自從國(guó)貨、國(guó)潮興盛以來，每條自主產(chǎn)業(yè)帶都在無形中迎來了嶄新風(fēng)口，珍珠彩寶也不例外。
只不過，與名酒、瓷器、鉆石等一樣，珍珠彩寶對(duì)地域標(biāo)簽的要求也極其依賴，所產(chǎn)地的出圈程度，直接影響其產(chǎn)業(yè)的出名范圍。這也說明，某地某業(yè)如果能率先在風(fēng)口中搶占這一IP認(rèn)知，那么就有機(jī)會(huì)先聲奪人，成為中國(guó)珍珠彩寶領(lǐng)域的品牌乃至行業(yè)代表之一。
何謂“條件”?產(chǎn)地標(biāo)簽向的是：提到紅酒想到法國(guó)、提到包包想到意大利;使用場(chǎng)景向的是：參加聚會(huì)想戴項(xiàng)鏈、商務(wù)場(chǎng)合想戴機(jī)械手表……這種一系列本能性的條件反射，就是產(chǎn)品最需要的關(guān)聯(lián)認(rèn)知，非之一。
而如何為珍珠彩寶構(gòu)建多方位的條件反射?近日，抖音電商珠寶文玩行業(yè)的“寶藏文化行-域見產(chǎn)地珍寶”，給了我們一份值得參考的解答。
01角逐市場(chǎng)如何凡事必“應(yīng)”?
“消費(fèi)者-地域-IP-產(chǎn)品-品牌”一連串的關(guān)聯(lián)認(rèn)知，本質(zhì)上就是相互契合和強(qiáng)化的心理匹配，而要做到這一點(diǎn)，至少要符合三個(gè)“條件”——價(jià)值感應(yīng)、聯(lián)想反應(yīng)和場(chǎng)景效應(yīng)。
價(jià)值感應(yīng)識(shí)價(jià)值 攻心智
尼采曾說，人是天生的“估值動(dòng)物”。無論熟悉還是陌生，人在選擇之前心里都會(huì)默默衡量值不值。當(dāng)然，這里的價(jià)值并不單指價(jià)格，也包括文化、歷史、時(shí)尚、潮流等額外意義。
正如德國(guó)社會(huì)學(xué)家羅薩所說：過去絕大部分的消費(fèi)者會(huì)因產(chǎn)品報(bào)廢了才拋棄，而如今則僅僅因?yàn)?ldquo;不喜歡了、過時(shí)了”就拋棄。
這表明，對(duì)產(chǎn)品乃至品牌價(jià)值感的詮釋與構(gòu)建，應(yīng)當(dāng)盡可能地覆蓋多個(gè)維度。
若對(duì)其中的重要度進(jìn)行排序，一方面是產(chǎn)地價(jià)值。為此，“寶藏文化行-域見產(chǎn)地珍寶”在線下匯集了來自抖音電商的眾多知名及專業(yè)達(dá)人充當(dāng)“寶藏好物推薦官”，一同深入被譽(yù)為“中國(guó)珍珠之都”的諸暨市，溯源源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的珍珠人文與產(chǎn)業(yè)集群，從歷史沿襲到源頭珍寶，再到成品設(shè)計(jì)和品級(jí)鑒定;并在特別打造的主話題#寶藏文化行 下根據(jù)不同階段和節(jié)奏，分設(shè)#域見產(chǎn)地珍寶、#買珍珠到諸暨等系列熱門話題，讓人們?nèi)笆降馗袘?yīng)到諸暨獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)實(shí)力與文化魅力。
正如人們不會(huì)單一的因?yàn)橘I到紅茶而開心，而會(huì)因買到“XX紅茶”而身心愉悅。同樣，本次活動(dòng)便是希望讓諸暨這一地域標(biāo)簽，成為衡量珍珠品質(zhì)的價(jià)值前提，促進(jìn)整個(gè)“源頭產(chǎn)業(yè)帶及產(chǎn)業(yè)帶商家”的全局發(fā)展。
另一方面是潮流價(jià)值。珍珠彩寶的歸宿之一就是成為更多人的潮流標(biāo)簽，當(dāng)?shù)赜騼r(jià)值呈現(xiàn)了自主優(yōu)勢(shì)，那么潮流便是要同步跟上的價(jià)值感應(yīng)。作為潮流趨勢(shì)與趨勢(shì)品的聚集地，抖音電商為大眾提供了可以了解時(shí)尚潮流趨勢(shì)的窗口。
