在“國貨美妝被海外大牌吊打”的話題持續(xù)一年之后，2023年第一場備受矚目的618電商節(jié)依然喜憂參半。魔鏡市場情報的數據顯示，今年618淘寶天貓美容護膚、彩妝香水首日預售額同比2022年均有明顯下降。
為數不多的好消息來自美容儀器賽道。數據顯示，618期間淘寶天貓美容儀器相關數據漲幅超過60%，京東平臺美容和健康小家電的銷售額領跑個護小家電品類，快手平臺美妝/個護清潔行業(yè)亦增速明顯。
且在已經形成市場認知的美容儀品類中，從新技術領域中尋求突破的創(chuàng)新品類正在嶄露頭角。
6月26日預售當晚，李佳琦直播間上架的324個美妝產品鏈接當中，美容儀大排燈以超過20萬的銷量以及超過7000萬的銷售額入圍直播間GMV TOP20產品之列。無獨有偶，在快手618美妝/個護清潔行業(yè)榜單當中，科施佳品牌旗下產品黑金美容儀，憑借單場銷量超過5萬臺，GMV突破1.43億的成績位列該領域預售首位。
綜合主流平臺數據來看，主打紅光美護的光學美容儀品類已然晉升為頗受市場認可的領域新面孔。
美容儀器十年，新科技品類突圍
作為美護大健康領域的創(chuàng)新性玩家，家用美容儀器的中國市場之旅最早可以追溯到2013年，彼時瑞典品牌FOREO攜潔面儀產品在國內掀起品類熱潮。
2015年，一眾射頻類高端海外美容儀品牌在同一時段進駐中國，聯手拓寬了國內消費者對美容儀功效的認知。與此同時，標準缺失、技術水平差異等因素，也讓美容儀器在競爭中飽受產品安全性和“智商稅”等質疑。
但即便爭議纏身，在新產品、新渠道、新營銷的共同作用下，美容儀市場還是迎來了高速增長期，這條欣欣向榮的“厚雪”賽道也吸引了諸多有技術積累的國產品牌入局。
自2020年開始，借助已有的消費者認知和投資機構的關注，國產美容儀品牌快速崛起，并從銷售數據和品牌聲量方面呈現出趕超海外品牌的趨勢。且在研發(fā)端加速創(chuàng)新的整體行業(yè)氛圍中，從前相對冷門的光子、激光、微電流等技術，也逐漸被更多消費者所了解。
2022年是美容儀行業(yè)的轉折點，尤其是光子美容儀產品增速迅猛。在當年天貓平臺雙十一期間，該類別產品同比增長55倍。
作為強科技驅動型領域，技術無疑是品類崛起的根基。
光學科技曾在20世紀60年代首次在醫(yī)學領域被用于加速傷口愈合，而后逐漸遷移至大眾美護大健康場景，并以家用美容儀作為產品載體進行商業(yè)化試水。
但在過去很長時間，光子美容儀品類的技術都不夠成熟，加之市場認知尚未成形，相比于射頻美容儀，見效更慢的光學儀器始終規(guī)模有限。
直到近兩年光技術取得了新的發(fā)展突破，芯片對傳統(tǒng)LED燈泡的逐步代替為創(chuàng)新產品形態(tài)提供了有效支撐，光學美護市場也隨之爆發(fā)。
產品科技層面的不斷自我進化，是美容儀品牌一路夯實口碑的基礎。但賽道高增長的底層因素，依然取決于產品與消費者核心需求的契合。
從消費者的具體需求來看，“抗衰老”“肌膚維穩(wěn)”等已經成為今天美護大健康領域的熱門關鍵詞。
中研網調查顯示，伴隨抗衰知識普及以及抗衰理念的深度滲透，我國抗衰老行業(yè)正處于高速發(fā)展階段，相關產品消費群體持續(xù)擴張且消費者趨向低齡化。福布斯數據認為，中國抗衰老市場未來將存在1000億元的發(fā)展空間。
除此之外，針對東方人普遍存在的皮膚角質層相對較薄的特點，中國消費者在產品選擇時，尤其關注“皮膚屏障保護”以及“肌膚安全維穩(wěn)”等功能。
如此不難推演，效果強度勝于護膚品，同時安全性整體高于醫(yī)美乃至射頻類器械的光子美容儀，因為兼具抗老和肌膚維穩(wěn)的特性，從而具備了扎實的市場基礎，也因此成為眾多美護品牌技術攻克的重點，并在供需兩端的共同作用下迎來增長浪潮。
