別在水泥墻里，要去芭蕉葉下。
如果提起2023年最出人意料的品牌，蕉下絕對算一個(gè)。
從《驚蟄令》到《所有的太陽》再到周杰倫演繹的《簡單愛》，今年蕉下連續(xù)打出多個(gè)現(xiàn)象級別的品牌動作。
但更令我驚訝之處是，蕉下在講「輕量化戶外」這件事。
年初第一次聽到「輕量化戶外」，坦白說，當(dāng)時(shí)的想法是，又一個(gè)品牌砸錢玩概念，試圖讓品牌另辟蹊徑出圈。
即便蕉下隨后每一步品牌動作都很漂亮，品牌戰(zhàn)略也很成功，休克文案還寫了篇舊文《在賺錢之前，蕉下先學(xué)會了怎么花錢》。但這更多是站在品牌營銷人的角度來看，作為消費(fèi)者，我會疑惑輕量化戶外這個(gè)概念，與你我的生活到底有什么關(guān)系?
時(shí)間給出了回應(yīng)。
2023年底，猛然發(fā)現(xiàn)身邊很多朋友開始Citywalk、郊野爬山、公園露營，他們也不再只買蕉下的防曬產(chǎn)品，而是穿上了沖鋒衣、全地形戶外鞋……這些，成為了「輕量化戶外」的真實(shí)注腳。
此時(shí)，我對「輕量化戶外」有了新的感受和想法，它藏著一種長期主義的眼光，看向大眾向往生活的趨勢。
為此，我們采訪了蕉下CMO果小，進(jìn)一步探究下「輕量化戶外」的背后故事，以及它會抵達(dá)什么樣的地方。
1.
用新生活方式的提案
去擁抱大多數(shù)人
回顧今年蕉下的品牌三部曲，形式不同，故事各異，但有一個(gè)共同特點(diǎn)，那就是在告訴我們，“輕量化戶外”到底是什么。
任何一個(gè)好概念都不是憑空而來，它背后一定有著深度的洞察力，去喚醒人們內(nèi)心深處隱藏的東西。
蕉下在做的事，正是去呼應(yīng)人們對于戶外的真實(shí)向往。
帶著這種前提，能更好地理解輕量化戶外的具體內(nèi)容：
不必去征服那座山，去感受繞著山走的樂趣;不必去遙遠(yuǎn)的地方，而是讓附近變得有趣;不是過度而復(fù)雜的功能，而是簡單又好用的功能;不是讓一個(gè)人更高更快更強(qiáng)，而是讓一群人玩出快樂。
概況一句話來說，“輕量化”是符合80%人需求的最優(yōu)解，而它的反義詞是“累與過配”。
這里我們提出一個(gè)很基本的問題，蕉下為什么認(rèn)為輕量化戶外品牌戰(zhàn)略能做成?
在某種角度來看，“輕量化戶外”是一種新生活方式的提案，在這個(gè)時(shí)代和環(huán)境下，它要給人們提供什么價(jià)值呢?
果小認(rèn)為，人是來自于戶外的，對自然有著與生俱來的需求。
蕉下希望陪伴更多人邁出第一步，去追求自然快樂的天性，成為80%的人去戶外的首選品牌。
讓人們從室內(nèi)走向戶外，踏進(jìn)森林、溪流、山丘……品牌要做的從來不是所謂的消費(fèi)者教育，而是對本真需求的喚醒。
所以可以看到蕉下過往的案例，品牌的表達(dá)從來沒有說教，而是去展現(xiàn)戶外美好的事物去喚醒人們走向天地間。
給消費(fèi)者帶來這種初體驗(yàn)，是蕉下要去做的事，同時(shí)也成為了品牌的競爭壁壘。
80%人的戶外，是一種廣泛存在、卻從未被系統(tǒng)化挖掘的需求。形成對比的是，當(dāng)下的戶外品牌更多面向挑戰(zhàn)極限的20%市場。
所以說“輕量化戶外”這個(gè)洞察，本身就是稀缺且有想象空間的。
正在發(fā)生的生活方式改變，就是對輕量化戶外的一種佐證。近幾年，無論是露營、飛盤、騎行還是Citywalk，種種擁抱大自然但卻不需要過高進(jìn)入壁壘的戶外活動，成為人們熱衷的生活方式。
而蕉下找到并滿足這種內(nèi)在需求，陪伴更多人去第一次感受到戶外的美好，形成一種固定的情感關(guān)聯(lián)。
那么，如何實(shí)現(xiàn)這種品牌陪伴呢?果小給出的答案是，在場地+內(nèi)容+產(chǎn)品三個(gè)層面不斷下功夫。
2.
