法國社會(huì)活動(dòng)家左拉曾說過：“生活唯一的幸福就是不斷前進(jìn)”，如果將這句話放在商業(yè)世界中，似乎同樣十分適用。
眼下商家、品牌甚至是個(gè)人都在尋找一個(gè)答案——市面上是否存在這樣一種模式，有機(jī)會(huì)也有能力打破傳統(tǒng)認(rèn)知下對(duì)于“生意”的理解與限定，讓更多商業(yè)主體可以加入到一個(gè)生態(tài)，由興趣內(nèi)容為驅(qū)動(dòng)，輔以多元經(jīng)營工具，從而得到更多商業(yè)上的確定性和增量空間?
抖音所提出的全域興趣電商無疑給出了這樣的可能性。
根據(jù)抖音電商總裁魏雯雯在“第三屆生態(tài)大會(huì)”上透露的數(shù)據(jù)：“過去一年，有252萬商家、770萬電商作者在平臺(tái)獲得新收入，還有2.3萬家MCN機(jī)構(gòu)以及超500家服務(wù)商與商家、作者共同經(jīng)營，生意蓬勃發(fā)展。”
經(jīng)過三年來的摸索，抖音電商再次宣布升級(jí)，并稱在下一階段將拿出100億元現(xiàn)金以及多項(xiàng)扶持舉措助力商家做好貨架生意。而平臺(tái)希望打造的“讓人人都能做全域”，無論是對(duì)品牌商家，還是對(duì)整個(gè)消費(fèi)行業(yè)，可能都是一種極具商學(xué)意義的經(jīng)營啟發(fā)。
全域興趣電商的精進(jìn)之路
作為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中的明星企業(yè)之一，抖音電商近年來一直備受市場(chǎng)矚目，甚至于某種角度而言，圍繞抖音電商的研究和解讀已成為一門“顯學(xué)”。
如果說2021年之前，抖音試水電商業(yè)務(wù)的方式大多以主播、品牌及商家自發(fā)摸索為主，那么進(jìn)入2021年，抖音正式提出“興趣電商”這一概念之后，平臺(tái)便開始不斷加大資源投入力度，以推進(jìn)自身電商業(yè)務(wù)的快速發(fā)展。
2022年，抖音電商宣布將“興趣電商”升級(jí)為“全域興趣電商”，經(jīng)營方法論“FACT模型”也同步升級(jí)為“FACT+”。在這一年中，成立僅一年多的抖音電商GMV就達(dá)到了約1.5萬億，而成立近20年的淘寶天貓GMV在8.3萬億上下。
值得一提的是，基于內(nèi)容場(chǎng)景與商城、搜索、店鋪等貨架場(chǎng)景的協(xié)同互通，已有越來越多此前在抖音電商上以短視頻、直播帶貨為主的品牌商家，開始重新重視起貨架場(chǎng)域的價(jià)值，而貨架場(chǎng)也成為抖音電商上快速增長的新版塊。
今年生態(tài)大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，魏雯雯分享了抖音電商的貨架增長數(shù)據(jù)：“抖音電商升級(jí)做“全域興趣電商”的一年中，貨架場(chǎng)景業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了高速增長，GMV整體占比超過30%。此外，抖音商城GMV同比增長277%，電商搜索GMV同比增長159%，復(fù)刻著這種亮眼的增長態(tài)勢(shì)。”
與此同時(shí)，抖音電商的直播日均觀看量超29億次，日均電商意圖搜索量也超過4億次。而在平臺(tái)商家方面，超過56%的商家在貨架場(chǎng)景收獲的GMV，占比同樣超過5成，這足以證明藏在抖音直播間外的海量貨架需求。
而對(duì)比2022年提出的“全域興趣電商”，抖音電商今年做出模式升級(jí)的關(guān)鍵在于：基于之前的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)進(jìn)一步做實(shí)做深。
只不過，無論是將“FACT+”再度升級(jí)為“FACT+S”，還是平臺(tái)希望最終實(shí)現(xiàn)“人人都能做全域”，通過打通內(nèi)容場(chǎng)與貨架場(chǎng)的流量，提升流量效率，進(jìn)而推動(dòng)品牌商家生意的“飛輪增長”，都是支撐此次升級(jí)的重中之重。
在這些精進(jìn)之舉的背后，無不體現(xiàn)著抖音電商一以貫之的商業(yè)邏輯，那就是為平臺(tái)各方創(chuàng)造新的增量?jī)r(jià)值——讓興趣推薦更精準(zhǔn)，讓內(nèi)容連接更高效，讓用戶體驗(yàn)更舒適，讓商家經(jīng)營更順暢。
入場(chǎng)帶貨仍是好時(shí)機(jī)
按照魏雯雯的說法，全域興趣電商的邊界很大，未來“全域”將是一個(gè)整體生態(tài)，抖音電商不希望內(nèi)容場(chǎng)與貨架場(chǎng)是割裂的場(chǎng)景，而是二者能夠被打通的。
而在這種期許之下，進(jìn)駐抖音電商的新老商家們，是否還有更大的機(jī)會(huì)打造出“爆款”產(chǎn)品，通過抖音謀得一門好生意?
