2023年4月，一條廣告占據(jù)了一線城市機(jī)場(chǎng)的顯要位置：做正確的戰(zhàn)略，找特勞特。微妙的是，在幾個(gè)月之前，陸家嘴另一定位機(jī)構(gòu)東極也鮮明打出類(lèi)似訴求：正確定位，就找東極。
一時(shí)間，兩大定位機(jī)構(gòu)訴求正確，引發(fā)業(yè)內(nèi)外熱議。為何這兩家定位機(jī)構(gòu)，在此時(shí)不約而同地高舉正確大旗?近年來(lái)，定位機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)特色逐漸分化，有的強(qiáng)調(diào)深度運(yùn)營(yíng)落地服務(wù)，有的主打品類(lèi)創(chuàng)新與聚焦等等。引人深思的是，在這樣的環(huán)境下，共同呼吁舉起正確大旗的，為何是特勞特與東極?
特勞特：全球領(lǐng)先定位機(jī)構(gòu)，定義行業(yè)專(zhuān)業(yè)范式
作為全球定位界領(lǐng)先品牌，特勞特中國(guó)公司自成立以來(lái)，打造出王老吉、香飄飄、瓜子二手車(chē)與青花郎等膾炙人口的明星案例，是當(dāng)之無(wú)愧的行業(yè)標(biāo)桿。
創(chuàng)始人鄧德隆也得到定位之父杰克·特勞特的真?zhèn)?，定義了專(zhuān)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與范式，影響了所有的定位從業(yè)者。更難能可貴的是，特勞特自創(chuàng)立以來(lái)，就一直對(duì)定位專(zhuān)業(yè)有著嚴(yán)格的把控，這也是特勞特公司鮮有負(fù)面案例的原因。
針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)建立優(yōu)勢(shì)位置，引領(lǐng)整體資源配置
鄧德隆在新書(shū)《新定位時(shí)代》中，反復(fù)強(qiáng)調(diào)優(yōu)勢(shì)位置的重要性：定位的定義，就是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)確立優(yōu)勢(shì)位置，然后把企業(yè)所有的資源圍繞這個(gè)定位來(lái)配置，從而將資源分配到一種極具生產(chǎn)力的結(jié)構(gòu)中。創(chuàng)業(yè)者判斷自己有沒(méi)有未來(lái)，根本標(biāo)志是：能否針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)確立優(yōu)勢(shì)位置，能否在這個(gè)位置上建立起主導(dǎo)地位。只有這樣，事業(yè)才算起步，才有定價(jià)權(quán)。沒(méi)有定價(jià)權(quán)、沒(méi)有主導(dǎo)一個(gè)定位的公司，是沒(méi)有希望的。
除了幫企業(yè)確立優(yōu)勢(shì)位置，特勞特還會(huì)協(xié)助企業(yè)根據(jù)定位方向的選擇來(lái)合理配置資源。在營(yíng)銷(xiāo)界有一句話很出名：我知道有一半的廣告費(fèi)被浪費(fèi)了，但不知道是哪一半。但其實(shí)，如果有了正確戰(zhàn)略方向的指引，企業(yè)所投出的每一筆費(fèi)用，都不會(huì)浪費(fèi);反之，如果戰(zhàn)略方向錯(cuò)誤，任何戰(zhàn)術(shù)打法上的優(yōu)化也無(wú)濟(jì)于事。
在一次公開(kāi)采訪報(bào)道中，特勞特的客戶(hù)明月鏡片董事長(zhǎng)謝公晚，就感慨道：特勞特指導(dǎo)戰(zhàn)略落地時(shí)，既可以讓你做到資源不浪費(fèi)，也可以讓你落地時(shí)不偏離方向。同樣在一些市場(chǎng)選擇的時(shí)機(jī)把控上，特勞特也幫助企業(yè)找到合理時(shí)機(jī)，確保資源的合理使用。例如，同樣是從區(qū)域市場(chǎng)走向全國(guó)，王老吉選擇從廣東直取北京高勢(shì)能市場(chǎng);而老鄉(xiāng)雞從安徽走向全國(guó)的歷程中，是從上海撤回，先做到安徽省第一，再打向湖北與江蘇這兩個(gè)相鄰省份。所以定位理論的具體實(shí)踐，十分考驗(yàn)定位機(jī)構(gòu)的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)。每家企業(yè)面對(duì)的戰(zhàn)略形勢(shì)不同，資源配置的方式自然也要隨之改變。
行業(yè)亂象頻出，時(shí)代呼吁正確戰(zhàn)略
近些年，戰(zhàn)略定位咨詢(xún)的火熱，吸引大量不夠?qū)I(yè)的咨詢(xún)師與原本定位行業(yè)外的策劃公司紛紛入局，這也導(dǎo)致負(fù)面案例開(kāi)始增多。一些企業(yè)想當(dāng)然的認(rèn)為：定位理論不對(duì)，已經(jīng)不適合當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)環(huán)境了，定位理論過(guò)時(shí)了。更可怕的是，不注重專(zhuān)業(yè)的工作風(fēng)氣也開(kāi)始在一些定位機(jī)構(gòu)內(nèi)部彌漫，一些機(jī)構(gòu)開(kāi)始追求運(yùn)營(yíng)落地服務(wù)，而非正確的定位方向界定。
