2019年,起源于湖南長沙的高骼乳業(yè)將兒童粉從4段奶粉中分化出來,作為全新品類獨立發(fā)展,在其身高管理的營銷模式下,產(chǎn)品一經(jīng)推出就收獲了空前的銷售。于是,當年就吸引了大大小小數(shù)百個品牌加入賽道,行業(yè)體量一年破30億,兩年破80億,三年破百億,這種增長速度在國內(nèi)乳制品發(fā)展史上沒有先例。
從無到有,兩年催生80億的市場大瓜分
新消費時代,從來不乏新興品牌冒尖,但一般要么是依賴于線上銷售的產(chǎn)品,要么是捆綁于線下打卡社交的門店;這兩者都不占,兒童粉憑著高骼乳業(yè)身高管理的產(chǎn)品定位一炮而紅,帶動了一個賽道從無到有。適用年齡為3歲以上,相當于3段的延續(xù),與4段不同的是,兒童粉有清晰的賣點,比如第一個吃螃蟹的首冠高骼把身高作為切入點,這也是目前兒童粉領域最主要的賣點。
在首冠高骼爆紅后,跟風現(xiàn)象扎堆而來,從牛奶到羊奶到駝奶等各種*骼的兒童粉把這個賽道推到了一定體量,原本在觀望的伊利、飛鶴、君樂寶等大牌在嬰配粉持續(xù)下降后也坐不住了,紛紛入局搶位,區(qū)別于他們原有的4段奶粉,單獨推出身高、視力、大腦多個系列的兒童粉,就著強大的渠道鋪貨優(yōu)勢擴大門店覆蓋面,于是在終端就形成了【門店力推消費者A——消費者A分享給消費者B——消費者B主動詢問門店——消費者C成為消費者B】的銷售循壞,這種自來水般的傳播讓兒童粉在短短兩年內(nèi)就突破了80億的市場份額。
百億后增長開始放緩,行業(yè)發(fā)展回歸理性
隨著頭部乳企入局,保健品、藥企等多個食品領域的品牌也陸續(xù)推出兒童粉,高峰時期一個門店光兒童粉品牌就多達40個。有業(yè)內(nèi)人士透露,2022年兒童粉在上市的第三年市場份額就正式邁過了百億門檻。如果說高骼乳業(yè)開辟了兒童粉的賽道,那么伊利、飛鶴、君樂寶等大品牌的加入則把這個賽道拉到了更大的競爭平臺。
一邊是品牌扎堆入局,另一邊是門店高達40個品牌的承載量,認知建立才三年的兒童粉消費圈還不足以消化井噴式的產(chǎn)品冒出,于是上游到終端的供需不平衡端倪顯現(xiàn),很多品牌陷入了低價競爭。所以從去年下半年開始,業(yè)內(nèi)小范圍地出現(xiàn)過唱衰兒童粉趨勢的聲音。但根據(jù)《2023百度營銷奶粉行業(yè)報告》調(diào)查顯示,相較于22年,今年兒童粉的關注熱度仍提升了8%,明顯高于1、2、3段的關注熱度;且從消費端來看,不論是門店反饋還是各大電商平臺銷量參考,兒童粉的接受度都是越來越廣泛,所以,與其說是增速放緩,不如說是回歸到了行業(yè)更理性的發(fā)展。
強者恒強的局勢會越來越清晰
2019-2023兒童粉的野蠻生長期,入局者眾多,從宣傳尺度到跟風模仿無序發(fā)展亂象嚴重,且價盤分化越來越明顯。以牛奶粉800g為例,從天貓價格來看,除了從一開始就走中高端價格帶的首冠高骼、主攻線上渠道的蒙牛一米八八和進口兒童粉代表Higogo仍保持在200元以上的價格外,其他主流價格包括伊利QQ星、飛鶴茁然、君樂寶小小魯班等都在百元左右,占了至少30%的市場份額,另外還有一部分去存量的雜牌也以超低價甩貨。
對于主場在線下的奶粉行業(yè)而言,大牌的優(yōu)勢是利用嬰配粉話語權可以對兒童粉采取裸包價格下壓給門店,這種廠家省事的模式會長期持續(xù),且隨著人力成本上漲裸價將會裸得更徹底,弊端也很明顯,消費者哪家便宜買哪家,所以他們整體份額浮動不會太大,最多上漲至40%;處在200元以上的首冠高骼一直以專業(yè)服務為優(yōu)勢,如能堅守價格,將會和一米八八、Higogo等線上或小眾同價品牌牢牢抓住他們的消費者,且通過消費者的忠誠度進一步傳播擴大客群,等到市場高度集中有望突破20%的份額;最后40%仍會以趕風口掙快錢的產(chǎn)品為主。
兒童粉興起的近5年時間,進進出出不下上千家品牌都來抓熱度,到現(xiàn)在已經(jīng)消失了超過一半以上,傳統(tǒng)行業(yè)3~5年一個周期的發(fā)展規(guī)律對兒童粉同樣適用;下一個5年的趨勢雛形也已經(jīng)明朗:市場集中度越來越高,高低價盤分化更加清晰且各自消費群體穩(wěn)定,最后同嬰配粉、羊奶粉的路徑一樣,品牌數(shù)量將有望持續(xù)減少至不超過10家。(杜亞蓉)
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