在消費(fèi)產(chǎn)業(yè)，每個企業(yè)都應(yīng)該有自己的Mate60，品牌的成功往往是超級大單品的成功，沒有超級大單品的品牌不是強(qiáng)勢品牌，沒有超級大單品的上市公司，資本市場估值也普遍較低，東極定位王博老師講到。
伴隨華為Mate60的騰空出世，如何打造民族品牌，以及如何打造出Mate60這樣的現(xiàn)象級大單品，成為企業(yè)界的熱議話題。東極定位多年來一直專注于以打造民族品牌為使命，致力于通過正確定位，助力中國企業(yè)打造強(qiáng)勢民族品牌。
也因此，東極定位咨詢創(chuàng)始人王博老師，近期受銀馬傳媒、正和島等多家機(jī)構(gòu)邀請，為中國企業(yè)家分享如何打造民族品牌。在這些演講分享中，王博老師多次講到華為Mate60的騰空出世，給中國企業(yè)所帶來的戰(zhàn)略啟示。
王博老師指出，全球市值最高的企業(yè)是蘋果公司，市值已經(jīng)超過20萬億人民幣，中國市值最高的企業(yè)是茅臺集團(tuán)，市值已經(jīng)超過2萬億。一定程度上，蘋果的成功，在于iPhone這一超級大單品，茅臺的成功，在于飛天茅臺這一超級大單品。
實質(zhì)上多年以來，如何打造超級大單品，一直是消費(fèi)類企業(yè)所關(guān)注的熱點(diǎn)話題。然而，企業(yè)界普遍從運(yùn)營視角或是說從戰(zhàn)術(shù)視角，來看待大單品的打造問題，包括很多咨詢機(jī)構(gòu)的錯誤觀念指引，更加強(qiáng)化了企業(yè)界的戰(zhàn)術(shù)視角。王博老師指出，若想成功打造大單品，必須回歸到定位視角，要從戰(zhàn)略定位層面看待此課題。也即是說，企業(yè)只有確立了清晰的戰(zhàn)略定位，確立了正確的戰(zhàn)略定位，才能真正打造出決定競爭格局的超級大單品。
回顧中國消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程可以發(fā)現(xiàn)，真正讓中國本土快消品企業(yè)高度重視大單品策略的案例，恰恰是定位行業(yè)的經(jīng)典案例王老吉，王博老師指出。王老吉紅罐涼茶一個單品的年營收，曾經(jīng)最高突破200億，超越可口可樂，成為中國最為暢銷的罐裝飲料。王老吉的成功讓中國本土快消品企業(yè)看到了大單品的力量。
王老吉紅罐涼茶為什么能夠取得如此巨大的成功呢?王博老師指出，王老吉是正確運(yùn)用特勞特定位理論的經(jīng)典案例。實質(zhì)上，正是因為王老吉的戰(zhàn)略定位是預(yù)防上火的飲料，所以才選擇將紅罐涼茶這一非常適合于餐飲與火鍋渠道的產(chǎn)品品項，提升到戰(zhàn)略的高度，作為王老吉的代表品項來打造。
也正是因為王老吉通過“怕上火喝王老吉”這一經(jīng)典定位廣告語在消費(fèi)者心智中創(chuàng)建起了預(yù)防上火的定位認(rèn)知優(yōu)勢，所以消費(fèi)者非常愿意接受紅罐涼茶的中國風(fēng)包裝、愿意付出比可樂更高的價格，從而激發(fā)打造出這一年營收超過200億的超級大單品。
王博老師強(qiáng)調(diào)，從特勞特定位理論的視角來看，打造超級大單品的關(guān)鍵與前提是，企業(yè)需要找到正確的戰(zhàn)略定位，需要針對競爭確立自身的優(yōu)勢位置。只有明確了正確的戰(zhàn)略定位，企業(yè)才能篩選出所需要重點(diǎn)打造的超級大單品。只有建立了正確的定位認(rèn)知，才能激發(fā)消費(fèi)者選擇企業(yè)所主推的超級大單品。
華為Mate60的成功，本質(zhì)也是一樣。在企業(yè)界，很多人只是看到了Mate60的宣傳推廣、宣傳片創(chuàng)意、Campaign策劃等戰(zhàn)術(shù)點(diǎn)，而忽視了華為手機(jī)多年來所堅守的戰(zhàn)略定位所發(fā)揮的巨大推動作用。回顧華為手機(jī)的發(fā)展史可以發(fā)現(xiàn)，2011年是一個重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，華為決定發(fā)力智能手機(jī)，定位于高端自主研發(fā)品牌。
