延展“全域”的邊界,抖音電商多舉措扶持商家經(jīng)營

法國社會活動家左拉曾說過:“生活唯一的幸福就是不斷前進”,如果將這句話放在商業(yè)世界中,似乎同樣十分適用。

眼下商家、品牌甚至是個人都在尋找一個答案——市面上是否存在這樣一種模式,有機會也有能力打破傳統(tǒng)認(rèn)知下對于“生意”的理解與限定,讓更多商業(yè)主體可以加入到一個生態(tài),由興趣內(nèi)容為驅(qū)動,輔以多元經(jīng)營工具,從而得到更多商業(yè)上的確定性和增量空間?

抖音所提出的全域興趣電商無疑給出了這樣的可能性。

根據(jù)抖音電商總裁魏雯雯在“第三屆生態(tài)大會”上透露的數(shù)據(jù):“過去一年,有252萬商家、770萬電商作者在平臺獲得新收入,還有2.3萬家MCN機構(gòu)以及超500家服務(wù)商與商家、作者共同經(jīng)營,生意蓬勃發(fā)展。”

經(jīng)過三年來的摸索,抖音電商再次宣布升級,并稱在下一階段將拿出100億元現(xiàn)金以及多項扶持舉措助力商家做好貨架生意。而平臺希望打造的“讓人人都能做全域”,無論是對品牌商家,還是對整個消費行業(yè),可能都是一種極具商學(xué)意義的經(jīng)營啟發(fā)。

全域興趣電商的精進之路

作為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中的明星企業(yè)之一,抖音電商近年來一直備受市場矚目,甚至于某種角度而言,圍繞抖音電商的研究和解讀已成為一門“顯學(xué)”。

如果說2021年之前,抖音試水電商業(yè)務(wù)的方式大多以主播、品牌及商家自發(fā)摸索為主,那么進入2021年,抖音正式提出“興趣電商”這一概念之后,平臺便開始不斷加大資源投入力度,以推進自身電商業(yè)務(wù)的快速發(fā)展。

2022年,抖音電商宣布將“興趣電商”升級為“全域興趣電商”,經(jīng)營方法論“FACT模型”也同步升級為“FACT+”。在這一年中,成立僅一年多的抖音電商GMV就達到了約1.5萬億,而成立近20年的淘寶天貓GMV在8.3萬億上下。

值得一提的是,基于內(nèi)容場景與商城、搜索、店鋪等貨架場景的協(xié)同互通,已有越來越多此前在抖音電商上以短視頻、直播帶貨為主的品牌商家,開始重新重視起貨架場域的價值,而貨架場也成為抖音電商上快速增長的新版塊。

今年生態(tài)大會現(xiàn)場,魏雯雯分享了抖音電商的貨架增長數(shù)據(jù):“抖音電商升級做“全域興趣電商”的一年中,貨架場景業(yè)務(wù)實現(xiàn)了高速增長,GMV整體占比超過30%。此外,抖音商城GMV同比增長277%,電商搜索GMV同比增長159%,復(fù)刻著這種亮眼的增長態(tài)勢。”

與此同時,抖音電商的直播日均觀看量超29億次,日均電商意圖搜索量也超過4億次。而在平臺商家方面,超過56%的商家在貨架場景收獲的GMV,占比同樣超過5成,這足以證明藏在抖音直播間外的海量貨架需求。

而對比2022年提出的“全域興趣電商”,抖音電商今年做出模式升級的關(guān)鍵在于:基于之前的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)進一步做實做深。

只不過,無論是將“FACT+”再度升級為“FACT+S”,還是平臺希望最終實現(xiàn)“人人都能做全域”,通過打通內(nèi)容場與貨架場的流量,提升流量效率,進而推動品牌商家生意的“飛輪增長”,都是支撐此次升級的重中之重。

在這些精進之舉的背后,無不體現(xiàn)著抖音電商一以貫之的商業(yè)邏輯,那就是為平臺各方創(chuàng)造新的增量價值——讓興趣推薦更精準(zhǔn),讓內(nèi)容連接更高效,讓用戶體驗更舒適,讓商家經(jīng)營更順暢。

入場帶貨仍是好時機

按照魏雯雯的說法,全域興趣電商的邊界很大,未來“全域”將是一個整體生態(tài),抖音電商不希望內(nèi)容場與貨架場是割裂的場景,而是二者能夠被打通的。

而在這種期許之下,進駐抖音電商的新老商家們,是否還有更大的機會打造出“爆款”產(chǎn)品,通過抖音謀得一門好生意?

