當(dāng)年卡薩帝冰箱剛問世時，歐洲一眾老牌家電企業(yè)出于捍衛(wèi)自己形象之目的，集體約定絕不引入卡薩帝產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念與技術(shù)，以免被人貼上“模仿者”的標(biāo)簽。
6月20日，2023思享薈暨卡薩帝品牌升級發(fā)布會在重慶國際博覽中心舉行。在經(jīng)歷了高端產(chǎn)品引領(lǐng)、高端品牌引領(lǐng)、高端場景引領(lǐng)之后，卡薩帝宣布啟動全新品牌升級，開啟高端生活方式引領(lǐng)新時代。
現(xiàn)場，海爾智家副總裁、中國區(qū)總經(jīng)理徐萌發(fā)布了以“精智生活·為愛不凡”為主題的卡薩帝全新品牌體系，并從原創(chuàng)精研科技、空間智序體驗(yàn)、高端智感生活三個維度詮釋了卡薩帝高端生活方式的核心要義。
總臺主持人朱廣權(quán)說：“卡薩帝實(shí)現(xiàn)了對全品類家電的顛覆性創(chuàng)新，更刷新著人們對家電的認(rèn)知。”
與每年春季在上海AWE不同，思享薈專注于卡薩帝品牌及產(chǎn)品展示，自2016年落地重慶至今已連續(xù)舉行八屆，成為卡薩帝高端形象建設(shè)的重要組成部分。
(海爾智家副總裁、中國區(qū)總經(jīng)理徐萌現(xiàn)場發(fā)布)
卡薩帝17年“新”路歷程
自2006年創(chuàng)立至今，卡薩帝已走過17個年頭，這17年大致分為三個階段：
第一階段：高端產(chǎn)品引領(lǐng)期(2006年—2015年)。這一時期的關(guān)鍵詞是“發(fā)明”，即重新“發(fā)明”家電。比如，已成全球高端冰箱代名詞的法式對開門冰箱、意式抽屜式冰箱，“分區(qū)洗”一機(jī)雙筒雙子云裳洗衣機(jī)均誕生于這一時期。這一時期為卡薩帝建立高端品牌形象奠定了堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品基礎(chǔ)，卡薩帝自誕生之日起即被深深地烙上了“科技”的印記。
第二階段：高端品牌引領(lǐng)期(2016年-2020年)“十年磨一劍，在2016年，厚積薄發(fā)的卡薩帝實(shí)現(xiàn)了品牌的持續(xù)高份額和高增長，我們在行業(yè)首推了高端套系，收獲了大批品牌忠實(shí)用戶追隨，成就了行業(yè)經(jīng)典傳奇”，徐萌在會上如是說。
第三階段：高端場景引期(2021年—2022年)。這一時期的關(guān)鍵詞是“場景”，卡薩帝融合三翼鳥打通衣食住娛，為用戶提供從智慧客廳、智慧廚房、智慧臥室到智慧陽臺的居家整體解決方案。這一時期的產(chǎn)品代表作是“指揮家”、“銀河”、“鑒賞家”、“光年”等高端套系。
這一階段，卡薩帝全系列產(chǎn)品均實(shí)現(xiàn)智慧化。今天，如果一臺冰箱仍然停留在只能高效管理食材的層面，嚴(yán)格來講這臺冰箱算不上優(yōu)秀的產(chǎn)品，因?yàn)榭ㄋ_帝已經(jīng)將冰箱推入根據(jù)用戶身體狀況推薦健康美食，并聯(lián)動廚電產(chǎn)品開啟智慧烹飪的時代。
空調(diào)也是如此，今天，如果一臺空調(diào)仍然停留在只能精準(zhǔn)地調(diào)控室溫的層面，即使再靜音、再省電也算不上卓越的產(chǎn)品，因?yàn)榭ㄋ_帝已經(jīng)將空調(diào)推進(jìn)至通過聲紋識別判斷家里是否有老人、小孩，并為他們定制專屬溫度環(huán)境、空氣環(huán)境的時代。
進(jìn)入2023年，卡薩帝進(jìn)階至全新發(fā)展期，高端生活方式被確定為品牌的升級方向。從提供高端場景體驗(yàn)到與用戶共創(chuàng)高端生活方式，卡薩帝邁入高端生活方式的全新引領(lǐng)階段。
早在今年2月18日，卡薩帝藝術(shù)生活館已率先在上海環(huán)球港開館，與傳統(tǒng)家電專賣店不同，這個卡薩帝藝術(shù)生活館看起來更像一個彌漫著科技與藝術(shù)氣質(zhì)的家。
不難發(fā)現(xiàn)，卡薩帝17年的進(jìn)化史其實(shí)就是一部觀念變革史、技術(shù)引領(lǐng)史，正是因?yàn)槊恳粋€階段都走在了行業(yè)最前面，才成就了卡薩帝今日行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位。
目前，定位為“國際高端家電品牌”的卡薩帝，已成為眾多高階用戶心目中的高端家電第一品牌，甚至成為眾多同行企業(yè)高端化轉(zhuǎn)型的共同模板。
徐萌認(rèn)為，卡薩帝成為被用戶認(rèn)可的國際高端家電品牌，得益于其始終堅(jiān)持的價值思維和用戶思維，“從共創(chuàng)高端家電，到深入場景，再到共創(chuàng)高端生活方式，是卡薩帝一直以來的信念和追求。”
(知名主持人百克力、張楊果而夫婦現(xiàn)場體驗(yàn))
為何被國際同行競相拆解?