賽道競爭升維，品牌硬實力回歸
“創(chuàng)新是增長的真正驅動力”早已是毋庸置疑的經營箴言。而創(chuàng)新的路徑選擇、投入深度所帶來的競爭分野，則是商業(yè)世界中最令人著迷的部分。
當眾多成立年限、發(fā)展背景、技術積累、市場份額、品牌策略各異的國內外品牌企業(yè)同場競技，今天中國科技美護領域正式進入競爭和躍升的關鍵節(jié)點。
好在基于過去幾年的發(fā)展經驗，不少國內企業(yè)已經積累了扎實的經營儲備，憑借過人的綜合競爭力在專業(yè)領域成為有影響力的頭部品牌——就今年618的平臺反饋來看，躋身頭部直播間的大排燈和站穩(wěn)光學美容賽道第一的科施佳，以惹眼的數據成為紅光領域的國潮雙姝。
以科施佳為例。
科施佳成立于2001年，專注光學技術研發(fā)，并沿著嫩膚抗老需求的邏輯線陸續(xù)研發(fā)出多款美容產品。2018年，中國專注光學領域的企業(yè)宜美集團收購科施佳，通過將技術和制造團隊做整合優(yōu)化，賦予品牌更完備的產業(yè)協同能力。
一定程度來說，科施佳的成長曲線也是今天美護領域國潮品牌從發(fā)跡到不斷拓展的一種范本。
首先，科施佳是典型的技術驅動型品牌，其在超過20年的品牌歷程中始終聚焦光學領域，有行業(yè)領先的技術積淀。
第二，有收購經歷的科施佳，展現出擁有多國產業(yè)要素協同的天然優(yōu)勢。從研發(fā)路徑來看，科施佳通過國內外團隊的共創(chuàng)，研發(fā)推出了多光波芯片，并依托于國內外臨床經驗開發(fā)出安全有效的產品。
值得一提的是科施佳針對國內市場所做的本土化創(chuàng)新。
供應鏈層面，鑒于國內消費者對包材、設計、物流和產品迭代速度的要求都高于其他國家，科施佳通過不斷做供應鏈升級，及時響應國內市場的需求。
產品層面，基于對東西方用戶膚質差異的考量，科施佳在產品耐受、劑量等方面做了精細化調整，并基于產品便捷度的考量，開發(fā)出可以適應多場景和消費者面部特征的面罩類產品。
有了產品技術作為底盤，科施佳也有意識的將上層品牌建設作為戰(zhàn)略重點。以今年618期間的品牌動作為例：
5月26日，科施佳正式官宣演員曾黎作為品牌形象大使。作為光療領域的領導品牌，科施佳通過攜手有廣泛市場認知的實力派演員，打造品牌戰(zhàn)略和營銷策略上的共贏。
銷售層面，科施佳聯合快手、抖音、小紅書多平臺KOL矩陣進行全網種草直播，并成為人民好物上上測推薦品牌，同時走進所有女生、交個朋友等頭部直播間，以此高密度的營銷動作，形成全平臺、多形態(tài)、分梯度的投放策略，將產品聲量在618期間推到峰值。
除此之外，科施佳還與2023青年電影人時尚之夜進行深度合作，進一步進行渠道拓展、品牌破圈。
與此同時，科施佳也深知行業(yè)生態(tài)對品牌的長期作用。
家用美容儀和醫(yī)用美容儀的差別在于出發(fā)點的不同：醫(yī)用級側重于有效性，而家用美容儀因為沒有專業(yè)人員操作，所以優(yōu)先考慮安全性。因此，科施佳目前已經聯合相關機構起草了家用光子美容儀的行業(yè)標準，并參與了紅光美容儀在皮膚健康管理中的規(guī)范應用標準。
保障消費者權益、推動領域持續(xù)走向標準化和規(guī)范化的動作本身，也是品牌構筑競爭護城河的過程。
有效、便捷、安全讓科施佳成為國潮品牌發(fā)展的范式。在光學技術層面的先發(fā)優(yōu)勢和頭部地位，也使之成為今天中國美容儀品牌躍升過程中繞不開的品牌企業(yè)案例。
