摘要：藏在“抖in煥新機(jī)”里的趨勢增量
01.存量手機(jī)市場，持續(xù)的增量嘗試
2024年，是手機(jī)品牌的機(jī)遇之年。
在經(jīng)歷了一段時間換機(jī)低潮期后，智能手機(jī)市場從去年Q3開始釋放回溫信號，去年10月份終于實(shí)現(xiàn)同比增長5%(Counterpoint調(diào)研數(shù)據(jù))，中國智能手機(jī)市場出貨量也有望在2024年，實(shí)現(xiàn)近四年來首次同比增長(IDC等第三方市場研究機(jī)構(gòu)預(yù)測)，新一輪換機(jī)潮“小周期”有望出現(xiàn)。
如何在存量競爭大背景中，抓住2024年小周期換機(jī)潮，尋找的新增量路徑?成為各家手機(jī)品牌必須面對的議題。
對此，除了在軟硬件參數(shù)層面展開比拼，手機(jī)品牌也愈發(fā)關(guān)注到營銷活動對新品打爆的重要作用。在許多“非參數(shù)”的需求場景中，我看增長機(jī)會正在出現(xiàn)。在2024開年節(jié)點(diǎn)，抖音商城便推出手機(jī)行業(yè)全新的心智IP活動“抖in煥新機(jī)”。相較于過往品牌上新偏向于單次流量爆發(fā)為主的形式，“抖in煥新機(jī)”IP除了有平臺資源加持，也發(fā)力營銷和后鏈路承接、沉淀能力。每次上新活動不再“即賣即走”，而是既有基于搜索運(yùn)營短鏈路打通“內(nèi)容場”“貨架場”，獲得新品曝光、成交的即時指標(biāo);也有通過建設(shè)好貨架場，實(shí)現(xiàn)會員資產(chǎn)沉淀、長尾觸達(dá)轉(zhuǎn)化的中長線積累。
沒有具體案例，就沒有具象感知。在一加Ace3新品上市階段，抖音商城打造“抖in煥新機(jī)-龍年新機(jī)趨勢發(fā)布”整合營銷活動，實(shí)現(xiàn)新品聲量、銷量爆發(fā)，相關(guān)話題也登頂抖音熱榜，觸達(dá)更廣泛的受眾人群。相較于基準(zhǔn)期，一加品牌在活動期間GMV增量突破40%，品牌會員數(shù)增長超預(yù)期，實(shí)現(xiàn)了品牌曝光、銷售轉(zhuǎn)化和目標(biāo)人群資產(chǎn)沉淀的全效增長。
02.聚勢成風(fēng)，打通品牌上新確定性增長路徑
在飽和供給的當(dāng)下，手機(jī)品牌上新除了要跟隨“友商”堆配置，還需要敏銳到洞察到當(dāng)下的消費(fèi)趨勢，占位某個獨(dú)特的賣點(diǎn)，做差異化營銷。這也需要品牌跳出品牌本位思考，去結(jié)合平臺視角、資源和營銷生態(tài)優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)生意的確定性增長。
在一加Ace3新品引爆合作中，抖音電商正是沿著發(fā)掘機(jī)會點(diǎn)(占位趨勢)、短鏈路實(shí)現(xiàn)“種草-拔草”一體化(經(jīng)營基礎(chǔ))、沉淀用戶資產(chǎn)形成品牌忠誠度(用戶資產(chǎn))，快速達(dá)成產(chǎn)品偏好度、品牌偏愛度，達(dá)成最終的轉(zhuǎn)化提效和生意規(guī)模。
龍年新機(jī)趨勢發(fā)布，占位高潛搜索詞“金色”找準(zhǔn)增長點(diǎn)
爆款潛質(zhì)，往往藏在消費(fèi)趨勢里。在龍年春節(jié)氛圍愈發(fā)濃厚的當(dāng)下，有關(guān)“紅品”、“龍品”以及龍年符號相關(guān)產(chǎn)品，有很大的一個搜索量。尤其在春節(jié)相關(guān)內(nèi)容中，用戶對龍年春季的搜索小藍(lán)詞的點(diǎn)擊欲顯著提升。
對于一加Ace3新品而言，如何發(fā)掘產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)，嵌入到這一波消費(fèi)趨勢中，獲得春節(jié)氛圍感消費(fèi)增量?