答案是肯定的——進(jìn)入2023年，抖音電商對(duì)于商家的扶持措施再度升級(jí)：
在商家政策上，平臺(tái)推出了商品卡免傭活動(dòng)，一方面直接降低商家經(jīng)營成本，另一方面通過“商品卡”這個(gè)成交載體，幫助商家實(shí)現(xiàn)經(jīng)營增長。
在商家權(quán)益上，面向品牌商家推出“抖音旗艦”專屬身份標(biāo)識(shí)，助力提升經(jīng)營效率。
針對(duì)中小、個(gè)體商家推出“0元入駐”權(quán)益，緩解中小商家資金壓力。
在達(dá)人經(jīng)營上，平臺(tái)啟動(dòng)了“櫥窗經(jīng)營返現(xiàn)”政策，對(duì)符合相關(guān)條件的作者櫥窗訂單減免技術(shù)服務(wù)費(fèi)，助力達(dá)人經(jīng)營和商家商品銷售。
其中，商品卡的免傭活動(dòng)在今年早些時(shí)候就已經(jīng)開始有所推廣。據(jù)魏雯雯分享，該服務(wù)項(xiàng)目力度極大，讓不少商家在一個(gè)月內(nèi)就獲得了幾十萬元的現(xiàn)金返還。
而與貨架電商詳情頁近似的商品卡，是鏈接抖音直播內(nèi)容與貨架產(chǎn)品的關(guān)鍵連接器，同樣也是中小商家啟動(dòng)增長飛輪的“扳機(jī)”。在抖音電商副總裁木青看來，商品卡作為商品信息化的呈現(xiàn)，代表著全域興趣電商里面經(jīng)營的最核心的環(huán)節(jié)。
一位經(jīng)手過數(shù)名超級(jí)頭部電商主播的抖音運(yùn)營告訴陸玖商業(yè)評(píng)論，如果把兩家頭部直播電商進(jìn)行對(duì)比，抖音的算法無疑更為公平——首先體現(xiàn)在內(nèi)容分發(fā)并不以“是否頭部”為轉(zhuǎn)移，通常只取決于內(nèi)容的優(yōu)劣，其直接指標(biāo)之一，就是轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊數(shù)據(jù)。
如果這些數(shù)據(jù)沒有跟上，那么該主播內(nèi)容的推薦就會(huì)因?yàn)樗惴C(jī)制的原因“泯然眾人”。同時(shí)，抖音的流量分發(fā)向來以算法調(diào)配為主，人工干預(yù)除了必要的內(nèi)容審核，其實(shí)并不算多。從這個(gè)意義上講，抖音的算法是“去頭部化”的，會(huì)給內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的電商主播更多機(jī)會(huì)。
來自江西的@襯衫老羅便是如此。做了15年襯衫代工之后，他選擇轉(zhuǎn)型做自主品牌。2020年年底開始，他在抖音電商推出男裝品牌“襯衫老羅”，通過短視頻和直播介紹襯衫設(shè)計(jì)專業(yè)知識(shí)，結(jié)合用戶反饋解決痛點(diǎn)，打造了“總裁系列”等爆款襯衫。
而在“全域經(jīng)營”概念在抖音普及之后，羅鑫華也從零開啟了抖音商城的運(yùn)營，在視覺設(shè)計(jì)、文案撰寫和專屬客服等資源上進(jìn)行大力投入和優(yōu)化。
“做真正的品牌，必須重視商城。”在羅鑫華看來，發(fā)力商城有三大收益：
首先，直播的時(shí)間總是有限的，在主播離線之后，以櫥窗形式展現(xiàn)的貨架電商，可以為品牌帶來“被動(dòng)收入”?？梢钥闯?，抖音的業(yè)務(wù)重心已愈發(fā)向著貨架電商的方向傾斜。
其次，直播常常用“憋單”的方式留住用戶，即掛上一個(gè)鏈接進(jìn)行講解，卻遲遲不開價(jià)，用戶只能跟著主播的節(jié)奏消費(fèi)。而商城則打破了這個(gè)邏輯，滿足了不同受眾的消費(fèi)習(xí)慣。
最后，商城是品牌的“門面擔(dān)當(dāng)”，能提高品牌的調(diào)性。當(dāng)用戶對(duì)高客單價(jià)商品進(jìn)行決策時(shí)，往往需要靜下心來仔細(xì)瀏覽，商城便為用戶提供了這一決策空間。
