1月24日，著名品牌評(píng)級(jí)權(quán)威機(jī)構(gòu)Chnbrand發(fā)布2024年(第十屆)中國顧客推薦度指數(shù)SM(C-NPS)品牌排名和分析報(bào)告。該指數(shù)是中國首個(gè)顧客推薦度評(píng)價(jià)體系，2015年首次推出，在中國最先開展NPS實(shí)踐，連續(xù)十年向社會(huì)發(fā)布C-NPS研究成果，是衡量中國消費(fèi)者體驗(yàn)態(tài)度的風(fēng)向標(biāo)。
2024年C-NPS核心發(fā)現(xiàn)：
1.2024年C-NPS企穩(wěn)，但仍未回到黃金時(shí)期
2024年C-NPS總體得分為17.6分，小幅回暖，但尚未回到歷史最高水平。其中，服務(wù)行業(yè)隨著消費(fèi)復(fù)蘇先行提振，而耐用消費(fèi)品行業(yè)仍處低谷，頭部品牌的更替也在加劇，消費(fèi)者體驗(yàn)管理仍任重道遠(yuǎn)。
2.以不同切面分析體驗(yàn)發(fā)展，內(nèi)驅(qū)力驅(qū)動(dòng)體驗(yàn)向上
從不同競爭位置的品牌來看，頭部品牌得分下降比例更高，消費(fèi)者體驗(yàn)并非強(qiáng)者恒強(qiáng);從不同世代來看，Z世代依舊處于體驗(yàn)洼地，但難以取悅并非不能取悅，真正走進(jìn)他們內(nèi)心的品牌同樣能夠贏得青睞;從泛行業(yè)體驗(yàn)發(fā)展來看，高檔白酒與啤酒波動(dòng)向上，而國產(chǎn)葡萄酒陷入困境，品質(zhì)家電相比傳統(tǒng)家電成長更為強(qiáng)勁，旅游行業(yè)體驗(yàn)發(fā)展穩(wěn)中有升。變局當(dāng)下，先行者贏，發(fā)展差異本質(zhì)上是企業(yè)體驗(yàn)管理內(nèi)驅(qū)力的顯化。
3.洞察與啟示
一方面企業(yè)需要堅(jiān)持“以用戶為中心”，建設(shè)推動(dòng)品牌、產(chǎn)品、服務(wù)不斷迭代的管理體系和能力;另一方面，體驗(yàn)管理之所以能夠幫助企業(yè)獲得可持續(xù)發(fā)展，是因?yàn)槠浜诵木裨谟陉P(guān)注消費(fèi)者當(dāng)下的每一個(gè)細(xì)致需求，關(guān)注和消費(fèi)者的每一次精神和情感鏈接。
一、趨勢：企穩(wěn)向好
2023年，是消費(fèi)逐漸回歸常態(tài)、市場信心逐步復(fù)蘇的一年，同時(shí)，也是樂觀和悲觀交織的一年。消費(fèi)降級(jí)和消費(fèi)升級(jí)并行，消費(fèi)市場走勢前高后低，消費(fèi)觀念出現(xiàn)顛覆性變化，反向消費(fèi)一度成為熱議話題。在這樣一個(gè)充滿矛盾和期待的年度，2024年C-NPS總體呈現(xiàn)了以下三個(gè)特點(diǎn)：
1.C-NPS小幅回暖，體驗(yàn)仍未回到黃金期
2024年C-NPS總體得分為17.6分，較上年度僅增長0.3分，整體體驗(yàn)管理呈現(xiàn)企穩(wěn)回暖的態(tài)勢。細(xì)分到各個(gè)品類，同樣能夠看到，“穩(wěn)定”成為主旋律。在C-NPS連續(xù)監(jiān)測的162個(gè)品類之中，有近8成的品類得分變化在±5分之間。
穩(wěn)定固然可喜，但我們也不能過度樂觀。從行業(yè)整體發(fā)展來看，C-NPS的得分仍然沒有回到歷史最高水平，從不同品類C-NPS得分變化來看，僅有不到17%的品類今年處于提升狀態(tài)，整體體驗(yàn)提升仍然任重道遠(yuǎn)。
2.服務(wù)行業(yè)C-NPS提振，耐用消費(fèi)品行業(yè)仍處體驗(yàn)低谷
1月17日，2023年國民經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)公布，服務(wù)零售額同比增長20%，快于商品零售額14.2個(gè)百分點(diǎn)。無獨(dú)有偶，在2024年C-NPS表現(xiàn)中，服務(wù)行業(yè)也率先舉起復(fù)蘇的大旗，2024年C-NPS得分為17.2分，較上年度增長1.8分。從數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，其中增幅最快的品類為中式連鎖餐飲、中式快餐連鎖、咖啡連鎖店等餐飲行業(yè)和機(jī)場服務(wù)、大型主題樂園、服務(wù)式公寓等大旅游相關(guān)品類。而今年的另外一極是耐用消費(fèi)品行業(yè)，其C-NPS連續(xù)3年處于下滑通道，得分已經(jīng)下降至14.3分。
