共享充電寶品牌搞聯(lián)名,是走出“內(nèi)卷”的好途徑嗎?
品牌聯(lián)名,正在成為消費行業(yè)最熱門的話題。
無論是瑞幸與茅臺聯(lián)名的醬香拿鐵,還是喜茶與FENDI聯(lián)名的“喜悅黃”,都曾在社交媒體引發(fā)刷屏。此前,優(yōu)衣庫、泡泡瑪特等品牌的聯(lián)名產(chǎn)品,也常常引發(fā)消費者追捧。
從茶飲、服飾到各類快消品,品牌聯(lián)名成為了消費品牌實現(xiàn)破圈營銷與銷售業(yè)績轉(zhuǎn)化的有效武器。如今,品牌聯(lián)名的浪潮也席卷更多領(lǐng)域,共享充電寶就是其中之一。
作為共享經(jīng)濟領(lǐng)域的幸存者,在經(jīng)歷了早年的高速發(fā)展后,共享充電寶行業(yè)近兩年面臨著不小的挑戰(zhàn),而借助品牌聯(lián)名,共享充電寶正在嘗試更多用戶玩法與擴張品牌能量,這或許能成為其實現(xiàn)破圈的途徑之一。
在品牌聯(lián)名背后,共享充電寶這個曾經(jīng)歷大起大落的新興行業(yè),也正在悄然迎來新一輪復(fù)蘇……
品牌聯(lián)名,再議共享充電寶的“流量價值”
日前,共享充電寶品牌怪獸充電宣布,與數(shù)字藏品平臺薄盒APP,推出了“范特西音樂宇宙”專屬定制充電寶。
在9月14日至10月31日期間,用戶打開怪獸充電小程序,就可以根據(jù)地圖頁提示,找到對應(yīng)的“范特西音樂宇宙”圖標,搜索并前往附近的怪獸充電點位,尋找“范特西音樂宇宙專屬定制寶”。
《范特西》于2001年發(fā)行,是知名歌手周杰倫音樂生涯的第二部專輯,《范特西》讓周杰倫獲得了2002年中國臺灣金曲獎最佳流行音樂演唱專輯、最佳作曲人、最佳作詞人、最佳編曲人、最佳專輯制作人等多個獎項。直至今日,專輯內(nèi)的《雙截棍》《愛在西元前》《上海一九四三》等單曲依然堪稱經(jīng)典。
搜索“范特西音樂宇宙”相關(guān)活動,有包括怪獸充電、微博、天貓、鯨探、快手、大麥、滴滴、高德地圖、Soul APP等多家品牌共同參與,與其他互聯(lián)網(wǎng)平臺不同的是,怪獸充電進一步挖掘“線下尋寶”的玩法——引導(dǎo)用戶在線下世界尋找聯(lián)名寶,用戶在獲取并留下實體充電寶的同時,還可以獲得數(shù)字藏品——“范特西音樂宇宙鑰匙”,開啟Web3.0時代的音樂體驗。
而在此之前,怪獸充電也與鹿晗、劉昊然等明星合作,推出過明星IP定制充電寶。此外,怪獸充電曾聯(lián)動航海王、吾皇萬睡、第五人格等動漫、游戲類IP,將虛擬IP通過共享充電寶這一載體實體化。
與大部分互聯(lián)網(wǎng)公司熟悉的聯(lián)名玩法不同,共享充電寶行業(yè)品牌聯(lián)名的特殊之處在于線上與線下的融合。通過品牌聯(lián)名,共享充電寶服務(wù)商再次挖掘了共享充電寶作為線下流量入口的價值。特別是在線下消費市場復(fù)蘇的2023年,頭部品牌可以通過這一方式奪得市場聲量,吸引更多消費者關(guān)注。
同時,共享充電寶行業(yè)自身的用戶規(guī)模,也引得了IP品牌方的關(guān)注。目前,國內(nèi)主流的頭部共享充電寶品牌用戶注冊數(shù)都已突破億級。頭豹研究院的《2022年中國共享充電寶行業(yè)市場研究報告》指出,2023年中國共享充電寶點位數(shù)量預(yù)計將達到760萬個,全面覆蓋餐廳、娛樂場所及寫字樓、商場、酒店、交通樞紐等場景。
龐大的用戶基數(shù),以及海量的充電點位,讓共享充電寶可以輕松觸及用戶。而在線下場景中,充電寶及充電寶柜機本身也是一個可以獲得高頻曝光的媒介載體。
與此同時,共享充電寶作為一項應(yīng)急服務(wù),可以給用戶帶來“安心感”與“可信賴感”。這種潛意識層面的認知,可以讓用戶更容易接受來自共享充電寶的信息傳遞。
這也讓共享充電寶成為了品牌聯(lián)名的絕佳載體之一。而這一載體也可以給共享充電寶品牌帶來直觀的收益——一方面,共享充電寶品牌可以通過聯(lián)名充電寶銷售獲得額外收入;另一方面,它們也可以通過品牌聯(lián)名的形式,探索更多廣告收入的可能。
“沒人關(guān)心”的品牌力比拼?
