春節(jié)，作為中國(guó)人最為重視的傳統(tǒng)節(jié)日，總是在歲末年初自然而然地當(dāng)上“流量之王”。
與過(guò)年有關(guān)的種種也是頻頻登上熱搜，例如春節(jié)搶票、返鄉(xiāng)探親、置辦年貨等等都成為了熱議的話(huà)題，人們總是為之操心到腦殼痛，卻又期待無(wú)比、甘之如飴。而在這片熱熱鬧鬧的過(guò)年討論中，一列有著超大年貨包車(chē)廂的火車(chē)吸引了TOP君的注意。
這是余額寶的專(zhuān)屬年貨火車(chē)車(chē)廂，從視頻里可以看見(jiàn)這個(gè)巨型年貨包被人們提在手中帶給家人，甚至成為一款時(shí)尚單品，奪目的橙色和超大的體量無(wú)比引人注目。經(jīng)過(guò)TOP君的探查，原來(lái)這是余額寶24年中國(guó)新年“年年有余”活動(dòng)送給用戶(hù)的年貨好禮。在1月22日至2月9日，上支付寶APP搜索“有余”，就能進(jìn)入余額寶端內(nèi)玩魚(yú)躍龍門(mén)小游戲，參與活動(dòng)就能搶這個(gè)1米超大顯眼年貨禮包和48888元現(xiàn)金紅包。
本次余額寶的中國(guó)新年“年年有余”活動(dòng)與快手合作，以「過(guò)小年、趕大集」為主題，在快手站內(nèi)發(fā)起“年年有余”活動(dòng)，用“網(wǎng)絡(luò)一線(xiàn)牽”帶領(lǐng)快手用戶(hù)云趕大集。TOP君也在這場(chǎng)新奇的年貨體驗(yàn)之余，發(fā)現(xiàn)了更具煙火氣的中國(guó)新年?duì)I銷(xiāo)思路。
直播中體驗(yàn)趕集余額寶“橙包”年貨觸達(dá)用戶(hù)心智
“臘月二十七，宰雞趕大集”，作為過(guò)年的傳統(tǒng)民俗之一，趕集這一僅限于線(xiàn)下的活動(dòng)，或許已經(jīng)在許多人的童年記憶中逐漸被淡忘。
但這次，快手與余額寶將“趕大集”搬到了線(xiàn)上，將這個(gè)接地氣的過(guò)年民俗辦得別開(kāi)生面?？焓制脚_(tái)上，由余額寶獨(dú)家冠名的“年年有余”活動(dòng)，邀請(qǐng)了四位短視頻創(chuàng)作者在淄博、西安、中山、沈陽(yáng)四地開(kāi)啟直播，帶領(lǐng)用戶(hù)走入各地大集，感受不一樣的新春氛圍。
TOP君首先將帶領(lǐng)各位讀者走進(jìn)其中的西安焦岱場(chǎng)直播。當(dāng)直播間觀(guān)眾的視角隨著鏡頭飛躍焦岱大集上空，人聲鼎沸的大街小巷映入眼簾，數(shù)不清的攤位正是當(dāng)?shù)鼐用裆畎賾B(tài)的縮影。
鏡頭一轉(zhuǎn)，燉牛肉的酥爛味美和豆腐腦的熱氣騰騰仿佛透過(guò)鏡頭傳到各位觀(guān)眾面前，正應(yīng)了那句“半斤牛肉二兩酒，不枉焦岱集上走”。
這些可以說(shuō)只是快手與余額寶年味盛宴中的前菜，在安塞腰鼓隊(duì)伍的表演下，主持人圓圓、快手美食類(lèi)創(chuàng)作者匯子姐姐和余額寶IP形象“余有有”終于帶領(lǐng)直播間的觀(guān)眾進(jìn)入重頭戲——背著余額寶的超大年貨橙包尋找“福祿壽喜財(cái)”特色年貨。
直播玩法上，用戶(hù)在直播期間點(diǎn)擊頁(yè)面幸運(yùn)星，發(fā)送彈幕“上支付寶搜：有余”，即有可能抽中余額寶送出的超大超齊全的“橙包年貨”大禮包。期間，主持人也靈活運(yùn)用口播，鼓勵(lì)觀(guān)眾前往支付寶app參與活動(dòng)，為余額寶實(shí)現(xiàn)一波直播間引流。
大集玩法上，匯子姐姐從余額寶收益中提取666元紅包來(lái)置辦年貨，真正體現(xiàn)了“余額寶承包你的年貨”主題心智。主播在大集特定攤位中完成任務(wù)，即可觸發(fā)“福祿壽喜財(cái)”年貨關(guān)鍵詞。
直播間的觀(guān)眾在直播中也有很多機(jī)會(huì)參與一波余額寶的超超超大年貨橙包和48888元紅包大獎(jiǎng)抽獎(jiǎng)，快手與余額寶可謂是將送給用戶(hù)的新年祝福與實(shí)際福利雙雙送上，各大羊毛福利薅不停。
到達(dá)水果攤位時(shí)主播直播連線(xiàn)果農(nóng)，原來(lái)，快手官方還聯(lián)合余額寶給老鐵們帶來(lái)了666㎡、總計(jì)約1畝地的橙子作為年貨福利。觀(guān)眾預(yù)約大集節(jié)目播出當(dāng)晚的達(dá)人PK直播間即有可能瓜分“這潑天的橙包富貴”，與家人同享被“橙包”年貨的喜悅。不僅借用“橙”的吉祥寓意為用戶(hù)送去祝福，也傳遞出快手電商的助農(nóng)行動(dòng)，真正實(shí)現(xiàn)了多方共贏(yíng)的信息點(diǎn)。