讓戶外這件事
簡單點(diǎn)，再簡單點(diǎn)
蕉下以「輕量化戶外」打開了全新的生活方式，它落到產(chǎn)品上，就是“降低從場景到裝備的門檻”。
專業(yè)戶外很好，但場景和裝備的門檻都更高，而蕉下就是要補(bǔ)齊消費(fèi)者和它們之間的溝壑。
舉個(gè)例子來說，對于專業(yè)登山者來說，一件各方面配置拉滿的沖鋒衣的價(jià)格可能要上萬元，這會讓想體驗(yàn)爬山樂趣的多數(shù)人望而卻步。
而蕉下2023年第一次推出的氣絨沖鋒衣，則會重新燃起他們的蠢蠢欲動。功能夠用，負(fù)擔(dān)不重，價(jià)格適中，款式好看，這就足夠了。
“我們不是做專業(yè)戶外那種「最好」的，而是做大眾戶外「最好」的。”
用“好的產(chǎn)品+好的價(jià)格”，去滿足大多數(shù)人更精準(zhǔn)、更高質(zhì)量的戶外生活需求。
秉著這種產(chǎn)品理念，蕉下的產(chǎn)品矩陣已經(jīng)覆蓋女性、兒童、男性全人群，從戶外日曬防護(hù)的經(jīng)典品，到通過AntiTec防護(hù)科技等延展出來的服裝、傘具、配飾、鞋履、用品五大核心品類，今年還陸續(xù)推出了全地形戶外鞋、氣絨沖鋒衣、滑雪服、騎行頭盔、登山包、露營車等新品。
從外在路徑來看，蕉下提供更適合大多數(shù)人的戶外產(chǎn)品，去降低戶外門檻。
但真正的內(nèi)在邏輯是，蕉下在幫助大眾去找到適合自己的場景，讓人們感受到戶外的美好，并提供一套輕量化戶外的解決方案。
這一套解決方案的背后，體現(xiàn)出蕉下系統(tǒng)化的能力。蕉下的能力不是單一的，產(chǎn)品是一塊拼圖，場地(門店、營地等)+內(nèi)容(社群等)則是另外兩塊重要的拼圖。
憑借這三個(gè)關(guān)鍵的核心能力，蕉下讓輕量化戶外是一種更具體可感的生活方式與生態(tài)。
比如，在營地和社群這塊，它能解決好人們走向戶外上的重要一環(huán)。
從零開始體驗(yàn)騎行的樂趣是很不容易的一件事，因?yàn)闊o論是所需裝備還是具體路線，都很難設(shè)計(jì)操作。更重要的是，無法找到專業(yè)的指導(dǎo)，也難找到合適的“搭子”。
“蕉下在營地與社群方面的努力，正是為了陪伴人們邁過從0到1的關(guān)鍵一步。”
一方面，如今的蕉下?lián)碛薪?00家門店與營地，人們不需要帶沉重的裝備就可以享受美好的戶外生活;
另一方面，蕉下的社群與專業(yè)指導(dǎo)，讓輕量化戶外容易實(shí)現(xiàn)，助力每一份更好的戶外體驗(yàn)。
洞察并提供大多數(shù)人的戶外一站式解決方案，這是蕉下輕量化戶外的一大核心力。
有一個(gè)細(xì)節(jié)值得一提，蕉下品牌的社群和營地運(yùn)營團(tuán)隊(duì)都不是外部供應(yīng)商，而是專門自建團(tuán)隊(duì)。
這是不多見的，但也是值得每個(gè)品牌去做的事。只有自己越親近消費(fèi)者，才會真實(shí)觸摸到消費(fèi)者的需求與變化。
不止是專業(yè)用心的社群運(yùn)營，線下門店同樣是蕉下重點(diǎn)打造的80%人戶外解決方案的一環(huán)。
從數(shù)字上看，蕉下2023年門店數(shù)量同比往年翻番，還在成都春熙路開出了第一家概念店，并在哈爾濱等日照不那么強(qiáng)烈的北方城市有了關(guān)鍵布局。
蕉下發(fā)力線下門店這件事的背后，一方面是輕量化戶外大品牌概念拉通了全年心智，更多可動銷的SKU讓蕉下門店的大面積+高坪效成為可能;
另一方面，蕉下也對自己的產(chǎn)品足夠有自信，相信這屆“更理性、更聰明”的消費(fèi)者，當(dāng)他們真實(shí)地看一看、摸一摸蕉下產(chǎn)品，自然會做出更符合真實(shí)需求的選擇。
3.
