國際賽事贊助商,聽起來是對企業(yè)“鈔能力”的考量,實(shí)質(zhì)上是對品牌“超實(shí)力”的檢驗(yàn)。
以前,大型國際性賽事的贊助商多為來自歐美發(fā)達(dá)國家的品牌——它們曾代表著世界制造業(yè)的金字塔尖。但如今,國際賽場上的中國品牌越來越多:萬達(dá)、蒙牛閃耀世界杯,伊利、安踏、青島啤酒刷屏冬奧會……中國品牌正在用實(shí)力讓世界可見。
5月28日,2023“羅蘭-加洛斯”(Roland-Garros)法網(wǎng)正賽于巴黎開賽,殿堂級的對決讓全球目光再次聚集,也讓國際品牌蜂擁而至。即使面對群雄,中國品牌也沒有缺席,作為賽事戰(zhàn)略合作伙伴,海爾智家同步亮相賽場。
這已不是海爾智家第一次與頂級體育賽事合作,僅在近一年內(nèi),海爾智家就多次代表中國品牌登上國際賽場。2022年6月,作為世界游泳錦標(biāo)賽合作伙伴,海爾智家在場內(nèi)的大熒幕以及賽事雜志上均有亮相;2023年1月,海爾智家作為唯一中國家電品牌,見證了達(dá)喀爾拉力賽的精彩賽程;在菲律賓,海爾智家已連續(xù)四年成為菲律賓籃球聯(lián)賽的官方合作伙伴……
全球賽事贊助商的變遷,也是中國“品牌力”的進(jìn)階。亮相頂尖賽場,為展現(xiàn)品牌影響力和技術(shù)創(chuàng)新力創(chuàng)造了一個絕佳的平臺,也是讓世界重新認(rèn)識中國品牌、中國企業(yè),乃至重新認(rèn)識中國的契機(jī)。
實(shí)力在前,機(jī)遇在后
國際級別的體育賽事是天然的“流量池”,受眾群體突破國界,媒體報道面廣量大,以贊助商的形式參與其中,是融入國際市場、創(chuàng)建世界一流品牌的好時機(jī)。
但機(jī)遇并非誰都能接得住。贊助的本質(zhì)是雙方資源的交換與合作,“羅蘭-加洛斯”法網(wǎng)是網(wǎng)球四大滿貫賽事之一,也是具有百年歷史的殿堂級紅土賽事,甄選合作商的考量之一,在于繼續(xù)提高賽事在全球關(guān)鍵區(qū)域和目標(biāo)圈層的影響力。
從過往贊助商品牌來看,既有在各自領(lǐng)域中享譽(yù)全球的知名老牌,比如勞力士、IBM、法國巴黎銀行等;也有在中國等關(guān)鍵市場占據(jù)一定優(yōu)勢的區(qū)域新秀,比如OPPO——國際數(shù)據(jù)公司(IDC)發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示,2023年第一季度,OPPO以19.6%的市場份額排名國內(nèi)手機(jī)市場第一。
顯然,“羅蘭-加洛斯”法網(wǎng)選擇海爾智家作為合作伙伴,看中的是其在全球?qū)用娴氖袌鰞?yōu)勢。根據(jù)權(quán)威市場調(diào)查機(jī)構(gòu)歐睿國際數(shù)據(jù)顯示,2022年,海爾第14年蟬聯(lián)全球大型家用電器品牌零售量第一名。
不僅銷量領(lǐng)先,海爾智家在海外還斬獲了很多重量級獎項(xiàng)和榮譽(yù),比如連續(xù)五年入選《財富》世界500強(qiáng),并被評為“2022年全球最受贊賞公司”、連續(xù)四年以唯一物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌入選全球百強(qiáng)……
海爾智家在全球市場所取得的成就,某種程度上,也是中國品牌從出海到崛起的縮影?；仡櫭褡迤髽I(yè)的出海歷程,由于起步較晚,大部分是以“貼牌代工”模式開始,大規(guī)模、低成本地輸出產(chǎn)品,因此“中國制造”被貼上了“廉價”的標(biāo)簽。
但也有少數(shù)具有全球化眼光的企業(yè),敏銳地洞察到為國外品牌打工不是長久之計(jì),從一開始就奔著“品牌出海”而去,堅(jiān)持自主創(chuàng)牌,華為、海爾等品牌就是典型代表。