其實(shí)，負(fù)面案例的產(chǎn)生，是某些做定位的機(jī)構(gòu)不夠?qū)I(yè)導(dǎo)致的，而不是定位理論不對(duì)導(dǎo)致的。深度的戰(zhàn)略思考與深度的落地服務(wù)，兩者區(qū)別很大。一家定位機(jī)構(gòu)如果將大量精力放在深度落地上，一定會(huì)影響戰(zhàn)略思維的敏感性，進(jìn)而導(dǎo)致錯(cuò)誤定位頻繁出現(xiàn)。
在行業(yè)如此亂象的背景下，特勞特與東極舉旗正確，無(wú)疑有助于提醒企業(yè)正確定位的重要性，有助于敲打同行要時(shí)刻打磨專(zhuān)業(yè)，才能更好的對(duì)客戶(hù)負(fù)責(zé)，有效幫助企業(yè)打破愈演愈烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。
東極定位：特勞特定位專(zhuān)家創(chuàng)辦，聚焦打造民族品牌
東極定位創(chuàng)始人王博，近二十年來(lái)專(zhuān)研定位方向，在特勞特公司任職期間，譯著有杰克·特勞特先生1969年首篇定位論文《定位：同質(zhì)化時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)之道》，并服務(wù)方太、唯品會(huì)、趕集網(wǎng)、全聚德、安徽宣酒、絕味鴨脖、LILY女裝、小廚娘淮揚(yáng)菜等諸多案例。
而真正讓王博在定位行業(yè)一戰(zhàn)成名的，是飛鶴案例。2015年初，王博為飛鶴成功界定戰(zhàn)略定位：飛鶴奶粉，更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)。這一精準(zhǔn)定位助力飛鶴營(yíng)收從30來(lái)億快速增長(zhǎng)突破200億，引領(lǐng)國(guó)產(chǎn)奶粉強(qiáng)勢(shì)超越進(jìn)口品牌，成為令國(guó)人為之驕傲的民族品牌。
帶著飛鶴案例的啟發(fā)，創(chuàng)立東極定位之后，王博將聚焦打造民族品牌寫(xiě)進(jìn)公司使命之中。創(chuàng)辦六年以來(lái)，東極成功助力二十五家民族企業(yè)正確定位，實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，包括：燕之屋、玲瓏輪胎、好人家、貓人內(nèi)衣、勁仔食品、喬府大院、喬氏臺(tái)球等等。定位定得準(zhǔn)，也成為客戶(hù)對(duì)東極的普遍評(píng)價(jià)。
在正確定位上的極度堅(jiān)守，也讓東極在戰(zhàn)略定位行業(yè)的地位實(shí)現(xiàn)快速攀升，2022年權(quán)威機(jī)構(gòu)Campaign Brief Asia發(fā)布中國(guó)十大戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司排行榜，東極超越老牌機(jī)構(gòu)里斯咨詢(xún)。
深研競(jìng)爭(zhēng)底層原理，后發(fā)制人成為第一
特勞特定位理論的精髓，在于針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)建立優(yōu)勢(shì)位置。東極定位創(chuàng)始人王博在多年來(lái)的理論探索與案例實(shí)踐中，根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)特殊的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，結(jié)合毛選等經(jīng)典戰(zhàn)略思想，豐富特勞特定位理論在中國(guó)本土市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)層面的作業(yè)內(nèi)涵。
王博指出，在中國(guó)，即使是弱勢(shì)品牌，同樣可以通過(guò)正確定位，后發(fā)制人包抄強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)先品牌，成為市場(chǎng)第一。中國(guó)企業(yè)不應(yīng)滿(mǎn)足于打游擊戰(zhàn)，而要勇于鎖定大的戰(zhàn)略位置，抓住有利時(shí)機(jī)，對(duì)領(lǐng)先品牌發(fā)起進(jìn)攻戰(zhàn)或側(cè)翼戰(zhàn)，圖謀更大的戰(zhàn)略機(jī)遇，而非滿(mǎn)足于找到一個(gè)小的位置生存下來(lái)。
以飛鶴為例，在當(dāng)年面臨外資巨頭強(qiáng)勢(shì)壓制的局面下，走性?xún)r(jià)比路線或許也可實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。但與更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)相比，性?xún)r(jià)比定位是一個(gè)很小的戰(zhàn)略位置，無(wú)法幫助中國(guó)奶粉突圍外資，難以徹底改變競(jìng)爭(zhēng)格局。
