“戰(zhàn)略要求長期性，要求洞察戰(zhàn)爭全局，看清未來大趨勢。這意味著定位機(jī)構(gòu)要能跳出企業(yè)看企業(yè)，才能發(fā)現(xiàn)這種大趨勢。若過于關(guān)注深度運(yùn)營落地，極易導(dǎo)致定位機(jī)構(gòu)有深度沒高度，看不清競爭全局，抓不住企業(yè)戰(zhàn)略破局的關(guān)鍵。”東極定位創(chuàng)始人王博在陸家嘴的辦公室里說道。
東極定位創(chuàng)始人王博曾在特勞特公司任職多年，近二十年來深研特勞特定位理論與毛澤東戰(zhàn)略思想，幫助數(shù)十家企業(yè)正確定位，包括飛鶴、玲瓏輪胎、燕之屋、范德安泳裝、貓人、喬氏臺球、樊文花、相宜本草等。而真正讓王博一戰(zhàn)成名的，是飛鶴奶粉的戰(zhàn)略定位“更適合中國寶寶體質(zhì)”這一經(jīng)典之作。2022年，三方機(jī)構(gòu)Campaign Brief Asia發(fā)布中國十大戰(zhàn)略營銷公司排行榜，東極定位超越老牌機(jī)構(gòu)里斯咨詢，專業(yè)實(shí)力受到業(yè)內(nèi)高度認(rèn)可。
近年來，隨著企業(yè)戰(zhàn)略咨詢需求高速增長，定位機(jī)構(gòu)之間的優(yōu)勢特色也在快速分化，有高度強(qiáng)調(diào)運(yùn)營的“深度落地型的定位機(jī)構(gòu)”，也有像特勞特和東極定位一樣，高度強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略正確性與定位精準(zhǔn)性的定位機(jī)構(gòu)。
前段時(shí)間本報(bào)在發(fā)表《專訪東極王博：不做深度落地，只為提供最專業(yè)的戰(zhàn)略護(hù)航》之后，引發(fā)戰(zhàn)略咨詢?nèi)嶙h。為更深入地了解深度落地和戰(zhàn)略護(hù)航的區(qū)別，我們再次采訪王博老師，希望能從更深層次探究企業(yè)戰(zhàn)略定位之道。
戰(zhàn)略護(hù)航和深度落地的不同之處
“戰(zhàn)略護(hù)航最大的優(yōu)勢，是能夠抓住帶動(dòng)全局的中心任務(wù)、關(guān)鍵環(huán)節(jié)，把握企業(yè)發(fā)展的主要矛盾，實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)突破，帶動(dòng)全局發(fā)展。”王博說道。
而深度運(yùn)營落地服務(wù)，主要是幫企業(yè)解決運(yùn)營層面的問題，如撰寫文案、抖微運(yùn)營、傳播選點(diǎn)、包裝設(shè)計(jì)、活動(dòng)策劃等，重點(diǎn)在于深度參與執(zhí)行細(xì)節(jié)。
目前，很多定位機(jī)構(gòu)忙于幫助企業(yè)完善運(yùn)營細(xì)節(jié)，在運(yùn)營落地工作上不斷深入，但在全局性的重大戰(zhàn)略問題上，頻繁出現(xiàn)重大失誤，導(dǎo)致定位不準(zhǔn)，企業(yè)錯(cuò)失重大戰(zhàn)略機(jī)會。
近幾年，此種情況在深度落地型的定位機(jī)構(gòu)的服務(wù)案例中頻繁出現(xiàn)。正所謂戰(zhàn)術(shù)上的勤奮，很難掩蓋戰(zhàn)略上的懶惰，王博補(bǔ)充說道。定位機(jī)構(gòu)若高度強(qiáng)調(diào)深度運(yùn)營落地服務(wù)，長此以往會導(dǎo)致四大結(jié)構(gòu)性問題。
第一大問題：有深度沒高度，失去全局視角
戰(zhàn)略是研究全局的學(xué)問。戰(zhàn)略的略字，除通常理解的謀略的意思外，它的真正含義是大，是指一種宏觀性，本質(zhì)上就是指戰(zhàn)爭的全局。