此次活動(dòng)中，抖音電商珠寶文玩行業(yè)一方面撬動(dòng)時(shí)尚、好物種草類達(dá)人帶來珍珠穿搭范式;一方面圍繞珍珠、黃金、水晶等趨勢(shì)類目發(fā)布好物榜單，在向受眾呈現(xiàn)潮流走勢(shì)的同時(shí)，亦提供了便捷的購物指引，方便大眾選購七夕好禮。
值得一提的是，此次活動(dòng)著重展開潮流內(nèi)容輸出，通過毛林林、王媛可等知名達(dá)人，為受眾直觀的帶來珍珠日常搭配思路以及其他使用場(chǎng)景，讓大眾可以從視頻中感受到珍珠的魅力。
例如毛林林就通過輸出多條優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，覆蓋穿搭、好物推薦等話題，給到消費(fèi)者更多日常的搭配思路，讓受眾透過視頻了解產(chǎn)品，產(chǎn)生興趣欲乃至購買欲;毛林林還在此基礎(chǔ)上帶來適用不同段位如入門款、進(jìn)階款的首飾分享向內(nèi)容，為大家?guī)砹藢?shí)用的選購建議。
我們知道，當(dāng)珍珠彩寶的價(jià)值被大眾不斷感知時(shí)，其購買頻次也將被提升。這是因?yàn)槿藗円庾R(shí)到了諸暨珍珠彩寶產(chǎn)地價(jià)值的稀缺性，以及潮流價(jià)值的領(lǐng)先性，再通過達(dá)人圍繞穿搭、場(chǎng)合、風(fēng)格、年齡等各個(gè)層次，向人們系統(tǒng)性的科普、講解、試戴和展示珍珠彩寶各個(gè)類型的實(shí)際效用，人們?cè)谛闹巧暇蜁?huì)基于深度的價(jià)值認(rèn)可，從而萌發(fā)選擇的必要性。
每個(gè)人的心智模型就像一個(gè)蜂巢，當(dāng)一個(gè)個(gè)價(jià)值感所填充的氣孔越多，所占據(jù)的心智面積和認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)也就越大，自然就能觸發(fā)和啟動(dòng)人們更多的自發(fā)選擇。當(dāng)然，僅僅圍繞價(jià)值感應(yīng)還不足以全效驅(qū)動(dòng)，“硬性需求”則是接下來的第二道條件。
聯(lián)想反應(yīng)造氛圍 創(chuàng)聲量
對(duì)某一產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)同與消費(fèi)決策并不構(gòu)成直接關(guān)系，例如孔二老師認(rèn)同某某紅酒，但本人并不喝酒，因此并不產(chǎn)生直接的硬性需求。
然而我們知道，需求要被發(fā)現(xiàn)，更要被發(fā)明。為此，“寶藏文化行”不僅圍繞諸暨市因地制宜的將珍珠彩寶推向公眾，也應(yīng)時(shí)對(duì)景地打造了“寶藏文化行-域見產(chǎn)地珍寶”諸暨珍珠產(chǎn)業(yè)帶七夕活動(dòng)專場(chǎng)，將諸暨的珍珠彩寶與國(guó)民級(jí)節(jié)日IP七夕節(jié)綁定，建立直接的需求掛鉤。
面對(duì)七夕，絕大多數(shù)人的第一聯(lián)想反應(yīng)就是給伴侶送什么?試想，人們雖然在很大層面感應(yīng)到了諸暨珍珠彩寶的文化與品質(zhì)，但似乎缺乏一種決定性的下單動(dòng)機(jī)，令廣泛的注意力無法及時(shí)轉(zhuǎn)化為購買力。而對(duì)七夕節(jié)點(diǎn)的氛圍營(yíng)造及融合，便讓“上抖音電商，買源頭珍寶好物”的聲量有機(jī)會(huì)大規(guī)模地涌入人們的腦海之中。
但我們也知道，對(duì)珍珠彩寶領(lǐng)域仍然陌生或尚未嘗試的龐大消費(fèi)群體而言，他們對(duì)七夕的禮物選擇是慎之又慎。所以此次活動(dòng)特別通過達(dá)人溯源，對(duì)主要環(huán)節(jié)進(jìn)行專業(yè)呈現(xiàn)，以全面的透明度構(gòu)建受眾的信任度。同時(shí)，來自區(qū)域主體的參與及見證，也進(jìn)一步擴(kuò)大了活動(dòng)影響力。
也就是說，“寶藏文化行”IP一方面在七夕節(jié)點(diǎn)推出活動(dòng)，讓受眾產(chǎn)生七夕送禮送珍珠彩寶的聯(lián)想;一方面強(qiáng)化受眾信任，通過地域溯源等舉措讓受眾聯(lián)想到諸暨產(chǎn)品時(shí)尚、品質(zhì)、個(gè)性、獨(dú)特、可信等在內(nèi)的種種標(biāo)準(zhǔn)要素。