這些“出海創(chuàng)牌”的先行者們通過幾十年的堅(jiān)定探索,從無到有、從弱到強(qiáng)、從追隨到趕超,一步步用來自中國的品牌,將中國創(chuàng)造的產(chǎn)品送到世界各地,在滿是海外大牌的國際市場,為民族品牌搶占一席之地。
但品牌“走出去”只是起點(diǎn),如何“走上去”成為擺在出海品牌面前的一道必答之問。而這,正是已經(jīng)被海外消費(fèi)者認(rèn)可、在全球市場闖出聲量的中國品牌,依舊將目光鎖定國際賽場的原因——用世界認(rèn)同的表達(dá)方式主動發(fā)聲,以掌握更多品牌話語權(quán)。
技術(shù)立足,引領(lǐng)全球
對于堅(jiān)持“出海創(chuàng)牌”的企業(yè),想要“走上去”沒有捷徑,唯有一條路可走:邁向行業(yè)制高點(diǎn),自主創(chuàng)新能力是品牌話語權(quán)的“底色”。
實(shí)現(xiàn)核心技術(shù)自主可控的華為,代表中國“造車新勢力”的比亞迪,還有原創(chuàng)200余項(xiàng)行業(yè)引領(lǐng)科技的海爾智家……這些重視科技創(chuàng)新的品牌,都從舶來品的“平替”,變成令國人引以為傲的“國貨之光”。
以海爾智家為例。在國內(nèi),根據(jù)『數(shù)字品牌榜』對2022年智能家居行業(yè)用戶口碑的監(jiān)測研究,其用戶心智占有率高達(dá)36.52%,位于行業(yè)第一。這意味著對于國人來說,海爾智家已經(jīng)成為了智慧家庭的代名詞,是現(xiàn)代“家”概念中的重要組成元素。
在國外,依托全球10+N開放創(chuàng)新體系,海爾智家得到行業(yè)和用戶認(rèn)可:在歐洲,Candy深耕智慧互聯(lián)產(chǎn)品,穩(wěn)居互聯(lián)家電第一份額;在澳洲,FPA研發(fā)直驅(qū)變頻技術(shù)、新型無油壓縮機(jī),坐穩(wěn)當(dāng)?shù)匕纂娛袌龅谝?在日本,AQUA品牌推出超薄冰箱、最瘦冷柜等創(chuàng)新產(chǎn)品,穩(wěn)居新生活份額第一……
海爾智家建設(shè)全球化品牌的進(jìn)程,讓所有出海品牌看到了用產(chǎn)品本土化撬動品牌國際化的可行性。真正的自主創(chuàng)牌,不僅僅是將被國內(nèi)大眾所喜愛的產(chǎn)品推出海外,更在于創(chuàng)造新的產(chǎn)品和生態(tài)來滿足全球不同地區(qū)用戶的需求。
在科技引領(lǐng)、用戶認(rèn)可的基礎(chǔ)上,再借助國際賽事將品牌進(jìn)一步推廣,不過是達(dá)到品效合一的“自然之舉”,也是將世界眼光從“中國制造”提升到“中國創(chuàng)造”的品牌宣言。
國際頂級賽事的影響力為品牌傳播帶來的高度和廣度,不僅能加深海外用戶的信任和認(rèn)可,也能讓更多人看到中國品牌的原創(chuàng)科技和產(chǎn)品創(chuàng)新,使“中國創(chuàng)造”的自信得到強(qiáng)力釋放。
越來越多的中國品牌登上世界舞臺并不是一種偶然,而是在核心技術(shù)不斷突破、對全球用戶需求深入洞察的前提下,品牌向?qū)I(yè)市場躋身的必然。
<結(jié)語>
品牌強(qiáng)則國強(qiáng),世界級品牌的數(shù)量越來越成為衡量一個國家“軟實(shí)力”的象征,而中國正在迎來“超越”的歷史時刻。在有著全球品牌界“奧斯卡”之稱的凱度BrandZ最具價值全球品牌排行榜2022年榜單上,騰訊、阿里巴巴、華為、海爾等14家中國品牌入選最具價值全球品牌100強(qiáng)榜單,中國成為上榜企業(yè)數(shù)量第二多的國家。
品牌承載歷史,也塑造歷史。正是這些出海品牌從被世界認(rèn)識開始,不斷用實(shí)力證明自己,通過國際賽事等載體持續(xù)發(fā)聲,才讓世界愈發(fā)看到中國企業(yè)的崛起,進(jìn)一步看到日益強(qiáng)大的中國。
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