復盤抖音電商雙11：增長，但又不止于增長。
今年的雙11落下了帷幕，隨著平臺戰(zhàn)報的相繼出爐，為我們復盤今年的雙11提供了依據。
總體來看，平臺和商家對大促的造勢不遺余力，競爭也顯得格外激烈，就具體的看點來說有二，一是今年對“低價心智”的搶奪格外激烈;二是差異化的特色被強調，各平臺逐漸走出了一條依托自身優(yōu)勢做好雙11大促的特色化之路。
以抖音電商平臺為例，在今年的抖音商城雙11好物節(jié)，抖音電商充分發(fā)揮全域興趣電商平臺多場域協(xié)同的優(yōu)勢，通過特色興趣玩法，有節(jié)奏、有章法地激發(fā)生意潛力，幫助品牌、商家和達人實現了大促增長，同時強化了抖音電商特色雙11購物心智，實現了多方共贏。
復盤抖音電商雙11的玩法、亮點、平臺能力和資源支撐，以及釋放出的多重價值，一方面可以為抖音電商積累大促玩法的方法論，更重要的是，可以為品牌和商家提供實現生意增長的啟示和指引。
01
抖音電商雙11看點：
增長，但又不止于增長
過去，每年雙11結束，平臺、商家和媒體最關注的就是 GMV總額以及增長的情況，這幾年，雖然平臺的總GMV數據相繼不再公布，但依然有一些細項的數據會公開，外界可以通過這些數據了解雙11的真實情況。
抖音電商平臺的數據是比較受各界關注的，一方面，從行業(yè)看，是因為抖音電商作為新興的全域興趣電商平臺，是在為電商大盤貢獻增量，而且近些年增長迅速，頗具亮點;另一方面，越來越多的品牌和商家深耕短視頻、直播等內容種草形式，發(fā)力抖音電商貨架場景，所以十分關心大促經營情況。
筆者也十分關心抖音電商雙11的大促效果，隨著相關數據和信息的陸續(xù)披露，抖音電商的大促成績單也出爐了，總體來看，實現了不錯的增長，進一步細看，會發(fā)現又不止于增長。
具體來說，筆者有這么四點發(fā)現：
第一，全平臺的數據實現了增長，這種增長為品牌和商家提供了生意增長的契機，同時也提升了抖音電商雙11購物心智的認知度和影響力。
數據顯示，雙11期間抖音電商支付GMV較去年同期增長119%，增速超過預期;抖音商城消費人數同比增長111%，刷新平臺記錄;動銷商家數較去年雙11同期提升91%，眾多商家、達人收獲了大促生意爆發(fā)，品牌、商家和消費者更加認可了抖音電商雙11大促的心智和影響力。
第二，今年抖音電商雙11大促的增長，是知名國貨品牌、源頭產業(yè)帶商家、非遺好物，以及大量的優(yōu)質中小商家共同的增長、并行的增長。
比如，國貨品牌郁美凈雙11前期經典袋裝兒童面霜爆賣18.7萬件，小天鵝GMV環(huán)比增長超1600%，韓束官方旗艦店主推護膚品“紅蠻腰”系列大促期間12天賣出超26萬套，同比增長550%;河北清河羊絨、廣東東莞毛織、江蘇南通家紡、湖南臨湘垂釣等源頭產業(yè)帶，借助抖音電商雙11大促實現了生意爆發(fā);作為中小商家的打丸哥官方旗艦店、東黎羊絨、王家有魚官方旗艦店、麻辣王子官方旗艦店，也都在雙11期間實現了顯著的生意增長。
第三，今年雙11，抖音電商的內容場景和貨架場景發(fā)揮各自所長，都成為助力商家生意的增長場、爆發(fā)場，多場域協(xié)同發(fā)力為不同類型的商家、達人提供了生意增長的機會。
數據顯示，雙11期間，抖音電商直播間累計時長達5827萬小時，掛購物車短視頻播放量累計達到1697億，「好物直播間」、「大咖直播間」等內容玩法有效地幫助商家通過興趣內容提升銷售轉化;在貨架場景，抖音商城支付GMV同比去年雙11提升119%，抖音商城消費人數同比去年雙11增長111%，「重點貨品」、「官方立減」、「定金預售」、「低價秒殺」、「抖音旗艦-商家會員」、「超值購」等有效拉動了商家貨架生意的增長。
第四，抖音電商高度重視消費者的購物體驗，價格優(yōu)惠不代表服務打折，雙11大促既要讓消費者買得劃算，還要買得舒心。
雙11期間，抖音電商參加大促活動的商家平均發(fā)貨時長縮短10小時，物流攬簽時長縮短6小時，平臺“極速退”服務覆蓋率同比提升17%。