答案是肯定的——進入2023年,抖音電商對于商家的扶持措施再度升級:

在商家政策上,平臺推出了商品卡免傭活動,一方面直接降低商家經(jīng)營成本,另一方面通過“商品卡”這個成交載體,幫助商家實現(xiàn)經(jīng)營增長。

在商家權(quán)益上,面向品牌商家推出“抖音旗艦”專屬身份標(biāo)識,助力提升經(jīng)營效率。

針對中小、個體商家推出“0元入駐”權(quán)益,緩解中小商家資金壓力。

在達人經(jīng)營上,平臺啟動了“櫥窗經(jīng)營返現(xiàn)”政策,對符合相關(guān)條件的作者櫥窗訂單減免技術(shù)服務(wù)費,助力達人經(jīng)營和商家商品銷售。

其中,商品卡的免傭活動在今年早些時候就已經(jīng)開始有所推廣。據(jù)魏雯雯分享,該服務(wù)項目力度極大,讓不少商家在一個月內(nèi)就獲得了幾十萬元的現(xiàn)金返還。

而與貨架電商詳情頁近似的商品卡,是鏈接抖音直播內(nèi)容與貨架產(chǎn)品的關(guān)鍵連接器,同樣也是中小商家啟動增長飛輪的“扳機”。在抖音電商副總裁木青看來,商品卡作為商品信息化的呈現(xiàn),代表著全域興趣電商里面經(jīng)營的最核心的環(huán)節(jié)。

一位經(jīng)手過數(shù)名超級頭部電商主播的抖音運營告訴陸玖商業(yè)評論,如果把兩家頭部直播電商進行對比,抖音的算法無疑更為公平——首先體現(xiàn)在內(nèi)容分發(fā)并不以“是否頭部”為轉(zhuǎn)移,通常只取決于內(nèi)容的優(yōu)劣,其直接指標(biāo)之一,就是轉(zhuǎn)發(fā)和點贊數(shù)據(jù)。

如果這些數(shù)據(jù)沒有跟上,那么該主播內(nèi)容的推薦就會因為算法機制的原因“泯然眾人”。同時,抖音的流量分發(fā)向來以算法調(diào)配為主,人工干預(yù)除了必要的內(nèi)容審核,其實并不算多。從這個意義上講,抖音的算法是“去頭部化”的,會給內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的電商主播更多機會。

來自江西的@襯衫老羅便是如此。做了15年襯衫代工之后,他選擇轉(zhuǎn)型做自主品牌。2020年年底開始,他在抖音電商推出男裝品牌“襯衫老羅”,通過短視頻和直播介紹襯衫設(shè)計專業(yè)知識,結(jié)合用戶反饋解決痛點,打造了“總裁系列”等爆款襯衫。

而在“全域經(jīng)營”概念在抖音普及之后,羅鑫華也從零開啟了抖音商城的運營,在視覺設(shè)計、文案撰寫和專屬客服等資源上進行大力投入和優(yōu)化。

“做真正的品牌,必須重視商城。”在羅鑫華看來,發(fā)力商城有三大收益:

首先,直播的時間總是有限的,在主播離線之后,以櫥窗形式展現(xiàn)的貨架電商,可以為品牌帶來“被動收入”??梢钥闯?,抖音的業(yè)務(wù)重心已愈發(fā)向著貨架電商的方向傾斜。

其次,直播常常用“憋單”的方式留住用戶,即掛上一個鏈接進行講解,卻遲遲不開價,用戶只能跟著主播的節(jié)奏消費。而商城則打破了這個邏輯,滿足了不同受眾的消費習(xí)慣。

