“未來十年，各行各業(yè)的頭部中國企業(yè)將普遍迎來千億時代，定位方向的選擇極為關(guān)鍵。特勞特定位本質(zhì)上是一種競爭理論，其核心是針對競爭，確立自身的優(yōu)勢位置，所以選擇正確的競爭對手極為重要，是正確定位的前提”，東極定位咨詢創(chuàng)始人王博老師，在銀馬傳媒集團30周年慶典大會上講到。
2023年11月3日，中國知名交通傳媒集團銀馬傳媒，舉辦30周年慶典，東極定位創(chuàng)始人王博老師受邀參加慶典活動，并為現(xiàn)場上百位企業(yè)界與媒體界人士，從競爭對手分析、心智認知規(guī)律、中國時代大勢等多個維度，系統(tǒng)講解如何正確定位鑄就民族品牌。
王博老師早年曾在特勞特公司任職多年，近二十年來一直鉆研特勞特定位理論與毛澤東戰(zhàn)略思想，倡導(dǎo)以正確定位助力中國企業(yè)打造民族品牌，幫助多家百億級民族企業(yè)正確定位，成功實現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與升級，其中最為知名的案例是飛鶴。飛鶴奶粉更適合中國寶寶體質(zhì)，這一經(jīng)典廣告語不僅助力飛鶴成功跨越200億大關(guān)，也讓王博老師在定位咨詢行業(yè)一戰(zhàn)成名，多次受邀分享民族品牌戰(zhàn)略定位之道。
在本次演講中，王博老師指出特勞特定位高度強調(diào)競爭導(dǎo)向，如何分析競爭、如何選擇競爭對手、如何展開競爭布局，均是非常核心的定位研究課題。尤其，當(dāng)下中國各大產(chǎn)業(yè)均已進入大競爭時代，同質(zhì)化競爭嚴重，價格血戰(zhàn)極為普遍。因此，民族企業(yè)在戰(zhàn)略制定過程中，需要高度關(guān)注競爭對手，不能單純只考慮消費者的需求，還要考慮如何應(yīng)對競爭，如何差異化突圍。
實質(zhì)上，特勞特定位本質(zhì)上是一門競爭理論。1969年，杰克·特勞特先生第一次提出定位觀念時，核心目的是為了幫助企業(yè)解決同質(zhì)化競爭難題。具體內(nèi)容大家可以參考杰克·特勞特先生1969年的首篇定位論文《定位：同質(zhì)化時代的競爭之道》。
何為定位?如何正確定位?定位本質(zhì)上是針對競爭，確立自身的優(yōu)勢位置。也因此，確立正確定位方向的第一大關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是分析行業(yè)整體的競爭態(tài)勢，展開正確的競爭戰(zhàn)略布局，明確誰才是當(dāng)下階段最為核心的競爭對手。
王博老師強調(diào)，飛鶴奶粉更適合中國寶寶體質(zhì)，這一經(jīng)典定位的成功，首先是競爭選擇上的成功。選擇進口品牌，而非國產(chǎn)品牌，作為核心競爭對手，是飛鶴強勢崛起的關(guān)鍵。在選擇以外資品牌為核心競爭對手的基礎(chǔ)之上，才進一步分析提煉出更適合中國寶寶體質(zhì)的差異化戰(zhàn)略定位。
很多企業(yè)的定位方向選擇之所以出現(xiàn)重大錯誤，本質(zhì)是因為競爭格局沒有分析透徹，沒有展開正確的戰(zhàn)略布局。王博老師指出，先有正確的戰(zhàn)略布局，理清核心競爭對手，才能選擇好正確的定位方向，才能進一步制定出正確的定位廣告口號。
此外，競爭選擇之所以對企業(yè)如此關(guān)鍵，是因為核心競爭對手的選擇，往往決定著企業(yè)的未來與增長空間。對標(biāo)強大的競爭對手，也往往是快速推高企業(yè)競爭勢能的關(guān)鍵。正如《孫子兵法》所言，轉(zhuǎn)圓石于千仞之山，可以帶來驚人的勢能與競爭壓迫感。
例如在火鍋賽道，巴奴毛肚火鍋之所以能夠異軍突起，核心是因為正確的競爭定位。早在幾年前，巴奴便在廣告中鮮明訴求：服務(wù)不是我們的特色，毛肚和菌湯才是。這一定位策略將巴奴牢牢關(guān)聯(lián)上火鍋行業(yè)影響力最大的品牌海底撈，從而借力海底撈快速進入廣普心智，成為火鍋行業(yè)的知名品牌。