02
大促引爆不是偶然，不是運氣
而是資源、能力、優(yōu)勢的厚積薄發(fā)
復盤完平臺的表現，我們再來分析一下背后的原因。
德魯克說，“當今企業(yè)之間的競爭，不是產品之爭，而是商業(yè)模式之爭。”而商業(yè)模式的本質，其實還是圍繞著降低成本、提高效率這個最核心的目標而展開。對零售行業(yè)來說，又離不開人貨場這些核心的要素。
筆者認為，復盤抖音電商雙11的表現，既要圍繞大促找方法，又要跳出大促看生態(tài)。簡單說，雙11大促的成功，既有大促期間一系列動作的功效，又與平臺長期以來的資源、能力、優(yōu)勢積累密不可分。
筆者將其總結為以下四點：
首先，抖音電商作為全域興趣電商平臺，內容場景、貨架場景的協(xié)同融合，“人找貨”、“貨找人”多鏈路并舉的模式，為抖音電商大促生意爆發(fā)提供了基礎設施和有效支撐，這是不可忽視的背景。
從經典的營銷學4P理論來看，多場域的融合其實是對4P元素的創(chuàng)新和重構，進而激發(fā)出更大的增長動力。比如說，直播間，既是4P中的“渠道”，又是4P中的“推廣”，同時直播間還會影響產品的挑選和價格的制定;再比如商城，看似是4P中的渠道，但其實與短視頻、直播充分連接融合，直接承載內容場景的流量轉化，形成了一種新的更緊密融合的4P關系。這種新的關系，重構了人貨場，為品牌和商家的生意增長提供了新的增量來源，這是我們理解抖音電商雙11大促特色的重要前提。
其次，富有創(chuàng)新力的大促玩法和平臺大力度的扶持政策，為這次雙11大促爆發(fā)提供了“生意翹板”和“增長勢能”，激發(fā)了買家和賣家雙邊的活力和積極性，讓雙11大促真正熱起來。
先說貨架場景，大促期間，抖音電商推出「定金預售」、「官方立減」、「重點貨品」、「抖音旗艦-商家會員」、「超值購」、「低價秒殺」等多元玩法和特色促銷頻道，為商家提供多種補貼和曝光資源扶持，為消費者提供優(yōu)價好物。其中「低價秒殺」頻道以爆款好物疊加價格優(yōu)勢，在短時間內帶動商家拉新打爆;「抖音旗艦-商家會員」玩法通過0.01元鎖定贈品、大額券抽獎、大額優(yōu)惠券等形式沉淀品牌會員，助力商家創(chuàng)造增量。
「超值購」支付GMV同比去年雙11提升635%，其中迎合今冬時尚風潮的“美拉德”發(fā)箍銷量相比去年同期增長6133%，國潮流行下的新中式服裝銷量相比去年同期增長102%，家居必備的假睫毛和牙線銷量相比去年同期分別上漲162%、155%;「重點貨品池」所有商品相較于日常GMV提升了234%。
再說內容場景，為了真正激發(fā)出內容種草的活力，抖音電商推出了一系列內容玩法?！负梦镏辈ラg」作為面向眾多優(yōu)質商家達人的主力軍直播間玩法，整體參與作者數量1.4萬，累計開播活躍度較歷史大促漲幅87%，日均銷售漲幅35%，共有200位以上作者在活動期間實現了等級躍遷，單人平均漲粉55萬。
「大咖直播間」整體GMV達成較歷史爆發(fā)70%以上，成交人數較歷史爆發(fā)50%以上，賈乃亮、廣東夫婦、琦兒、千惠、小楊哥、駱王宇、向太、董先生、小餅干、劉一一等達人GMV數據都十分亮眼，其中賈乃亮突破了個人平臺歷史直播記錄。
雙11期間，抖音電商特色兌換項目「節(jié)盟計劃」發(fā)布3.5億抖音流量，推出“好內容”節(jié)盟、“大曝光”節(jié)盟、“全鏈路”3種特色玩法，吸引了超過129家品牌參與，還與lamer、可口可樂、樂高、UGG等多家品牌以抖音符號為創(chuàng)意點，載著消費者們開啟購物旅程，觸達核心消費群體數百億次。
此外，商場經營分和進店紅包也都在幫助商家提升 GMV方面起到了助力的作用，有效拉動了高消費用戶的購物積極性，帶動了大促生意的進一步爆發(fā)。
再者就是，這次的大促玩法很有節(jié)奏感，從預熱蓄水到大促期間的爆發(fā)，根據不同節(jié)點的特點，都有不同的玩法和抓手，幫助商家蓄力、破局、增長。
