有人的地方就有需求，有需求的地方就有市場(chǎng)。隨著時(shí)代變化、技術(shù)革新，傳統(tǒng)線下門店經(jīng)營(yíng)也在與時(shí)俱進(jìn)，煥發(fā)出不一樣的強(qiáng)勁活力。而這一切的背后，都離不開(kāi)用戶需求的牽引。
12月20日，2024年海爾專賣店27周年慶典暨“旺年開(kāi)門紅”啟動(dòng)大會(huì)傳來(lái)捷報(bào)：2023年，海爾專賣店零售逆勢(shì)增長(zhǎng)15.7%。同時(shí)，海爾專賣店還將明年零售目標(biāo)指向了“千億”。
增量從何而來(lái)?目標(biāo)又如何實(shí)現(xiàn)?海爾智家副總裁、中國(guó)區(qū)總經(jīng)理徐萌，將其歸因于2023年3大增長(zhǎng)引擎的驅(qū)動(dòng)，以及2024年5大創(chuàng)新路徑的指引。如今的海爾專賣店，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了有用戶的地方就有海爾專賣店，而面向未來(lái)，他堅(jiān)信：“只要一心一意做難而正確的事，千億目標(biāo)就在腳下。”
一心一意，是為了與用戶零距離
在過(guò)往，傳統(tǒng)門店的經(jīng)營(yíng)模式單一且固定，就是將產(chǎn)品擺上貨架，等著用戶來(lái)找、來(lái)試、來(lái)買。而海爾專賣店始終堅(jiān)持“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的發(fā)展理念，一心一意去保證“有用戶的地方就有海爾專賣店”，并在不斷根據(jù)用戶需求的變化持續(xù)成長(zhǎng)。
目的只有一個(gè)，就是緊隨用戶，讓海爾專賣店始終是“離用戶更近的專賣店”。而這也是海爾專賣店2023年逆勢(shì)增長(zhǎng)，以及連續(xù)多年增長(zhǎng)背后的關(guān)鍵。
“有用戶的地方就有海爾專賣店”這句話有三層含義：一是通過(guò)多而密的門店布局和定位升級(jí)，做到離用戶距離更近;二是通過(guò)線上線下融合，讓用戶隨時(shí)都能交互和體驗(yàn);三是通過(guò)數(shù)字化等手段，離用戶需求更近。
其一，海爾專賣店通過(guò)線下覆蓋，做到無(wú)處不在。海爾專賣店目前已在全國(guó)布局3萬(wàn)+門店，甚至開(kāi)到了海拔4500米的西 藏阿里、開(kāi)進(jìn)了國(guó)內(nèi)最后一個(gè)使鹿部落。但海爾專賣店不是簡(jiǎn)單追求門店數(shù)量，而是有針對(duì)性地進(jìn)行覆蓋，比如在高端商圈開(kāi)設(shè)斐雪派克、卡薩帝門店，滿足精英人士品質(zhì)需求，在建材市場(chǎng)開(kāi)設(shè)三翼鳥(niǎo)門店，讓整裝需求用戶可以“一站式定制智慧家”。
如今，海爾專賣店不只是一個(gè)銷貨渠道，更是幫用戶連接智慧生活的入口，成為一個(gè)個(gè)小型體驗(yàn)中心和私域社群中心。因?yàn)槊總€(gè)消費(fèi)者都是一個(gè)傳播媒介，這是品牌口碑傳播最快、最好的形式。像上海一位用戶，就在煥新三翼鳥(niǎo)智慧廚房方案后，又帶動(dòng)同小區(qū)75位業(yè)主完成下單，實(shí)現(xiàn)增量裂變。換句話說(shuō)，海尓專賣店不再是經(jīng)營(yíng)商品而是“經(jīng)營(yíng)人”。
其二，海爾專賣店通過(guò)線上融合，拉高經(jīng)營(yíng)上限。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，線上成為了巨大的消費(fèi)引力場(chǎng)。2015年后，大量家電用戶已經(jīng)不在馬路上了，而是在手機(jī)上。對(duì)此，海爾專賣店打通了線上線下渠道，實(shí)現(xiàn)了流量的雙向賦能，也進(jìn)一步拉近了用戶距離。
這是一種“1+1>2”的模式賦能，不僅彌補(bǔ)了線下流量問(wèn)題，也讓線上擁有了更高的信任度，極大程度拉高了經(jīng)營(yíng)上限。對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，隨時(shí)能用手機(jī)來(lái)了解和體驗(yàn)智慧場(chǎng)景，隨時(shí)預(yù)約到店體驗(yàn)，還不用苦等物流，因?yàn)楹枌Ｙu店會(huì)安排就近配貨、送裝一體。據(jù)統(tǒng)計(jì)，海爾專賣店在傳統(tǒng)pop渠道增幅達(dá)15%，但在新媒體探索后，實(shí)現(xiàn)增量達(dá)到120000萬(wàn)+。