正是因為定位于高端自主研發(fā)品牌，所以華為早在十幾年前就決定發(fā)力自研芯片這一核心科技，決定在華為品牌的智能手機(jī)上采用自研海思芯片，即便海思芯片的性能當(dāng)時還不盡人意。也正是因為定位于高端自主研發(fā)品牌，華為早在十年前就開始布局發(fā)力高端商務(wù)人群這一制高點(diǎn)市場，選擇將Mate系列打造為旗艦機(jī)型。
也正是因為華為一直定位于高端自主品牌，在廣普消費(fèi)者心智中創(chuàng)建起高端自主品牌的定位認(rèn)知優(yōu)勢，所以在三星由于電池爆炸而在中國市場暴跌、以及美國斯諾登棱鏡竊聽事件之后，中國的商務(wù)人士與公務(wù)員等主流消費(fèi)群體，更加傾向于選擇華為，而不是小米、中興等品牌，從而引爆了Mate系列高端手機(jī)的銷量，推動華為成為鼎立蘋果的兩大高端手機(jī)品牌。
所以，華為Mate60的巨大成功，絕對不是一個單品的成功，更不是一場宣傳戰(zhàn)役Campaign的成功，而是正確戰(zhàn)略布局的成功，是正確戰(zhàn)略定位的成功。王博老師指出，只有通過正確的戰(zhàn)略定位，在消費(fèi)者心智中針對競爭確立自身的優(yōu)勢位置，打通心智戰(zhàn)略機(jī)會，打開心智戰(zhàn)略空間，才能在物理層面、在市場層面打造出超級大單品。
在中國的乳制品產(chǎn)業(yè)，飛鶴的星飛帆系列奶粉也是一個極為成功的百億量級的超級大單品。2015年，王博老師為飛鶴奶粉成功定位為更適合中國寶寶體質(zhì)的奶粉。作為飛鶴奶粉更適合中國寶寶體質(zhì)這一經(jīng)典定位廣告語的創(chuàng)作者，王博老師指出，星飛帆之所以能夠五六年時間實現(xiàn)30倍以上的增長，正確的戰(zhàn)略定位是關(guān)鍵。
與華為Mate系列一樣，正是因為定位于更適合中國寶寶體質(zhì)的奶粉，所以對于飛鶴來說，需要發(fā)力核心科技，重點(diǎn)打造并推廣配方最好、最接近中國母乳的星飛帆系列產(chǎn)品，這是中國奶粉市場最早通過中國寶寶臨床喂養(yǎng)實驗驗證的奶粉產(chǎn)品，不僅奶源品質(zhì)世界領(lǐng)先，而且配方更為接近中國母乳，產(chǎn)品力能夠有效夯實飛鶴的戰(zhàn)略定位。
也正是因為飛鶴通過系統(tǒng)的整合傳播推廣，在廣普消費(fèi)者心智中建立起更適合中國寶寶體質(zhì)的定位認(rèn)知優(yōu)勢，因此能夠有效激發(fā)消費(fèi)者更加傾向選擇配方更好、更適合中國寶寶的星飛帆，推動星飛帆成為奶粉產(chǎn)業(yè)的超級大單品。
從表面來看，戰(zhàn)略定位只是一句簡單的廣告語，但本質(zhì)上是針對競爭，在消費(fèi)者心智這一關(guān)鍵戰(zhàn)場上確立自身的優(yōu)勢位置，以這個優(yōu)勢位置引領(lǐng)推動企業(yè)的經(jīng)營與發(fā)展，牽引企業(yè)的整體戰(zhàn)略升級與資源投入配置，其中當(dāng)然也包括超級大單品的選擇與打造。
通過華為Mate60、王老吉紅罐涼茶、飛鶴星飛帆等超級大單品的案例可以看到，打造大單品的關(guān)鍵與前提是，企業(yè)需要找到自身正確的戰(zhàn)略定位，需要針對競爭確立自身的優(yōu)勢位置，以這個定位為前提來篩選、規(guī)劃所需要重點(diǎn)主推的超級大單品，王博老師總結(jié)到。
簡而言之，正確定位是打造超級大單品的前提。沒有正確定位的牽引，企業(yè)的發(fā)展方向不清晰，導(dǎo)致找不到或找不準(zhǔn)所需要重點(diǎn)發(fā)力的大單品，難以成功打造出能夠一戰(zhàn)定乾坤的超級大單品。
