伴隨華為在高科技領(lǐng)域的強(qiáng)勢崛起，尤其Mate60的騰空出世，如何打造民族品牌再次成為中國企業(yè)界的熱點(diǎn)話題。2023年12月21日至22日，全國最大的電商俱樂部老高電商，在上海舉辦會員企業(yè)家年會，民族品牌定位專家、東極定位創(chuàng)始人王博，受邀為現(xiàn)場兩百位企業(yè)學(xué)員分享如何打造民族品牌。
以打造民族品牌為使命，東極定位自創(chuàng)建以來一直致力于以正確定位助力中國企業(yè)打造民族品牌。創(chuàng)始人王博曾在特勞特公司任職多年，近二十年來深研特勞特定位理論與毛澤東戰(zhàn)略思想，為眾多民族企業(yè)正確定位，飛鶴奶粉更適合中國寶寶體質(zhì)，這一經(jīng)典定位正是其標(biāo)桿之作。此定位助力飛鶴六年時(shí)間營收從30億突破200億，超越所有進(jìn)口品牌，成為國人為之驕傲的民族品牌。也正是因?yàn)轱w鶴案例，近些年來王博頻繁受到各大論壇邀請，為中國企業(yè)家分享如何選擇正確的定位方向，以打造出強(qiáng)勢的民族品牌。
實(shí)質(zhì)上，近些年來對于如何打造民族品牌，尤其是對于華為的強(qiáng)勢崛起，很多戰(zhàn)略專家都有不同的解讀。針對此課題，王博也有其獨(dú)到見解。演講現(xiàn)場，王博指出，華為戰(zhàn)略的本質(zhì)可以總結(jié)為：競爭勢能高高在上，一杯咖啡吸收宇宙能量。
也即是說，在戰(zhàn)略層面，選擇差異化的競爭發(fā)展路線，以塑造起華為品牌強(qiáng)大的競爭勢能;但是在戰(zhàn)術(shù)層面，華為不會盲目追求原創(chuàng)創(chuàng)新，而是吸收整合競爭對手的有效打法，包括產(chǎn)品打磨、營銷模式、整合傳播、組織管理等等，以構(gòu)建起系統(tǒng)的競爭壁壘。
以華為終端業(yè)務(wù)舉例，自2011年開始決定發(fā)力智能手機(jī)業(yè)務(wù)以來，華為選擇了一條差異化的發(fā)展路線。成功需要朋友，巨大成功需要敵人。在戰(zhàn)略上，華為選擇鮮明對標(biāo)美國科技巨頭蘋果，并選擇定位于中國人自己的高端自主研發(fā)品牌，而非組裝集成品牌，逐步塑造起強(qiáng)大的競爭勢能。
選擇定位于高端自主研發(fā)品牌，華為戰(zhàn)略對標(biāo)蘋果，不僅與蘋果、三星形成了鮮明的差異化，更有效區(qū)隔了小米、聯(lián)想、中興等其他國產(chǎn)手機(jī)品牌，從而快速從眾多競爭對手之中脫穎而出，贏得國人廣泛關(guān)注與認(rèn)可，大幅提升了自身的競爭勢能。
可以看到，圍繞高端自主品牌定位，華為不斷加大研發(fā)投入，先后推出自研芯片、衛(wèi)星通話、玄武架構(gòu)等核心科技，并通過公關(guān)發(fā)布會等傳播方式，塑造起“核心科技遙遙領(lǐng)先”的認(rèn)知優(yōu)勢。
王博指出，華為不僅擁有強(qiáng)大的科研，華為余承東更深諳定位之精髓，很懂如何傳播造勢，值得中國企業(yè)借鑒。實(shí)質(zhì)上，遙遙領(lǐng)先這句口號，余承東已經(jīng)喊了很多年，其理論根源源于特勞特定位理論，具體可參閱特勞特先生的經(jīng)典著作《與眾不同》。毫無疑問，遙遙領(lǐng)先已成為2023影響力最大的定位口號。
通過正確的定位方向選擇，華為僅用幾年時(shí)間，就在競爭勢能上遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開小米、中興等國產(chǎn)品牌，與蘋果形成匹敵之勢，甚至大有超越之勢。若沒有美國打壓，華為應(yīng)早已超越蘋果，奪取全球智能手機(jī)第一地位。
可以看出，在戰(zhàn)略上，華為通過正確的定位方向選擇，選擇做中國人自己的高端自主研發(fā)品牌，而非組裝集成品牌，并通過戰(zhàn)略性研發(fā)投入與傳播造勢，塑造出強(qiáng)大的競爭勢能。
