11月12日零點，全面防疫放開后的第一個“雙11”購物節(jié)落下帷幕，這是國家提出全面推動消費振興后的第一個大型線上購物節(jié)。走過15年，“雙11”依然是消費力最強勁的線上購物節(jié)。
在一如既往的火爆之下，是暗流洶涌的新消費時代變革浪潮。根據(jù)中新經(jīng)緯發(fā)布的《2023“雙11”消費洞察報告》顯示，此次雙11全民全品類消費，消費偏好更趨于分散化、個性化，其中家電家居方面更趨高品質(zhì)、體驗化、智能化。
以照明行業(yè)為例，今年雙11期間，雷士照明實現(xiàn)全平臺成交量總和蟬聯(lián)榜首，其中智能照明產(chǎn)品累計銷售額同比增長55%，健康照明產(chǎn)品累計銷售額環(huán)比增長270%，線下全屋光環(huán)境累計銷售額同比增長23%，高品質(zhì)、體驗化、智能化的趨勢一目了然。
DTC重構(gòu)人貨場，“領(lǐng)先當下”
作為電商渠道的后來居上者，雷士照明在電商領(lǐng)域展現(xiàn)出了強大的競爭力，今年霸榜天貓/京東/蘇寧/唯品會/拼多多/抖音/快手7七大平臺照明品類TOP1。
值得注意的是，在連續(xù)幾年穩(wěn)定霸榜天貓/京東等傳統(tǒng)電商平臺的同時，今年雙十一，雷士照明在新興的興趣(直播)電商賽道上也取得非常顯著的突破，新增興趣人群超1400萬，同比增長達到43%，最終實現(xiàn)抖音銷售額同比增長397%，快手銷售額同比增長700%。
覆蓋全平臺的優(yōu)異表現(xiàn)，得益于其滲透力極強的電商營銷策略——DTC(Direct to Consumer，直面消費者)模式，這是其在新零售戰(zhàn)場贏得一席之地的核心秘密武器。
雷士照明通過電商渠道，更直接更有效的觸達消費者并實現(xiàn)深度互動，以人為中心，聚焦精準需求擴容全域運營;通過各個產(chǎn)品線的打造、豐富與完善，以貨為抓手，提高壁壘增強貨品自身運營力;在各個平臺精準創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲取去中心化流量，以場為載體，增強品牌的場景滲透力。雷士照明不僅洞察消費者對產(chǎn)品和品牌的消費需求，更要預判消費的預判，因地制宜有效提高轉(zhuǎn)化率。
與此同時，雷士照明多年來探索用戶全生命周期服務(wù)的經(jīng)驗，得以幫助其更早洞察照明行業(yè)主力消費人群的精細變化。雷士照明從之前單一的“中年之家”人群出發(fā)，聚焦小鎮(zhèn)中年、小鎮(zhèn)青年、都市銀發(fā)、資深白領(lǐng)、新銳白領(lǐng)、精致媽媽、都市藍領(lǐng)以及Z世代，累計八大策略人群。數(shù)據(jù)讓用戶特征與畫像更加鮮明，需求更加精準，產(chǎn)品更符合用戶的需求，傳播也更容易命中靶心。
DTC模式的滲透效果在以短視頻、直播為主的新社交媒體環(huán)境下效果極佳，據(jù)統(tǒng)計——今年雙11期間，雷士照明在小紅書、騰訊視頻、抖音、微博、微信等主流平臺累計曝光量超1.5億，互動量超60萬。
多維體系力，“贏在過去”
雷士照明在電商領(lǐng)域的成功并非偶然，事實上，該品牌已連續(xù)三年登頂京東、天貓等主流平臺雙11照明品類銷量榜。
能夠長期穩(wěn)定保持品牌在電商領(lǐng)域的競爭力，是因為雷士照明一直以來堅持走科技研發(fā)之路，做高價值錨定產(chǎn)品，洞察未來消費大趨勢，增加健康、智能、環(huán)保等方面的投入，不斷夯實自身研發(fā)基礎(chǔ)，推出了全新健康照明“未來光”系列產(chǎn)品，成功將“航天品質(zhì)級護眼光”精準觸達目標消費者，以全產(chǎn)品矩陣構(gòu)建產(chǎn)品新生態(tài)。
隨著互聯(lián)網(wǎng)原住民和年輕化的Z世代人群的全面崛起，產(chǎn)品年輕化已經(jīng)成為各行各業(yè)傳統(tǒng)企業(yè)必須要面對的一道課題。據(jù)雷士照明相關(guān)負責人介紹，年輕化，遠非“設(shè)計的新潮”那么簡單，想要在照明產(chǎn)品上實現(xiàn)年輕化，需要擁抱年輕用戶的新需求。如針對年輕人的生活習慣，重點開發(fā)美妝鏡燈、床頭閱讀燈、手提便攜燈等場景照明產(chǎn)品;需要迎合年輕用戶的興趣愛好，開發(fā)電競燈帶、露營燈等新型產(chǎn)品;還需要瞄準年輕用戶的審美，聯(lián)合眾多知名IP打造聯(lián)名款。
在很多行業(yè)，一些靠傳統(tǒng)制造業(yè)出身的企業(yè)反而在電商業(yè)務(wù)上發(fā)展不如預期，這是由于沒有協(xié)調(diào)線上線下的利益，讓品牌積累的強大線下渠道反而成為了線上業(yè)務(wù)開展的阻力。