對定位機(jī)構(gòu)來說，核心任務(wù)是幫助企業(yè)看清市場競爭的全局，看清競爭的大環(huán)境，從而能夠針對競爭確立優(yōu)勢位置，厘清正確發(fā)展方向，以有效引領(lǐng)護(hù)航企業(yè)整體資源配置。一旦在全局問題上出現(xiàn)失誤，對品牌打造注定是災(zāi)難性的。
定位機(jī)構(gòu)在護(hù)航企業(yè)的過程中，要避免陷入企業(yè)經(jīng)營的細(xì)枝末節(jié)當(dāng)中，要著重把握全局、提煉關(guān)鍵。過于關(guān)注運(yùn)營落地，定位機(jī)構(gòu)極易陷入細(xì)節(jié)之中，導(dǎo)致忽視全局，看不清整體競爭格局的發(fā)展演變，失去應(yīng)盡的戰(zhàn)略責(zé)任。
第二大問題：胡子眉毛一把抓，忽視戰(zhàn)略關(guān)鍵點(diǎn)
戰(zhàn)略護(hù)航有一個(gè)重要原則：抓住對全局有決定意義的一招。在品牌打造過程中，大部分問題都是局部性的，但有一些核心問題是全局性的。
定位機(jī)構(gòu)在護(hù)航企業(yè)過程中，一定要抓住要害，把握戰(zhàn)略的核心關(guān)鍵點(diǎn)。例如圍繞定位認(rèn)知?jiǎng)?chuàng)建，往往會有很多配稱動(dòng)作，包括產(chǎn)品組合、渠道布局、媒介投放、公關(guān)造勢等。但往往有一個(gè)點(diǎn)是最關(guān)鍵的，是牽一發(fā)而動(dòng)全身的。一旦把握好這個(gè)點(diǎn)，圍繞這一點(diǎn)強(qiáng)化戰(zhàn)略護(hù)航，將決定整個(gè)定位戰(zhàn)略的效果。
在服務(wù)樊文花的過程中，圍繞面部護(hù)理戰(zhàn)略定位，樊文花的戰(zhàn)略配稱動(dòng)作有很多個(gè)，包括發(fā)力高價(jià)產(chǎn)品、門店陣地傳播、強(qiáng)化店員培訓(xùn)等等。但樊文花最核心的動(dòng)作就只有一個(gè)，那就是全力開店，全力開店就是那個(gè)能影響樊文花戰(zhàn)略全局的關(guān)鍵性動(dòng)作，抓住這個(gè)動(dòng)作就會達(dá)到事半功倍的效果，王博舉例說到。
當(dāng)時(shí)在提案的時(shí)候，我對樊文花的董事長樊總講，這次的戰(zhàn)略定位報(bào)告，本質(zhì)上我就送給您八個(gè)字：“面部護(hù)理+全力開店”。即：圍繞面部護(hù)理定位，把全力開店提升到戰(zhàn)略高度，打造萬店樊文花，成為中國乃至全球的面部護(hù)理領(lǐng)導(dǎo)品牌，這就是樊文花未來十年的戰(zhàn)略核心，王博說道。目前，樊文花門店已經(jīng)接近6000家，正在向一萬家店加速進(jìn)軍。
從東極定位多年實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)看，圍繞定位這個(gè)核心點(diǎn)，最關(guān)鍵的配稱動(dòng)作往往不超過三五個(gè)，有時(shí)甚至就是一個(gè)。戰(zhàn)略護(hù)航就是要抓住這個(gè)牛鼻子，推動(dòng)企業(yè)全力投入。若太重視運(yùn)營細(xì)節(jié)的深度落地，看不清戰(zhàn)略的核心關(guān)鍵點(diǎn)，胡子眉毛一把抓，反而會耽誤企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。
第三大問題：重視細(xì)節(jié)性問題，戰(zhàn)略敏感性缺失
不論解決任何問題，都應(yīng)用全力找出該問題的主要矛盾，一旦抓住了這個(gè)主要矛盾，一切問題就會迎刃而解。深度落地型的定位機(jī)構(gòu)，經(jīng)常出現(xiàn)的一個(gè)問題就是分不清主次，抓不出主要矛盾，往往還會為此準(zhǔn)備很正當(dāng)?shù)睦碛?，即做事扎?shí)，注重細(xì)節(jié)，追求完美。