實質(zhì)上，每次提到大單品打造，企業(yè)界往往習(xí)慣于從戰(zhàn)術(shù)層面與運(yùn)營層面來思考這個問題。包括很多咨詢機(jī)構(gòu)錯誤的觀念指引，也強(qiáng)化了這種戰(zhàn)術(shù)層面的思維傾向。尤其是，伴隨定位咨詢在中國市場越來越受歡迎，定位機(jī)構(gòu)也開始發(fā)生顯著的分化。很多定位機(jī)構(gòu)不再專注于幫助企業(yè)確立正確的戰(zhàn)略定位，而是強(qiáng)調(diào)深度的運(yùn)營落地，強(qiáng)調(diào)深入企業(yè)方方面面，為企業(yè)制定各種詳盡的運(yùn)營策略報告，包括戰(zhàn)備報告、戰(zhàn)役報告、落地報告等等，以深度落地、服務(wù)范圍廣泛為主要特點(diǎn)。
深度落地型定位機(jī)構(gòu)的出現(xiàn)，更加強(qiáng)化了企業(yè)從戰(zhàn)術(shù)層面思考超級大單品的打造問題，強(qiáng)化企業(yè)從運(yùn)營層面思考戰(zhàn)略問題，從戰(zhàn)術(shù)層面思考定位問題的傾向。王博老師指出，對于華為Mate60、王老吉紅罐涼茶、飛鶴星飛帆奶粉等超級大單品的成功，如果只是從戰(zhàn)術(shù)的角度來解讀，只是從宣傳戰(zhàn)役的角度來解讀，是不可能看到這些大單品成功的根本原因的。
運(yùn)營效益不是差異化戰(zhàn)略，不是戰(zhàn)略定位。這也是為什么以特勞特與東極定位為代表的兩大專業(yè)定位機(jī)構(gòu)，多年來一直高度強(qiáng)調(diào)正確戰(zhàn)略定位的重要性。2023年初，東極定位鮮明打出“正確定位就找東極”的戰(zhàn)略口號。隨后，特勞特公司也在各大機(jī)場投放廣告，鮮明訴求“做正確的戰(zhàn)略找特勞特”。
作為東極定位創(chuàng)始人，王博老師在諸多場合一再提醒企業(yè)界，為什么定位機(jī)構(gòu)強(qiáng)調(diào)深度落地會頻頻導(dǎo)致戰(zhàn)略失誤，會頻頻導(dǎo)致錯誤的定位界定。王博老師指出，戰(zhàn)略定位表面上看只是一個概念，只是一句廣告語，但本質(zhì)是幫助企業(yè)看清正確的發(fā)展方向，本質(zhì)是幫企業(yè)選擇做正確的事，而不是正確的做事。
通過研讀定位之父特勞特先生的著作可以看出，特勞特先生對于定位有著鮮明的定義，即針對競爭確立優(yōu)勢位置，這是定位要做的核心工作。所以，戰(zhàn)略定位的核心，是競爭差異化，不是運(yùn)營效益，更不是深度運(yùn)營落地。從這個角度來看，強(qiáng)調(diào)深度落地、強(qiáng)調(diào)運(yùn)營效益的定位咨詢機(jī)構(gòu)，已經(jīng)脫離了定位的本質(zhì)，已經(jīng)不再是真正的定位咨詢機(jī)構(gòu)。
在多本著作中，特勞特先生一直強(qiáng)調(diào)，商業(yè)成功的關(guān)鍵在于找到正確的戰(zhàn)略。定位機(jī)構(gòu)的核心價值，在于幫助企業(yè)確立正確的戰(zhàn)略定位，幫助企業(yè)從戰(zhàn)略定位視角來看待問題，解決企業(yè)發(fā)展的本質(zhì)性問題。通過華為Mate60、王老吉紅罐涼茶、飛鶴星飛帆奶粉等超級大單品的成功可以看到，打造能夠一戰(zhàn)定乾坤、決定產(chǎn)業(yè)競爭格局的超級大單品，正確的定位是前提，正確的定位是關(guān)鍵。
定位定人心，定位定乾坤。如果沒有清晰的差異化戰(zhàn)略定位，企業(yè)往往找不到大單品的發(fā)力方向，往往很難建立起真正的定位認(rèn)知優(yōu)勢，市場也不會接受企業(yè)所強(qiáng)推的大單品。希望更多的中國企業(yè)能夠確立自身正確的戰(zhàn)略定位，打造出自己的Mate60，打造出自己的超級大單品，躋身國人為之驕傲的民族品牌。
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