品牌聯(lián)名使外界再次關(guān)注到了共享充電寶行業(yè)的流量價值。但品牌聯(lián)名對于共享充電寶服務(wù)商的意義,還不止于此。
品牌聯(lián)名對于品牌方的價值是什么?讓我們將目光回到時下最火熱的品牌聯(lián)名領(lǐng)域——茶飲市場。
例如,瑞幸與茅臺聯(lián)名推出的“醬香拿鐵”,是雙方各取所需的產(chǎn)物。瑞幸獲得了直觀的品牌聲量與銷售轉(zhuǎn)化;而茅臺則借此實現(xiàn)了業(yè)務(wù)多元化與品牌年輕化,社交媒體聲量大增。而喜茶、茶百道等茶飲品牌與《原神》《未定事件簿》等二次元IP的聯(lián)名,也讓茶飲品牌與IP品牌互相破圈,共享銷售業(yè)績。
但對于共享充電寶企業(yè)而言,品牌聯(lián)名的意義是什么?聯(lián)名充電寶帶來的訂單轉(zhuǎn)化是一方面,而另一方面,與更多IP方聯(lián)名,也可以提升共享充電寶品牌自身的品牌影響力。
對于用戶而言,聯(lián)名充電寶帶來了一種近乎于“開盲盒”的使用體驗。當聯(lián)名寶的數(shù)量達到一定量級規(guī)模后,共享充電寶深度用戶或早或晚會遇到自己喜愛的聯(lián)名IP充電寶。而每一次驚喜,都會加深用戶對于共享充電寶品牌的選擇傾向性。
這時,我們不得不提出一個靈魂拷問——共享充電寶品牌的品牌力,是否會決定用戶的使用行為?對于共享充電寶之類的工具型應(yīng)用,如何留住更多的用戶?
如果在幾年前,這個問題的答案大概率是否定的。作為一項應(yīng)急服務(wù),用戶只會選擇自己最先看到的共享充電寶品牌。但在共享充電寶服務(wù)越來越卷的當下,同一個熱門點位往往會同時存在多個共享充電寶品牌的產(chǎn)品,用戶開始表現(xiàn)出特定的品牌傾向性。
如果我們回歸共享充電寶行業(yè)的本質(zhì)——一種應(yīng)急服務(wù),并以同樣售賣“應(yīng)急服務(wù)”的礦泉水行業(yè)作為對標,也不難得出相似的結(jié)論。
共享充電寶提供與礦泉水類似的應(yīng)急服務(wù)。在大部分場景,如超市、便利店、旅游景區(qū),消費者都會有不止一種礦泉水品牌可供選擇,在定價相同的情況下,他們會優(yōu)先選擇大品牌,或某個偏好品牌。
事實上,看似服務(wù)同質(zhì)化的共享充電寶行業(yè),也存在著一定的產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量梯隊。頭部共享充電寶品牌的“用戶綜合體驗”更強——充電寶品質(zhì)更穩(wěn)定,在充電效率上更加可控,服務(wù)也更加人性化,例如,支持消費者在夜間難歸還情況下免費延長使用時間等等。
根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2023年中國共享充電寶行業(yè)研究報告》,用戶對于頭部共享充電寶品牌的接受度更高,諸如怪獸充電、美團、街電這些頭部品牌被屢次提及。
而對于B端市場,即點位爭奪上,共享充電寶的品牌影響力則更加重要。根據(jù)上述報告,與2019年相比,運營商入駐商戶的行為更趨于理性。與此同時,商戶也更加青睞于更具品牌力的運營商,后者在運維能力、服務(wù)質(zhì)量、提款周期、賬單透明度等方面都更具優(yōu)勢。
運營商的服務(wù)能力,有時會直接影響到點位的流水。“例如,旅游景區(qū)、交通樞紐等場景,節(jié)假日期間人流量密集,且存在潮汐流動現(xiàn)象。運營方需要投入人力,給空柜機‘補寶’,給滿柜機‘撤寶’,保證用戶體驗,同時提升營收。”一位共享充電寶行業(yè)從業(yè)者表示。
事實上,共享充電寶品牌比拼品牌力的本質(zhì),就是在看似同質(zhì)化的產(chǎn)品、服務(wù)基礎(chǔ)上,提升細微之處的用戶體驗。無論是全城尋寶活動中的“開盲盒”體驗,還是品牌聯(lián)名活動搭建的“互動”平臺,都是怪獸充電等打造品牌力的一環(huán)。而這些能力,又根植于共享充電寶服務(wù)商長期以來所深耕的產(chǎn)品力、運營力之上,只不過,對比琳瑯滿目、奪人眼球的新消費品們,這種隱藏于后端的綜合能力,鮮少有人注意。