在戰(zhàn)術(shù)上，華為的做法也非常值得中國企業(yè)借鑒。華為不會盲目創(chuàng)新，而是會將競爭對手的優(yōu)秀打法或者說戰(zhàn)術(shù)精華整合過來，將其化為己用。正所謂，一杯咖啡吸收宇宙能量。
例如在產(chǎn)品選擇上，Mate系列相當(dāng)于三星大屏手機(jī)的升級;P系列相當(dāng)于VIVO時(shí)尚拍照手機(jī)的升級;子品牌榮耀相當(dāng)于小米互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)模式的升級。當(dāng)然，華為不是簡單的照搬照抄，而是做出升級，可以稱之為創(chuàng)新型模仿。
最近推出的問界M9，同樣遵循這樣的競爭戰(zhàn)略。通過強(qiáng)化科技研發(fā)，華為直取“智能駕駛”這一戰(zhàn)略制高點(diǎn)，并推出一系列黑科技，塑造出“科技車皇”之認(rèn)知優(yōu)勢?？梢钥闯觯瑔柦鏜9不僅擁有強(qiáng)大的競爭勢能，并在產(chǎn)品層面吸收整合了理想汽車對于大型SUV的產(chǎn)品打磨經(jīng)驗(yàn)，并做出針對性的科技升級。
王博指出，偉大的企業(yè)，往往都是“抄作業(yè)”的高手，華為如此，蘋果也是如此，騰訊如此，微軟也是如此。他們不會盲目追求原創(chuàng)創(chuàng)新，而是會聰明地將競爭對手的市場亮點(diǎn)化為己用。正如喬布斯引用畢加索名言，優(yōu)秀者模仿，偉大者巧取(GoodArtistsCopy,GreatArtists Steal)。
這其中的戰(zhàn)略關(guān)鍵，在于塑造出強(qiáng)大的競爭勢能，率先搶占消費(fèi)者心智中的優(yōu)勢位置，奪取所在產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略制高點(diǎn)。換句話說，在大競爭時(shí)代，只有擁有競爭勢能、心智地位領(lǐng)先的企業(yè)，才有資格抄作業(yè)，才有資格整合競爭對手的戰(zhàn)術(shù)精華。
那么，如何塑造出強(qiáng)大的競爭勢能呢?王博講到，戰(zhàn)略的本質(zhì)在于奪勢，當(dāng)下中國正處于中國夢時(shí)代，各大產(chǎn)業(yè)都在呼吁民族品牌，各大產(chǎn)業(yè)的競爭勢能都在向民族品牌快速集中。
在這樣的時(shí)代背景之下，誰能率先成功挑戰(zhàn)外資，奪取所在產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略制高點(diǎn)，尤其是消費(fèi)者心智中的制高點(diǎn)價(jià)值或者說制高點(diǎn)特性，為消費(fèi)者帶來獨(dú)一無二的差異化價(jià)值，誰能成功代言中國，塑造起強(qiáng)大的民族品牌競爭勢能。
王博指出，在戰(zhàn)略決策過程中，企業(yè)往往面臨著多個(gè)定位方向的選擇。選擇什么樣的定位方向，可有效推動企業(yè)發(fā)展成為國人為之驕傲的民族品牌，塑造起強(qiáng)大的民族品牌競爭勢能，是每個(gè)中國企業(yè)家必須思考的重大戰(zhàn)略課題。
如前所述，2015年王博為飛鶴奶粉選擇確立了“更適合中國寶寶體質(zhì)”的定位方向，推動其營收六年時(shí)間從30億突破200億。王博指出，實(shí)質(zhì)上當(dāng)時(shí)也有專家建議飛鶴選擇“不上火的奶粉”方向，去占據(jù)“不上火”這一特性價(jià)值。
之所以選擇“更適合中國寶寶體質(zhì)”，而非“不上火的奶粉”，是因?yàn)?ldquo;不上火的奶粉”這個(gè)方向不屬于進(jìn)口品牌的結(jié)構(gòu)性弱點(diǎn)，很難與進(jìn)口品牌形成匹敵之勢，更難形成壓制之勢;而“更適合中國寶寶體質(zhì)”這一方向進(jìn)口品牌難以反擊，更是奶粉產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略制高點(diǎn)，可強(qiáng)勢壓制進(jìn)口品牌，推高飛鶴品牌的競爭勢能，帶動營收強(qiáng)勢增長。