反觀這一年餐飲和旅游的興起之路，一個(gè)“卷”字道盡精華。卷場景、卷聯(lián)名、卷服務(wù)、卷跨界、卷文化，看起來是一場強(qiáng)競爭的內(nèi)卷，但又何嘗不是各行業(yè)陪伴消費(fèi)者進(jìn)行的一場情緒表達(dá)和心靈盛宴。疫情遠(yuǎn)去，生活歸來，消費(fèi)者對(duì)于煙火氣和幸福感的追逐也在“卷”的細(xì)節(jié)中得到滿足和釋放。
知用戶者方能得到用戶，我們看到的“卷”，本質(zhì)上是這些業(yè)者們主動(dòng)“看”到用戶、主動(dòng)鏈接用戶、主動(dòng)觸及用戶、主動(dòng)滿足用戶的一條體驗(yàn)成長之路。
3.頭部品牌體驗(yàn)下降，行業(yè)TOP1更替加劇
2024年“最受顧客推薦品牌”的逆轉(zhuǎn)比例為51.9%，較上年度增加1.6%，C-NPS逆轉(zhuǎn)比例仍然居于高位。
而分析那些被逆轉(zhuǎn)品牌的得分變化可以發(fā)現(xiàn)，近六成的被逆轉(zhuǎn)品牌都是因?yàn)樽陨鞢-NPS得分出現(xiàn)了較大降幅而與冠軍失之交臂，有的品牌甚至在多個(gè)品類中失守。例如，飛利浦在電飯煲品類和榨汁機(jī)/破壁料理機(jī)品類C-NPS得分都出現(xiàn)了大幅下降，分別被松下和美的奪走“最受顧客推薦品牌”的桂冠，友邦保險(xiǎn)在人壽險(xiǎn)和商業(yè)養(yǎng)老保險(xiǎn)兩個(gè)品類的C-NPS得分大幅下降，從而失去冠軍寶座。
但也有一些品牌連續(xù)多年獲得“最受顧客推薦品牌”稱號(hào)，如北大荒(大米)、滴露(消毒液)、西門子(洗衣機(jī))、3M(凈水器)、立邦(墻面漆、木器漆)、科勒(龍頭/花灑)、海底撈(中式餐飲連鎖)、京東(綜合性電商平臺(tái))等，體現(xiàn)了超強(qiáng)的韌性和體驗(yàn)管理能力。
二、解構(gòu)：內(nèi)驅(qū)力驅(qū)動(dòng)體驗(yàn)向上
當(dāng)我們從不同的切面觀察體驗(yàn)管理現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢的時(shí)候，可以發(fā)現(xiàn)，在面臨不確定的消費(fèi)環(huán)境時(shí)，C-NPS的發(fā)展方向表現(xiàn)出顯著的差異性。我們將從品牌、世代、行業(yè)三個(gè)視角來分析這種發(fā)展差異：
1.品牌表現(xiàn)差異：體驗(yàn)管理并非強(qiáng)者恒強(qiáng)
從不同競爭地位品牌來觀察他們的體驗(yàn)發(fā)展變化，是我們今年分析體驗(yàn)發(fā)展的第一個(gè)切面。
我們觀測了兩組品牌2024年C-NPS的得分變化，一組是上年度行業(yè)C-NPS最受顧客推薦的品牌，一組是上年度行業(yè)排名第六及以后的品牌。在數(shù)據(jù)對(duì)比中，我們發(fā)現(xiàn)了兩個(gè)需要深思的數(shù)據(jù)，首先，頭部品牌大幅度變化的比例達(dá)到50.3%，第六名及以后的品牌C-NPS變化明顯的比例僅為35.7%，其次，二者C-NPS得分大幅下降的比例分別為40.5%和21.8%。很顯然，在體驗(yàn)這件事情上并不是強(qiáng)者恒強(qiáng)，消費(fèi)者賦予頭部品牌更多的期待和更高的標(biāo)準(zhǔn)，也帶給這些品牌更少的容錯(cuò)空間。
疾風(fēng)方知?jiǎng)挪?，在面臨2023年整體環(huán)境震蕩的同時(shí)，仍然有10%的頭部品牌C-NPS得分大幅提升，如愛普生(家用打印機(jī))、迪士尼樂園(大型主題樂園)、盒馬鮮生(生鮮超市)、燕之屋(燕窩)、屈臣氏(蘇打水)、歐派(整體廚房)、石頭(掃地機(jī)器人/洗地機(jī))、神州租車(汽車租賃連鎖)等。我們重點(diǎn)分析其中的一些品牌，并試圖通過解讀他們在過去一年內(nèi)的體驗(yàn)提升舉措，為其他品牌體驗(yàn)管理提供借鑒和參考。
