高溫酷暑之下，冰飲，借著天然的 " 降溫 " 屬性，成了季節(jié)的寵兒。對于購買冰飲，大家似乎也變 " 懶 " 了，電商平臺借助其便捷的購物體驗和年輕屬性，成為傳統(tǒng)渠道之外的冰飲新消費陣地。當消費渠道變革，冰飲的未來趨勢如何?品牌如何在電商平臺實現(xiàn) " 長 " 增長?
8 月 4 日，F(xiàn)BIF 聯(lián)合抖音電商邀請了可口可樂、農夫山泉等 50+ 冰飲品牌高層，舉辦了《探索冰飲里更多的 " 夏天 "》主題沙龍，由抖音電商品牌業(yè)務食品健康行業(yè)負責人唐敬賢、英敏特亞太區(qū)洞察研究資深副總裁徐如一、凱度消費者指數(shù)中國區(qū)商務總經理李嶸分別分享了抖音電商助力品牌實現(xiàn)增長的平臺布局、行業(yè)和細分賽道的冰飲趨勢。現(xiàn)場，抖音電商食品健康行業(yè)還分享了《夏日冰飲季冰飲趨勢洞察報告》，到場品牌通過 " 頭腦風暴 " 的形式，探討了冰飲產品創(chuàng)新的更多可能。
本文目錄
引言
01 洞察行業(yè)趨勢，尋找 " 確定性增長 "
02 挖掘賽道機會，冰飲 " 趨 " 向何方?
03 抓住平臺優(yōu)勢，起勢全域增長
04 結束語
洞察行業(yè)趨勢，尋找 " 確定性增長 "
消費渠道趨勢向電商平臺轉移離不開近年來變化的大環(huán)境?；顒娱_始，抖音電商品牌業(yè)務食品健康行業(yè)負責人唐敬賢深入闡述了不確定時代下，抖音電商能為品牌帶來的價值。
抖音電商一直在國內經濟及消費形勢變化的不確定性中尋求 " 確定 "。這個 " 確定 " 就是在變化萬千的時代中找到品牌增長的機會。那么，品牌如何在抖音全域興趣電商布局，找到機會并實現(xiàn)新增長呢?
唐敬賢先生表示，每個品牌來到抖音電商需要做好三件事，第一件事是提升品牌在平臺的影響力，觸達更多用戶;第二件事是擴大品牌的內容影響力;第三件事，是擴大品牌在電商平臺的人群。品牌可以借助平臺同時實現(xiàn)品牌影響力、內容影響力的提升，進而拓展目標人群。
抖音電商通過打通短視頻、自播、達播組成的內容場，和商城、店鋪、櫥窗、搜索、猜喜等組成的貨架場，可以幫助品牌同時完成品牌影響力和內容影響力的提升。
抖音電商 FACT+S 全域經營方法論
圖片來源：抖音電商
在內容場，短視頻、直播、達播等以不同形式強化了品牌的內容力。短視頻上，品牌應做好內容規(guī)劃，讓內容與種草、引流、帶貨等多個場景相匹配;自播上，持續(xù)內容生產是品牌日銷經營的基本盤;在達播上，品牌可建立達人矩陣做好人群增長和規(guī)模上的擴群。
在貨架場，抖音電商圍繞商品做了諸多建構，推動優(yōu)質商品拿到更多流量。比較核心的是搜索運營、商城推薦、頻道活動、店鋪及達人櫥窗。
抖音電商超值購、搜索小飛匣
而內容場和貨架場并非彼此獨立，更重要的是依托營銷活動打通全場，實現(xiàn)全域增長。抖音電商通過平臺大促、主題活動、營銷 IP、行業(yè)活動等的全年布局，幫助品牌把握營銷機會點，在抖音電商全域生態(tài)里，完全打通內容場和貨架場。品牌的傳播和種草就與貨架布局緊密結合，獲得了曝光與流量的 " 雙收 "。這是抖音電商作為電商平臺的差異化優(yōu)勢。
接著，唐敬賢先生以白象香菜方便面、1982 年的雪碧、農夫山泉嬰兒水 X 迪士尼聯(lián)名款的合作為例，詳解品牌如何與平臺共創(chuàng)新品，增強商品力。他表示，其實抖音電商做的不止是幫助品牌提升貨品銷量，更是在打通內容場和貨架場的基礎上，敏銳洞察和捕捉賽道趨勢，幫助品牌更好地實現(xiàn)新品創(chuàng)新勢能的爆發(fā)。
唐敬賢認為，做好內容力和提升商品力是品牌做好抖音電商的關鍵。然而在抖音電商的 " 內容力 " 不僅指興趣內容創(chuàng)作和一次性的轉化成交，應更注重內容運營。而在抖音電商具備 " 商品力 " 則需要品牌有很強的產品創(chuàng)新能力，將更多有價值的新品在抖音電商做全域投放。
抖音電商在 " 不確定性 " 中為品牌提供了機會增長空間。為了深入探討品牌商品力的提升，本次沙龍也邀請了飲料行業(yè)嘉賓共同交流冰飲的產品創(chuàng)新趨勢。
挖掘賽道機會，冰飲 " 趨 " 向何方?
