方向。
隨著融屏?xí)r代的到來，獨占上班族黃金8小時的PC正以“最長情”的陪伴，成為比肩手機的核心設(shè)備場景。作為全網(wǎng)高凈值人群流量洼地，PC也無疑成為存量時代最具潛力的營銷增長空間。
以此為背景，360智慧商業(yè)著力打造明星產(chǎn)品——360PC鎖屏畫報。憑借PC屏作為“可交互的最大屏幕”的天然優(yōu)勢，360PC鎖屏畫報通過品牌大圖、視頻、裸眼3D視頻、互動游戲等形式，在實現(xiàn)品牌美學(xué)主張傳達，調(diào)起用戶審美情緒的同時，以豐富的展現(xiàn)和交互，賦予內(nèi)容以極具穿透力和沉浸感的營銷表現(xiàn)，有效鏈接品牌與用戶，實現(xiàn)高效溝通。
趙靈慧 Linda ZHAO表示，隨著與品牌客戶合作的不斷深入，360PC鎖屏畫報積累了各行業(yè)基于PC端的場景營銷解決方案，以360PC鎖屏畫報為核心，憑借強勢的流量資源和精準觸達高凈值人群的大數(shù)據(jù)能力，跨場景、跨域聯(lián)動，整合強勢營銷產(chǎn)品能量，360智慧商業(yè)正構(gòu)建辦公場景下助力品牌降本增效，積淀品牌價值的一站式品效通路。
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