抖in煥新機(jī)基于平臺洞察，找準(zhǔn)了一個詞——“金色”，無論是春節(jié)對聯(lián)、紅包封面還是福字拉花，“春節(jié)貼金”都有著文化符號意義。此外，雖然各大品牌都有金色手機(jī)新品，但沒有品牌將“金色”作為核心賣點(diǎn)，它是典型的搜索量大、競爭小的關(guān)鍵詞。在抖音電商營銷生態(tài)中，一加Ace3新品便聚焦“金色”，延伸出“春節(jié)跟金色有多適配”的新品話題，綁定一加Ace3與春節(jié)氛圍的關(guān)聯(lián)記憶，并通過看后搜運(yùn)維連通“內(nèi)容”和“貨架”，讓“金色”關(guān)鍵詞的潛在搜索價(jià)值，匹配到一加品牌新品，實(shí)現(xiàn)“種草-拔草”一體化。
正如《視覺錘》所強(qiáng)調(diào)的，營銷的目標(biāo)是：“在心智中占據(jù)一個字眼(關(guān)鍵詞)”。這個字眼便是“語言釘子”。例如沃爾沃的“安全”、紅牛的“抗疲勞”以及一加Ace3新品的“金色”，這些字眼都有一個共同的特點(diǎn)，它們代表了一個重要的、差異化的利益點(diǎn)，且切中了用戶特定場景下的剛需，更能喚起消費(fèi)動機(jī)，也更容易被視覺化。
對于更多手機(jī)品牌上新而言，抖in煥新機(jī)能夠基于消費(fèi)趨勢洞察，為品牌發(fā)掘出“搜索量大、競爭小”的關(guān)鍵詞，找到新品打爆的潛在商機(jī)，將消費(fèi)趨勢轉(zhuǎn)換成品牌興趣度(做大A3人群，做深A(yù)4-A5人群)。
搜索運(yùn)營打通“內(nèi)容+貨架”，短鏈路實(shí)現(xiàn)“種草-拔草”一體化
在抖音電商的經(jīng)營語境中，“短視頻+直播”是“內(nèi)容場”基礎(chǔ)主線。搜索(人找貨)和商城(貨找人)是“電商”線，是抖音電商的貨架場，是新的經(jīng)營線。“內(nèi)容消費(fèi)+商品服務(wù)消費(fèi)”兩條線交織在一起，形成了手機(jī)品牌在抖音電商的經(jīng)營面，短鏈路實(shí)現(xiàn)“種草-拔草”一體化。
而無論是心智種草，還是轉(zhuǎn)化拔草，都發(fā)生在時間里，承載時間的最好形式就是“內(nèi)容”。在達(dá)人內(nèi)容共創(chuàng)中，抖in煥新機(jī)IP并未沿著過往的營銷慣性，選擇數(shù)碼垂媒做測評內(nèi)容，而是關(guān)注新品錨定的年輕人群的內(nèi)容興趣點(diǎn)，選擇更多非垂媒的達(dá)人，圍繞“金色”的消費(fèi)趨勢和視覺符號，創(chuàng)作有春節(jié)美好寓意生活的方式類內(nèi)容。
從這個角度來看，一加Ace3聚焦核心賣點(diǎn)“金色”，并主打龍年春節(jié)氛圍感種草內(nèi)容，一擊即中用戶剛需，春節(jié)主題氛圍話題“春節(jié)跟金色有多適配”引發(fā)消費(fèi)者共鳴，霸榜抖音熱搜總榜第一名。而聲量破圈的同時，抖音電商會針對這部分消費(fèi)者，做品牌目標(biāo)人群細(xì)分，輔助品牌結(jié)合既有人群定向做個性化推薦，以及一加品牌社區(qū)、站內(nèi)外廣告投放，讓新品觸達(dá)更廣泛的種草人群，持續(xù)做大流量開口。
而在“后鏈路”承接上，品牌必須做好“流量收口”動作，必須接住這潑天的流量。因?yàn)闊o論媒介環(huán)境如何變化，對于“搜索”而言，它始終代表著“主觀內(nèi)容意志”和“信息提純”的搜索，每個搜索的流量都是奔著你來的，這個一定要把握住。