凱度消費者指數(shù)中國區(qū)商務總經理李嶸女士、英敏特亞太區(qū)洞察研究資深副總裁徐如一女士，分別從飲料大賽道和果汁細分賽道解讀了冰飲的消費者洞察，分享了產品趨勢。
1、共啟飲料增長新勢能
凱度消費者指數(shù)觀察到，整體飲品消費市場正在溫和復蘇，尤其是以即飲茶為代表的預包裝飲品，家外場景消費顯著。李嶸女士為我們分享了五大消費趨勢，并對產品和品牌策略提出了建議。
第一，飲料應注重場景營銷。辦公、郊游、購物及在途中四個場景回溫顯著，品牌應充分利用產品特性，滲透不同場景，幫助品類植入消費者心智。而同一場景的不同品類產品需聚焦差異化需求。如在途中場景下，包裝水針對解渴、即飲咖啡幫助提神醒腦。
第二，消費逐漸向鎮(zhèn)下沉。品牌想要 " 打入 " 小鎮(zhèn)，需把握小鎮(zhèn)群體的差異化需求，他們更偏愛傳統(tǒng)飲料及功能需求飲料。
第三，從人群上看，重度包裝飲品消費者貢獻了近 50% 的消費額，品牌需抓住頭部人群的人群特點進行規(guī)劃。
凱度消費者指數(shù) -《共啟飲料增長新勢能》報告
圖片來源：凱度消費者指數(shù)
第四，健康主題升級，減糖、維生素 C 和功能性潛力巨大，天然成分訴求或草本訴求在飲品中增加。
第五，渠道布局發(fā)生變化，品牌需優(yōu)化全渠道策略并把握會員店、社交電商等新興渠道。O2O 成為渠道代表，有糖碳酸、無糖茶及大包裝水是 O2O 消費較多的子品類。
當 " 人、貨、場 " 發(fā)生變化，品牌需迅速響應，挖掘細分市場的機會。我們進一步將目光聚焦于果汁賽道。作為具有深厚消費基礎的大品類，果汁卻在過去幾年里勉強維持著銷售額的增長。它的出路在哪里?