屈臣氏(蘇打水)2024年C-NPS得分為38.7分，較上年度增長10.5分。屈臣氏的提升一方面有賴于蘇打水品類的整體體驗(yàn)的增長，而另一方面則源于品牌在客戶體驗(yàn)方面的深耕。除了一貫制地主打“低糖、低卡、0添加代糖”，以契合更健康的消費(fèi)習(xí)慣之外，屈臣氏在產(chǎn)品方面，推出“白桃味乳酸菌蘇打汽水”等多種口味，滿足不同口味需求;在包裝方面，從“瓶型和瓶貼”兩方面重新設(shè)計(jì)，展現(xiàn)品牌的時(shí)尚和活力;在場景端，主打“百搭好氣氛”，將產(chǎn)品和用戶生活場景深度鏈接。
汽車租賃連鎖品類2024年C-NPS得分下降1.9分，但神州租車逆勢增長，較上年度提升9.3分。在品牌端，邀請張頌文作為品牌代言人，傳遞其積極進(jìn)取的品牌態(tài)度;全新Slogan“自由出發(fā)，自在神州”，鏈接用戶自由探知世界的情緒表達(dá);在產(chǎn)品端，其與上汽大眾、北京汽車、小鵬汽車等緊密合作，新增各類車型，為用戶提供多選擇、高品質(zhì)的車輛;在服務(wù)端，其持續(xù)強(qiáng)化網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)的輻射能力，目前已在全國300多個(gè)城市設(shè)有4000+實(shí)體服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，遍布交通樞紐，高效鏈接商圈、景點(diǎn)等各類場景，并升級(jí)“隨心租”服務(wù)內(nèi)容，提供更加便捷的服務(wù)，全方位提升用戶的租車體驗(yàn)。
從以上兩個(gè)案例中我們看到，盡管不同品牌提升體驗(yàn)的方法不盡相同，但其本質(zhì)和根基無非是品牌讀懂了消費(fèi)者的體驗(yàn)密碼，讀懂了“用戶”的需求痛點(diǎn)，并圍繞其進(jìn)行品牌、服務(wù)、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和迭代，從而構(gòu)筑了品牌強(qiáng)勁的韌性和增長能力。
2.Z世代體驗(yàn)破題：最難取悅但并非不能取悅
面臨同一世代人群，不同的品牌也表現(xiàn)出不同的C-NPS結(jié)果和結(jié)構(gòu)，我們將其作為今年分析的第二個(gè)切面。
連續(xù)幾年的C-NPS都在提一個(gè)問題，即，Z世代在C-NPS一直是體驗(yàn)的洼地，似乎這個(gè)群體就天然由于各種原因難以取悅。同樣的結(jié)果也出現(xiàn)在2024年，我們分析了Z世代的得分構(gòu)成，在這個(gè)人群中貶損者占比并沒有與其他人群有太大的差異，但是推薦者的占比卻大幅減少，Z世代似乎在推薦這件事情上表現(xiàn)出了一種難以撼動(dòng)的“佛系”。
但縱觀不同品牌在Z世代人群中的C-NPS得分，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)“難以取悅”僅僅是表層標(biāo)簽，Z世代對(duì)于能夠打動(dòng)他們內(nèi)心的事情絲毫不吝嗇自己的“高分”。2024年C-NPS結(jié)果中存在著這樣一些明顯更受Z世代青睞的品牌，如得寶(生活用紙)、始祖鳥(戶外裝備)、茶顏悅色(奶茶連鎖)、椰樹(果汁/果味飲料/蔬菜汁)、藍(lán)月亮(洗手液)、鴻星爾克(運(yùn)動(dòng)鞋)、中國工商銀行(信用卡)等等，他們在Z世代中的C-NPS得分甚至大幅領(lǐng)先于總體的C-NPS得分。
從這些品牌著手分析，我們發(fā)現(xiàn)這樣一些事實(shí)，無論這些品牌處于哪一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，他們都在努力融入Z世代的生活場景，與當(dāng)下Z世代的精致生活和精神需求進(jìn)行深度鏈接，從而獲得了其認(rèn)可和口碑。