因此，在內(nèi)容場不斷積蓄關(guān)注度、種草氛圍的同時，抖音電商也與一加品牌緊密配合，在產(chǎn)品上新階段通過看后搜運(yùn)維，連通“內(nèi)容場”和“貨架場”，實(shí)現(xiàn)“所看即所得”。這個過程中，抖音電商獨(dú)特的小藍(lán)詞必現(xiàn)，快速地、短鏈路地讓用戶在觀看優(yōu)質(zhì)內(nèi)容同時，激發(fā)搜索“一加Ace3”動作。而在品牌側(cè)，一加也同步做好搜索結(jié)果承接，例如將關(guān)鍵詞加入到品牌專區(qū)中，高效呈現(xiàn)新品關(guān)鍵信息，引導(dǎo)用戶完成購買動作。
相比于傳統(tǒng)貨架電商的搜索模式，基于搜索行為來獲取流量，解決品牌單向地“人找貨”場景，抖音電商語境下的搜索更能提升品牌的被動觸達(dá)效率。一加Ace3新品上新階段的“貨架場”經(jīng)營動作，正是基于內(nèi)容推薦的“雙向運(yùn)營”的模式：品牌通過達(dá)人共創(chuàng)興趣內(nèi)容，主動觸達(dá)品牌新品的核心受眾，再通過看后搜運(yùn)營鏈接內(nèi)容與貨架，打通銷售轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)。同樣在貨架場中，品牌也可基于對用戶興趣內(nèi)容的抓取，在諸如猜你喜歡、商城推薦等場景入口持續(xù)觸達(dá)用戶。在擁有了前端內(nèi)容場的聲量和口碑后，一加Ace3新品也更容易在貨架場爆發(fā)。
此外，抖音電商也不斷為新品營銷，提供品牌館資源位、抖in年貨必買趨勢金榜、直播間banner以及聯(lián)合品牌定制渠道福利(19.9元禮盒)，并在前期策劃預(yù)售動作，留住所有潛在成交，更短鏈路、有效激勵地提升轉(zhuǎn)化率。
作為抖音商城的一個新的種草觸點(diǎn)，基于平臺數(shù)據(jù)、消費(fèi)洞察推出的權(quán)威種草榜單——“趨勢金榜”，借勢抖音平臺強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)引領(lǐng)消費(fèi)趨勢，幫助品牌塑造信任感、縮短鏈路實(shí)現(xiàn)生意轉(zhuǎn)化。此外，抖音商城趨勢金榜也是中心化的聚合場，通過主題化的場景呈現(xiàn)實(shí)現(xiàn)榜單內(nèi)“品帶品”的連鎖反應(yīng)。在“抖in年貨必買趨勢金榜”上榜前后，一加上榜期GMV增長率位列榜單top 1。
通過達(dá)人共創(chuàng)、平臺資源撬動種草規(guī)模，通過搜索運(yùn)營高效鏈接“內(nèi)容消費(fèi)”和“商品消費(fèi)”，一加Ace3持續(xù)擴(kuò)容了種草人群，拿到了高轉(zhuǎn)化率、生意規(guī)模的經(jīng)營結(jié)果。而站在手機(jī)行業(yè)整體來看，隨著“貨架場”在抖音電商營銷生態(tài)中的增量價(jià)值凸顯出來，手機(jī)品牌之前沉淀的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，會成為長尾轉(zhuǎn)化的觸點(diǎn)，依然有機(jī)會在貨架場繼續(xù)熱賣，借助貨架場培養(yǎng)用戶主動購買、持續(xù)復(fù)購的消費(fèi)慣性。
會員運(yùn)營沉淀忠實(shí)用戶，持續(xù)運(yùn)營形成品牌偏愛度
除了對轉(zhuǎn)化效率和規(guī)模的關(guān)注外，抖in煥新機(jī)IP也聚焦品類經(jīng)營痛點(diǎn)，為一加品牌沉淀用戶資產(chǎn)。
對于手機(jī)行業(yè)而言，高客單價(jià)、低頻消費(fèi)的“耐消品”屬性，意味著品牌獲客成本會變高。品牌經(jīng)營趨勢也需要從流量紅利，回歸到留量紅利;從投資驅(qū)動，轉(zhuǎn)向用戶心智驅(qū)動。