陸玖商業(yè)評(píng)論還發(fā)現(xiàn)，在進(jìn)入商家的對(duì)應(yīng)櫥窗之后，只要通過下拉操作，就能“無縫”切換到直播間場(chǎng)景。就這個(gè)角度而言，在如今的抖音電商，貨架場(chǎng)景與直播場(chǎng)景的地位已經(jīng)相當(dāng)接近，用戶無論從何處進(jìn)入，都能從多個(gè)維度去判別商品質(zhì)量。
直播間的前臺(tái)與貨架的后臺(tái)，在生態(tài)上已經(jīng)形成互補(bǔ)飛輪。正如羅鑫華本人所說的，于當(dāng)下環(huán)境而言，抖音商城是品牌完成“從0到1”的最快渠道，無論是轉(zhuǎn)型直播還是轉(zhuǎn)型貨架，都與平臺(tái)共同成長。
認(rèn)真做電商背后的社會(huì)價(jià)值
一直以來，抖音所強(qiáng)調(diào)的興趣電商，始終都是立足于“滿足人們對(duì)美好生活的向往”。當(dāng)內(nèi)涵延伸至“全域”之后，抖音電商的生態(tài)由于貨架場(chǎng)景的大量補(bǔ)足，商業(yè)價(jià)值的潛力進(jìn)一步得到釋放。
而在走入“全域興趣”的廣袤天地之后，社會(huì)價(jià)值的重要性同樣得到凸顯。
現(xiàn)在，通過“山貨上頭條”、“看見手藝計(jì)劃”、“全民好書計(jì)劃”、“產(chǎn)業(yè)成長計(jì)劃”、“遇見好國貨”等重點(diǎn)項(xiàng)目，抖音電商正在通過自身的力量，扶持農(nóng)產(chǎn)品、非遺、圖書、產(chǎn)業(yè)帶中小商家和國貨品牌，幫助他們?cè)诙兑綦娚倘〉酶玫陌l(fā)展。
以云南的鮮花產(chǎn)業(yè)帶為例，整個(gè)2022年，云南鮮花產(chǎn)業(yè)帶商家數(shù)量同比增長400%，同期消費(fèi)者數(shù)量增長300%，商家全年開播場(chǎng)次達(dá)到54.8萬場(chǎng)。
這是自去年6月啟動(dòng)的“產(chǎn)業(yè)成長計(jì)劃”的一部分。具體而言，抖音針對(duì)區(qū)域產(chǎn)業(yè)帶和中小商家，通過數(shù)字化營銷能力提升、運(yùn)營服務(wù)支持、打造專屬活動(dòng)體系等政策扶持手段，讓原本閉塞的產(chǎn)業(yè)帶好物走進(jìn)直播間連接的千家萬戶。
反過來，產(chǎn)業(yè)帶上的中小商家，其銷售的地方產(chǎn)品知名度，也因?yàn)槎兑綦娚痰姆龀侄嵘?，其中不乏在直播間中重獲新生的“祖?zhèn)魇炙?rdquo;。
譬如廣西的90后劉霞冰，是非遺靈山竹編技藝的傳承人，近年來，家鄉(xiāng)竹編出口的銳減，讓這一竹編技法近乎失傳。2016年起，劉霞冰從大城市回歸家鄉(xiāng)操持生意，但也走入了負(fù)債的絕境。
2020年，劉霞冰注冊(cè)抖音號(hào)@劉家人竹編，在網(wǎng)友們的集思廣益之下，打造出了“爆款”竹編貓窩，非遺的“老手藝”就此融入了高溢價(jià)的寵物賽道。如今，劉霞冰的抖音電商年銷售額相比開始已經(jīng)翻了6倍有余，600多位非遺工匠也因此就業(yè)增收，煥發(fā)新生。
如果說銷量關(guān)乎一家電商平臺(tái)的交易總量和發(fā)展指數(shù)，那么鮮花、竹編和各類地方農(nóng)特產(chǎn)品的出圈，也是抖音認(rèn)真做電商之上最好的社會(huì)價(jià)值呈現(xiàn)。站在一個(gè)“社會(huì)價(jià)值”愈發(fā)被重視的時(shí)代，也將釋放出更加耀眼的異彩。
轉(zhuǎn)載：陸玖商業(yè)評(píng)論
（免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。
任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實(shí)情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。 ）