最后,商城是品牌的“門面擔(dān)當(dāng)”,能提高品牌的調(diào)性。當(dāng)用戶對高客單價商品進行決策時,往往需要靜下心來仔細瀏覽,商城便為用戶提供了這一決策空間。

陸玖商業(yè)評論還發(fā)現(xiàn),在進入商家的對應(yīng)櫥窗之后,只要通過下拉操作,就能“無縫”切換到直播間場景。就這個角度而言,在如今的抖音電商,貨架場景與直播場景的地位已經(jīng)相當(dāng)接近,用戶無論從何處進入,都能從多個維度去判別商品質(zhì)量。

直播間的前臺與貨架的后臺,在生態(tài)上已經(jīng)形成互補飛輪。正如羅鑫華本人所說的,于當(dāng)下環(huán)境而言,抖音商城是品牌完成“從0到1”的最快渠道,無論是轉(zhuǎn)型直播還是轉(zhuǎn)型貨架,都與平臺共同成長。

認(rèn)真做電商背后的社會價值

一直以來,抖音所強調(diào)的興趣電商,始終都是立足于“滿足人們對美好生活的向往”。當(dāng)內(nèi)涵延伸至“全域”之后,抖音電商的生態(tài)由于貨架場景的大量補足,商業(yè)價值的潛力進一步得到釋放。

而在走入“全域興趣”的廣袤天地之后,社會價值的重要性同樣得到凸顯。

現(xiàn)在,通過“山貨上頭條”、“看見手藝計劃”、“全民好書計劃”、“產(chǎn)業(yè)成長計劃”、“遇見好國貨”等重點項目,抖音電商正在通過自身的力量,扶持農(nóng)產(chǎn)品、非遺、圖書、產(chǎn)業(yè)帶中小商家和國貨品牌,幫助他們在抖音電商取得更好的發(fā)展。

以云南的鮮花產(chǎn)業(yè)帶為例,整個2022年,云南鮮花產(chǎn)業(yè)帶商家數(shù)量同比增長400%,同期消費者數(shù)量增長300%,商家全年開播場次達到54.8萬場。

這是自去年6月啟動的“產(chǎn)業(yè)成長計劃”的一部分。具體而言,抖音針對區(qū)域產(chǎn)業(yè)帶和中小商家,通過數(shù)字化營銷能力提升、運營服務(wù)支持、打造專屬活動體系等政策扶持手段,讓原本閉塞的產(chǎn)業(yè)帶好物走進直播間連接的千家萬戶。

反過來,產(chǎn)業(yè)帶上的中小商家,其銷售的地方產(chǎn)品知名度,也因為抖音電商的扶持而提升,其中不乏在直播間中重獲新生的“祖?zhèn)魇炙?rdquo;。

譬如廣西的90后劉霞冰,是非遺靈山竹編技藝的傳承人,近年來,家鄉(xiāng)竹編出口的銳減,讓這一竹編技法近乎失傳。2016年起,劉霞冰從大城市回歸家鄉(xiāng)操持生意,但也走入了負(fù)債的絕境。

2020年,劉霞冰注冊抖音號@劉家人竹編,在網(wǎng)友們的集思廣益之下,打造出了“爆款”竹編貓窩,非遺的“老手藝”就此融入了高溢價的寵物賽道。如今,劉霞冰的抖音電商年銷售額相比開始已經(jīng)翻了6倍有余,600多位非遺工匠也因此就業(yè)增收,煥發(fā)新生。

如果說銷量關(guān)乎一家電商平臺的交易總量和發(fā)展指數(shù),那么鮮花、竹編和各類地方農(nóng)特產(chǎn)品的出圈,也是抖音認(rèn)真做電商之上最好的社會價值呈現(xiàn)。站在一個“社會價值”愈發(fā)被重視的時代,也將釋放出更加耀眼的異彩。

轉(zhuǎn)載:陸玖商業(yè)評論

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