2、果汁，在健康路上 " 乘風破浪 "
英敏特發(fā)現(xiàn)，大健康成為果汁創(chuàng)新的方向。徐如一女士分析了中國及全球果汁市場現(xiàn)狀，并從口味、成分、產品形式以及功能性益處等角度，結合美、日市場經驗分享了果汁的產品創(chuàng)新。
目前，我國果汁市場漲幅很小，國際市場也不容樂觀，人工添加劑多和含糖量太高成了人們不愿意選擇果汁的首要原因。但從未來消費趨勢看，果汁市場除了挑戰(zhàn)，還有機會。健康成為產品創(chuàng)新的主要趨勢，激發(fā)消費者對果汁的興趣，打破 " 糖 + 水 " 的品類印象是品牌產品創(chuàng)新的關鍵。
在口味上，品牌可以為產品選擇清爽口感的水果，如楊梅、青檸、胡蘿卜、姜、甘梅等，也可借鑒日本市場的口味經驗，進行混合蔬菜、羽衣甘藍、菠菜等口味創(chuàng)新。在成分和產品形式上，品牌可以將果蔬汁與輔料結合，滿足年輕消費者對輕食、零食化代餐的場景需求。再者，品牌也可以嘗試在產品包裝上主動與消費者溝通甜度。
果汁，在健康路上 " 乘風破浪 " 分享報告
圖片來源：英敏特
此外，加強果汁的功能性飲料屬性有助于品類長期發(fā)展，如品牌可以利用消費者對益生菌類成分的認知開發(fā)新品。緩解壓力、提升睡眠質量等長期健康訴求也可作為果汁切入 " 輕養(yǎng)生 " 賽道的新機會點。
作為冰飲消費渠道的趨勢陣地，抖音電商食品健康行業(yè)結合今年上半年平臺數(shù)據(jù)，發(fā)布《夏日冰飲季冰飲趨勢洞察報告》。抖音電商品牌業(yè)務食品健康運營經理鄭錦梓女士帶來抖音電商食品健康行業(yè)現(xiàn)狀、冰飲趨勢、用戶及品牌案例的深度解讀。
3、冰飲，" 趨 " 向何方 ?
過去的一年里，抖音電商 GMV 同比增長 80%，其中，貨架場景 GMV 在平臺 GMV 占比超 30%。就整個抖音電商食品健康行業(yè)來看，直播領域 2022 年增長 129%，貨架增長 234%，商家數(shù)量、商品數(shù)量、整個內容市場都有非常大的同比增長。冰飲賽道增勢迅猛，較去年同比增長 156%。
從產品看，在果蔬汁中，西梅汁、椰子水、混合果汁漲幅巨大，而沙棘味等較小眾口味漸漸受到青睞。健康和功能性成為消費者主要訴求;在豆奶 / 豆?jié){ / 植物蛋白飲料中，豆奶和椰汁成為支柱賽道，產品上，高蛋白、營養(yǎng)成為好喝之外的關鍵詞。在植物蛋白飲中，平臺發(fā)現(xiàn)更小的產品規(guī)格可以助力品牌拉新。
果味 / 風味飲料覆蓋人群較廣，且消費者既追求好喝也需要 " 低卡 "。怡寶品牌今年打出了一個大爆品，蜜水成為果味飲料細分賽道的第一名。在果味細分中，可能會有更多的產品機會點聚焦于夏日飲品、健康飲品、解膩飲料、椰子水，還有檸檬味飲品，品牌可以做更多果味的產品拓寬。
茶飲料也覆蓋了較廣人群，無糖茶、健康茶強勢崛起，東方樹葉熱度依舊，實現(xiàn)大幅增長。青梅茶、冰葡萄茶等果味茶飲則成為趨勢貨品。
在冰淇淋類目中，差異化新穎口味帶動品類增長。囤貨經濟下，消費者傾向于家庭裝的購買，一次性囤滿一夏天的貨，尤其是大桶勺挖冰淇淋。
《夏日冰飲季冰飲趨勢洞察報告》
從消費群體看，整個用戶年齡主要集中在 18-40 歲，一線、新一線、二線人數(shù)占比接近 50%。資深中產、精致媽媽、新銳白領是整個冰飲消費主要的成交的人群，貢獻了 60% 的銷售額。
從電商成交渠道看，果蔬汁通過商品卡和短視頻的渠道，成交分別實現(xiàn)了飛躍式的 328.92% 和 479.01% 的同比增長。茶飲料和冰淇淋則通過短視頻實現(xiàn)了較大同比增長。豆奶 / 豆?jié){ / 植物蛋白飲料以及果味 / 風味飲料均在短視頻渠道獲得優(yōu)于商品卡和直播的表現(xiàn)。
《夏日冰飲季冰飲趨勢洞察報告》
抖音電商的冰飲趨勢洞察讓我們看到平臺正在逐步突破單一的渠道身份，與冰飲品牌在實踐中共同探索趨勢。品牌如何借助抖音電商平臺實現(xiàn)長效增長呢?