在醬酒領(lǐng)域，青花郎強勢崛起，帶動郎酒集團重回百億營收，核心也是因為正確的競爭選擇。中國兩大醬香白酒之一，這一石破天驚的戰(zhàn)略定位，令青花郎與中國白酒行業(yè)勢能最高的品牌茅臺，在消費者心智中發(fā)生強烈關(guān)聯(lián)，從而推動青花郎借力茅臺快速成為醬酒賽道的兩強品牌，給習(xí)酒、珍酒等醬酒品牌帶來巨大的競爭壓力。
在新消費領(lǐng)域，瑞幸咖啡在中國市場的門店數(shù)量與訂單數(shù)量已經(jīng)超越了星巴克，僅僅幾年時間便已躋身中國最受歡迎的咖啡品牌。瑞幸咖啡為什么能夠一路狂飆?核心是因為通過強勢挑戰(zhàn)星巴克，快速成為全國知名的咖啡品牌，為瑞幸品牌帶來強大的競爭勢能，從而得以強勢收割大量中小咖啡品牌的市場，快速做大營收規(guī)模，2023年有望突破200億大關(guān)。
新消費領(lǐng)域的另一個非常成功的品牌元氣森林，也與瑞幸咖啡的成長歷程類似。元氣森林在廣告中鮮明訴求：0糖0脂0卡，強勢挑戰(zhàn)全球飲料巨頭可口可樂，從而借力可樂快速激發(fā)廣普消費者對元氣森林的關(guān)注度，大幅推高品牌競爭勢能，短短幾年營收直逼百億量級。
王博老師指出，易中天講三國提到了一個極為深刻的戰(zhàn)略哲理，成功需要朋友，巨大成功需要敵人。偉大的企業(yè)也是一樣，都是站在了巨人的肩膀之上。很多企業(yè)的品牌影響力與競爭力不足，本質(zhì)原因往往不是因為企業(yè)自身的實力不濟，而是因為沒有借力強大的競爭對手。
對于面臨外資強勢競爭的民族企業(yè)來說，這意味著什么?這意味著，誰能夠率先成功挑戰(zhàn)強大的進口品牌，誰會成為所在行業(yè)勢能最高的民族品牌。實質(zhì)上，縱觀近十年最為成功的民族品牌，例如華為、飛鶴、中國李寧等等，他們均有一個共性，那就是在其所在細分領(lǐng)域，率先成功挑戰(zhàn)強大的歐美品牌，從而強勢代言中國，躋身國人為之驕傲的民族品牌。
王博老師指出，中國市場目前已經(jīng)出現(xiàn)多家營收超過百億的民族品牌，已經(jīng)實現(xiàn)中國市場的領(lǐng)先地位，未來如何打造千億甚至規(guī)模更大的世界級民族品牌，成為越來越多中國企業(yè)所關(guān)注的戰(zhàn)略課題。從東極定位服務(wù)多家百億級民族品牌的經(jīng)驗來看，未來十年將是中國企業(yè)瘋狂全球化的十年，各大產(chǎn)業(yè)的頭部中國企業(yè)將普遍迎來千億時代。
營收已達百億量級的中國企業(yè)，若想實現(xiàn)銷售規(guī)模的大幅攀升，打造千億級甚至更大體量的世界級民族品牌，核心競爭對手的選擇極為關(guān)鍵。例如華為近十年之所以實現(xiàn)大幅增長，營收超越6000億，一個決定性因素是決定殺入智能手機領(lǐng)域，鮮明對標(biāo)蘋果iPhone，定位于高端自主研發(fā)品牌。也因此有人曾說，是喬布斯拯救了當(dāng)年陷入發(fā)展瓶頸的華為終端業(yè)務(wù)，是iPhone的出現(xiàn)令華為看到了巨大的增長潛力。
在演講最后，王博老師總結(jié)到，如果所在賽道，擁有強勢的進口品牌，往往意味著巨大的戰(zhàn)略機遇。民族企業(yè)應(yīng)勇于殺入擁有強勢外資品牌把守的賽道，就像元氣森林與瑞幸咖啡一樣，在剛剛創(chuàng)業(yè)的時候就敢于殺入咖啡賽道與飲料賽道，向星巴克與可口可樂這樣的國際巨頭發(fā)起強勢沖擊。
天下大勢，浩浩蕩蕩，順之者昌，逆之者亡。競爭對手的選擇，定位方向的選擇，決定企業(yè)的長遠未來。正所謂，定位定乾坤，定位定人心。身處大國崛起時代，民族企業(yè)戰(zhàn)略決勝的關(guān)鍵，在于勇于對標(biāo)進口品牌，在一個個細分領(lǐng)域奪取世界領(lǐng)先，助力中國在一個個細分領(lǐng)域重回世界之巔，從而構(gòu)建起強大的競爭勢能，打造出國人為之驕傲的世界級民族品牌。
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