近期，瑞幸咖啡推出“每周送你9.9元!——萬店同慶·幸運在握”活動，為炎炎夏日帶來了一縷清涼。
“價格向下，品質(zhì)向上”，達成萬家門店新里程碑的瑞幸，在一波又一波的“咖啡戰(zhàn)”里，不斷發(fā)展擴張，又一次彰顯了作為本土咖啡品牌No.1的領先優(yōu)勢。
細究瑞幸的制勝關鍵，無外乎是圍繞定位、定價、選址、私域等構筑了行業(yè)領先的綜合競爭力，走出了一條創(chuàng)新的“互聯(lián)網(wǎng)咖啡”發(fā)展模式，打破了以星巴克為首的傳統(tǒng)連鎖品牌長久壟斷咖啡市場的局面。
而在這一整套內(nèi)功外功的細節(jié)打磨中，我們發(fā)現(xiàn)，“即時配送”成為其中不可或缺的支撐環(huán)節(jié)。
回歸“續(xù)命水”本質(zhì)，快提、快送、快轉(zhuǎn)化
自瑞幸創(chuàng)立開始，與連鎖巨頭星巴克的對比就沒有停過。星巴克“第三空間”的附加價值，以及30-50元的定價，決定了它不可能是大眾消費品。
反觀瑞幸，不僅將中國連鎖咖啡的價格打入20元以內(nèi)，同時還保持了精品現(xiàn)磨咖啡的品質(zhì)優(yōu)勢?？梢哉f是為白領打造了真正的“口糧咖啡”, 定位上回歸了“續(xù)命水”本質(zhì)，決定了它的廣闊市場空間。
此外，在經(jīng)營模式上，與星巴克主打空間不同，瑞幸選擇深耕靈活的“小店”模式，門店從寫字樓、購物中心拓展至校園、機場、商圈等各種消費地點，通過“線下快提、線上快送”相融合，實現(xiàn)了“咖啡找人”的目標。
尤其是在快速擴張階段，依托于“本地門店+即時配送”服務模式，平均15分鐘快速送達，加上不斷擴大的輻射范圍，讓瑞幸收獲了一大批客源。
而為了保障好這短短“15分鐘”的賞味期限，早在2018年成立之初，瑞幸就聯(lián)合第三方即配平臺——順豐同城，共同打造出咖啡外送的行業(yè)標桿，建立起品質(zhì)基礎。
同時，瑞幸很早就開始利用小程序、APP等發(fā)力私域運營以提升獲客效率，希望通過強化社交裂變，實現(xiàn)更低成本的客戶留存與拉新。以2022年第四季度數(shù)據(jù)為例，瑞幸咖啡月均交易客戶數(shù)約為2460萬。這2460萬的用戶數(shù)據(jù)幾乎全部都是在瑞幸的APP、小程序等私域渠道下單，因為瑞幸不接受像星巴克一樣線下支付、在美團等公域平臺的訂單比重也極少。
而這恰恰也是瑞幸選擇第三方即配的另一個重要原因?；趯λ接蛄髁康闹匾?，瑞幸不可能把小程序、APP上產(chǎn)生的外賣訂單交給美團、餓了么這樣的外賣平臺運力進行配送，流量的捆綁限制之外，其標準化的服務也無法滿足瑞幸的“高品質(zhì)”需求。
嚴把優(yōu)質(zhì)配送體驗，半徑擴大、品質(zhì)不變
對于瑞幸而言，即時配送不止是外賣送達那么簡單，更重要的是希望消費者能培育出這樣的品牌認知：即使是外賣點單，也能快速喝到原汁原味的“小藍杯”。以“又快又穩(wěn)”支撐起更大范圍的社群裂變及品牌復購。
于是在自建運力成本過高不太現(xiàn)實的情況下，與專業(yè)的第三方即配合作，通過定制化來實現(xiàn)品牌差異化成為了最佳的實現(xiàn)路徑。
據(jù)悉，為了保留咖啡的冷、熱、新鮮等口感，瑞幸依托順豐同城的定制化配送從“快”、“鮮”、“穩(wěn)”三個層面制定了解決方案。
比如為了保障響應速度和配送時效，順豐同城為每家瑞幸門店都提供了駐店騎士，并根據(jù)門店到用戶的距離、門店排隊情況、門店周邊運力情況等，構建了一個覆蓋充分，同時能按需分配、動態(tài)調(diào)節(jié)的運力網(wǎng)絡，實時匹配騎士與訂單;其次，配送騎士還要嚴格遵守飲品服務標準，落實“硬件溫控、輕拿輕放、勻速行駛”等要求。
近年來，瑞幸的爆品接連不斷，“咖啡+奶”、“咖啡+水果”……通過各種“加法”探索，生椰拿鐵、橙C美式、葡萄冰萃等等創(chuàng)新單品，都成為了營銷熱點。而在外送訂單中，這些爆款單品依然能保持不遜于店內(nèi)即飲的“顏值”與口感，也成為瑞幸能夠以實力圈粉的一大原因。
更重要的是，在瑞幸萬家門店擴張之路上，順豐同城能始終保持住這一高品質(zhì)的外送體驗，加之順豐同城自然口碑的加成，讓瑞幸咖啡得以疊加強化出更優(yōu)質(zhì)的品牌形象，打造出最好的“名片”，進一步反哺其渠道和流量，形成燎原之勢。
從一個創(chuàng)業(yè)公司到門店破萬的龍頭級連鎖品牌，從“人找咖啡”的到店飲用到“咖啡找人”的快速配送上門，瑞幸走出了一條難以復制但值得深挖的成功路徑，推動了一場咖啡的消費平權和體驗升級。
我們相信，本土咖啡市場的演化并不止于此，甚至放眼至整個新零售領域，用戶的差異化需求仍會持續(xù)增加。而即時配送作為底層基礎設施，值得新零售品牌們?nèi)ネ诰虺龈嗟臉I(yè)務增值與核心競爭力。
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