前不久，日本最大出版社日經(jīng)BP編輯了一本書，這本書甫一問世即引發(fā)國人關(guān)注，該書詳細(xì)記錄了拆解比亞迪海豹車體、電池、動力總成、內(nèi)飾部件的全過程，預(yù)計(jì)今年9月15日公開發(fā)售，定價高達(dá)88萬日元，約合人民幣4.5萬元。
有人感嘆稱：“過去都是我們拆日本人的車，現(xiàn)在日本人開始拆我們的車了。”
你知道嗎，實(shí)際上，國際家電巨頭已多次拆解過競品家電，而被他們拆解最多的就是卡薩帝。
當(dāng)年卡薩帝冰箱剛問世時，歐洲一眾老牌家電企業(yè)出于捍衛(wèi)自己形象之目的，集體約定絕不引入卡薩帝產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念與技術(shù)，以免被人貼上“模仿者”的標(biāo)簽。
公開可見的信息顯示，至2010年法式對開門冰箱上市3年時間內(nèi)，美、韓、中家電企業(yè)均對該款產(chǎn)品進(jìn)行了拆解并模仿。
對此，卡薩帝管理層持平常心，認(rèn)為這本來就應(yīng)該是一個領(lǐng)袖型企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)的社會責(zé)任，“好比天空高飛的雁陣，頭雁從來不會因?yàn)槌袚?dān)了更大的阻力而拒絕領(lǐng)頭的位置。”
事實(shí)上，卡薩帝的問世一定程度上改變了全球大家電的格局，其影響直接而深遠(yuǎn)——對于中高端家電企業(yè)來說，卡薩帝既是它們高端化轉(zhuǎn)型的啟蒙者，也是它們高端轉(zhuǎn)型必須借鑒的模板。曾幾何時，高端轉(zhuǎn)型被不少企業(yè)視為畏途，卡薩帝成功打開了高端市場的紅利，給家電企業(yè)以巨大信心。
目前，卡薩帝已成為越來越多頂尖級用戶的選擇，比如在法國麗芙古堡、迪拜小公主法圖娜的私人豪宅，以及意大利貝利尼博物館……你都能看到她的身影。
(卡薩帝入駐法國麗芙古堡)
國際家電的品牌現(xiàn)狀及全球地位
至此，我們有必要站在歷史的高度回看一眼全球家電百年發(fā)展史。全球家電發(fā)展至今大致經(jīng)歷了三個階段：
第一個階段：1980年代之前，在長達(dá)半個多世紀(jì)的時間里歐美品牌一統(tǒng)天下;
第二個階段：1980—2000年，全球家電進(jìn)入日本品牌主導(dǎo)時代，日本家電雄踞全球第一;
第三個階段：2000—2018年，韓系家電取代日系家電占據(jù)全球主導(dǎo)市場。
目前，全球家電正在邁入第四個階段，這個階段的主角是卡薩帝為代表的一眾高端品牌。
其取代韓系品牌主導(dǎo)全球家電市場正在成為一個不可逆的事實(shí)，而卡薩帝正是走在最前面的那個品牌。過去6年，卡薩帝實(shí)現(xiàn)了10倍增長，今年以來繼續(xù)保持平均單價第一、高端份額第一、市場增速第一。
(郭若天、張楊果而現(xiàn)場體驗(yàn))
論高端品牌的精神氣質(zhì)
品牌如人。人有文化氣質(zhì)的分野，品牌亦然。
英國大文豪莎士比亞曾經(jīng)說過一句非常經(jīng)典的話:“一夜可以造就一個暴發(fā)戶，三代才能培養(yǎng)一個貴族。”暴發(fā)戶與貴族的區(qū)別，不在于他們擁有財(cái)富的多少，而在于他們的精神氣質(zhì)不同。
我將這句話引伸到管理學(xué)領(lǐng)域：一個企業(yè)品牌形象的高低，不完全取決它硬件層面的競爭力，還和它蘊(yùn)含的精神氣質(zhì)息息相關(guān)。好比一個人，穿西裝會讓他看起來很精神，但西裝本身并不能讓他天然擁有高雅的氣質(zhì)。所謂“腹有詩書氣自華”，氣質(zhì)來自內(nèi)在的學(xué)養(yǎng)與修為。
因此，高端由產(chǎn)品的硬價值與軟價值兩部分共同構(gòu)成，硬價值即產(chǎn)品本身帶給使用者的使用價值與觀感，比如品質(zhì)卓越、技術(shù)領(lǐng)先、做工精致、用料考究等等;軟價值則是品牌帶給用戶的心理價值，比如品牌代表的生活方式、價值觀、生活態(tài)度，以及品牌在用戶心目中的地位，等等。因此，軟價值是超越硬價值之上的價值，已上升到精神層面。正因?yàn)槿绱耍叨似放频乃茉祀y度極大，需要付出巨大的時間成本，只有那些從硬價值到軟價值都能與用戶實(shí)現(xiàn)心靈共振的品牌，才有可能最終沉淀成為高端品牌，這就是為什么卡薩帝說高端有“自定義”和“被定義”之分，從“自定義”到“被定義”是有時間成本的。