如始祖鳥圍繞Z世代的生活新方式，聚力打造都市戶外社交標(biāo)簽，成為其戶外首選;茶顏悅色將“國潮”一以貫之，從紅樓文化到戲曲文化的融合，以文化認(rèn)同觸動(dòng)Z世代內(nèi)心;鴻星爾克將國潮和時(shí)尚融合，舉辦“鴻耀中國”時(shí)尚大秀，呈現(xiàn)國貨盛宴，并發(fā)布與王者榮耀的聯(lián)名新品，與Z世代的文化自信高度契合。
Z世代在品牌口碑方面沒有明顯的預(yù)設(shè)和邊界，品牌想要解鎖Z世代的唯一秘訣就是尋找真正走進(jìn)其內(nèi)心的方式與路徑，將“年輕”印刻在品牌的DNA之中。
3.行業(yè)體驗(yàn)分化：變局之下先行者勝
從2023年不同行業(yè)的C-NPS表現(xiàn)尋找體驗(yàn)提升的路徑，是我們分析的第三個(gè)切面。
我們選擇了三組具備共性的品類，第一組是酒類品類組，從數(shù)據(jù)中可以看到，近5年三大酒類的C-NPS表現(xiàn)出不同的發(fā)展趨勢。高檔白酒和啤酒品類均呈波動(dòng)上升的發(fā)展態(tài)勢，尤其是高檔白酒在Z世代群體中的得分從2020年的3.3分提升至23.1分，而國產(chǎn)葡萄酒C-NPS得分持續(xù)下滑，消費(fèi)者體驗(yàn)面臨困境。
我們選擇的另外兩組是家電和旅游出行相關(guān)的品類，圖六數(shù)據(jù)顯示，在家電相關(guān)品類中，品質(zhì)家電如家用中央空調(diào)、掃地機(jī)器人/洗地機(jī)、洗碗機(jī)、跑步機(jī)、智能馬桶蓋、智能音箱等品類的C-NPS提升范圍和強(qiáng)度明顯高于傳統(tǒng)家電。
而大旅游行業(yè)雖然在疫情后急速承壓，但近8成品類體驗(yàn)呈穩(wěn)定態(tài)，還有2成以上的品類C-NPS表現(xiàn)出較高的增幅。
很顯然，面對(duì)同樣復(fù)雜多變的競爭環(huán)境和急速變化的消費(fèi)需求，響應(yīng)方式的不同必然帶來結(jié)果的千差萬別。
就高檔白酒品類而言，伴隨著酒類市場消費(fèi)升級(jí)擴(kuò)容與新生代消費(fèi)勢力的崛起，眾多品牌紛紛開啟年輕化轉(zhuǎn)型與布局，主動(dòng)破圈，打破傳統(tǒng)、商務(wù)的產(chǎn)品形象。創(chuàng)新喝法、跨界聯(lián)名、產(chǎn)品跨界等多種方式紛紛登場，致力于迎合Z世代消費(fèi)新邏輯，導(dǎo)入新場景，從而獲得市場和消費(fèi)者口碑雙收獲。茅臺(tái)與汾酒就是其中的佼佼者。
大型主題樂園品類C-NPS得分增長10.4分，是大旅游行業(yè)中增長最多的品類，整體體驗(yàn)回到了疫情前的水平，其中迪士尼樂園、環(huán)球影城主題公園、方特主題公園以及歡樂谷C-NPS得分都較前一年度有大幅度的提升，這與疫情之后親子出行的需求被釋放相關(guān)，也與行業(yè)內(nèi)品牌在疫情后迅速的體驗(yàn)優(yōu)化密不可分。從實(shí)踐中看，2023年國內(nèi)各主題公園都在進(jìn)行提升消費(fèi)者體驗(yàn)的升級(jí)和改造，一方面，眾多主題樂園將景觀布局與活動(dòng)進(jìn)行重新包裝設(shè)計(jì)，以煙花秀、燈光秀、巡游等活動(dòng)強(qiáng)化有氛圍感和代入感的沉浸式體驗(yàn);另一方面，各園區(qū)也分別從主題餐食、主題住宿、主題紀(jì)念品等多方面優(yōu)化消費(fèi)者全旅程體驗(yàn)，強(qiáng)化、延伸園區(qū)IP和消費(fèi)者的強(qiáng)鏈接。而這些舉措無疑都迅速將大型主題樂園帶回到了消費(fèi)者體驗(yàn)舒適區(qū)。
從體驗(yàn)發(fā)展來看，變化是所有行業(yè)的共性，只有內(nèi)驅(qū)力是品牌體驗(yàn)生長的核心動(dòng)力。正所謂“適者生存”，品牌只有主動(dòng)迎接變化、適應(yīng)變化，才能夠在未來持續(xù)向好。
三、洞察與啟示
變化將是未來持續(xù)的主題，也是品牌時(shí)刻面臨的挑戰(zhàn)。從2024年的C-NPS中我們發(fā)現(xiàn)了品牌體驗(yàn)成長的兩大共性：
