在被新零售改造的所有行業(yè)中,家裝家居因為履約周期長、產業(yè)鏈龐大、供需兩端碎片化等原因,一度被認為是“互聯(lián)網最難啃的硬骨頭”。
不過,這種固有認知正在逐漸被打破。如今的“裝修人”們,越來越習慣借助互聯(lián)網家裝平臺減少裝修的盲目和無序感。
無論是尋求整裝設計方案,還是定制衣柜、木門、背景墻,都能在線上提前預約咨詢,由專屬導購對接需求,再前往門店體驗下單。而沙發(fā)、擺件等軟裝產品,在沉浸式3D換景直播間就能一站選購。
根據前瞻產業(yè)研究院數據,我國互聯(lián)網家裝平臺活躍用戶規(guī)模持續(xù)增長,預計2025年互聯(lián)網家裝市場規(guī)模有望達8880.9億元。
淘天集團家裝家居新零售總經理冬一向《天下網商》表示:“家裝家居行業(yè)近年來持續(xù)承壓,但今年上半年各地房地產交易政策已經呈現(xiàn)松動跡象,消費市場也走向回暖。線上擁有更透明的價格機制、更豐富的商品供給,新零售能夠提供線上線下一體化的服務體系,共同驅動著互聯(lián)網家裝用戶的增長。”
8月14日,2023淘寶天貓家裝家居生態(tài)大會于杭州召開。來自淘寶天貓最新數據顯示,當前,淘天有近5億購買家裝家居用戶。天貓家裝家居新零售合作品牌覆蓋357座城市、超過27萬家門店,留資300萬,同比去年增長35%。
大會指出,淘天家裝家居將繼續(xù)聚焦“高質量增長”,面向四大方向,致力于打造繁榮的平臺生態(tài):
通過與更多平臺達成合作擴大“朋友圈”,助力商家提升用戶規(guī)模;
通過升級客資管理運營模式,高效促成供需匹配;
借助AIGC和3D技術賦能內容生產,深化內容驅動消費者決策的策略;
公布“裝修保障保險”策略,全面保障消費者權益。
一套供給,全域獲客
家裝賽道具備“大行業(yè)、小企業(yè)”的特點,大量品牌力不足的中小企業(yè)構成了行業(yè)主體,如何低成本、高效率地獲客拉新是多數商家的頭號挑戰(zhàn)。
互聯(lián)網平臺的出現(xiàn),顛覆了以電話推銷、地推宣傳、媒體投放為主的傳統(tǒng)獲客方式,一定程度解決了家裝企業(yè)獲客效率低下與留資難的困境。
但隨著線上渠道變得越來越碎片化,用戶可能在電商平臺、支付應用、導航地圖、內容社區(qū)等任意渠道接觸到家裝廣告和門店信息,流量的分散迫使商家不得不采取多平臺投放策略,導致引流成本水漲船高。
為解決獲客渠道分散化的難題,淘天家裝家居新零售提供了一種全域運營的新思路。
大會上,淘天家裝家居與高德家裝的戰(zhàn)略合作正式發(fā)布,聚焦支付寶、羚羊和每平每屋設計家共同發(fā)布了“淘天家裝家居新零售全域運營戰(zhàn)略”,家裝新零售將正式從淘系走向全域,變得更開放和高效。
本月,淘天家裝家居新零售將在微信端上線新零售工作臺,實現(xiàn)“釘釘+微信”雙后臺管理,給經銷商和門店導購更多選擇,做好門店線上營銷推廣,實現(xiàn)獲客、跟進、轉化一站式管理,降低終端操作成本。
今年9月至10月,商家可實現(xiàn)淘內供給逐步向高德、支付寶等全域渠道投放。以喵店、導購在線、團新家、火鳳凰商品等本地化供給產品為基礎,家裝家居新零售將打通高德、支付寶等淘外渠道的投放,在獲客上實現(xiàn)“一店多端”。
以高德為例,喵店的門店活動、商品、用戶評價等供給內容,可通過技術接口直接推送到高德商戶通,在公域獲得多個呈現(xiàn)資源,如泛搜索結果、同城附近推薦、裝修頻道、官方門店集合等,當消費者產生咨詢預約等需求,再通過技術接口推送至品牌CRM進行跟進,最終導向門店完成轉化。
高德地圖房產家居總經理胥彬表示,高德作為擁有千萬家裝門店,5000萬家裝用戶的最大地理位置服務平臺,此次與淘天集團家裝家居的戰(zhàn)略合作,將進一步用地圖鏈接每一個真實的門店和消費者。