在內(nèi)衣行業(yè)，東極定位為貓人選擇確立了“科技內(nèi)衣”定位，而不是像都市麗人那樣，選擇“全國銷量領(lǐng)先的專業(yè)內(nèi)衣”這種常規(guī)的定位方向。目前，貓人已經(jīng)成為中國首個(gè)百億級科技內(nèi)衣品牌，連年實(shí)現(xiàn)大幅增長，成為中國內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)的引領(lǐng)性品牌。
王博指出，以貓人的銷售規(guī)模來說，也可以像都市麗人一樣，選擇定位于全國銷量領(lǐng)先的專業(yè)內(nèi)衣品牌。然而，這樣的定位方向選擇平淡無奇，不足以強(qiáng)勢匹敵優(yōu)衣庫、維密等國際品牌。
相反，選擇定位于科技內(nèi)衣，推動貓人順應(yīng)服裝行業(yè)的科技化浪潮，強(qiáng)化高科技面料的研發(fā)運(yùn)用，升級內(nèi)衣產(chǎn)品舒適體驗(yàn)，則可奪取“科技領(lǐng)先”這一內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略高地，大幅推高貓人品牌競爭勢能。
臺球產(chǎn)業(yè)，喬氏幾年前與東極定位開啟戰(zhàn)略合作。經(jīng)過調(diào)研，王博指出，臺球行業(yè)正在進(jìn)入下滑通道，建議喬氏放棄其他咨詢機(jī)構(gòu)為其選擇確立的“中式八球領(lǐng)導(dǎo)者”定位，建議喬氏應(yīng)將競爭矛頭指向中式臺球品類外部，指向全球影響力最大的臺球運(yùn)動斯諾克，引領(lǐng)中式臺球品類發(fā)展壯大，把蛋糕做大。
在東極定位建議下，喬氏重新定位為：“喬氏中式臺球，風(fēng)靡全球的中國運(yùn)動”，并不斷提升冠軍獎(jiǎng)金，以強(qiáng)勢匹敵英國斯諾克。這樣的定位方向選擇，不僅有利于帶動行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，彰顯中式臺球這一中國原創(chuàng)運(yùn)動已風(fēng)靡全球數(shù)十個(gè)國家，提升中式臺球品類價(jià)值感;更有利于推動喬氏在臺球產(chǎn)業(yè)代言中國，代言中式臺球，躋身國人為之驕傲的民族品牌。
近幾年在這一戰(zhàn)略方向的推動下，喬氏營收連年取得高速增長，全球總決賽的冠軍獎(jiǎng)金提升至500萬元，強(qiáng)勢超越英國斯諾克，成為全球冠軍獎(jiǎng)金最高的臺球賽事，有力地提升了中式臺球的國際地位，更吸引全球數(shù)十個(gè)國家和地區(qū)的運(yùn)動員參賽，向世界展示中國原創(chuàng)運(yùn)動的無窮魅力。
在演講最后，王博指出，華為的強(qiáng)勢崛起，不僅僅是在高科技領(lǐng)域，大幅推高了中國的國際競爭力，為中國人爭了一口氣;更為中國企業(yè)打造世界級民族品牌，提供了一個(gè)極為優(yōu)秀的參考樣板?？v觀華為、比亞迪、飛鶴、中國李寧等優(yōu)秀民族品牌的發(fā)展歷程可以發(fā)現(xiàn)，民族企業(yè)戰(zhàn)略決勝的關(guān)鍵，在于勇于對標(biāo)進(jìn)口品牌，助力中國在一個(gè)個(gè)細(xì)分領(lǐng)域重回世界之巔。
定位定乾坤，定位定人心。大國崛起時(shí)代，希望更多優(yōu)秀的中國企業(yè)，能夠選擇正確的戰(zhàn)略定位方向，有效提升競爭勢能，在自身所在細(xì)分領(lǐng)域奪取世界領(lǐng)先，打造出像華為一樣國人為之驕傲的民族品牌。
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