用能力和勇氣，
重新定義“我是誰”
從戶外防曬的知名品牌，到重新定義“品牌是誰”，是一件困難且需要勇氣的事。
作一個(gè)假設(shè)，蕉下一直深耕戶外防曬細(xì)分，憑借一個(gè)個(gè)大單品火爆市場，依然可以活得很不錯(cuò)。
但為什么要跳出舒適圈呢?
蕉下給出的答案是，理性來說，防曬本就是戶外防護(hù)的需求之一，就像我們穿防曬衣，不是因?yàn)楹ε绿?，而是為了擁抱太陽。感性來說，回歸消費(fèi)品的初心，去服務(wù)更多的人，用戶外陪伴他們的生活變得更好。
我覺得這個(gè)回答有點(diǎn)過于官方，它就像一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)通用的模板。對于一個(gè)垂直品類的品牌來說，是不是一定要像蕉下這樣呢?
我不太建議跳出舒適圈，無論是人還是品牌。除非你做好了十足的準(zhǔn)備，在心態(tài)和能力上都能不看當(dāng)下得失，去追求更長期的回報(bào)和價(jià)值。
比如蕉下，在品牌戰(zhàn)略構(gòu)想之前，其實(shí)就有防曬經(jīng)典品+多品類+DTC三大基本功，以及AntiTec防護(hù)科技等技術(shù)積累。
從“小防曬”到“大戶外”，在商業(yè)能力上其實(shí)早就能實(shí)現(xiàn)，需要解決的，更多是認(rèn)知層面的問題。而很多小而美的品牌，在自己的小細(xì)分也可以過得很好。
是開疆?dāng)U土，還是守住自己的一畝三分地，看自己的情況而行。
4.
以真誠的姿態(tài)
和80%的消費(fèi)者站在一起
成功的品牌戰(zhàn)略并不全然獨(dú)立，離不開對時(shí)代脈搏的洞察，亦離不開對生活趨勢的預(yù)測，更離不開對目標(biāo)人群的深刻理解，可以理解為品牌成長的“天時(shí)地利人和”。
當(dāng)然，更重要的是“人”。當(dāng)下的消費(fèi)者更聰明，更懂自己的真實(shí)需求，更懂消費(fèi)品的本質(zhì)，也更愿意與品牌一起成長。
那么，品牌應(yīng)該以什么樣的身份和姿態(tài)同消費(fèi)者站在一起?
在市面上總能看到，有很多品牌總在把自己營造為某種群體的象征圖案。
對于這屆消費(fèi)者，果小有自己的一些新看法。
當(dāng)下時(shí)代，越來越多的消費(fèi)者不再需要用品牌標(biāo)簽來定義自己、證明自己。站在消費(fèi)心理的角度，“真誠”成為一個(gè)決策關(guān)鍵詞。
大部分品牌在用獨(dú)特標(biāo)簽包裝品牌精神，而蕉下在通過產(chǎn)品、內(nèi)容、場地，表達(dá)好生活、好產(chǎn)品本身。
不是“零下二十度抵抗八級大風(fēng)”“挑戰(zhàn)自我更高更強(qiáng)”的超配極致，而是“風(fēng)雨冷暖，薄薄一件”的日常實(shí)用，是在社群活動中第一次發(fā)現(xiàn)戶外的好。
近幾年，很多品牌總給人一種急躁的感覺，信奉網(wǎng)紅的邏輯，沉迷流量的狂歡。
拼命花錢去搶時(shí)間，去趕上所謂的市場風(fēng)口。從而忽視一個(gè)根本事實(shí)，做品牌是一個(gè)長久的工程，至少需要3-5年的長期堅(jiān)持投入，消費(fèi)品更是如此。
我知道，相比細(xì)水長流，人們更愛聽那些一夜爆紅的品牌故事。
但我真的挺希望，特別是本土品牌，不必急著成為他人的談資，而是能真的腳踏實(shí)地，慢慢地做好產(chǎn)品、帶來好生活。
作為新生活方式的提案者，蕉下能不能成為80%人的戶外首選，這個(gè)我不知道，但也似乎不那么重要。
從某種意義上，蕉下在堅(jiān)持自己的理想，已經(jīng)是一種成功了。
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