“未來,淘天還將繼續(xù)打通更多的站外流量池,品牌和門店只要接入淘天家裝家居新零售業(yè)務,就可以實現(xiàn)一套供給、全域獲客。”淘天集團家裝家居新零售產品及用戶運營中心負責人鯤鵬向《天下網商》表示。
對商家而言,這種整合型、生態(tài)化的運營方式,最大的好處在于不用增加任何額外的運營成本,借助同一套供給就能做多端渠道的分發(fā),擴大門店的經營半徑、提升獲客效率,為生意增長打開新的空間。
“生態(tài)開放、互聯(lián)互通是一個大趨勢。我們正在將目光回歸到用戶和生意本身,從淘系生態(tài)到外部生態(tài),未來還會持續(xù)拓端,幫助商家提升線上客資數量。”淘天集團家裝家居新零售總經理冬一接受《天下網商》采訪時表示。
據悉,接下來淘天家裝家居新零售將進一步整合阿里的精準人群和生態(tài)人群,打造全渠道客資解決方案,通過“數據平臺鎖定目標人群+投放平臺優(yōu)化觸達通道+運營平臺全鏈路檢測”,為品牌構建可持續(xù)優(yōu)化的投放模型和交易閉環(huán)。
好生意不被浪費
全域渠道的貫通,為家裝企業(yè)提供了更多獲客機會,但在觸達用戶后,這些潛在需求如何轉化為實實在在的訂單,是增加經營確定性的關鍵。
家裝不同于其他行業(yè),因為客單價高、流程環(huán)節(jié)通常多且復雜,導致用戶的決策周期長,沖動消費屬性弱,且高度依賴于門店的服務和體驗。
比如當一個裝修小白想要了解“全屋定制服務”,在線上點擊預約咨詢后,若商家沒有及時跟進回訪,這單生意大概率要“黃”。
淘天集團家裝家居品牌新零售負責人皓茗表示,“商家回訪時間的間隔越長,電話接通率將急速遞減。當前家裝行業(yè)1小時跟進率約15%,大概損耗了30%的客資量,很影響用戶體驗。
這些被浪費的生意機會,反映了商家在客戶運營管理上的漏洞和不足。為此,淘天家裝新零售運營模式迎來了一次全新升級,在商家自運營的基礎上,增加“喵管家”這一角色,深度介入到客資跟進流程之中,為商家捕捉那些可能流失的生意,促成供需的高度匹配。
如果一個潛在用戶在天貓上留下了家裝需求信息,品牌客服需要及時電話聯(lián)系跟進需求,并在1小時內(工作時間1小時內,非工作時間次日中午12點前聯(lián)系),在平臺CRM系統(tǒng)反饋客資的有效情況。
針對那些被標記為無效的、或未及時反饋的客資,喵管家將予以回訪。若用戶有明確的家裝需求,喵管家會在優(yōu)質商家池中挑選1-3個甄選商家推薦給用戶,在征得許可后下派客資給對應商家。
《天下網商》了解到,主營木門產品的“TATA木門”,在天貓的用戶轉化率能做到30%以上,遠高于行業(yè)平均水平。
針對線上用戶,TATA木門從系統(tǒng)、組織、標準三大方面著手,建立了一套成熟的客戶服務管理機制,做到快速響應、高效轉化。
系統(tǒng)層面上,天貓平臺、品牌總部、終端門店實現(xiàn)了三端打通,在用戶需求、客資跟進、交易信息上做到實時在線;組織層面,設置有總部客服、城市負責人、門店導購;執(zhí)行標準層面,用戶預約后10分鐘內總部客服致電確認需求,派單后門店需2小時內聯(lián)系并提供服務,超時未聯(lián)系的門店總部會催單至城市負責人。
皓茗向《天下網商》表示,“新運營模式的升級意在提升商家的客資跟進能力,促成供需的高效匹配,幫助更多的商家實現(xiàn)生意增長,目標是終端的轉化效率提升20%以上。”
攻破營銷的“場景”難題
自短視頻、直播興起,家居家裝行業(yè)也紛紛試水入局,因為展示直觀、互動豐富,如今已經成為常態(tài)化的品牌營銷方式。
冬一向《天下網商》指出:“對家裝家居行業(yè)來說,直播、短視頻的核心價值并非直接促成轉化,而在于提供一個種草場域,激發(fā)興趣、建立認知,商家經過多次種草、用戶留資逐漸養(yǎng)大自己的‘魚池’,再借助大促節(jié)點、線下活動等手段完成轉化。”