當(dāng)“選擇珍珠彩寶”成為內(nèi)心云云選項(xiàng)中的有力聲音之一。那如何讓內(nèi)心聲音，變成實(shí)際的消費(fèi)行動(dòng)呢?這就需要第三個(gè)條件。
場(chǎng)景效應(yīng)促轉(zhuǎn)化 做長(zhǎng)效
《場(chǎng)景革命》一書曾經(jīng)指出，人們的所有條件反射中，對(duì)“場(chǎng)景”最為依賴。當(dāng)一個(gè)場(chǎng)景越讓人熟悉、輕松、愉悅、動(dòng)情和產(chǎn)生興趣，就越能激發(fā)人們的即時(shí)決策。
就像有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，盡管移動(dòng)設(shè)備如今無處不在，但人們產(chǎn)生網(wǎng)購決策最多的場(chǎng)景不是在地鐵、辦公室的閑暇時(shí)間，反而是在家里乃至沙發(fā)上的熟悉角落。斯坦福大學(xué)商學(xué)院的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授伊塔馬爾·西蒙森，為此還提出了著名的“沙發(fā)跟蹤”理論。
言外之意，人越容易在場(chǎng)景中沉浸，就越容易在場(chǎng)景中決策。
為此，在諸暨珍珠彩寶的七夕主題活動(dòng)中，此次的“寶藏文化行-域見產(chǎn)地珍寶”圍繞包括抖音話題、短視頻、直播在內(nèi)的核心內(nèi)容場(chǎng)景，兼顧受眾人群的廣度與精度，令產(chǎn)品與需求精準(zhǔn)匹配，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的破圈與規(guī)模增長(zhǎng)。
正所謂水大魚大，產(chǎn)品及商家最終能占據(jù)怎樣高位，就取決于整體水位。
因此，從一開始整場(chǎng)活動(dòng)就積極蓄水，不僅在站內(nèi)通過熱門話題與達(dá)人視頻共同聚合受眾注意力，也在站外強(qiáng)力引流。例如此次活動(dòng)在站外打造聲量，例如邀請(qǐng)好物分享類大V結(jié)合七夕話題，融入諸暨珍珠彩寶給出送禮及搭配建議，擴(kuò)大破圈范圍。
而在站內(nèi)，“寶藏文化行-域見產(chǎn)地珍寶”將與七夕節(jié)點(diǎn)相關(guān)的興趣人群和需求人群一同貫穿，其中就同步撬動(dòng)行業(yè)達(dá)人輸出“七夕禮物推薦”等種草向內(nèi)容，為目標(biāo)受眾提供購物指南，促使珍珠彩寶成為人們消費(fèi)心智中的頭部選項(xiàng)。
蓄水池的目的是成為增長(zhǎng)池。因此，在至關(guān)重要的爆發(fā)期，活動(dòng)也專門打造了“王牌溯源直播間七夕達(dá)人專場(chǎng)”，通過達(dá)人帶貨諸暨好物，與豐富的福利派送，第一時(shí)間吸引網(wǎng)友的“七夕注意力”，將營(yíng)銷聲量轉(zhuǎn)化為實(shí)際增量。
通過@李小萌、@毛林林NIKITA、@王媛可、@維維輕奢香包、@小 水、@小小莎老師、@學(xué)好姐姐、@玉總Lesley 等達(dá)人直播專場(chǎng)+混場(chǎng)共計(jì)26場(chǎng)直播，珍珠彩寶訂單量突破二十余萬單。珍珠結(jié)合達(dá)人帶貨帶動(dòng)銷量增長(zhǎng)，500元價(jià)格帶以上產(chǎn)品銷量對(duì)比基準(zhǔn)期增幅均超60%。
不難看出，用對(duì)達(dá)人就能撬對(duì)市場(chǎng)。其中的價(jià)值邏輯在于產(chǎn)品往往要找的不是單一人群。例如，此次的珍珠彩寶要找什么樣的人?不同的樣式和類型有不同的目標(biāo)，例如有的適合年輕人、有的適合中年群體;有的適合日常搭配，有的適合莊重禮儀;有的適合用來七夕表達(dá)愛意，有的則適合用來表達(dá)生日祝意;有的適合犒賞自己，有的適合贈(zèng)送長(zhǎng)輩……
