2023年4月，一條廣告占據(jù)了一線城市機場的顯要位置：做正確的戰(zhàn)略，找特勞特。微妙的是，在幾個月之前，陸家嘴另一定位機構(gòu)東極也鮮明打出類似訴求：正確定位，就找東極。
一時間，兩大定位機構(gòu)訴求正確，引發(fā)業(yè)內(nèi)外熱議。為何這兩家定位機構(gòu)，在此時不約而同地高舉正確大旗?近年來，定位機構(gòu)業(yè)務(wù)特色逐漸分化，有的強調(diào)深度運營落地服務(wù)，有的主打品類創(chuàng)新與聚焦等等。引人深思的是，在這樣的環(huán)境下，共同呼吁舉起正確大旗的，為何是特勞特與東極?
特勞特：全球領(lǐng)先定位機構(gòu)，定義行業(yè)專業(yè)范式
作為全球定位界領(lǐng)先品牌，特勞特中國公司自成立以來，打造出王老吉、香飄飄、瓜子二手車與青花郎等膾炙人口的明星案例，是當之無愧的行業(yè)標桿。
創(chuàng)始人鄧德隆也得到定位之父杰克·特勞特的真?zhèn)鳎x了專業(yè)標準與范式，影響了所有的定位從業(yè)者。更難能可貴的是，特勞特自創(chuàng)立以來，就一直對定位專業(yè)有著嚴格的把控，這也是特勞特公司鮮有負面案例的原因。
針對競爭建立優(yōu)勢位置，引領(lǐng)整體資源配置
鄧德隆在新書《新定位時代》中，反復強調(diào)優(yōu)勢位置的重要性：定位的定義，就是針對競爭確立優(yōu)勢位置，然后把企業(yè)所有的資源圍繞這個定位來配置，從而將資源分配到一種極具生產(chǎn)力的結(jié)構(gòu)中。創(chuàng)業(yè)者判斷自己有沒有未來，根本標志是：能否針對競爭確立優(yōu)勢位置，能否在這個位置上建立起主導地位。只有這樣，事業(yè)才算起步，才有定價權(quán)。沒有定價權(quán)、沒有主導一個定位的公司，是沒有希望的。
除了幫企業(yè)確立優(yōu)勢位置，特勞特還會協(xié)助企業(yè)根據(jù)定位方向的選擇來合理配置資源。在營銷界有一句話很出名：我知道有一半的廣告費被浪費了，但不知道是哪一半。但其實，如果有了正確戰(zhàn)略方向的指引，企業(yè)所投出的每一筆費用，都不會浪費;反之，如果戰(zhàn)略方向錯誤，任何戰(zhàn)術(shù)打法上的優(yōu)化也無濟于事。
在一次公開采訪報道中，特勞特的客戶明月鏡片董事長謝公晚，就感慨道：特勞特指導戰(zhàn)略落地時，既可以讓你做到資源不浪費，也可以讓你落地時不偏離方向。同樣在一些市場選擇的時機把控上，特勞特也幫助企業(yè)找到合理時機，確保資源的合理使用。例如，同樣是從區(qū)域市場走向全國，王老吉選擇從廣東直取北京高勢能市場;而老鄉(xiāng)雞從安徽走向全國的歷程中，是從上海撤回，先做到安徽省第一，再打向湖北與江蘇這兩個相鄰省份。所以定位理論的具體實踐，十分考驗定位機構(gòu)的專業(yè)素養(yǎng)。每家企業(yè)面對的戰(zhàn)略形勢不同，資源配置的方式自然也要隨之改變。
行業(yè)亂象頻出，時代呼吁正確戰(zhàn)略
近些年，戰(zhàn)略定位咨詢的火熱，吸引大量不夠?qū)I(yè)的咨詢師與原本定位行業(yè)外的策劃公司紛紛入局，這也導致負面案例開始增多。一些企業(yè)想當然的認為：定位理論不對，已經(jīng)不適合當下的經(jīng)濟環(huán)境了，定位理論過時了。更可怕的是，不注重專業(yè)的工作風氣也開始在一些定位機構(gòu)內(nèi)部彌漫，一些機構(gòu)開始追求運營落地服務(wù)，而非正確的定位方向界定。
