烈日炎炎,酷暑難熬,好喝又清涼的冰飲成為居家、戶外、健身等多個(gè)日常生活場景中人手一杯的必備單品。當(dāng)用戶冰飲消費(fèi)需求隨著氣溫的“升高”而增加,冰飲行業(yè)迎來了消費(fèi)“旺季”。
為了助力冰飲品牌洞察行業(yè)消費(fèi)趨勢,搶占夏日生意先機(jī)點(diǎn),7月3日-7月16日,抖音電商食品健康行業(yè)發(fā)起「抖in百味賞·夏日冰飲季」?fàn)I銷活動(dòng),助力冰飲商家挖掘更多生意增長空間。數(shù)據(jù)顯示,活動(dòng)總曝光超過13億,冰飲類目生意總爆發(fā)62%,果味/風(fēng)味飲料、豆奶/豆?jié){/植物蛋白飲料、果蔬汁、茶飲料、碳酸飲料等趨勢品類成交指數(shù)環(huán)比均有大幅度提升。
推出主題系列短片《夏天的風(fēng)》
高效搶占消費(fèi)者心智
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是鏈接用戶與產(chǎn)品的媒介。冰飲產(chǎn)品想在短時(shí)間內(nèi)被消費(fèi)者熟知,需要在內(nèi)容上下足功夫。今年,「抖in百味賞·夏日冰飲季」在品牌營銷做出新嘗試,推出主題系列短片《夏天的風(fēng)》,三得利、旺旺、蘭芳園等多個(gè)冰飲品牌共同參與。《夏天的風(fēng)》通過甜寵劇情和產(chǎn)品賣點(diǎn)的有機(jī)融合,給用戶帶來邊“追劇”邊“種草”的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)。截至目前,主題系列短片播放量超過700萬。
《夏天的風(fēng)》在快節(jié)奏、高甜度劇情中還原真實(shí)的冰飲消費(fèi)場景,無形中增強(qiáng)消費(fèi)者對場景中露出產(chǎn)品的信任度。例如,三得利無糖烏龍茶多次出現(xiàn)辦公室、女主冰箱等消費(fèi)場景中,有效喚醒消費(fèi)者需求。同時(shí),通過同事間的閑談、男女主的互動(dòng)等方式進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)“清爽解膩、口感醇厚”的產(chǎn)品賣點(diǎn)和“逢三得利,低至5折”的優(yōu)惠信息,激活用戶對無糖烏龍茶的消費(fèi)心智,完成“無干擾”式的種草。同時(shí),用戶還可以點(diǎn)擊主題系列短片下方的購物車,一鍵進(jìn)入品牌店鋪下單。
冰飲產(chǎn)品不僅僅是場景中的“背景板”,還是推動(dòng)情節(jié)發(fā)展、營造浪漫氛圍的“關(guān)鍵道具”。在感情“升溫”的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),男主多次用旺旺凍癡不同口味的含義,向女主表達(dá)自己心意,打造出不同口味不同含義的產(chǎn)品記憶點(diǎn)。最終,紅豆味旺旺凍癡作為“告白道具”,“助攻”男主成功表白。兩人確定戀愛關(guān)系后,蘭芳園凍檸茶是約會必備飲品,在居家看港片、討論“星爺”等情節(jié)中高頻率出鏡,既強(qiáng)化了“經(jīng)典港飲”的品牌調(diào)性又凸顯了產(chǎn)品的“回甘清甜”的特點(diǎn)。冰飲作為線索貫穿戀情全過程,觀眾很容易將對人物、情節(jié)的喜愛轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上,對品牌產(chǎn)生情感認(rèn)同。
面試、約會、告白等多樣化的飲用場景以及冰飲DIY等花式飲用方式在主題系列短片中的呈現(xiàn),對用戶冰飲消費(fèi)也有啟發(fā)作用,能夠喚醒用戶潛在消費(fèi)興趣。同時(shí),依托《夏天的風(fēng)》在內(nèi)容上的連續(xù)性,產(chǎn)品在流量曝光上更具有持久性,很容易形成更廣泛的消費(fèi)模仿效應(yīng),助力冰飲品牌挖掘出更廣泛的生意增長空間。
內(nèi)容+貨架拉滿“冰爽”氛圍
激發(fā)用戶冰飲消費(fèi)興趣
除了內(nèi)容營銷上的創(chuàng)新嘗試,「抖in百味賞·夏日冰飲季」還用豐厚的資源為活動(dòng)宣發(fā)、熱點(diǎn)造勢提供支持,占領(lǐng)用戶視野,強(qiáng)化用戶對活動(dòng)的感知,同時(shí),以豐富的玩法激勵(lì)品牌、達(dá)人合力將夏日“冰爽”的活動(dòng)氛圍拉滿,更好地激發(fā)潛在用戶的冰飲消費(fèi)興趣?；顒?dòng)期間,三得利、旺旺等招商品牌人群資產(chǎn)增加超過5000萬,A3種草流轉(zhuǎn)率提升225%。