消費者在選購家居家裝產品時,高度依賴于“場景”做決策,比如判斷商品尺寸、風格是否適合自己家,想直接看到效果圖。而商家們的產品以“大件”為主,在生產內容和做直播時,多是實景拍攝,換品不如美妝、服飾那么容易。
每平每屋設計家3D產品負責人心裕指出,成本高、周期長、換品難、缺靈感是家居家裝行業(yè)傳統(tǒng)實拍的幾大痛點,而歸結到本質就是“場景”問題。
捕捉到這一核心痛點,每平每屋設計家推出3D數字化產品矩陣,包括3D換景直播、3D爆品棚拍兩大應用型數字產品和一個集多渠道分發(fā)和數據分析于一體的全域營銷平臺,助力家裝家居品牌營銷降本增效。
家居飾品品牌棕櫚樹告訴《天下網商》,之所以會選擇合作每平每屋設計家,一是看重場景化展示體現(xiàn)產品的價值,二是3D可以擺脫內容生產對實景的依賴,極大降低成本。
3D換景直播采用“綠幕拍攝+3D場景+人景融合”技術,一個運營、一個美工就能輕松操作,實現(xiàn)原地切換場景與鏡頭、自由更換商品,通過商品動畫特效生動介紹產品賣點,與用戶緊密互動。
心裕表示,“綠幕直播并不是新鮮產物,但每平每屋設計家基于3D場景的人景融合技術解決的核心痛點是‘景’,海量優(yōu)質、逼真可互動的3D家居樣板間場景儲備,是家裝產品展示最迫切需要的。”
“場景的目的是賣貨,場景不應該只是背景,主播與空間和貨品的關系也很重要。”棕櫚樹借助每平每屋設計家的數字直播產品實現(xiàn)了很多互動效果,主播可以輕松穿梭于多個場景,自由替換商品、展示多種規(guī)格,甚至展示商品尺寸及燈光、音樂等功能特點。
針對短視頻、圖片的內容生產,每平每屋設計家的解決方案是3D爆品棚拍,從選棚、換品、選鏡頭/路徑再到提交渲染,全部交由平臺完成,一張“大片”的生成僅需幾分鐘。
棕櫚樹向《天下網商》表示,“3D棚拍在場景的數量上是無限的,基本告別了影棚撞衫,且因為不需要運輸,可以無限次重拍,極大降低了內容生產周期和成本。”
當這些圖片、視頻內容被生產出來后,借助全域營銷平臺可以一站式分發(fā)到多個渠道,并通過后臺的數據看板統(tǒng)一管理,根據投放數據來反哺內容生產。棕櫚樹就將素材用于商品詳情頁裝修,并同步分發(fā)微詳情、逛逛、小紅書等渠道,在小紅書上的爆款筆記點贊最高達6.8萬。
沒有后顧之憂的交易
針對新零售裝修行業(yè),大會還公布了“裝修保障保險”這一升級策略,為預防履約過程中個別企業(yè)因“跑路”給消費者帶來財產損失,由保險公司保障消費者權益。
“目前國內裝修行業(yè)的準入門檻比較低,裝修公司暴雷倒閉的新聞屢見不鮮,消費者需要提前支出較高的裝修預付費用,而整個履約周期又很長,權益難以得到充分保障。”淘天集團裝修行業(yè)總經理三寶向《天下網商》指出。
基于此,淘天裝修新零售從交易保障、認證升級兩個維度出發(fā),提出雙重保障機制:
一方面聯(lián)合場景金融與保險公司合作,為消費者提供裝修質量保險,規(guī)避商家在平臺上的經營、履約風險,升級交易和質量保障。
另一方面,從口碑、設計、供應鏈、履約服務、過程監(jiān)管、售后和數字化等多個維度,甄選出能力突出的商家,給予“天貓裝修甄選商家”的標準認證,為用戶提供可靠參考。
對消費者而言,雙重保障機制是一顆“定心丸”,降低裝修過程中來自商家的不確定性,避免財產損失,更放心地使用平臺和商家服務。
而對商家而言,雙重保障機制則是“護身符”,降低在平臺的經營風險,甄選認證能夠提供有力的官方背書,助力平臺獲客與生意增長。
漫長的改造實驗中,高價、低頻、重體驗的家裝家居行業(yè)在一步步迎來全鏈路線上化,在互聯(lián)網平臺的資源賦能、家居家裝企業(yè)的實踐中辨明發(fā)展方向。
淘天集團家裝家居總經理恩重在大會上表示,“未來將持續(xù)以用戶為先、科技驅動,幫助品牌商家理解消費者,降低經營成本,讓家裝這門復雜的生意變得更簡單,讓生態(tài)更加繁榮。”
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