共享充電寶悄悄復(fù)蘇,行業(yè)進入持久戰(zhàn)
在共享充電寶服務(wù)商們拼效率、拼運維、拼品牌的同時,業(yè)內(nèi)對疫情后行業(yè)逐漸回暖的共識,成功把關(guān)于“共享充電寶”故事的句號變成了逗號,隨著線下消費和客流量逐步恢復(fù),共享充電寶市場被普遍認為仍存在上升空間。
根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2023年中國共享充電寶行業(yè)研究報告》,2017-2019年,中國共享充電寶行業(yè)規(guī)模保持90%以上的年增長率。但在2020年后,行業(yè)增速明顯放緩;2022年,行業(yè)首次出現(xiàn)了負增長。
不過,得益于線下實體經(jīng)濟的全面復(fù)蘇,共享充電寶行業(yè)很快在2023年迎來了轉(zhuǎn)折點。怪獸充電此前發(fā)布的財報顯示,今年第二季度,怪獸充電實現(xiàn)營收10.36億元,調(diào)整后凈利潤3010萬元,較第一季度實現(xiàn)了75.8%的增長。
值得一提的是,這已經(jīng)是怪獸充電連續(xù)兩個季度實現(xiàn)盈利。
可以肯定的是,中國的共享充電寶行業(yè)正在逐步復(fù)蘇。按照艾瑞咨詢的預(yù)測數(shù)據(jù),2023年,共享充電寶行業(yè)增速將恢復(fù)至67.6%,整體市場規(guī)模將達到168億元。到2028年,市場規(guī)模有望達到711億元,未來五年的年復(fù)合增長率將達到33.5%。
而“幸存”下來的共享充電寶運營商們,已先一步做好了打“持久戰(zhàn)”的準備。實現(xiàn)業(yè)績增長的關(guān)鍵不能僅靠大環(huán)境的回暖,可以看到,在基礎(chǔ)的產(chǎn)品、服務(wù)與點位擴張之外,怪獸充電、美團、街電等運營商開始挖掘更深層次的商業(yè)價值,在運營精細度和制度搭建上繼續(xù)“內(nèi)卷”。
例如在C端,以品牌聯(lián)名等活動為觸點,靠品牌價值影響消費者的決策偏好,即使是在多個品牌同時進駐的點位的情況下,也可以獲得更多的流水。在B端,更優(yōu)質(zhì)的運維能力、更可靠的提款賬期成為關(guān)鍵決策,較高分成、高收益相比,顯然更具說服力和可信度。
與此同時,經(jīng)過多輪的行業(yè)洗牌和市場競爭,各品牌對行業(yè)未來的認知和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的分化,開始在實際的業(yè)務(wù)策略中體現(xiàn)出來。例如,怪獸充電深入推進“直代共營”策略,擴大服務(wù)能力覆蓋,以鞏固領(lǐng)先的市場份額;竹芒科技開始布局智能零售、智能儲物等更多業(yè)務(wù),迫切尋找起第二曲線;而美團則依托本地生活業(yè)務(wù),借充電寶業(yè)務(wù)完善自身的商業(yè)生態(tài)。
在商業(yè)世界,競爭永遠是推動行業(yè)發(fā)展的第一動能;有序競爭下的“內(nèi)卷”更有利于企業(yè)重視“自省”,在提升產(chǎn)品與服務(wù)品質(zhì)上下功夫,而這對于消費者而言,未嘗不是件好事。
作為少數(shù)被市場驗證可行的共享經(jīng)濟商業(yè)模式,共享充電寶早期承載了用戶、商家、創(chuàng)業(yè)者、投資人與行業(yè)觀察家們的諸多期望。如今,當熱錢冷卻,潮水退去,停止講故事后,共享充電寶行業(yè)還能走多遠?至少從目前看來,這場屬于頭部玩家們的終局之戰(zhàn)還遠未到來。
來源：36kr
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