1、多元種草內(nèi)容,放大“清涼、冰爽”活動(dòng)基調(diào)
在內(nèi)容場景,「抖in百味賞·夏日冰飲季」充分調(diào)動(dòng)海量的達(dá)人資源,通過熱門話題、短視頻種草、專場直播等多種方式向用戶直觀展示冰飲產(chǎn)品特點(diǎn),并借助達(dá)人影響力實(shí)現(xiàn)冰飲產(chǎn)品的大范圍“種草”。
活動(dòng)專屬話題#一口就爽的夏天聚合各垂類達(dá)人和用戶,持續(xù)輸出“夏日吃喝指南”。截止目前,總播放量達(dá)15億次。話題挑戰(zhàn)#干一杯多巴胺飲料于7月6日登上抖音熱榜的挑戰(zhàn)榜TOP3、種草榜TOP5。借勢“多巴胺”的愉悅、歡快的情緒含義,該話題放大“清涼、冰爽”活動(dòng)基調(diào),打造出更新穎的夏日味覺記憶。例如,@郝劭文、@料理貓王、@小林高智、@潘姥姥等頭部達(dá)人自制夏日冰飲,吸引了更多用戶參與、打卡,掀起了一場分享夏季冰飲的潮流。
@交個(gè)朋友、@小餅干、@真的浪胃仙、@琦兒Leo 等達(dá)人擔(dān)任“夏日冰飲季帶貨官”,開設(shè)冰飲直播專場,從用戶視角介紹、分享自己喜歡的冰飲產(chǎn)品,從多維度詮釋品牌價(jià)值,促進(jìn)品牌和用戶的深度鏈接。@特別烏啦啦 走進(jìn)抖音電商官方直播間,通過“官方平臺+頭部達(dá)人”的組合方式助力冰飲品牌觸達(dá)更多目標(biāo)消費(fèi)群體。
2、深入場景喚醒需求,冰飲大牌掀起狂歡
針對用戶夏日“消暑”需求,諸多冰飲產(chǎn)品推出創(chuàng)新吃法,并鼓勵(lì)消費(fèi)者解鎖更多DIY吃法。例如,旺旺提出的“凍癡炒冰”,蘭芳園分享的“凍檸茶冰棍”等創(chuàng)意吃法滿足了消費(fèi)者的個(gè)性化、多樣化的冰飲消費(fèi)需求。三得利開啟溯溪之旅,用清涼溪流、應(yīng)季水果、無糖烏龍茶再現(xiàn)溪邊露營的消費(fèi)場景,營造出“與溪共飲、與茶共舞、與水共歡”的冰爽氛圍,喚醒消費(fèi)者對冰飲的興趣。
三得利、旺旺等多個(gè)冰飲品牌輪番開播,搭配滿減、低價(jià)、贈品等一系列直播間福利優(yōu)惠,掀起一場專屬夏日冰飲的狂歡盛宴。春光、味全等品牌還開啟溯源直播,直擊工廠現(xiàn)場,讓用戶所見即所得,減少用戶和產(chǎn)品間的信息差,增強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的信任。多個(gè)品牌的接連開播,形成浩大的活動(dòng)聲勢,引發(fā)“夏天就要吃冰飲”的情緒共鳴,不知不覺中將追求“冰爽”植入用戶心智,進(jìn)而激發(fā)用戶的購買欲。
3、貨架場景縮短消費(fèi)鏈路,將“流量”變?yōu)?ldquo;留量”
熱門話題、達(dá)人種草等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為冰飲商家?guī)砹髁勘l(fā),為進(jìn)一步推動(dòng)品牌生意增長,「抖in百味賞·夏日冰飲季」整合平臺資源,在搜索、商城、店鋪等貨架場景的主要觸點(diǎn)為品牌提供資源扶持,進(jìn)一步助力其將“流量”變?yōu)?ldquo;留量”。
●首先,吸引用戶注意?；顒?dòng)全面打造夏日冰飲季主題氛圍,圍繞“冰爽”的主題,向品牌提供氛圍裝修物料,助力其直播間、店鋪、商詳情頁的視覺優(yōu)化,讓商品信息、產(chǎn)品特點(diǎn)一目了然、更具吸引力。
●其次,縮短下單鏈路。搜索阿拉丁引導(dǎo)用戶搜索相關(guān)品牌或商品,并導(dǎo)流品牌直播間、活動(dòng)主會場,推動(dòng)用戶進(jìn)入交易鏈路。猜搜干預(yù)、奇異果、搜索小飛匣、品牌云主題等多點(diǎn)位商城資源助力品牌承接多方流量,縮短種草-拔草鏈路。例如,三得利SUNTORY飲品旗艦店優(yōu)化商品標(biāo)題,將“夏日冰飲季”加入到原商品標(biāo)題中,借勢活動(dòng)熱度大幅度提升產(chǎn)品的曝光,讓產(chǎn)品被更多人看到,被購買。