卡薩帝走到今天，硬件卓越已成社會共識，但它認(rèn)為硬件的沉淀尚不足以涵蓋其全部優(yōu)長，要打通持續(xù)上升空間就必須進(jìn)一步升華品牌內(nèi)涵，打造全新的公眾認(rèn)知，賦予品牌更豐富的文化內(nèi)涵與精神氣質(zhì)，這就是它將“高端生活方式創(chuàng)造者”定位為新品牌戰(zhàn)略的邏輯背景。
這出于卡薩帝對新時代用戶的深刻洞察，今天的用戶審美更加多元，對生活空間有更高的期待。比如當(dāng)今的主流社會群體，他們普遍愿意享受最先進(jìn)科技帶來的高品質(zhì)生活，并愿意為高品質(zhì)生活接受更高的價格;他們需要更高效的產(chǎn)品和服務(wù)幫助自己提升效率，為自己的生活和家庭空出時間;他們注重生活品味追求個性表達(dá)，對家居、家裝擁有獨(dú)特的審美品位，追求符合自我價值的生活方式。卡薩帝既然定位于為這個大群體服務(wù)，就必須和這個群體同頻共振。因此，卡薩帝的品牌升級，本質(zhì)上是用戶創(chuàng)造、用戶選擇的結(jié)果，是堅(jiān)持與用戶同行。
卡薩帝的啟示意義
我們先看看卡薩帝這些年取得的若干成績：
2016—2020年，卡薩帝在高均價、高份額之下實(shí)現(xiàn)高增長，連續(xù)5年復(fù)合增長36%。
2021年，在家電業(yè)內(nèi)外承壓之下，卡薩帝冰箱、洗衣機(jī)兩大產(chǎn)業(yè)份額穩(wěn)居高端第一、行業(yè)第二。
2021、2022年，卡薩帝登榜世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的《中國500最具價值品牌》;2022年，卡薩帝品牌價值達(dá)到620.59億元;2023年，卡薩帝繼續(xù)登榜《中國500最具價值品牌》，品牌價值上升至711.65億，同比增長14.7%。
2022年，卡薩帝已入駐300多家ShoppingMall品牌體驗(yàn)場景中心。
目前，卡薩帝已牢牢站穩(wěn)“高端家電第一品牌”位置，是諸多家電企業(yè)高端化轉(zhuǎn)型學(xué)習(xí)的模板。
但是，要學(xué)到卡薩帝精髓并非易事?？ㄋ_帝17年創(chuàng)牌史，從高端產(chǎn)品、高端品牌進(jìn)階高端場景，再進(jìn)階為高端生活方式，三次進(jìn)階均踩準(zhǔn)了時代的鼓點(diǎn)。時代是什么?是一條奔騰不息的河，“人不能兩次踏進(jìn)同一條河”，逝去的不會再有。
所謂“高瞻遠(yuǎn)矚”，就是對產(chǎn)業(yè)趨勢精準(zhǔn)地預(yù)見并把握，“明者能灼于未形，昧者猶蔽于已著。事未形猶可圖也，患已著則無及矣”，看到別人成功了再模仿，只能扮演追隨者角色。
因此，創(chuàng)新從來是從觀念突破開始的，卡薩帝的成功正是觀念突破始終走在了前頭。相反的例子是，一些原本在傳統(tǒng)家電時代表現(xiàn)不錯的企業(yè)正在慢慢掉隊(duì)，固守傳統(tǒng)思維被認(rèn)為是根結(jié)所在。
(卡薩帝入駐泰國曼谷Central World)
最新數(shù)據(jù)顯示：得益于三翼鳥場景融合加持及海外市場布局提速，2023年第一季度卡薩帝實(shí)現(xiàn)1w+冰箱份額上升至40%，1w+洗衣機(jī)份額上升至86.3%，1.5w+空調(diào)份額上升至29.2%，洗碗機(jī)、干衣機(jī)、家庭機(jī)器人均實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長。
可以樂觀地預(yù)測，2023年又將是卡薩帝高速發(fā)展的一年。
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