其實，負面案例的產(chǎn)生，是某些做定位的機構(gòu)不夠?qū)I(yè)導致的，而不是定位理論不對導致的。深度的戰(zhàn)略思考與深度的落地服務(wù)，兩者區(qū)別很大。一家定位機構(gòu)如果將大量精力放在深度落地上，一定會影響戰(zhàn)略思維的敏感性，進而導致錯誤定位頻繁出現(xiàn)。
在行業(yè)如此亂象的背景下，特勞特與東極舉旗正確，無疑有助于提醒企業(yè)正確定位的重要性，有助于敲打同行要時刻打磨專業(yè)，才能更好的對客戶負責，有效幫助企業(yè)打破愈演愈烈的同質(zhì)化競爭。
東極定位：特勞特定位專家創(chuàng)辦，聚焦打造民族品牌
東極定位創(chuàng)始人王博，近二十年來專研定位方向，在特勞特公司任職期間，譯著有杰克·特勞特先生1969年首篇定位論文《定位：同質(zhì)化時代的競爭之道》，并服務(wù)方太、唯品會、趕集網(wǎng)、全聚德、安徽宣酒、絕味鴨脖、LILY女裝、小廚娘淮揚菜等諸多案例。
而真正讓王博在定位行業(yè)一戰(zhàn)成名的，是飛鶴案例。2015年初，王博為飛鶴成功界定戰(zhàn)略定位：飛鶴奶粉，更適合中國寶寶體質(zhì)。這一精準定位助力飛鶴營收從30來億快速增長突破200億，引領(lǐng)國產(chǎn)奶粉強勢超越進口品牌，成為令國人為之驕傲的民族品牌。
帶著飛鶴案例的啟發(fā)，創(chuàng)立東極定位之后，王博將聚焦打造民族品牌寫進公司使命之中。創(chuàng)辦六年以來，東極成功助力二十五家民族企業(yè)正確定位，實現(xiàn)高速增長，包括：燕之屋、玲瓏輪胎、好人家、貓人內(nèi)衣、勁仔食品、喬府大院、喬氏臺球等等。定位定得準，也成為客戶對東極的普遍評價。
在正確定位上的極度堅守，也讓東極在戰(zhàn)略定位行業(yè)的地位實現(xiàn)快速攀升，2022年權(quán)威機構(gòu)Campaign Brief Asia發(fā)布中國十大戰(zhàn)略營銷咨詢公司排行榜，東極超越老牌機構(gòu)里斯咨詢。
深研競爭底層原理，后發(fā)制人成為第一
特勞特定位理論的精髓，在于針對競爭建立優(yōu)勢位置。東極定位創(chuàng)始人王博在多年來的理論探索與案例實踐中，根據(jù)中國市場特殊的競爭環(huán)境，結(jié)合毛選等經(jīng)典戰(zhàn)略思想，豐富特勞特定位理論在中國本土市場競爭層面的作業(yè)內(nèi)涵。
王博指出，在中國，即使是弱勢品牌，同樣可以通過正確定位，后發(fā)制人包抄強勢領(lǐng)先品牌，成為市場第一。中國企業(yè)不應(yīng)滿足于打游擊戰(zhàn)，而要勇于鎖定大的戰(zhàn)略位置，抓住有利時機，對領(lǐng)先品牌發(fā)起進攻戰(zhàn)或側(cè)翼戰(zhàn)，圖謀更大的戰(zhàn)略機遇，而非滿足于找到一個小的位置生存下來。
以飛鶴為例，在當年面臨外資巨頭強勢壓制的局面下，走性價比路線或許也可實現(xiàn)快速增長。但與更適合中國寶寶體質(zhì)相比，性價比定位是一個很小的戰(zhàn)略位置，無法幫助中國奶粉突圍外資，難以徹底改變競爭格局。
通過研究全球奶粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展史，王博指出嬰幼兒奶粉的本質(zhì)，在于讓牛乳配方變得更加接近母乳，這是奶粉產(chǎn)業(yè)的制高點方向與最大的戰(zhàn)略位置。飛鶴奶粉定位于更適合中國寶寶體質(zhì)，不僅有利于彰顯其多年積累的配方研發(fā)與奶源優(yōu)勢，更有利于搶占這一戰(zhàn)略制高點，從而逆轉(zhuǎn)外資品牌認知壓制，躋身行業(yè)第一。
