隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)如飛馳的列車般快速發(fā)展，大量中國(guó)企業(yè)開始從中國(guó)制造向中國(guó)品牌進(jìn)行華麗的轉(zhuǎn)型升級(jí)。在這個(gè)升級(jí)轉(zhuǎn)型過程中，中國(guó)企業(yè)對(duì)于品牌咨詢的需求，如同春天的花朵般競(jìng)相綻放，中國(guó)品牌咨詢行業(yè)也因此迎來了春天。
在如潮的咨詢需求推動(dòng)下，近幾年來中國(guó)品牌咨詢市場(chǎng)，呈現(xiàn)出極為顯著的多元化趨勢(shì)。為了能夠在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中贏得企業(yè)客戶的青睞，各種不同的品牌咨詢機(jī)構(gòu)如雨后春筍般出現(xiàn)，各家咨詢機(jī)構(gòu)所擅長(zhǎng)的領(lǐng)域也開始變得各具特色，差異越來越明顯。
其中尤為普遍的是，大量品牌咨詢機(jī)構(gòu)開始高度強(qiáng)調(diào)深度落地服務(wù)，強(qiáng)調(diào)深度落地才是企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)鍵。在服務(wù)企業(yè)的過程中，他們喜歡深入到企業(yè)運(yùn)營(yíng)的方方面面，幫助企業(yè)解決一系列的運(yùn)營(yíng)層面、戰(zhàn)術(shù)層面的問題，并號(hào)稱這才是真正實(shí)戰(zhàn)的能為企業(yè)帶來實(shí)際成果的品牌戰(zhàn)略咨詢。
然而，隨著大量負(fù)面案例浮出水面，尤其是全國(guó)知名負(fù)面案例的產(chǎn)生，引發(fā)中國(guó)企業(yè)界對(duì)品牌咨詢機(jī)構(gòu)提供深度落地服務(wù)的廣泛關(guān)注與反思。針對(duì)此課題我們采訪了中國(guó)頭部定位機(jī)構(gòu)東極定位的創(chuàng)始人王博老師，期望從戰(zhàn)略定位專業(yè)視角，展開更為系統(tǒng)專業(yè)的剖析。
東極定位創(chuàng)始人王博老師曾在特勞特公司任職多年，近二十年來一直鉆研特勞特定位理論與毛澤東戰(zhàn)略思想，倡導(dǎo)以打造民族品牌為使命，幫助數(shù)十家民族企業(yè)確立正確定位，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，其中最為知名的是飛鶴。飛鶴奶粉更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)，這一經(jīng)典廣告語也讓王博老師在咨詢行業(yè)一戰(zhàn)成名。
關(guān)于深度落地服務(wù)，王博老師講到，歷史總是驚人的相似，實(shí)質(zhì)上關(guān)于是否應(yīng)該提供深度落地服務(wù)，以及深度落地服務(wù)對(duì)企業(yè)客戶帶來的種種危害，美國(guó)一位著名的廣告大師阿爾伯特·拉斯克爾，早在將近一百年前就說清楚了。如果感興趣的話，可以看看《拉斯克爾的廣告歷程》這本書，書中講了幾個(gè)非常重要的觀點(diǎn)，非常值得品牌咨詢行業(yè)與中國(guó)企業(yè)界參考借鑒。
首先，品牌咨詢機(jī)構(gòu)承諾提供深度落地服務(wù)，極易導(dǎo)致企業(yè)客戶對(duì)自身生意經(jīng)營(yíng)管理能力的下滑，在思想上過度依賴于咨詢機(jī)構(gòu)，從而削弱企業(yè)自身品牌營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的能力提升。所以，拉斯克爾經(jīng)常提醒企業(yè)家，我們不能替代你來經(jīng)營(yíng)你的企業(yè)，在戰(zhàn)略落地上企業(yè)家不能過分依賴咨詢機(jī)構(gòu)。
而且，從本質(zhì)上講，深度落地或者說解決運(yùn)營(yíng)層面的問題，也不是品牌戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)的長(zhǎng)處。承諾提供深度落地服務(wù)，本質(zhì)上是一種欺騙行為，是一種過度承諾，會(huì)嚴(yán)重影響咨詢機(jī)構(gòu)的口碑。
此外，如果花大量精力深入企業(yè)運(yùn)營(yíng)，解決運(yùn)營(yíng)層面、戰(zhàn)術(shù)層面的問題，則會(huì)導(dǎo)致咨詢顧問逐漸失去戰(zhàn)略敏感性，失去對(duì)消費(fèi)者心智反應(yīng)的敏感性，而這正是制定品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵素質(zhì)與能力。
王博老師強(qiáng)調(diào)，最后一點(diǎn)是極為重要的?？梢哉f，正是由于戰(zhàn)略敏感性的缺失，或者說對(duì)消費(fèi)者心智反應(yīng)的敏感性的缺失，才是導(dǎo)致大量錯(cuò)誤定位案例出現(xiàn)的根本性原因。
從特勞特定位理論來看，商戰(zhàn)本質(zhì)乃心智之戰(zhàn)，消費(fèi)者心智是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的決戰(zhàn)地點(diǎn)所在。針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)確立優(yōu)勢(shì)位置，一詞占領(lǐng)心智，一句話封殺競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是定位的精髓。這意味著咨詢顧問必須對(duì)消費(fèi)者的心智反應(yīng)極為敏感，對(duì)心智規(guī)律極為熟悉，才能夠制定出真正有效的定位戰(zhàn)略。