其三，海爾專賣店通過(guò)精準(zhǔn)觸達(dá)，撬動(dòng)需求增量。簡(jiǎn)單說(shuō)，就是通過(guò)技術(shù)手段精準(zhǔn)找到用戶需求，實(shí)現(xiàn)有需求的地方就有海爾專賣店。消費(fèi)者想要煥新廚房但是不知道從哪下手，所以只會(huì)想去買一個(gè)新冰箱。但海爾專賣店可以根據(jù)用戶畫像精準(zhǔn)推送適合的產(chǎn)品，乃至成套的廚房場(chǎng)景，店內(nèi)連接的海爾、卡薩帝、斐雪派克、Leader4大高端品牌，還有智慧家庭場(chǎng)景品牌三翼鳥(niǎo)可以量身打造煥新方案，讓用戶看到智慧場(chǎng)景給生活帶來(lái)的跨越式改變。
這種精準(zhǔn)找到用戶，滿足用戶的能力，讓海爾專賣店抓住了許多隱性的用戶需求和市場(chǎng)增量，這也體現(xiàn)在了數(shù)據(jù)中：2023年海爾專賣店成套銷售占比61%。
沖刺千億，數(shù)字化支撐5大創(chuàng)新
當(dāng)下，我們正身處數(shù)字化時(shí)代。這是一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，也是一個(gè)創(chuàng)造了無(wú)數(shù)幾何增長(zhǎng)奇跡的時(shí)代。徐萌表示，海爾專賣店明年的千億目標(biāo)，會(huì)依托數(shù)字化中臺(tái)，從觸點(diǎn)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新、能力創(chuàng)新和政企創(chuàng)新的“5大創(chuàng)新路徑”切入。
其中，觸點(diǎn)創(chuàng)新的重點(diǎn)，是保證每一家門店都出現(xiàn)在“用戶需要的地方”;產(chǎn)品創(chuàng)新的核心，是讓用戶和客戶一起決定做什么、賣什么;營(yíng)銷創(chuàng)新在于海爾專賣店將進(jìn)一步加強(qiáng)新媒體渠道的傳播和觸達(dá)，實(shí)現(xiàn)新媒體門店200億目標(biāo);能力創(chuàng)新的重點(diǎn)，是打通企業(yè)服務(wù)和客戶經(jīng)營(yíng)的運(yùn)營(yíng)體系，實(shí)現(xiàn)更好的配合協(xié)作;政企創(chuàng)新的關(guān)鍵，是實(shí)現(xiàn)政企平臺(tái)由1.0“商機(jī)賦能平臺(tái)”向2.0“用戶直連+模式創(chuàng)新”升級(jí)，進(jìn)一步提升用戶體驗(yàn)權(quán)重，拓寬客戶的經(jīng)營(yíng)主場(chǎng)。
徐萌提到，5大創(chuàng)新的核心目的，是全面實(shí)現(xiàn)內(nèi)部效率提升和客戶、用戶體驗(yàn)升級(jí)。
最佳用戶體驗(yàn)，是數(shù)字化門店經(jīng)營(yíng)的核心價(jià)值。用戶從瀏覽到下單、物流配送乃至售后的每個(gè)環(huán)節(jié)的體驗(yàn)，很大程度上決定了復(fù)購(gòu)意愿，也決定了實(shí)體零售的數(shù)字化轉(zhuǎn)型要貫穿整個(gè)鏈路。在這方面，海爾專賣店已完成數(shù)字觸點(diǎn)、數(shù)字交互、數(shù)字交易、數(shù)字交付、用戶口碑的全流程重構(gòu);最高客戶效率，是門店數(shù)字化轉(zhuǎn)型的內(nèi)在支持。如果沒(méi)有成套模式、工具和技術(shù)支持，店主面對(duì)數(shù)字化目標(biāo)就如同孤軍奮戰(zhàn)。為此，海爾專賣店打通了產(chǎn)品、訂單、物流、服務(wù)、資源的全鏈路，用產(chǎn)銷一體化帶動(dòng)全鏈條效率提升，助力經(jīng)營(yíng)者用更高的經(jīng)營(yíng)效率撬動(dòng)更高的生意增長(zhǎng)。
數(shù)字化浪潮已席卷而來(lái)，充滿了挑戰(zhàn)，也充滿了機(jī)遇。在這個(gè)周期，老化的模式被時(shí)代加速淘汰，并為優(yōu)勢(shì)企業(yè)騰出上升空間，馬太效應(yīng)也將進(jìn)一步顯現(xiàn)。
這是行業(yè)和市場(chǎng)進(jìn)化的規(guī)律，也是之所以強(qiáng)者恒強(qiáng)的內(nèi)因所在。“路雖遠(yuǎn)，行則將至;事雖難，做則必成。”徐萌認(rèn)為，海爾專賣店的數(shù)字化之路，是一條難而正確的路，他們已經(jīng)找到了對(duì)的方向，并且從業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)和勢(shì)頭中看到了可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)。
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