「脫發(fā)」跑在脫單和脫貧前頭，這是當(dāng)代無數(shù)年輕人的痛。
根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國超過 2.5 億人有脫發(fā)困擾，且脫發(fā)群體近年呈年輕化趨勢，小紅書站內(nèi)關(guān)于「防脫」等話題的討論熱潮也隨之不斷上漲。從吃黑芝麻的「補(bǔ)形防脫」，到收藏等于不脫的「嘴炮式養(yǎng)發(fā)」，再到隨時(shí)隨地進(jìn)行的「三分熱式生發(fā)」，這一屆年輕人早已把防脫生發(fā)提上日程，卻迷失在海量「秘方」里，不知該如何選擇合適成分對癥下藥。
作為 2 億+用戶共同構(gòu)筑的生活經(jīng)驗(yàn)分享平臺，小紅書從站內(nèi)年輕群體視角出發(fā)，聚焦用戶長期高頻的需求與實(shí)際困惑。繼2022 年攜手品牌達(dá)霏欣共創(chuàng)#發(fā)量逆襲攻略 話題活動(dòng)聲勢大好之后，這是小紅書營銷IP與達(dá)霏欣的第二次合作。這一次，小紅書以近日廣受關(guān)注的國貨系列 IP 「寶藏成分在中國」為活動(dòng)陣地，將對寶藏國貨的探訪深入到護(hù)發(fā)行業(yè)，與達(dá)霏欣共同發(fā)起「當(dāng)紅不讓生發(fā)季」話題活動(dòng)。通過一系列優(yōu)質(zhì)活動(dòng)內(nèi)容和定制玩法，將防脫育發(fā)品類打造出回應(yīng)用戶剛需的當(dāng)紅屬性，把寶藏國貨品牌「種」進(jìn)小紅書的內(nèi)容生態(tài)中去。同時(shí)，在小紅書的加持下，達(dá)霏欣躍居成為了米諾地爾TOP1品牌。
花式內(nèi)容營造場景
深化用戶心智
本次活動(dòng)由小紅書官號@國貨情報(bào)官 發(fā)布官宣筆記，強(qiáng)勢開啟#當(dāng)紅不讓生發(fā)季 話題活動(dòng)，號召用戶參與話題活動(dòng)，將用戶引流到活動(dòng)話題頁和品牌 H5 頁。積分任務(wù)同步上線，趣味打卡積分任務(wù)促進(jìn)用戶互動(dòng)，全方位構(gòu)建品牌體驗(yàn)，將防脫成分的研發(fā)場景和成分科普還原進(jìn)互動(dòng)環(huán)節(jié)里，引起年輕用戶的痛點(diǎn)共鳴，打響營銷第一槍。
承接這波站內(nèi)互動(dòng)流量的，是隨之上線的三支內(nèi)容筆記。
小紅書優(yōu)質(zhì)頭部博主@湯不吃 應(yīng)邀前來，深挖達(dá)霏欣寶藏成分「米諾地爾」長頭發(fā)的秘籍，從品牌幕后團(tuán)隊(duì)角度和博主個(gè)人使用角度，多元展現(xiàn)了達(dá)霏欣堅(jiān)持做自己產(chǎn)品的忠實(shí)用戶，將防脫「頭」等大事，大事化小，小事化無的理念。從痛點(diǎn)破圈破局，深入科學(xué)成分和護(hù)發(fā)垂直細(xì)分圈層，結(jié)合更有體感的內(nèi)容矩陣，吸引更多非本圈層的用戶關(guān)注并參與到這場活動(dòng)中。在站內(nèi)搜索話題關(guān)鍵詞，還可隨機(jī)觸發(fā)驚喜盒子掉落，助力品牌資產(chǎn)的沉淀，高效掀起破圈效應(yīng)。
經(jīng)過一整套的連貫性傳播，本次話題活動(dòng)成功在全域年輕群體里引起極大反響，形成熱點(diǎn)話題討論。
但小紅書和品牌并不打算止步于此。
H5 頁面繼續(xù)發(fā)力，不斷將活動(dòng)主陣地的場域價(jià)值升華，不僅聚焦于護(hù)發(fā)防脫的當(dāng)下，為活動(dòng)和品牌聚合優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，還更進(jìn)一步鋪設(shè)了「達(dá)霏欣米諾地爾進(jìn)階攻略」部分，閉環(huán)式搭建防脫生發(fā)指南生態(tài)。提高活動(dòng)傳播聲量的同時(shí)，將優(yōu)質(zhì)KOL的視頻筆記和 KOC 的自發(fā)創(chuàng)作筆記沉淀為品牌在小紅書站內(nèi)源源而生的無形資產(chǎn)，催生更長效的品牌聲譽(yù)。
通過這一系列優(yōu)質(zhì)活動(dòng)內(nèi)容，活動(dòng)截止收官前站內(nèi)總曝光超 2.5億，話題頁瀏覽量超過 1930 萬，卷入 20587 篇種草筆記，真正實(shí)現(xiàn)了破億級別的品牌營銷，成功搶占國貨護(hù)發(fā)產(chǎn)品賽道。
「細(xì)顆粒度」用戶洞察
引發(fā)目標(biāo)群體情感共振
