2023年，雙十一購物時代的第15年。從誕生于大學生文化的“光棍節(jié)”，到被電商造節(jié)賦予消費意義成為大促狂歡的標志，這個節(jié)日天然具有年輕文化屬性，并且已成為了當下觀察新消費趨勢的風向標。
特別是當95后逐漸成為職場的中流砥柱、00后初步踏入社會，消費市場的主力群體已悄然發(fā)生變化。新的消費群體有全新的消費觀念，同時，電商平臺格局的變化以及直播帶貨等新的購物模式的發(fā)展，也影響了消費決策、消費場景和品類選擇。
年輕人還熱衷參加雙十一嗎?影響新世代消費動機的因素有哪些?不同的消費訴求是否刺激了新品類的誕生?圍繞這些問題，近期，Just So Soul研究院基于社交平臺Soul App展開“雙十一消費”調(diào)研，回收了1757份有效反饋，并梳理發(fā)布《2023 Z世代雙十一消費行為報告》。作為當下深受年輕人喜愛的新型社交平臺，Soul 近8成月活用戶為Z世代，是觀察年輕人態(tài)度選擇的重要窗口。
報告顯示，在一些報道中被貼上“反向消費”標簽的年輕人，積極擁抱雙十一，近9成參與此次大促，此外，超3成年輕人的消費預算超去年;此外，重視自我關(guān)懷的新世代帶來體驗經(jīng)濟爆發(fā)，酒店、旅行團、以及體檢、養(yǎng)生服務等被更多年輕人接受。
新態(tài)度：
反向消費?近9成年輕人參與雙十一
在去過的一段時間中，雙十一繁瑣的購物規(guī)則曾一度消磨消費者的熱情，不斷拉長的大促時間也讓人感到疲憊。與此同時，對消費主義的再思考，也讓不少年輕人重新審視自己的購物行為。
而“不追雙十一”、“做消費主義逆行者”的討論在社交平臺上也從未停止。不久前，#年輕人開始反向消費(百科釋義：追求品質(zhì)又追求性價比) 的話題沖上微博熱搜也引發(fā)了網(wǎng)友關(guān)于消費觀的激烈討論。
那么，年輕人究竟是否還有參與雙十一的熱情?根據(jù)《2023 Z世代雙十一消費行為報告》(以下簡稱“報告”)，今年有88.1%的年輕人參與雙十一大促。2021年，Soul同樣發(fā)布了《Z世代雙十一消費行為報告》，數(shù)據(jù)顯示，當年參與雙十一的比例為81.3%。
在雙十一消費金額安排上，《2023 Z世代雙十一消費行為報告》顯示，35.6%的年輕人今年消費預算比2022年雙十一更多，36.4%則與去年持平。
消費熱情和信心仍在，與此同時，面對各大平臺和商家花樣百出的優(yōu)惠政策，年輕人也清醒地意識到“自己究竟需要什么”，拒絕“野性消費”。報告顯示，在今年的雙十一，78.9%的年輕人都為自己設(shè)置了消費預算標準，只有21.1%的人“沒有預算隨性消費”。而且值得注意的是，截止目前，僅有15.9%的“剁手人”在此次雙十一超出預算消費。
新場景：
重視線下，過半年輕人雙十一關(guān)注線下大促活動
作為“購物節(jié)”的雙十一已來到第15個年頭，這期間，電商平臺格局以及種草、帶貨模式都發(fā)生了明顯的變化。
根據(jù)報告，淘寶/天貓、京東、抖音是年輕人參與雙十一的平臺TOP3。從年齡層上來看，除了主力平臺淘寶/天貓，95后偏愛京東、抖音，00后則更鐘情拼多多。
影響消費者選擇大促平臺的因素主要包括了“優(yōu)惠力度大，購買價格最劃算”(38.9%)、“退換貨/款流程方便”(37.7%)、“商品豐富方便集中下單”(32.6%)、“品質(zhì)有保障”(31.9%)等。
參與雙十一時，年輕人立馬化身”攻略達人”，理性“剁手”。報告顯示，43.4%年輕人提前理清需求，做好產(chǎn)品攻略，“帶有明確目的進行搜索、選品后下單”是2023年消費者參與雙十一的最主要形式。此外，還有30.62%年輕人會“多個平臺、渠道進行比價后下單”。
如今，在直播間下單已經(jīng)成為年輕人線上消費的主要形式。在此次的調(diào)研中，也可以看到品牌自播直播間崛起的趨勢，有30.68%的消費者通過此方式參與雙十一，多于在頭部主播直播間下單比例(12.2%)。
作為電商造節(jié)的產(chǎn)物，有濃重線上基因的雙十一主要“戰(zhàn)場”依舊是各大平臺，但在今年也呈現(xiàn)出“回歸線下”的特點。線上線下融合，消費場景多元化，以及數(shù)字化對人貨場的重構(gòu)，讓越來越多的消費者開始重視在線下的購物體驗。
2023年雙十一，有54.3%的年輕人留意線下促銷信息，在這之中，有超6成的年輕人雙十一消費線下多于或持平線上。這一趨勢在小鎮(zhèn)青年群體(普通地級市、縣城以及農(nóng)村的青年)中更為明顯，7成關(guān)注到線下促銷的小鎮(zhèn)青年雙十一消費線下多于或持平線上。
新品類：
重視自我關(guān)懷，體驗經(jīng)濟大爆發(fā)
消費也是態(tài)度的體現(xiàn)。Z世代購買商品品類、品牌等維度，是觀察當下新一代的消費選擇、行為及背后變化因素的一個切口。
2023年雙十一，除了家居日用品、美妝護膚、服飾鞋包等剛需產(chǎn)品外，年輕人開始更多關(guān)注體驗類服務的消費，有近半年輕人會購買消費酒旅(酒店、旅行團)等體驗類產(chǎn)品，以及體檢/養(yǎng)生服務，并且有兩成消費者今年進一步加大了購買力度。
消費力不斷攀升的95后群體對在雙十一購買酒旅等體驗類產(chǎn)品的接受度越高，近6成95后曾在今年大促購買過酒旅相關(guān)服務產(chǎn)品，且有23.8%的00后在今年購入了更多的酒旅類服務商品。
在這背后，是強調(diào)自我關(guān)懷的年輕人，重視健康問題的同時，也強調(diào)“悅己主義”，希望進一步提升生活的品質(zhì)和有趣性。
作為伴隨國家經(jīng)濟快速發(fā)展成長，具有極強民族自豪感的新一代，這屆年輕人對國貨有明顯青睞，并且這種趨勢已呈現(xiàn)不可擋的態(tài)勢。這得益于年輕人消費理念的轉(zhuǎn)變，也得益于近年來國貨從產(chǎn)品力到品牌力的持續(xù)建設(shè)。
2023年雙十一，有近6成年輕人選擇購買國貨，在2021年，這一比例是近4成。在品類上，年輕人對國貨品牌中的服裝鞋子、食品飲品和美妝護膚類型商品格外青睞。其中，男生在運動/戶外用品、鞋子、數(shù)碼產(chǎn)品上對國貨有更多偏愛，女性則更傾向于在國貨中選擇食品飲品、美妝護膚、首飾等產(chǎn)品。
（免責聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準確性及可靠性，讀者在使用前請進一步核實，并對任何自主決定的行為負責。本網(wǎng)站對有關(guān)資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負任何法律責任。
任何單位或個人認為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識產(chǎn)權(quán)或存在不實內(nèi)容時，應及時向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細侵權(quán)或不實情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。 ）