這里面同樣對應(yīng)著兩條主線，其一，品牌不再只看“即時轉(zhuǎn)化”指標(biāo)，而是關(guān)注通過會員運(yùn)營，來帶動持續(xù)的復(fù)購，進(jìn)而攤薄拉新的成本，形成品牌偏愛度;其二，品牌要擺脫同質(zhì)化的競爭，建立感性的、差異化的認(rèn)知。
在一加Ace3上新周期中，轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)也在核心資源位設(shè)置會員入口，品牌在上新階段不僅實(shí)現(xiàn)即時銷售轉(zhuǎn)化，也通過商城運(yùn)營沉淀品牌會員資產(chǎn)，為后續(xù)產(chǎn)品上新、大促節(jié)點(diǎn)和節(jié)日等經(jīng)營節(jié)點(diǎn)，提供可持續(xù)復(fù)用的人群資產(chǎn)，最大化地開發(fā)用戶生命周期價(jià)值(LTV);而在差異化、感性認(rèn)知上，標(biāo)品的手機(jī)需要創(chuàng)造更多“非標(biāo)”的感受，一加Ace3新品傳播融入春節(jié)氛圍、用戶興趣，打造差異化賣點(diǎn)和場景化感知，最終形成“產(chǎn)品偏好度”和“品牌偏愛度”。
而除了系列可量化指標(biāo)外，通過新品打爆全鏈路，抖in煥新機(jī)為一加品牌在抖音電商平臺的持續(xù)經(jīng)營，提供了完備的過程資產(chǎn)。“過程資產(chǎn)”這個詞原先出自項(xiàng)目管理，即一個項(xiàng)目完成之后，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)內(nèi)部會形成一套SOP，在后續(xù)面對類似的項(xiàng)目時，可以復(fù)用這套過程資產(chǎn)。同樣對于一加品牌，乃至手機(jī)全行業(yè)而言，都可以通過抖in煥新機(jī)沉淀一套內(nèi)部新品打爆方法論，在消費(fèi)趨勢洞察指導(dǎo)下，復(fù)制更多爆品。
03.找準(zhǔn)機(jī)會點(diǎn)引爆全場域，實(shí)現(xiàn)確定性增長
最后，回歸到整體行業(yè)端來看，未來手機(jī)行業(yè)有兩個確定性。
第一，行業(yè)競爭度越來越高，大增量時代過去，挖掘局部增量機(jī)會的“微利時代”時代;其二，相較于品牌獨(dú)立視角，借助外部視角、資源和能力，更容易擁抱確定性增長機(jī)會。
前者對應(yīng)著，換機(jī)潮和大增量時代過去后，手機(jī)品牌愈發(fā)需要找到更細(xì)分的消費(fèi)趨勢、機(jī)會點(diǎn);后者對應(yīng)著，手機(jī)品牌需要借助平臺，去放大新品優(yōu)勢和品牌心智。
放眼抖in煥新機(jī)IP全年規(guī)劃，以“趨勢”、“場景”和“功能”三大系列為主線，為手機(jī)品牌新品打爆、熱點(diǎn)和圈層場景造勢、爆品運(yùn)營等經(jīng)營剛需，提供抖音電商特色營銷生態(tài)及資源，助力品牌打造“品效一體”的長效經(jīng)營。
正如所謂的紅利，往往發(fā)生在平臺迭代間。率先出發(fā)、勇敢經(jīng)營的手機(jī)品牌，也將在基于抖in煥新機(jī)IP洞察、方法論和能力，抓住2024小周期換機(jī)潮，讓營銷目標(biāo)以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的形式實(shí)現(xiàn)，讓生意規(guī)模借趨勢風(fēng)向爆發(fā)。
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