在解決運(yùn)營層面的問題時(shí)，確實(shí)需要抓細(xì)節(jié)、求完美。但在戰(zhàn)略護(hù)航的推進(jìn)上，這種工作方法會產(chǎn)生巨大危害。緊抓細(xì)節(jié)，找不到問題的中心，抓不住主要矛盾，陷入紛繁復(fù)雜之中，出現(xiàn)越努力越吃力，越努力越?jīng)]效果的狀態(tài)。
制定企業(yè)戰(zhàn)略，定位之父特勞特先生非常強(qiáng)調(diào)簡單的力量與常識的力量。戰(zhàn)略護(hù)航與深度落地的最大不同，是能時(shí)刻站在戰(zhàn)略高度，幫助企業(yè)審時(shí)度勢，跳出紛繁復(fù)雜，抓取主要矛盾;深度落地則是站在運(yùn)營層面，解決細(xì)節(jié)問題。
深度落地型的定位機(jī)構(gòu)在運(yùn)營細(xì)節(jié)上非常勤奮，但也刻意回避了極具挑戰(zhàn)卻真正極具價(jià)值的部分——正確戰(zhàn)略思維與重大戰(zhàn)略抉擇。而這種戰(zhàn)略思考上的懶惰，最終也會導(dǎo)致咨詢顧問的戰(zhàn)略敏感性缺失，進(jìn)而導(dǎo)致頻繁出現(xiàn)重大戰(zhàn)略決策失誤，令企業(yè)錯(cuò)失重大戰(zhàn)略機(jī)會。
第四大問題：忽視專業(yè)分工，耽誤企業(yè)成長
專業(yè)分工，推動(dòng)社會進(jìn)步。本質(zhì)上，戰(zhàn)略定位、戰(zhàn)略護(hù)航與運(yùn)營管理、深度落地，是兩類工種，所要求的知識體系、思維方式、核心能力、核心任務(wù)，差異很大。一個(gè)人很難既是一個(gè)戰(zhàn)略專家，又是一個(gè)運(yùn)營專家。
戰(zhàn)略專家需要具備超前思維，擅于長遠(yuǎn)思考，須花大量時(shí)間深入思考競爭態(tài)勢的演變等長遠(yuǎn)性問題、全局性問題。除非某一運(yùn)營細(xì)節(jié)極具戰(zhàn)略意義，否則戰(zhàn)略家不應(yīng)該去過多關(guān)注具體的運(yùn)營細(xì)節(jié)。
而運(yùn)營專家則需要熟識具體的業(yè)務(wù)流程技巧，需要是某個(gè)具體運(yùn)營方面的經(jīng)驗(yàn)豐富的專家，例如渠道專家、產(chǎn)品專家、公關(guān)專家等等。
深度落地型的定位機(jī)構(gòu)，雖然非常關(guān)注運(yùn)營落地，但本質(zhì)上也不是某個(gè)運(yùn)營方面的專家。而如果不是運(yùn)營方面專家，卻幫助企業(yè)操作運(yùn)營層面的工作，不僅會影響企業(yè)的戰(zhàn)略執(zhí)行效果與運(yùn)營效率提升，也會耽誤企業(yè)自身團(tuán)隊(duì)運(yùn)營能力的成長，從長遠(yuǎn)來看對企業(yè)有百害而無一利。
寫在最后
“針對競爭確立優(yōu)勢位置，以有效引領(lǐng)企業(yè)戰(zhàn)略，是定位工作的核心。定位機(jī)構(gòu)必須高度重視戰(zhàn)略的正確性與定位的精準(zhǔn)性，要能夠真正幫助企業(yè)把握大的方向和大的趨勢，選擇做正確的事，而不是幫助企業(yè)正確做事。除一些能對全局產(chǎn)生重大影響的具體問題之外，定位機(jī)構(gòu)絕對不能事無巨細(xì)，陷于企業(yè)運(yùn)營細(xì)節(jié)之中，失去應(yīng)盡的戰(zhàn)略責(zé)任。”王博總結(jié)說到。
最后，我們也希望中國能夠有更多像特勞特、東極定位一樣，不斷堅(jiān)守定位初心、高度強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略正確性與定位精準(zhǔn)性的專業(yè)機(jī)構(gòu)，幫助中國企業(yè)在戰(zhàn)略層面看清大的局勢，抓住主要矛盾，找出關(guān)鍵突破口全力出擊，打造更多國人為之驕傲的民族品牌。
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