抓住平臺優(yōu)勢，起勢全域增長
作為全域興趣電商，抖音電商的平臺屬性與冰飲品牌的需求相契合。利用平臺優(yōu)勢實現(xiàn)內容場景與貨架場景的高效協(xié)同，或許是品牌實現(xiàn)長效增長的機會。
1、打通內容與貨架，實現(xiàn)全域增長
鄭錦梓女士基于抖音電商的 FACT+S 全域經營方法論，通過品牌案例，解析了品牌如何打通內容場景與貨架場景，實現(xiàn)在抖音電商的長效增長。
以某水飲品牌為例，品牌把自播作為自營的主陣地，還開設矩陣號提升增量。自播也是品牌大事件承接的主陣地，如其做新品限定首發(fā)及溯源直播時，都因為有相對穩(wěn)定且成熟的直播間，才做好了大事件的承接。而在自播增長的同時也為品牌 5A 人群沉淀做了積累。
今年，該水飲品牌深度布局了達人矩陣。在品牌合作抖音電商超級品牌日期間，頭部達人貢獻了較高的銷售額。同時，品牌還與食品、母嬰等垂類的中腰部達人積極合作，動銷結合。為了觸達更多用戶，品牌還大量投流團長機構和精選聯(lián)盟產生大量內容推廣。
貨架部分，品牌積極布局搜索、商城和店鋪，與內容場打通，實現(xiàn)更多流量到購買的轉化。另外，品牌還做了拉新嘗試，推出兩瓶嘗鮮裝拉動新流量。
可以看到，作為渠道平臺之外，抖音電商正通過打造全域經營方法論為品牌提供更多增長空間。為了進一步論證方法論的實踐效果，F(xiàn)BIF 也回顧了「抖 in 百味賞 · 夏日冰飲季」活動。平臺的戰(zhàn)報數(shù)據(jù)顯示，三得利、旺旺、蘭芳園、可愛多等品牌人群資產增加 5000+，A3 種草流轉率提升 225%。
三得利實現(xiàn)生意爆發(fā) 656%，賣出 57 萬瓶烏龍茶;旺旺凍癡實現(xiàn)生意爆發(fā) 112%，賣出破百萬支凍癡產品;蘭芳園則實現(xiàn)生意爆發(fā) 67%，賣出 40 萬 + 瓶凍檸茶。生意大爆發(fā)的背后，是平臺對于全域動作的強化。在本次沙龍中，我們也與三得利、蘭芳園、怡寶等品牌聊了聊，品牌如何精準找到目標人群、提升購買轉化率。
三得利、和路雪、旺旺、蘭芳園等品牌參與「抖 in 百味賞 · 夏日冰飲季」活動
三得利數(shù)字推進部負責人黃光旭表示，三得利參與了夏日冰飲季主題系列短片《夏天的風》創(chuàng)作，因為這種形式相對靈活，通過投放人群的選擇提升了觸達的精準度，并通過貨架進一步完成轉化。用戶可以通過短視頻下方的購物車快速進入品牌旗艦店，也可以進入發(fā)布賬號的商品櫥窗中快速完成下單。
三得利參與夏日冰飲季主題系列短片《夏天的風》創(chuàng)作
他表示，在活動中同步進行了貨品的定制化調整。比如在自播場景下，三得利進行了更大規(guī)模的組套，通過搭配贈品的方式，來提升自播間內的轉化率和客單價。同時，通過內容輸出加強用戶對產品的前期種草，擴充從 A1 人群(對品牌有初步感知人群)到 A3 人群(深度交互人群)的轉化漏斗。
蘭芳園官方旗艦店參與 # 干一杯多巴胺飲料 話題挑戰(zhàn)
圖片來源：抖音電商 @蘭芳園官方旗艦店
怡寶加大了品牌在抖音電商活動的投入，利用合作平臺活動，加速曝光、轉化，實現(xiàn)了銷售額同比增長 200%。其興趣電商負責人有韁表示，未來將依托平臺資源，聚焦快速且精準地找到品牌 5A 人群。
