日前,由中國電子質量管理協(xié)會及中國用戶體驗聯(lián)盟指導、北京卓思天成數(shù)據(jù)咨詢股份有限公司(以下簡稱“卓思”)聯(lián)合《中國汽車市場》雜志共同共同主辦“第十一屆中國用戶體驗大會之汽車客戶體驗論壇”,發(fā)布“中國汽車行業(yè)客戶體驗指數(shù)(CXI)報告”。卓思首席數(shù)據(jù)官CDO常樂貴發(fā)表“用體驗指數(shù)看企業(yè)表現(xiàn)和行業(yè)趨勢”主題演講,全面闡述汽車行業(yè)客戶體驗管理現(xiàn)狀、特點及長期價值。
隨著汽車新四化進程的提速,新能源汽車滲透率節(jié)節(jié)攀升,市場競爭格局瞬息萬變;產品迭代周期壓縮,細分市場內卷加劇,產業(yè)生態(tài)加速重構;營銷服渠道進一步變革,客戶觸點愈發(fā)多元、復雜,汽車消費市場迎來巨變。
常樂貴介紹道,在汽車行業(yè)產品形態(tài)、商業(yè)模式被多維度重構的背景下,客戶體驗作為貫穿消費者全旅程的變量,正對消費決策發(fā)揮越來越重要的影響。想要測量、提升人人不同、次次不同的購車體驗,推動客戶體驗與經營效益的雙效提升,打造分層、分級、真正以客戶為中心的科學管理體系必不可少。
其一,歷經過去數(shù)十年的快速發(fā)展,無論汽車產品、網(wǎng)點,還是用車群體都已經非常龐大、復雜,廠商面臨著客戶體驗難以測量、管理的實際困難。面對海量的客戶體驗數(shù)據(jù),廠商需要重點關注我們做了什么(經營數(shù)據(jù))、用戶感覺如何(體驗數(shù)據(jù))、為什么會這樣(業(yè)務認知數(shù)據(jù)),以人工智能技術與業(yè)務認知為依托,賦能企業(yè)經營管理規(guī)則的重塑。
來源:MaxInsight卓思
其二,汽車行業(yè)的客戶體驗需求快速變化、不斷迭代,廠商需要敏銳地發(fā)現(xiàn)它、培養(yǎng)它、成就它。舉個例子,十年前當贈送鮮花、拍照留念等交車儀式出現(xiàn)時,這一服務只有不到1%的經銷商在實施,尚不足以形成影響力;而一年后,當10%的品牌實施時,交車服務進入了“驚喜區(qū)”,成為當紅的體驗項目;當30%的品牌效仿時,它來到“期待區(qū)”,成為客戶對交付環(huán)節(jié)的預期;當70%的品牌實施時,它來到“必須區(qū)”,成為客戶的標準要求;最后,當所有品牌都在實施時,它再次回歸平淡,消費者不愿意提起、也不在意,因為它已經毫不刺激。
來源:MaxInsight卓思
其三,傳統(tǒng)的客戶關系管理,只是某個部門的職能,管理的是每個個體的人;而客戶體驗管理則管理的則是每個個體的體驗過程,貫穿產品設計、渠道管理、品牌建設、市場營銷、用戶運營等所有業(yè)務場景。因此,客戶體驗管理不能止步于了解客戶的感受,還要通過消費者的“過程(Why)”數(shù)據(jù)驅動企業(yè)運營的“結果(What)”數(shù)據(jù),將每個客戶體驗改善任務落地到具體的業(yè)務流程中,始于體驗洞察,終于體驗智造。
數(shù)據(jù)顯示,良好的客戶體驗管理能夠幫助企業(yè)提升7.2倍的新品購買率和31%的復購率,同時降低62%的客戶流失率?；谧克荚诳蛻趔w驗管理以及NPS體系上的經驗與數(shù)據(jù)積累,常樂貴分享了幾個案例,揭示客戶體驗管理的巨大價值。
1. NPS的精髓不在于分數(shù),而在真實體驗
對于汽車行業(yè)來說,售后服務的體驗管理非常重要,體驗的好壞對客戶粘性影響較大。以NPS為例,分數(shù)只是個“藥引子”,真實的客戶反饋才算“良藥”,想要找到影響業(yè)務的關鍵體驗點,需要找到“極致口碑”——中庸的不叫體驗,只能算作一種經歷。
