在近期舉辦的抖音電商生態(tài)大會上，抖音電商分享了自己在貨架電商與內(nèi)容電商雙輪引擎的布局與成績。
抖音電商總裁魏雯雯披露，近一年抖音電商平臺GMV增幅超80%。其中，商城GMV同比增長277%，電商搜索GMV同比增長159%，貨架場景GMV在平臺GMV占比超30%。過去一年，抖音電商直播日均觀看量超29億次，電商意圖日均搜索超4億次，平臺全年售出商品超300億件。
采訪中，魏雯雯對第一財經(jīng)記者表示，匯聚貨架與內(nèi)容兩大電商業(yè)務(wù)飛輪的“全域興趣電商”概念是2022年生態(tài)大會提出的。而該邏輯最主要的是滿足用戶需求，這背后，是用戶很天然的需求。“內(nèi)容和貨架不是沖突和割裂的，我們會把二者融合起來做，為商家提供比較完整的方案。”魏雯雯表示。
貨架電商起與立
2022年，抖音電商提出了 “全域興趣電商”的概念，彼時看好者有之，質(zhì)疑的人也在。經(jīng)過一年多的發(fā)展，貨架電商在抖音電商平臺逐漸確立并發(fā)展起來，近一年的貨架場景GMV在抖音電商平臺GMV占比超30%。
對于為什么要做“全域興趣電商”，魏雯雯對記者表示，在內(nèi)容場景中，用戶看了內(nèi)容，被內(nèi)容感染了，激發(fā)了用戶購買的興趣。如果用戶不是當(dāng)場轉(zhuǎn)化，后面還想再去找找店鋪，再去搜一搜。
在這樣的邏輯下，魏雯雯稱，抖音電商要做好貨架場景，就要去承接這些用戶的需求。而承接用戶需求這個場景里的生意空間是很大的，如果抖音電商不做，注定抖音電商給用戶提供的電商體驗不完整。所以抖音電商肯定是要去做貨架的。
而在提出了“全域興趣電商”的概念、在做貨架電商的探索過程中，抖音電商發(fā)現(xiàn)用戶在該領(lǐng)域的需求非常大，貨架場景的增長也非常快，貨架場景對抖音電商整體生意增長是有貢獻(xiàn)的。
從數(shù)據(jù)上來看，一方面，整體貨架GMV占比在大盤增長的前提下還在擴(kuò)大，現(xiàn)在已超過了30%。其次，魏雯雯稱，當(dāng)用戶形成了主動消費(fèi)的習(xí)慣，就會去瀏覽商城、主動搜索，過去一年，抖音商城GMV同比增長277%，抖音電商搜索GMV同比增長159%。第三個是商家規(guī)模，當(dāng)前，抖音電商生態(tài)中，有56%的商家的貨架場景GMV占比超過了5成。
上述數(shù)據(jù)表明，一年前抖音的判斷比較正確——貨架場有非常大的發(fā)展空間。經(jīng)營好貨架場，與內(nèi)容場做好聯(lián)動，雙場景驅(qū)動下的抖音電商，將會實(shí)現(xiàn)持續(xù)的、高速的增長。
拆解全域興趣電商
在理解全域興趣電商中貨架電商與內(nèi)容電商之間的邏輯關(guān)系后，如何真正落地，做好這門生意?