舉個例子，在雙11大促之前，抖音電商特別發(fā)布“4+2”運營方法論，即4個商家必做的帶貨動作商品卡、直播、短視頻、圖文，2個出單提效方式達人合作、千川投流，指導商家如何玩轉雙11;大促期間，抖音電商通過「定金預售」提前鎖定用戶需求，實現超前蓄水;「官方立減」加速用戶決策;「拉新玩法-混資券招商」提升商家拉新效率，為店鋪的引流、蓄水鋪路。類似的例子很多，此處不再贅述。
最后，平臺產品的升級與保障，有力支撐了雙11大促的生意爆發(fā)。
比如巨量千川能力的支撐、“二二六法則”等，幫助商家提升全域聲量，加速大促生意爆發(fā);在大促報名方面，抖音電商簡化報名流程，支持批量改價和報名等操作;在經營工具方面，抖音電商針對抖店工作臺、營銷工具、會員工具和數據羅盤進行全面升級;在聯(lián)盟撮合方面也進行升級，助力品牌與優(yōu)質達人展開廣泛合作;售后保障方面，抖音電商與物流公司合作，為商家商品提供順豐包郵標識;抖音電商推出的智能攔截工具，在提升售后處理效率和用戶體驗、打造品牌優(yōu)質口碑的同時，也能降低品牌商家操作成本，實現用戶和商家雙贏。
03
抖音電商引爆雙11
的多維價值和機會
我們再來復盤一下抖音電商引爆雙11好物節(jié)的價值和蘊藏的商業(yè)機會。
最直接的價值有兩點：
一個是通過雙11大促，幫助了品牌、商家和達人實現了生意的增長，提升了聲量和銷量，積累了品牌資產和用戶資產，為今后的長效經營打下了更好的基礎。這一點在上文中已經有許多數據可以證明。
第2點就是提升了抖音電商做雙11大促的用戶心智，讓更多的品牌、商家和用戶了解抖音電商大促的生意價值和消費價值，讓更多的商家重視抖音電商的大促節(jié)日，讓更多的消費者形成在大促節(jié)點上抖音電商購買優(yōu)價好物的消費心智。
除了以上兩點比較直接的價值，筆者認為還有一些更為長遠或者說更為深遠的價值和機會點，也應該被我們所看到。
一個是全域興趣電商這種模式的爆發(fā)潛力和增長空間，再一次得到了驗證，也被更多的人所看到，這就為商家進一步認識和認可這種新模式，進而投身抖音電商，深耕全域興趣電商的經營模式，提供了更好的指引。
如果我們回看最初幾年的雙11大促，那個時候最核心的玩法就是打折、優(yōu)惠，但這兩年，在大促中格外重視內容種草的方法，挖掘短視頻、直播的帶貨潛力，已經成為共識。這背后，離不開抖音電商的快速成長給行業(yè)帶來的啟示。重視種草的力量，重視內容和貨架的融合聯(lián)動，已經成為零售平臺的新趨勢，抖音電商也逐漸成長為商家重要的經營陣地。
第2點是關于大促玩法的創(chuàng)新，在具體的方法和技巧上，其實是有許多可以精細化鉆研和改善的地方。雙11的種種玩法，不是簡單的提供低價就可以了，而是要圍繞著解決商家的痛點、提升商家的積極性、激活商家的動力、滿足消費者的核心訴求而展開。
比如「直播任務賽」、「百萬單品計劃」、「商家拉新激勵賽」等玩法，以紅包、流量、禮金等福利為獎勵，鼓勵商家、達人產出優(yōu)質內容，通過更豐富的創(chuàng)意，提升內容的吸引力，觸達更廣泛的群體。而「官方立減」、「重點貨品」、「超值購」、「低價秒殺」，無疑有助于調動消費者的積極性，吸引更多消費人群參與雙11大促。
04
結語
回到雙11大促這個話題，有人感慨“年年做，年年不好做”，但我們依然看到了持續(xù)不竭的創(chuàng)新。
已經進入到第15年的雙11，本質沒有變，就是通過大促節(jié)點，讓商家生意增長，讓消費者滿意購物。但圍繞著這個本質，不同的平臺正結合自身的模式和稟賦優(yōu)勢，探索不同的玩法和營銷之道，為商家和消費者提供更多的新選擇。
抖音電商無疑就是這其中重要的探路者，不斷地為雙11營銷提供創(chuàng)新解法，為商家的生意增長帶來更多的新機會，彰顯了一個新銳電商平臺的價值。
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