2021 年，小紅書就曾立足于海量真實(shí)的用戶反饋，發(fā)起「用新的方式看中國」系列 IP，把年輕人的新觀念注入到出行玩法中，釋放出行行業(yè)新能量。
該 IP 的成功落地，可以看做是小紅書與年輕用戶之間的一場「雙向奔赴」。
一方面，作為潮流生活方式的策源地，小紅書傾聽并放大這一代人的聲音，提供具體有效的生活經(jīng)驗(yàn)。另一方面，年輕人也在小紅書站內(nèi)看到了新興潮流趨勢，從而激發(fā)了新需求，進(jìn)而在小紅書社區(qū)分享和互動(dòng)。
今年，「看中國」系列再次揚(yáng)帆起航，聚焦「行業(yè)」，以年輕人的視角看中國品牌，助推品牌實(shí)現(xiàn)從「借風(fēng)」到「造風(fēng)」的階梯式跨越，引領(lǐng)國貨真正融入社會(huì)肌理和人文關(guān)懷之中。
在內(nèi)容形式上，以建立真實(shí)對話的方式，精準(zhǔn)煥起品牌與消費(fèi)者的情感共振，并由此傳遞出達(dá)霏欣「科學(xué)成分，護(hù)膚式生發(fā)」的品牌價(jià)值觀。
跟隨博主@湯不吃 作為探訪者的視角，用戶既能在品牌團(tuán)隊(duì)的研究日常中體會(huì)到中國科研人的匠人精神;也能在產(chǎn)品研發(fā)負(fù)責(zé)人逸趣橫生的小實(shí)驗(yàn)和講解中，了解到米諾地爾長頭發(fā)的秘籍。包裝上看似簡單的濃度配比，背后是上萬次實(shí)驗(yàn)的汗水。對于有科研信仰的品牌而言，研發(fā)面前無小事，真正的寶藏是耐得住時(shí)間的考驗(yàn)的。
此外，@湯不吃 也發(fā)布一條用戶視角的 Vlog。細(xì)膩地分享了她日常生活中使用米諾地爾的生發(fā)經(jīng)驗(yàn)，讓許多年輕用戶都產(chǎn)生了「對號入座」的認(rèn)同感。
作為對消費(fèi)者的回應(yīng)，關(guān)注普通人聲音的小紅書將話筒「遞」到了振東制藥執(zhí)行總裁——李昆面前，讓其以真誠姿態(tài)解答諸如「如何自測自己有沒有脫發(fā)問題 ?米諾地爾搽劑有依賴性嗎 ?怎么應(yīng)對用藥后的狂脫期 ?」等等問題，以真誠姿態(tài)直面用戶的犀利質(zhì)疑，拉近品牌與用戶之間的距離。
通過顯微鏡般細(xì)顆粒度的內(nèi)容洞察，用真實(shí)生活的細(xì)節(jié)去引發(fā)消費(fèi)者的共鳴，小紅書建起了有效的對話通道，延伸出舒適自在的種草體驗(yàn)路徑，讓消費(fèi)者感受到活動(dòng)種草既是一種同頻共振的經(jīng)驗(yàn)分享，也是一種能夠鏈接人與人、人與社會(huì)的情感紐帶。
國貨當(dāng)破當(dāng)立
潛入群體之境，凝聚用戶力
「國貨自信」作為一種新的文化符號，帶來了前所未有的認(rèn)同感。
如何利用好這張名片，將寶藏國貨品牌與國貨科研實(shí)力更大范圍地傳播，是小紅書近年來一直思考并布局的議題。
作為小紅書今年S+級IP「看中國」系列的第一期，「寶藏成分在中國」透過「成分科技」的視角看待國貨，融入并再創(chuàng)了平臺對用戶力與消費(fèi)議題的內(nèi)在思考，成功在用戶中建立起成分心智，呈現(xiàn)出國貨品牌的硬核研發(fā)實(shí)力。
夏至已至，2023已去一半，小紅書的「看中國」之行還在繼續(xù)。
從引領(lǐng)年輕人多元審美的「潮流美學(xué)在中國」，聚焦食品安全健康問題的「健康食養(yǎng)在中國」，將智慧注入產(chǎn)品、引領(lǐng)美好出行及家居生活體驗(yàn)的「智慧生活在中國」，到集結(jié)中國品牌硬核科技創(chuàng)新實(shí)力的「寶藏科技在中國」和「國際大牌在中國」等活動(dòng)，小紅書將深耕文化營銷與國貨議題，為年輕人喜愛的中國品牌造風(fēng)，攜手品牌引領(lǐng)行業(yè)趨勢。這項(xiàng)貫穿全國的 IP 計(jì)劃能夠順利前進(jìn)，離不開站內(nèi)社區(qū)用戶的價(jià)值認(rèn)同和品牌的原生內(nèi)涵。而這背后，既有小紅書與圈層用戶的持續(xù)溝通和對受眾心理的精準(zhǔn)把握，亦有對社會(huì)文化和中國傳統(tǒng)文化的挖掘。
在「文化自信」的時(shí)代機(jī)遇下，小紅書正逐步樹立起大眾對國貨的新認(rèn)知，讓國貨重回主流消費(fèi)視野。而未來，在不斷的嘗試和探索中，小紅書的「看中國」又會(huì)交出怎樣的答卷，同樣值得期待。
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