大部分人認(rèn)為，過去的內(nèi)容電商邏輯主要依靠流量，即做好內(nèi)容就有流量、就有生意，這屬于興趣電商中的內(nèi)容場景。如今，在全域興趣電商模式下，抖音電商開始全面投入建設(shè)各類主動交易場景，如商城、搜索、店鋪等渠道中，抖音電商直接分發(fā)商品流量，通過讓優(yōu)質(zhì)商品自帶流量，形成貨架電商。
上述兩類場景在抖音看來，都有很大的流量，通過產(chǎn)品、策略手段，讓所有內(nèi)容與商品平滑連接，讓內(nèi)容與貨架場的流量互通互聯(lián)，形成飛輪轉(zhuǎn)起來。這種聯(lián)通機(jī)制，就像是流量的加速器。最后，做好用戶運(yùn)營、做好用戶體驗，整體全域經(jīng)營的增長飛輪模型就形成了。而這，也正是現(xiàn)如今抖音電商的底盤邏輯。
那么在現(xiàn)實(shí)運(yùn)營過程中，如何讓兩大場景與電商飛輪實(shí)際運(yùn)作起來?魏雯雯表示，抖音是一個完整生態(tài)，平臺不希望內(nèi)容場與貨架場是割裂的場景，而更希望讓兩個場景被打通經(jīng)營。
所以過去一年，平臺最重要的事就是去建設(shè)全域互聯(lián)互通機(jī)制：投入建設(shè)了產(chǎn)品鏈路，讓用戶不一定有明顯的感知，就能平滑地在內(nèi)容場景和貨架場景切換，沉浸地瀏覽消費(fèi);策略上，讓內(nèi)容場景的“新品”“爆品”在貨架場景有更高分發(fā)權(quán)重，也讓貨架經(jīng)營更好的商家在內(nèi)容場景拿到更多流量;營銷產(chǎn)品也有不少迭代，比如巨量千川剛剛推出的“全域推廣”，就可以以商家的整體生意為目標(biāo)，全域調(diào)控流量，擴(kuò)大GMV。
魏雯雯表示，未來，內(nèi)容側(cè)的新體裁圖文有不錯的發(fā)展機(jī)會;在商品側(cè)，抖音電商將通過售后服務(wù)的延伸，如建設(shè)安裝能力能覆蓋到一些服務(wù)型電商;線上線下聯(lián)動，打通POI，將線下場景納入全域。
持續(xù)投入商家端扶持
但在商家端的扶持方面，抖音電商一如既往。
截至今年4月底，有252萬商家在抖音電商平臺上有收入，年銷量破千萬商家超過3.2萬家、2.3萬作者年GMV突破千萬。抖音電商副總裁木青指出，全域興趣電商步入了新階段。在過去的一年，商品卡訂單量同比增長180%、搜索訂單量同比增長202%、商城訂單量同比增長264%。
去年，抖音電商將“FACT”升級為“FACT+”全域經(jīng)營體系，強(qiáng)化“人找貨”的貨架場鏈路及營銷協(xié)同。在今年的抖音電商生態(tài)大會，圍繞貨架場的增量經(jīng)營價值，抖音電商將經(jīng)營方法進(jìn)行再度升級：從“FACT+”升級到“FACT+ S”。“FACT+ S”中的S，指向了3個關(guān)鍵場域，即：搜索Search、商城Shopping center和店鋪Shop。三者的結(jié)合，將更好地放大全域協(xié)同效應(yīng)。
在“FACT+ S”經(jīng)營方法下，商品卡與直播、短視頻，共同成為連接用戶與商品的重要載體。借助于商品卡，商家不用開播也能24小時獲得抖音搜索、商城推薦、櫥窗等多流量位推薦。
如何利用商品卡做好新增的3個S?木青認(rèn)為，做好商品是重中之重，商品要夠豐富、有價格競爭力和好的履約、使用體驗。基于好商品，商家通過“商品卡”向用戶呈現(xiàn)商品信息，既可以是簡單的圖文素材，更可以整合短視頻、直播切片等動態(tài)視頻信息，可以高效完成種草、導(dǎo)購與轉(zhuǎn)化。
此次，為了切實(shí)幫助商家做好全域，尤其是加速貨架場景的發(fā)展，抖音電商推出了“商品卡免傭”項目。自3月1日平臺發(fā)布商品卡免傭政策，截至目前，已有超過百萬商家參與免傭活動，其中在手機(jī)數(shù)碼、珠寶、服飾、家居等多個行業(yè)，已有若干商家獲取超過100萬的免傭金額。
2023年，抖音電商將拿出100億現(xiàn)金投入到商品卡免傭項目，用真金白銀扶持商家發(fā)展。
魏雯雯曾表示，未來抖音電商中貨架GMV占比達(dá)到一半。2023年，全域興趣電商已然步入了新的發(fā)展階段，貨架場成為不容忽視的新增量，是商家全域生意增長必不可少的動力。
轉(zhuǎn)載：第一財經(jīng)
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