強(qiáng)調(diào)深度落地的品牌咨詢機(jī)構(gòu)，之所以出現(xiàn)大量的錯(cuò)誤定位案例，本質(zhì)是因?yàn)閷?duì)消費(fèi)者心智反應(yīng)的錯(cuò)誤判斷，王博老師強(qiáng)調(diào)。實(shí)質(zhì)上，不同的品類賽道，消費(fèi)者進(jìn)行品牌選擇時(shí)的心智競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境都是不一樣的。確立正確的定位，必須充分分析企業(yè)所在賽道的心智競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，不能照搬照抄其他企業(yè)的定位范式，王博老師解釋到。
比方說，飛鶴奶粉更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)，這個(gè)定位取得巨大成功，近幾年眾多咨詢機(jī)構(gòu)紛紛模仿，為多個(gè)企業(yè)客戶制定出類似定位口號(hào)。例如，“涼白開，更適合中國(guó)人的腸胃”、“朗迪鈣，更適合中國(guó)人體質(zhì)的鈣”、“報(bào)喜鳥西裝，更適合中國(guó)人體型”，等等。一時(shí)間，“更適合中國(guó)”遍布中國(guó)多個(gè)消費(fèi)品行業(yè)。
王博老師指出，實(shí)質(zhì)上這些都是錯(cuò)誤的定位。在這些賽道，消費(fèi)者心智根本不會(huì)這樣思考，例如消費(fèi)者在購買瓶裝水時(shí)，根本不會(huì)考慮中國(guó)人的腸胃與外國(guó)人的腸胃，對(duì)水質(zhì)的要求會(huì)有什么差異。
再比方說，香飄飄奶茶杯子連起來可以繞地球兩圈，是一個(gè)非常經(jīng)典的定位廣告語，在中國(guó)可以說是人盡皆知，讓中國(guó)企業(yè)界認(rèn)識(shí)到強(qiáng)調(diào)熱銷或銷量領(lǐng)先是一種非常重要的定位方式，可以有效獲得消費(fèi)者心智認(rèn)同與跟風(fēng)購買。
但是在實(shí)際應(yīng)用層面看，這種訴求方式也被一些企業(yè)所濫用，強(qiáng)行訴求銷量遙遙領(lǐng)先，沒有充分考慮消費(fèi)者心智中的既有競(jìng)爭(zhēng)格局。例如，習(xí)酒2022年在咨詢機(jī)構(gòu)的策略指導(dǎo)下，竟然在廣告中訴求：“喝醬酒，更多人鐘愛習(xí)酒·窖藏1988，全國(guó)銷售領(lǐng)先”。
王博老師指出，習(xí)酒這樣的定位顯然是違背消費(fèi)者常識(shí)認(rèn)知的。因?yàn)閺膹V普用戶的常識(shí)來看，說到喝醬酒，更多人鐘愛的肯定是飛天茅臺(tái)，或者是中國(guó)兩大醬香白酒之一青花郎。所以，當(dāng)廣告訴求與消費(fèi)者既有的認(rèn)知高度不匹配時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生無效的定位。
近幾年，類似的錯(cuò)誤定位案例還有很多。王博老師強(qiáng)調(diào)，品牌咨詢機(jī)構(gòu)之所以會(huì)出現(xiàn)如此多的錯(cuò)誤定位案例，其中一個(gè)重要的原因就是過于強(qiáng)調(diào)深度落地服務(wù)導(dǎo)致戰(zhàn)略敏感性的缺失，對(duì)消費(fèi)者的心智反應(yīng)的判斷不足，從而制定出錯(cuò)誤的定位戰(zhàn)略。
王博老師講到，確立正確定位一定要關(guān)注消費(fèi)者具體的心智競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，而不是盲目的照搬其他案例項(xiàng)目的成功經(jīng)驗(yàn)與定位范式。然而，如果戰(zhàn)略定位咨詢顧問把大量精力放在深度落地上，大量思考運(yùn)營(yíng)層面、戰(zhàn)術(shù)層面的事務(wù)，注定會(huì)喪失對(duì)于具體心智競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與戰(zhàn)爭(zhēng)全局的正確判斷。
正如王東岳先生所強(qiáng)調(diào)的，務(wù)實(shí)者務(wù)不了虛，務(wù)虛者務(wù)不了實(shí)。因?yàn)橐粋€(gè)人的思維結(jié)構(gòu)是會(huì)固化起來的，不斷強(qiáng)化深度落地所構(gòu)建起來的能力體系與思維結(jié)構(gòu)，會(huì)束縛定位界定能力的開拓與發(fā)展，弱化心智競(jìng)爭(zhēng)格局的戰(zhàn)略研判。
這也是為什么東極定位多年來一直高度聚焦于戰(zhàn)略定位的界定，高度強(qiáng)調(diào)正確定位對(duì)于打造民族品牌的極端重要性，王博老師解釋到。一定程度上，中國(guó)企業(yè)界也需要深刻反思，過于關(guān)注品牌定位咨詢機(jī)構(gòu)能否提供深度落地服務(wù)，會(huì)對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略制定與定位選擇，帶來多重深層次危害。
畢竟，這是一個(gè)高度專業(yè)化的時(shí)代，專業(yè)分工才能推動(dòng)社會(huì)發(fā)展，大幅提升商業(yè)效率。尤其是隨著大量中國(guó)企業(yè)正在開啟全球布局，注定會(huì)面臨更為激烈的國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)。這對(duì)精準(zhǔn)定位、正確定位提出了更高的要求。
做企業(yè)，正確的戰(zhàn)略永遠(yuǎn)是第一位的，定位定天下，定位定人心。最后，我們期望更多的品牌咨詢機(jī)構(gòu)能夠恪守專業(yè)，保持高度聚焦，幫助更多中國(guó)企業(yè)找到真正有效的差異化競(jìng)爭(zhēng)方向，引領(lǐng)企業(yè)戰(zhàn)略布局，打造一個(gè)個(gè)令國(guó)人為之驕傲的民族品牌。
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