通過長期的數(shù)據(jù)積累,卓思建立了多元回歸模型,最大限度地去發(fā)掘影響客戶推薦的關鍵體驗,發(fā)現(xiàn)貶損者、中庸者、推薦者在體驗上具有顯著差異。
來源:MaxInsight卓思
所謂口碑絕對不止是一個分數(shù),從傾聽客戶之聲開始,汽車廠商需要通過VoC+NPS準確量化、持續(xù)監(jiān)測客戶體驗的表現(xiàn),高效地獲取其中價值。
2. NPS表現(xiàn)與售后回場率強相關,體驗較差的客戶,22%會短期流失
卓思針對某汽車品牌在某一個城市的N家經銷商,進行了為期3年的售后體驗表現(xiàn)(NPS得分)與業(yè)務數(shù)據(jù)(客戶進場行為)關聯(lián)分析,發(fā)現(xiàn)NPS表現(xiàn)好的經銷商,回廠率顯著領先,變化趨勢幾乎趨同。
根據(jù)卓思的調研數(shù)據(jù),將客戶分為忠誠客戶、搖擺客戶、短期流失、長期流失四大類別,從NPS的得分來看,優(yōu)秀體驗的客戶,忠誠比例達76.8%;而較差體驗的客戶,忠誠比例只有55.6%,且更多是由于地理位置等客觀因素帶來的被動忠誠。更重要的是,在較差體驗客戶中,會有22.2%成為“短期流失客戶”,非?？上А?/p>
深挖數(shù)據(jù),對比分析體驗點的業(yè)務“拉動作用”和“障礙作用”,卓思發(fā)現(xiàn)維修中心的設施體驗以及人員相關要素,是影響客戶回場的核心因素;工作及費用的透明度,更是對客戶回場有著非常重要的影響。這樣一來,我們就可以找到影響業(yè)務表現(xiàn)的核心客戶體驗點,在預算有限的情況下,有針對性地提升優(yōu)先級較高的客戶體驗,實現(xiàn)客戶體驗管理的“降本增效”。
3. 不以增長為目標的體驗管理不能持續(xù),影響感受與價值的“雙重體驗點”至關重要
長期以來,高昂的售后維修費用一直是汽車廠商客戶流失的核心誘因,但這直接影響營收,需要在現(xiàn)實條件的限制下,找到能夠實現(xiàn)客戶體驗和經營價值雙效提升的辦法。換句話說,在實施售后體驗管理的過程中,廠商需要評估不同的體驗痛點究竟會對回店率、回網(wǎng)率帶來什么樣的影響,建立分層管理體系,針對性地進行優(yōu)化。
卓思對比“售后費用”相關客戶痛點對回網(wǎng)率的影響發(fā)現(xiàn),“亂收費”和“工時費貴”對回網(wǎng)率的影響是長期且致命的,會直接導致客戶流失;相對來說,“折扣”及“配件費貴”等客戶抱怨對回網(wǎng)率的影響則較弱。
換個視角看,分析客戶抱怨點與相應的工項,還可以直接揭示業(yè)務與客戶感受之間的關聯(lián)。例如“油泥清洗”容易使客戶認為“在結賬時發(fā)現(xiàn)了額外費用”,“蒸發(fā)箱清洗劑核桃砂”更容易讓客戶抱怨“配件費貴”。對于客戶體驗管理來說,關鍵是找到影響感受與價值的“雙重體驗點”,看到我們做哪些體驗會影響客戶行為,這些行為對于企業(yè)有什么價值,進而有的放矢地進行調整。
通過上述案例,不難看出,客戶體驗管理雖不是影響客戶全生命周期價值的唯一要素,但卻是企業(yè)明確能夠抓住并做出改變的最重要的甚至是唯一要素。在新技術與管理模型的加持下,優(yōu)質的客戶體驗將帶來超越產品及服務本身的價值,成為提高客戶滿意度及忠誠度,建立品牌正面口碑,最終提升企業(yè)經營效益的關鍵。
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