在淄博、中山、沈陽(yáng)場(chǎng)的直播中，大集內(nèi)容因地域文化的差異而變化，主題也因主播垂類(lèi)的不同而有所區(qū)別，但不變的是快手趕大集直播與用戶(hù)共話(huà)年俗的心情，以及余額寶“橙包”年貨的心意。
達(dá)人PK引關(guān)注全民互動(dòng)合力營(yíng)銷(xiāo)破圈
跟隨直播逛完四地大集，感受了獨(dú)一無(wú)二卻同樣幸福的人間煙火氣，快手帶給用戶(hù)的年味煙火氣還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束。
除了四場(chǎng)大集直播之外，余額寶和快手還邀請(qǐng)了8位千萬(wàn)粉絲量級(jí)的頭部主播，在站內(nèi)以“福、祿、壽、喜、財(cái)”五大關(guān)鍵詞開(kāi)啟年貨直播PK。主播在直播過(guò)程中對(duì)用戶(hù)發(fā)起余額寶年年有余活動(dòng)抽獎(jiǎng)，可抽48888元現(xiàn)金紅包大獎(jiǎng)和1米超大超齊全的年貨橙包，另外每位觀(guān)看直播的老鐵，都有機(jī)會(huì)瓜分上文中提到的666㎡足足1畝地的橙子。
為將“年年有余 · 心想事橙”的祝愿和福利送給更多用戶(hù)，在直播PK開(kāi)始前，各大主播就已發(fā)布預(yù)熱視頻，為余額寶“年年有余”年貨大PK直播活動(dòng)造勢(shì)蓄水。
直播PK的勝負(fù)由直播間人氣決定輸贏(yíng)，主播通過(guò)口播引導(dǎo)觀(guān)眾點(diǎn)擊直播間掛件小鈴鐺跳轉(zhuǎn)余額寶端內(nèi)玩年年有余小游戲，而小鈴鐺點(diǎn)擊量即PK勝負(fù)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，獲勝的直播間可額外獲得由余額寶送出的超大年貨禮包給粉絲瓜分。
此處的達(dá)人PK玩法有別于趕大集，在用戶(hù)的零散時(shí)間內(nèi)快速抓住注意力，為用戶(hù)帶來(lái)觀(guān)看PK樂(lè)趣的同時(shí)擴(kuò)大余額寶中國(guó)新年“年年有余”活動(dòng)曝光度。更具備創(chuàng)意和交互屬性的達(dá)人互動(dòng)為品牌帶來(lái)實(shí)時(shí)反饋，帶出余額寶利益點(diǎn)的同時(shí)，成功實(shí)現(xiàn)引流轉(zhuǎn)化。
此外，快手還在站內(nèi)發(fā)起余額寶年年有余活動(dòng)專(zhuān)屬話(huà)題挑戰(zhàn)，用戶(hù)帶#年年有余橙包年貨挑戰(zhàn)#話(huà)題曬出含有“福祿壽喜財(cái)”寓意的年貨，點(diǎn)贊互動(dòng)量達(dá)TOP10的即可獲得余額寶橙包年貨。
據(jù)快手發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，本次余額寶中國(guó)新年年年有余活動(dòng)與快手合作收獲了總計(jì)10億+曝光。其中，以“福祿壽喜財(cái)”為主題的直播PK總場(chǎng)觀(guān)高達(dá)2.5億+人次，活動(dòng)視頻覆蓋快手用戶(hù)2億+，活動(dòng)期間用戶(hù)總互動(dòng)高達(dá)2300萬(wàn)+。
余額寶中國(guó)新年年年有余活動(dòng)期間，相關(guān)話(huà)題也頻頻登上微博熱榜。#余額寶送的超大年貨包要用火車(chē)運(yùn)#、#過(guò)年原來(lái)比想象中更花錢(qián)#、#單位發(fā)的顯眼包年貨#、#我和媽媽買(mǎi)年貨的區(qū)別#、#實(shí)習(xí)第一年要給家里錢(qián)嗎#、#簡(jiǎn)單實(shí)用的老一輩攢錢(qián)方法#等熱搜均引發(fā)了人們對(duì)于買(mǎi)年貨、年底用余額寶攢錢(qián)的廣泛討論，也是品牌觸達(dá)用戶(hù)心智的集中體現(xiàn)之一。
直播趕大集，借助了接地氣的民俗文化，在傳播民俗和垂類(lèi)知識(shí)的同時(shí)擴(kuò)大品牌聲量。直播PK，則高效運(yùn)用了達(dá)人的交互影響力，在站內(nèi)為品牌引導(dǎo)跳轉(zhuǎn)實(shí)現(xiàn)后鏈路轉(zhuǎn)化。
本次“年年有余”活動(dòng)以?xún)?nèi)容為基點(diǎn)，以春節(jié)為節(jié)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了品牌與用戶(hù)的深層觸達(dá)，也是快手與余額寶合力完成的一次全面的中國(guó)新年?duì)I銷(xiāo)。