細分的人群選擇加上便捷的貨架設置和貨品策略，縮短了用戶對產品的搜索路徑和消費者的決策鏈路，大幅提升了用戶從種草到購買的轉化。可以看到，在內容場景和貨架場景的協(xié)同下，品牌通過抖音電商突破了新增量。
2、架接品牌和消費者，平臺全域發(fā)力
作為抖音電商食品健康行業(yè)的營銷 IP，「抖 in 百味賞」通過「夏日冰飲季」抓住了冰飲的營銷節(jié)點，全域發(fā)力，架接了品牌和消費者，也讓品牌實現(xiàn)了更長足的增長。
在「抖 in 百味賞 · 夏日冰飲季」活動中，抖音電商食品健康行業(yè)抓住季節(jié)性營銷的節(jié)點，推出戀愛主題系列短片《夏天的風》，將甜愛情節(jié)與冰飲賣點緊密結合，在冰飲品牌和消費者間架起了橋梁。
戀愛主題系列短片《夏天的風》
主題短視頻將三得利無糖烏龍茶、旺旺凍癡、蘭芳園凍檸茶等產品融入劇情中，并通過職場、健身、戶外、居家等主要生活場景的滲透，加深用戶對品牌和產品的記憶和認知。同時，故事情節(jié)還激起了用戶的情感認同。
戀愛主題系列短片《夏天的風》部分情節(jié)
此外，郝劭文、特別烏啦啦等達人創(chuàng)作短視頻參與話題挑戰(zhàn) # 干一杯多巴胺飲料。交個朋友、真的浪胃仙、 琦兒 Leo 等直播間參與活動并向用戶分享冰飲產品。不同形式的產品分享不僅幫助冰飲品牌帶動了拉新引流，更是在無形中激發(fā)了用戶的內容共創(chuàng)，形成深度互動。
「抖 in 百味賞 · 夏日冰飲季」短視頻
內容布局讓品牌們用更多的 " 認知創(chuàng)新 " 取代了單純的產品推廣，在消費者心中建立新的 " 認知高地 "，既滿足了用戶的娛樂需求，也通過內容輸出獲得了他們的心智。同時這也對品牌產生了更高的戰(zhàn)略價值。如果說商家自播可以用來助推品牌的日常銷售，那官方專場、熱點話題、達人直播等能夠幫助品牌短時間內實現(xiàn)品銷爆發(fā)。而消費鏈路后端的銷售轉化數(shù)據(jù)，則有利于品牌更好地圈定細分人群，實現(xiàn)精準觸達。平臺、品牌和用戶持續(xù)產出冰飲品類的內容，也形成了趨勢共創(chuàng)。
內容布局外，用戶拉新和銷售轉化還需要在貨架場景發(fā)力來打 " 組合拳 "。品牌店鋪、商品卡、抖音商城首頁推薦位以不同觸點布置增強品牌引流，搜索場景和商家店鋪也做了相應的承接動作。通過加強內容場景和貨架場景的協(xié)同，品牌可以提升消費者從興趣到轉化的效率，讓增長更有確定性。
「抖 in 百味賞 · 夏日冰飲季」貨架布局
「抖 in 百味賞 · 夏日冰飲季」背靠平臺優(yōu)勢，整合全域資源，為冰飲品牌在夏日創(chuàng)造了增長空間。盡管活動已經結束，但對于更多品牌的參考價值在于，應當深入理解平臺邏輯、捕捉內容趨勢、借助平臺勢能，探索出屬于自己的抖音電商經營之道，完成對抖音電商的全域布局。
結束語
抖音電商在品牌和用戶間架起了橋梁，洞察了夏日冰飲趨勢。在電商平臺的加持下，品牌應抓住趨勢，在全域興趣電商生態(tài)里加強全域布局，充分利用平臺資源，場域協(xié)同以實現(xiàn)長效增長。在消費市場的變革下，電商平臺扮演的角色也不再是單一的售賣渠道或傳播途徑，更多的是與品牌相輔相成，驅動消費者共同推動行業(yè)趨勢創(chuàng)新，助力長足增長。
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