●此外,拉動(dòng)銷量提升。抖音商城超值購設(shè)立“冰飲季”專區(qū)、9.9專區(qū),用優(yōu)惠福利、超低價(jià)格拉動(dòng)單品及全品類商品的銷量提升。
在內(nèi)容場景和貨架場景的雙輪驅(qū)動(dòng)下,冰飲品牌以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)用戶觸達(dá)、需求喚醒,并在貨架場景承接下單動(dòng)作,促進(jìn)生意轉(zhuǎn)化。本次活動(dòng)期間,旺旺、蘭芳園表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長勢頭,生意爆發(fā)分別達(dá)到112%和67%,三得利更是取得了生意爆發(fā)656%的成績,“爆款”產(chǎn)品無糖烏龍茶銷量超過了57萬瓶。
把握冰飲消費(fèi)潮流
趨勢類目生意實(shí)現(xiàn)新增長
年輕消費(fèi)群體的冰飲消費(fèi)需求變得愈加豐富,冰飲的消費(fèi)趨勢也發(fā)生了較大的變化,最為明顯的是飲品類目強(qiáng)調(diào)“健康”的概念。根據(jù)《2022抖音電商國貨食品飲料消費(fèi)洞察報(bào)告》,在選購食品飲料產(chǎn)品時(shí),57.4%的用戶表示會關(guān)注“配料表中低脂、低糖、低鈉、低卡等信息”,35.5%會關(guān)注“與個(gè)人健康相關(guān)的特點(diǎn)”。
新趨勢,意味著新生意。抖音電商食品健康行業(yè)近期推出了《冰飲趨勢洞察報(bào)告》,對2023年上半年相關(guān)類目增長、人群分布、成交渠道、熱門關(guān)鍵詞、趨勢貨品等數(shù)據(jù)進(jìn)行總結(jié)分析。報(bào)告顯示,本年度上半年果味/風(fēng)味飲料、果蔬汁、茶飲料、豆奶/豆?jié){/植物蛋白飲料為主要明星賽道類目,均實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢增長和滲透提升。那么,抖音電商食品健康行業(yè)如何幫助趨勢類目品牌實(shí)現(xiàn)生意新增長呢?
●洞察趨勢:精準(zhǔn)洞察抖音電商冰飲行業(yè)的消費(fèi)潮流趨勢,為冰飲品類商家調(diào)整生意經(jīng)營策略提供參考。抖音電商擁有海量、多元的用戶內(nèi)容,站內(nèi)用戶經(jīng)常分享飲料創(chuàng)新喝法,例如,“烏龍茶低卡特調(diào)”、“烏龍茶神仙喝法”、“多巴胺自制飲品”等,在一定程度上能夠真實(shí)反映出用戶的冰飲消費(fèi)興趣所在,利于冰飲品牌找到潛力品類賽道,搶占生意先機(jī)。
●抓住趨勢:在洞察趨勢的基礎(chǔ)上,「抖in百味賞·夏日冰飲季」為冰飲品牌提供多方位、全鏈路的資源扶持,助力冰飲品牌抓住了夏日消費(fèi)趨勢,找到夏季營銷增長新動(dòng)能,驅(qū)動(dòng)其生意實(shí)現(xiàn)爆發(fā)增長。
●引領(lǐng)趨勢:抖音電商作為年輕人聚集地,橫跨多元圈層,涌現(xiàn)創(chuàng)意內(nèi)容,具有引領(lǐng)消費(fèi)趨勢的基因。不僅「抖in百味賞·夏日冰飲季」為夏季時(shí)令趨勢類目品牌創(chuàng)造了商機(jī)、打造爆品,而且在營銷方式上推新,推出甜寵主題系列短片《夏天的風(fēng)》喚醒消費(fèi)者需求,通過充滿新意的新營銷形式掀起夏時(shí)令類目的新潮流。
今年抖音電商的生態(tài)大會上,副總裁木青提出了四種商家在全域興趣電商的增長路徑,包括商家通過貨架直接實(shí)現(xiàn)“冷啟爆發(fā)”、通過內(nèi)容測款帶動(dòng)貨架增長、通過聯(lián)盟達(dá)人合作帶動(dòng)貨架增長和通過營銷事件加速經(jīng)營。本次活動(dòng)即是通過營銷事件加速經(jīng)營的一個(gè)標(biāo)桿。
目前,抖音電商食品健康行業(yè)已經(jīng)連續(xù)兩年推出夏日冰飲季活動(dòng),成功培養(yǎng)了用戶夏季冰飲消暑的心智。隨著夏日冰飲季活動(dòng)的不斷深入發(fā)展,相信將有越來越多的行業(yè)、品牌在這里抓住夏日節(jié)點(diǎn)營銷機(jī)會,探索出更廣闊的生意增長空間。
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