余額寶聯(lián)合快手從“小掙青年”到“年年有余”,內(nèi)容與營(yíng)銷(xiāo)相因相生
快手與余額寶的合作，不是第一次出圈。
2023年五四青年節(jié)期間，快手與余額寶、中國(guó)青年報(bào)三方攜手，聯(lián)合推出短片《小掙青年》。它與“年年有余”活動(dòng)是不同的配方，卻是相同的味道。
由快手用戶(hù)作品切片的短片，展示著中國(guó)各行各業(yè)青年的生存現(xiàn)狀：他們可以是橫店里名不見(jiàn)經(jīng)傳的小演員，可以是城市里匆匆忙忙的美味運(yùn)輸員，也可以是路邊“賣(mài)崽”的青蛙……生活不是一蹴而就，“掙點(diǎn)小錢(qián)”才是這屆年輕人的常態(tài)。在快手的闡述下，當(dāng)代青年的全新形象就此呈現(xiàn)在大眾眼前——“小掙青年”，即按照自己的節(jié)奏慢慢積攢財(cái)富一步一步實(shí)現(xiàn)自我掙得未來(lái)的年輕人。
寫(xiě)實(shí)映像與情感共鳴的雙層融合，讓《小掙青年》項(xiàng)目在C端成功破圈，據(jù)了解，該項(xiàng)目全網(wǎng)總曝光達(dá)20億+，相關(guān)視頻總播放量高達(dá)4596萬(wàn)+。在B端，快手《小掙青年》也在一眾的品牌營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目中脫穎而出，成功斬獲2023金投賞全場(chǎng)大獎(jiǎng)。
為什么說(shuō)TOP君說(shuō)兩個(gè)活動(dòng)是不同的配方?因?yàn)槲逅那嗄旯?jié)與春節(jié)看似毫無(wú)瓜葛。為什么說(shuō)是相同的味道?因?yàn)椴蛔兊氖强焓制脚_(tái)內(nèi)容資產(chǎn)與營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的相輔相成和相因相生。
內(nèi)容上，快手與余額寶的合作以不同的節(jié)日作為傳播節(jié)點(diǎn)，卻訴諸同樣的情緒價(jià)值和情感共鳴。無(wú)論是作為青年人還是作為中國(guó)人，情感的鏈接都是吸引用戶(hù)最好的抓手。
營(yíng)銷(xiāo)方式上，快手充分利用平臺(tái)內(nèi)的用戶(hù)生態(tài)，用多種多樣的玩法貼近年輕用戶(hù)的心，也通過(guò)不同層次、不同垂類(lèi)的達(dá)人為品牌打造了高度契合的營(yíng)銷(xiāo)方案。據(jù)快手2023年Q3財(cái)報(bào)顯示，快手應(yīng)用的平均日活躍用戶(hù)達(dá)到歷史新高的 3.8億。其中，作為快手不可忽視的增量人群，新線(xiàn)人群在快手用戶(hù)中數(shù)量高達(dá)2.38億，覆蓋了全網(wǎng) 44.3% 的三線(xiàn)及以下城市用戶(hù)。這一用戶(hù)群體在平臺(tái)內(nèi)容消費(fèi)年輕更強(qiáng)，購(gòu)買(mǎi)力也更強(qiáng)，其商業(yè)價(jià)值有目共睹。
從“小掙青年”到“年年有余”，關(guān)注不同地域的人間百態(tài)，成為了快手內(nèi)容版圖的招牌之一。因?yàn)?ldquo;擁抱每一種生活”，快手正在成為國(guó)民的快手。相信在未來(lái)，新線(xiàn)人群的價(jià)值與達(dá)人全鏈路營(yíng)銷(xiāo)的方式，也能為快手和品牌帶來(lái)更多增長(zhǎng)。
結(jié) 語(yǔ)
一場(chǎng)大集直播、一次主播PK、一個(gè)話(huà)題互動(dòng)，快手用趕大集、買(mǎi)年貨為用戶(hù)帶來(lái)了充滿(mǎn)煙火氣的新春體驗(yàn)，也用站內(nèi)全鏈路中國(guó)新年?duì)I銷(xiāo)證明了其作為短視頻平臺(tái)的實(shí)力。
快手不斷深耕新線(xiàn)人群商業(yè)價(jià)值，不斷為平臺(tái)帶來(lái)增量的同時(shí)也為品牌營(yíng)銷(xiāo)打開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)新思路。年歲更迭，平臺(tái)與品牌合作的方式總在推陳出新，但快手卻選擇一直做品牌與用戶(hù)最忠誠(chéng)的“老鐵”，用心實(shí)踐著長(zhǎng)期主義。
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