專業(yè)科技賦能，消費進階趨勢初現
技術根基、資源協同、場景拓展、品牌升級、標準優(yōu)化......越來越多科技美護品牌正在享受專業(yè)化的獎賞。放眼未來，以硬核技術為基底的美護大健康圖譜正在徐徐展開。
從產業(yè)發(fā)展的邏輯來看，“追求美”是一種本能，這種本能正被“求質大于求量”的消費升級趨勢不斷放大，顏值經濟產業(yè)也由此在“悅己”的思潮中不斷滋長。
此外，受到過去三年疫情的影響，消費者對健康理念和家庭場景的依賴程度迅速提升，“宅家美護”因此成為醫(yī)美、生美之外頗有競爭力的消費選項，并一舉在2022年躍升至500億的市場規(guī)模。
基于此，作用于顏值自信，并圍繞居住場景的家用美容儀器成為顏值產業(yè)中的重要參與者。
從產品創(chuàng)新的邏輯來看，科技含量將愈發(fā)成為產品力的決定因素，市場競爭呈現“流量退、產品進”的進階態(tài)勢。
美容儀出現至今20年左右，整體來說還是新興品類。進入中國市場后，行業(yè)的第一輪發(fā)展已經接近尾聲，今天即將進入第二階段。簡單總結來看，第一階段主要是靠營銷驅動業(yè)務增長，而第二階段則需要靠產品技術驅動增長。
伴隨產業(yè)資源的回流、產品技術能力的累進，更多具備原研屬性的品類將更有競爭潛力，光學美護憑借與全球領域尖端保持同步的姿態(tài)，已經借由消費者的正向反饋初步證明了自身價值。
從長遠的市場趨勢來看，發(fā)達的渠道信息系統(tǒng)將持續(xù)加速消費者教育的進程，需求端向高端、精致、專業(yè)方向遷移的進程不可逆轉。
作為互聯網時代的原住民，今天的消費者所能接觸到的豐富信息源使其不再盲目相信廣告營銷，“質價比”正在取代“性價比”成為這種選擇動機的精確表述。
因此，素來定位專業(yè)級產品和中高端市場的品牌，將更有機會成為新一代消費者的優(yōu)先選擇。
美護科技方興未艾、品牌企業(yè)各顯其能，行業(yè)與企業(yè)在量價齊升的同時，也即將承接大健康領域釋放的時代性機遇。
金鼎資本創(chuàng)始合伙人劉揚曾指出，當前悅己消費的比重越來越高，僅僅中國4億20-60歲的女性消費者就可以撐起10萬億的大健康領域市場。和這些女性用戶相關的健康場景中，蘊含著未被滿足的巨量需求，它們因而構成了一個個千億級的大市場。
在大健康的深水藍海當中，能始終與用戶需求同向發(fā)展的品牌將開辟嶄新的成長空間。
當然，無論行業(yè)和時代如何演進，消費者渴望健康、美麗的底層訴求始終不變，產品研發(fā)終究要回到需求本身。品牌想從競爭環(huán)境中脫穎而出，首先要立足消費場景找準自己的品牌定位，并且有足夠的聚焦能力。
比如定位于專研光技術的宜美科技集團，其在持續(xù)光學技術投入夯實現有品類的基礎之上，也具備將光學技術向康復，睡眠領域延伸的天然優(yōu)勢。此外，鑒于今天的新消費品牌和之前的有所不同，科施佳更愿意定位于“用戶品牌”，與用戶之間保持雙向關系。
伴隨品牌與用戶的鏈接愈發(fā)緊密，未來科施佳也將邀請用戶深入產品流程，與用戶共創(chuàng)品類、共塑品牌。
與中國文化、科技、經濟全面發(fā)展的時代共同成長的消費者，今天已經是全球市場最有民族自信也最值得尊敬的消費群體。而基于國潮時代豐沃的消費土壤，也必將有更多品牌以“中國”為身份標識參與世界市場的布局和擴張。從而在競爭與合作的商業(yè)氛圍里，在廣闊、深遠的產業(yè)和時代維度中，賦予“國潮品牌之光”以更擲地有聲的影響力。
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