通過(guò)研究全球奶粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展史，王博指出嬰幼兒奶粉的本質(zhì)，在于讓牛乳配方變得更加接近母乳，這是奶粉產(chǎn)業(yè)的制高點(diǎn)方向與最大的戰(zhàn)略位置。飛鶴奶粉定位于更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)，不僅有利于彰顯其多年積累的配方研發(fā)與奶源優(yōu)勢(shì)，更有利于搶占這一戰(zhàn)略制高點(diǎn)，從而逆轉(zhuǎn)外資品牌認(rèn)知壓制，躋身行業(yè)第一。
這其中所折射出的競(jìng)爭(zhēng)原理是：在美國(guó)，各個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)都已經(jīng)很成熟，很多時(shí)候企業(yè)不需要去尋找制高點(diǎn)，也不需要布大局，在強(qiáng)勢(shì)對(duì)手的封堵下，落后企業(yè)很難彎道超車(chē)，找到一個(gè)小位置生存下來(lái)已經(jīng)實(shí)屬不易。但在中國(guó)，仍有大量企業(yè)正在乘勢(shì)而起，只要布局得當(dāng)就可以彎道超車(chē)，后發(fā)制人，成為第一。
本土化創(chuàng)新打法，優(yōu)化成長(zhǎng)型企業(yè)資源配置
不同于歐美市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略縱深巨大。圍繞優(yōu)勢(shì)位置，企業(yè)在戰(zhàn)略配稱(chēng)層面，會(huì)面臨千頭萬(wàn)緒的戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作。但是，企業(yè)的資源又是有限的，在戰(zhàn)略窗口期如何抓住主要矛盾，如何抓住核心配稱(chēng)，以高效引領(lǐng)企業(yè)資源配置，成為考驗(yàn)定位機(jī)構(gòu)的關(guān)鍵因素。
在東極定位出現(xiàn)之前，定位咨詢(xún)行業(yè)的典型打法，往往是建議企業(yè)投放大量廣告，以此快速搶占顧客心智，成為第一。但對(duì)于許多成長(zhǎng)型企業(yè)而言，往往沒(méi)有足夠的資源投放廣告。
東極定位經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)把產(chǎn)品鋪到線下數(shù)百萬(wàn)個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)是一件極難的事情，深度分銷(xiāo)能力成為打造品牌的極高壁壘。也因此，深度分銷(xiāo)是企業(yè)必須構(gòu)建的核心能力。王博強(qiáng)調(diào)，在中國(guó)，渠道為王的時(shí)代遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束。
對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌力與渠道力往往同樣重要。而強(qiáng)大的渠道能力，又可賦能品牌，增強(qiáng)曝光占領(lǐng)心智。所以，傳播預(yù)算尚不充足的情況下，做好深度分銷(xiāo)，是成長(zhǎng)型企業(yè)建立定位的關(guān)鍵。
深度分銷(xiāo)建立定位，是東極結(jié)合中國(guó)本土實(shí)際情況，在特勞特定位理論基礎(chǔ)上做出的范式創(chuàng)新。在這一思想指導(dǎo)下，東極先后推動(dòng)范德安泳裝、松偉燈飾、勁仔食品、喬府大院、一然生物等客戶(hù)在線下強(qiáng)勢(shì)開(kāi)店與深度分銷(xiāo)，有效搶占市場(chǎng)份額與心智份額，實(shí)事求是、有節(jié)奏地幫助本土成長(zhǎng)型企業(yè)建立強(qiáng)勢(shì)品牌。
定位工作的核心在于針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)確立優(yōu)勢(shì)位置，從而有效引領(lǐng)企業(yè)整體資源配置。可以看到，無(wú)論是特勞特還是東極定位，多年來(lái)都是圍繞這一核心展開(kāi)實(shí)踐與創(chuàng)新，這也是定位機(jī)構(gòu)的最大價(jià)值所在。
相反，如果定位機(jī)構(gòu)追求深度運(yùn)營(yíng)落地服務(wù)，或品類(lèi)創(chuàng)新與聚焦，無(wú)疑會(huì)降低定位分析師的戰(zhàn)略敏感性，把定位機(jī)構(gòu)的精力牽扯到眼花繚亂的運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)之中。
深度的運(yùn)營(yíng)落地，不等于深度的戰(zhàn)略思考。當(dāng)深度的戰(zhàn)略思考，被深度的運(yùn)營(yíng)落地所替代，不在被定位機(jī)構(gòu)所高度推崇之時(shí)，錯(cuò)誤的戰(zhàn)略方向研判與負(fù)面案例的出現(xiàn)，也就成為了必然。
在這樣的行業(yè)背景下，特勞特與東極定位共舉正確大旗，無(wú)疑有利于提醒定位行業(yè)內(nèi)外，只有回歸定位本質(zhì)，方能真正幫助中國(guó)企業(yè)突圍同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，建立差異化優(yōu)勢(shì)位置，打造強(qiáng)勢(shì)民族品牌。
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