1.內(nèi)驅(qū)力是驅(qū)動(dòng)體驗(yàn)成長的核心動(dòng)力
如前所述，即使面臨同樣的問題和困境，仍然有品牌能夠具備破局和增長的能力。很顯然，內(nèi)驅(qū)力是這些品牌能夠逆勢成長的關(guān)鍵。這種內(nèi)驅(qū)力既要求企業(yè)具備以“用戶為中心”的戰(zhàn)略定力，同時(shí)也需要品牌擁有推動(dòng)產(chǎn)品、服務(wù)、品牌不斷迭代的管理體系和能力，進(jìn)而從內(nèi)到外驅(qū)動(dòng)品牌順應(yīng)變化甚至主動(dòng)變化，為消費(fèi)者創(chuàng)造更好的體驗(yàn)旅程。
2.體驗(yàn)管理錨定未來更需關(guān)注當(dāng)下
體驗(yàn)管理是幫助品牌實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要路徑，但是這條通往未來之路，是由品牌每一次關(guān)注并滿足消費(fèi)者當(dāng)下的細(xì)致需求、每一次鏈接和溝通消費(fèi)者情緒和情感變化鋪就的。當(dāng)然，對(duì)于當(dāng)下的把握需要企業(yè)具備兩大能力，這也是Chnbrand在過去報(bào)告當(dāng)中反復(fù)強(qiáng)調(diào)的“洞察力”和“敏捷性”，品牌既要有迅速讀懂消費(fèi)者的能力，還要具備強(qiáng)大的推動(dòng)消費(fèi)需求變現(xiàn)的能力。“積土成山，風(fēng)雨興焉;積水成淵，蛟龍生焉”，體驗(yàn)的每一步積累都是構(gòu)筑未來成長的根基。
Chnbrand一直秉持著“助力打造偉大品牌”的愿景，我們也相信“守正篤行，久久為功”，Chnbrand愿意和企業(yè)一起長期致力于探討體驗(yàn)管理的成功之路。
關(guān)于C-NPS
中國顧客推薦度指數(shù)SM(China Net Promoter Score，簡稱C-NPS®)是由中國領(lǐng)先的品牌評(píng)級(jí)與品牌顧問機(jī)構(gòu)Chnbrand實(shí)施的中國首個(gè)顧客推薦度評(píng)價(jià)體系，2015年首次推出，在中國最先開展NPS實(shí)踐。C-NPS是反映有消費(fèi)體驗(yàn)的消費(fèi)者愿意向他人推薦企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的程度，是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的現(xiàn)有顧客當(dāng)中積極推薦者的比例減去貶損者的比例，從而得到凈推薦值。C-NPS是測定品牌口碑的重要指標(biāo)，也是衡量顧客忠誠度的關(guān)鍵指標(biāo)。作為一個(gè)連續(xù)的年度調(diào)查項(xiàng)目，C-NPS每年向全社會(huì)發(fā)布最新調(diào)查結(jié)果，這些完全來自消費(fèi)者反饋、真實(shí)傳遞消費(fèi)者心聲的獨(dú)立、科學(xué)、即時(shí)的評(píng)價(jià)結(jié)果是中國消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)，為中國消費(fèi)者做出明智的品牌選擇提供了極具價(jià)值的指導(dǎo)。同時(shí)，C-NPS的研究成果對(duì)于幫助企業(yè)最終擴(kuò)大市場占有率、增加銷售、預(yù)測企業(yè)未來成長的可能性有著重要的價(jià)值。
2024年C-NPS調(diào)查區(qū)域覆蓋全國100+城市，調(diào)查對(duì)象為15歲到64歲之間的常住居民，并根據(jù)性別、年齡、收入進(jìn)行隨機(jī)抽樣，總樣本數(shù)量為2659000多個(gè)，采用線上調(diào)研的方式完成，覆蓋163個(gè)細(xì)分行業(yè)，涉及被評(píng)價(jià)主流品牌10150余個(gè)。(尚文)
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