這其中所折射出的競爭原理是：在美國，各個行業(yè)的競爭都已經(jīng)很成熟，很多時候企業(yè)不需要去尋找制高點，也不需要布大局，在強勢對手的封堵下，落后企業(yè)很難彎道超車，找到一個小位置生存下來已經(jīng)實屬不易。但在中國，仍有大量企業(yè)正在乘勢而起，只要布局得當就可以彎道超車，后發(fā)制人，成為第一。
本土化創(chuàng)新打法，優(yōu)化成長型企業(yè)資源配置
不同于歐美市場，中國市場的戰(zhàn)略縱深巨大。圍繞優(yōu)勢位置，企業(yè)在戰(zhàn)略配稱層面，會面臨千頭萬緒的戰(zhàn)術(shù)動作。但是，企業(yè)的資源又是有限的，在戰(zhàn)略窗口期如何抓住主要矛盾，如何抓住核心配稱，以高效引領(lǐng)企業(yè)資源配置，成為考驗定位機構(gòu)的關(guān)鍵因素。
在東極定位出現(xiàn)之前，定位咨詢行業(yè)的典型打法，往往是建議企業(yè)投放大量廣告，以此快速搶占顧客心智，成為第一。但對于許多成長型企業(yè)而言，往往沒有足夠的資源投放廣告。
東極定位經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，在中國把產(chǎn)品鋪到線下數(shù)百萬個終端網(wǎng)點是一件極難的事情，深度分銷能力成為打造品牌的極高壁壘。也因此，深度分銷是企業(yè)必須構(gòu)建的核心能力。王博強調(diào)，在中國，渠道為王的時代遠遠沒有結(jié)束。
對于中國企業(yè)來說，品牌力與渠道力往往同樣重要。而強大的渠道能力，又可賦能品牌，增強曝光占領(lǐng)心智。所以，傳播預(yù)算尚不充足的情況下，做好深度分銷，是成長型企業(yè)建立定位的關(guān)鍵。
深度分銷建立定位，是東極結(jié)合中國本土實際情況，在特勞特定位理論基礎(chǔ)上做出的范式創(chuàng)新。在這一思想指導下，東極先后推動范德安泳裝、松偉燈飾、勁仔食品、喬府大院、一然生物等客戶在線下強勢開店與深度分銷，有效搶占市場份額與心智份額，實事求是、有節(jié)奏地幫助本土成長型企業(yè)建立強勢品牌。
定位工作的核心在于針對競爭確立優(yōu)勢位置，從而有效引領(lǐng)企業(yè)整體資源配置?？梢钥吹?，無論是特勞特還是東極定位，多年來都是圍繞這一核心展開實踐與創(chuàng)新，這也是定位機構(gòu)的最大價值所在。
相反，如果定位機構(gòu)追求深度運營落地服務(wù)，或品類創(chuàng)新與聚焦，無疑會降低定位分析師的戰(zhàn)略敏感性，把定位機構(gòu)的精力牽扯到眼花繚亂的運營細節(jié)之中。
深度的運營落地，不等于深度的戰(zhàn)略思考。當深度的戰(zhàn)略思考，被深度的運營落地所替代，不在被定位機構(gòu)所高度推崇之時，錯誤的戰(zhàn)略方向研判與負面案例的出現(xiàn)，也就成為了必然。
在這樣的行業(yè)背景下，特勞特與東極定位共舉正確大旗，無疑有利于提醒定位行業(yè)內(nèi)外，只有回歸定位本質(zhì)，方能真正幫助中國企業(yè)突圍同質(zhì)化競爭，建立差異化優(yōu)勢位置，打造強勢民族品牌。
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