作為擁有龐大線下渠道的雷士照明來說，想要做好電商事業(yè)，整合線上線下渠道勢在必行。為了最大化效率，雷士照明全面打破公司舊有體系，把組織體系分為前臺、中臺和后臺，并進行了大刀闊斧的重組——增強中臺，加大公司統(tǒng)一調(diào)度、協(xié)同作戰(zhàn)的能力;簡化前臺，把原有的多個事業(yè)部團隊整合為大零售、大流通、大工程3個銷售板塊，避免過度垂直化而造成的資源浪費和重復建設(shè)。
其中“大零售”板塊整合了電商與線下專賣店這兩部分，有效加速了線上線下的渠道融合，實現(xiàn)線上線下分工有序、各司其職，避免了很多企業(yè)“電商和經(jīng)銷商打架”的困境。
例如，今年雷士照明所有的線下全屋光環(huán)境體驗店均在雙11期間成為線上銷售的實體展架，使線上線下的咨詢、體驗、銷售、個性化全屋光環(huán)境方案制定服務(wù)形成閉環(huán)，促進消費者了解并下單，將“內(nèi)耗”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;聚合”。
在電商&直播時代，雷士照明能夠保持連續(xù)多年的統(tǒng)治級領(lǐng)先，除了產(chǎn)品和渠道的優(yōu)異表現(xiàn)，也離不開在網(wǎng)絡(luò)時代足以穿透網(wǎng)絡(luò)雜音的強勢品牌效應。在疫情時期，照明行業(yè)大部分企業(yè)都加入到低價競爭的行列，希望在業(yè)績下滑期盡量止損。而雷士照明卻反其道而行之，堅持做行業(yè)領(lǐng)導品牌戰(zhàn)略，不計成本的進行科技研發(fā)、行業(yè)生態(tài)建設(shè)，甚至在疫情期間完成了品牌的里程碑事件——簽約中國航天基金會，成為照明行業(yè)首家也是唯一一家中國航天事業(yè)合作伙伴，這使得雷士照明擁有了領(lǐng)先同行幾個身位的品牌高度。
而如今來到消費復蘇時代，品牌篩選就成為了消費者在電商平臺篩選目標清單的第一步、也是最重要一步，雷士照明積累了多年的品牌優(yōu)勢也得以充分賦能到電商平臺。
ESG藍圖，“擘畫未來”
雙11的圓滿收官，離不開雷士照明清晰明確的多維體系力，而在這套多維體系力的背后，我們可以看到一個強大的推力——ESG可持續(xù)性發(fā)展戰(zhàn)略的驅(qū)動力，不斷推動著企業(yè)向前發(fā)展。
從雷士照明身上，我們可以看到“主動做ESG”和“被動做ESG”的區(qū)別，與其他聚焦于關(guān)鍵數(shù)字達成的“ESG報告”不同，雷士照明前瞻性地將ESG治理體系融入企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，換來的是在環(huán)境、社會、公司治理三個層面進行可持續(xù)發(fā)展的清晰規(guī)劃。一家照明企業(yè)，如何在未來的世界里，更好的創(chuàng)造照明價值，畫面清晰可見。
如果說企業(yè)年報體現(xiàn)了一家企業(yè)現(xiàn)在的競爭力，那么ESG就體現(xiàn)了一家企業(yè)未來的競爭力。透過雷士照明的ESG治理體系，我們可以一窺這家企業(yè)在未來的藍圖：透過更加透明、公開、科學的管理架構(gòu)，企業(yè)內(nèi)部平穩(wěn)高效運行，各渠道緊密配合，行業(yè)唯一一個中國航天照明科技實驗室源源不斷開發(fā)航天照明科技，為全社會提供更健康、更智能、更環(huán)保的航天級照明產(chǎn)品。
在這一藍圖下，無論是雷士照明這家企業(yè)的整體發(fā)展，還是在電商平臺的繼續(xù)做大，看起來都是有可能的。
電商市場始終處在消費者、消費市場、企業(yè)這三方的動態(tài)平衡之下，在消費者和消費市場對所有企業(yè)“一視同仁”的情況下，企業(yè)自身在未來的發(fā)展，是決定一家公司的產(chǎn)品在未來能否暢銷的關(guān)鍵因素。
如果說出色的產(chǎn)品和優(yōu)秀的營銷，是雷士照明在電商平臺的第一增長曲線。那么ESG體系推動下的多維體系力，就是電商領(lǐng)域的第二增長曲線，能夠在未來五到十年內(nèi)保持對消費者吸引力。
伴隨著雷士照明又一次雙11好戰(zhàn)績，憑借貫穿企業(yè)內(nèi)部良好的“內(nèi)功”修為、敢于破舊立新全面改革的勇氣和預測消費趨勢布局限線上線下消費服務(wù)鏈路的遠見，雷士照明再一次鞏固了中國照明行業(yè)領(lǐng)跑者地位。未來，雷士照明在航天科技與自身軟硬實力的多重加持下，將引領(lǐng)中國照明行業(yè)迎來更大的突破和持續(xù)不斷的發(fā)展。
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