讓海量的類型，找對(duì)海量的需求，就能創(chuàng)造海量的市場(chǎng)。本次活動(dòng)聚合不同標(biāo)簽與領(lǐng)域的達(dá)人，如明星、種草達(dá)人等。將其作為一種場(chǎng)景載體，讓珍珠彩寶銜接各類人群的偏好及興趣，以更精細(xì)的顆粒度“找到對(duì)的人”，促進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化，甚至將其沉淀為“源頭產(chǎn)業(yè)帶及產(chǎn)業(yè)帶商家”的長(zhǎng)效資產(chǎn)。
02以生態(tài)多元性促進(jìn)增長(zhǎng)多樣性
統(tǒng)計(jì)學(xué)告訴我們，所有成功的概率本質(zhì)上都是條件概率：條件越有利、成功越容易。
事實(shí)也證明，在此次活動(dòng)中，來自諸暨的珍珠彩寶品牌及商家均取得同期領(lǐng)先的戰(zhàn)績(jī)捷報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，本次活動(dòng)期間，珍珠、水晶、黃金等趨勢(shì)品類成交指數(shù)環(huán)比均有大幅度提升，其中，七夕節(jié)日爆發(fā)期間，珍珠彩寶日均訂單量超基準(zhǔn)期89%，全周期爆發(fā)系數(shù) 94%，較去年七夕與今年“520”均提升。尤其令原本屬于消費(fèi)范疇的市場(chǎng)事件，上升成為集文化、人文、地域、歷史、時(shí)尚、潮流、七夕于一體的公共熱點(diǎn)，令“諸暨珍珠”這一符號(hào)進(jìn)一步擴(kuò)大受眾規(guī)模，扎根公眾心智。
為地域創(chuàng)造增量，屬于授之以魚;而讓地域宛如符號(hào)一樣自帶流量，便是授之以漁。
我們知道，珍珠彩寶向來都是一個(gè)頗具門檻的行業(yè)，而其中的“門檻”更是五花八門，除了價(jià)格之外，也具有產(chǎn)地源頭、加工技藝、渠道等一系列選擇難題。因此在傳統(tǒng)消費(fèi)中，我們常常聽到人們會(huì)選擇熟人、老店，或者前往擁有知名賣場(chǎng)背書的店鋪;多重的門檻導(dǎo)致了人群和決策的窄化，進(jìn)而反向造成產(chǎn)品帶與品牌群的窄化，致使商家難以實(shí)現(xiàn)破圈銷售。
而“寶藏文化行-域見產(chǎn)地珍寶”的價(jià)值便在于，雖然是著手一地一產(chǎn)的生意增長(zhǎng)，但卻是以此為載體與核心，面向市場(chǎng)構(gòu)建一個(gè)行業(yè)品類“認(rèn)識(shí)→認(rèn)知→認(rèn)可”的大普及與大推廣，為“珍珠產(chǎn)地→珍珠商家→珍珠受眾→珍珠消費(fèi)”搭建更透明、更可信、更便捷的決策鏈路，讓人們只需要通過簡(jiǎn)單的線上入口，就能直抵專屬原產(chǎn)地的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。從而讓“源頭產(chǎn)業(yè)帶及產(chǎn)業(yè)帶商家”連接更廣的受眾人群與消費(fèi)市場(chǎng)，形成生產(chǎn)與消費(fèi)的良性循環(huán)及可持續(xù)發(fā)展。
這也就是意味著，其他產(chǎn)地與商家，也能憑此模式在“寶藏文化行-域見產(chǎn)地珍寶”迎來自己的新增長(zhǎng)。消費(fèi)習(xí)慣日新月異，我們不能等到有了信心再去思考如何增長(zhǎng)，因?yàn)樵鲩L(zhǎng)本身就能增強(qiáng)信心。抖音電商珠寶文玩行業(yè)，或許就是相關(guān)企業(yè)、行業(yè)、產(chǎn)業(yè)，在面臨新風(fēng)口與新挑戰(zhàn)之際所需的“增援”之一。
目前，“寶藏文化行”IP活動(dòng)已先后深入仙游、諸暨兩地。中國(guó)地大物博，我們其實(shí)希望更多的“原產(chǎn)地”，能找到適合自己的增長(zhǎng)高地，讓更多人買到源頭好物。這其中包括你我熟知的，也包括你我未知的;或許還包括你我的家鄉(xiāng)，以及你我過目不忘的他鄉(xiāng)。
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