一個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)成就，和其擁有的世界級品牌數(shù)量，往往密不可分。
回顧過去，盡管“Made in China”的標(biāo)簽已經(jīng)享譽(yù)全球，但中國制造在世界級品牌上的匱乏，也是有目共睹。
而海爾智家，正是為數(shù)不多的一個(gè)。
剛剛結(jié)束的海爾智家創(chuàng)客年會上，他用一則10秒倒計(jì)時(shí)的視頻，再次向人們展示了過往30多年全球化征程的“累累碩果”。
短短10個(gè)畫面，凝聚著海爾智家全球創(chuàng)牌的一幕幕縮影。
一部潮涌迭起的全球化商業(yè)史里，唯有真正創(chuàng)牌的企業(yè)才需要立起品牌墻;也唯有創(chuàng)牌見效的企業(yè)才能立得住品牌墻。
與行業(yè)普遍的貼牌代工、出口創(chuàng)匯不同，復(fù)盤海爾智家的出海軌跡，從成果到路徑，再到戰(zhàn)略等諸多維度上的“差異化領(lǐng)先”，成就了海爾智家在“自主創(chuàng)牌”和“高端創(chuàng)牌”上與眾不同的故事。
1、一張讓全球民眾熟知的“中國面孔”
相比于屹立在世界各地的工廠、產(chǎn)業(yè)園和流水線上奔涌的產(chǎn)品，由短短五個(gè)字母所組成的“Haier”，已經(jīng)成為了這一品牌奔走于全球市場的“通行證”。
Tiktok上一則流傳很廣的視頻里，眾多受訪的歐美民眾，能說出來的中國品牌寥寥無幾。
與之相對應(yīng)的是，從美國、日本到歐洲，遍布全球百余個(gè)國家和地區(qū)的消費(fèi)者，都在見證海爾智家日益攀升的品牌影響力。
在以精細(xì)、挑剔和苛刻而聞名的日本家電市場，許多強(qiáng)如三星、西門子這樣的歐美韓巨頭企業(yè)，在空耗數(shù)年后，也難逃黯然離場的結(jié)局。
而海爾智家，則是這片土地上為數(shù)不多立穩(wěn)腳跟的“洋品牌”。
彼時(shí)的海爾日本市場負(fù)責(zé)人清晰地記得，2002年，剛踏上這片土地的海爾智家，只帶來了滿載3款產(chǎn)品的6只集裝箱，短短的一年之后，全日本地價(jià)最高的東京銀座商業(yè)區(qū)里，就已經(jīng)開始循環(huán)播放這一品牌的宣傳廣告。
在這之后的二十余年里，海爾智家不僅憑借出眾的品牌力，成為了“點(diǎn)亮銀座”的?？?，其并購?fù)瞥龅腁QUA品牌，也迅速實(shí)現(xiàn)了業(yè)績增長，成功躋身日本一線家電品牌之列。
一組數(shù)據(jù)也印證著海爾智家在全球市場的火爆：
截至目前，海爾智家已進(jìn)入全球200個(gè)國家和地區(qū)、服務(wù)著10億用戶家庭，并一舉實(shí)現(xiàn)了歐睿國際全球大型家用電器零售量的15連冠。
今天，消費(fèi)者在海外每見到10臺中國品牌家電，就有6臺是海爾。
這也意味著，海爾智家的全球化，不是生產(chǎn)、銷售環(huán)節(jié)的簡單出海，而是和大疆、華為一樣，實(shí)現(xiàn)了品牌認(rèn)知的全球化，成為了世界消費(fèi)者心中中國品牌的代表。
2、引領(lǐng)中國品牌的“創(chuàng)牌路徑”
浩瀚的中國家電市場里，選擇出海的企業(yè)并不在少數(shù)，為什么最后只有海爾智家成了世界級品牌?
品牌成果層面的差異背后，更多源自于“自主創(chuàng)牌”和“高端創(chuàng)牌”這兩大“出海路徑”的不同。
相較于傳統(tǒng)制造業(yè)品牌把出海當(dāng)作一個(gè)“部門級”業(yè)務(wù)，當(dāng)作創(chuàng)匯增收的手段、財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)的裝點(diǎn)，海爾智家從一開始就選擇了一條難而正確的道路：
早期，面對同行中盛行的OEM代工模式，海爾智家堅(jiān)持“自主創(chuàng)牌”，讓品牌“走出去”，遠(yuǎn)赴重洋，在遙遠(yuǎn)的美國東海岸建立了海外工業(yè)園。在那里，通過對用戶需求的細(xì)微洞察，海爾智家以大學(xué)生喜愛的“小冰箱”為切入口，開發(fā)出了一種攜帶可折疊電腦桌的冰箱產(chǎn)品，一舉拿下了當(dāng)?shù)丶?xì)分市場的半壁江山，并以此為跳板，逐漸走向全球。
海爾智家在日本市場的火爆經(jīng)歷，也與之相似。通過對于單身貴族群體的需求調(diào)研，海爾智家對市面上常見的4-8kg家用洗衣機(jī)進(jìn)行了大刀闊斧的改革，最終成功上市了差異化產(chǎn)品——2.3kg容量的“個(gè)人洗衣機(jī)”，并贏得了日本民眾的喜愛。
回過頭來看，這些細(xì)分的需求、差異化的市場，對于如今的企業(yè)體量來說，或許微不足道，但在當(dāng)時(shí)，正是這種對差異化縫隙市場的把握，為海爾智家的出海創(chuàng)牌之路，鋪下了星星點(diǎn)點(diǎn)的火種。
這還只是海爾智家全球市場的一隅表現(xiàn)。今天，源自海爾智家的產(chǎn)品，早已跨越不同膚色、不同地域、不同文化習(xí)慣“走進(jìn)去”，走入用戶的生活，成為當(dāng)?shù)氐闹髁髌放啤?/p>
無論是熱愛環(huán)保、追求節(jié)能的歐洲，還是愛好獨(dú)居，習(xí)慣單人世界的日本，在當(dāng)?shù)赜脩舻难壑?，海爾智家的產(chǎn)品總是能精準(zhǔn)洞悉消費(fèi)者的需求，并在第一時(shí)間切中他們的心坎。
這背后的秘訣，就在于海爾智家依托研發(fā)、制造、營銷等多個(gè)維度，所展開的本土化戰(zhàn)略。
到今天，海爾智家已經(jīng)在全球設(shè)立了10大研發(fā)中心、35個(gè)工業(yè)園、143個(gè)制造中心和23萬個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)，針對全球各個(gè)國家市場，“因地制宜”地帶來最貼切的產(chǎn)品。
例如，在印度，海爾智家針對素食群體設(shè)計(jì)的冰箱，將大容積的冷藏室設(shè)計(jì)在上層，平均每天可以減少用戶15次彎腰，讓困擾印度用戶多年的腰椎“冰箱病”成為了歷史。
正是這種基于本土化布局和全球創(chuàng)新研發(fā)體系的支撐，賦予了海爾智家在需求迥異的各國市場“暢通無阻”的能力。
這基礎(chǔ)上，為了同世界級品牌的目標(biāo)接軌，海爾智家又將“高端創(chuàng)牌”定為了全球化征程的新目標(biāo)，不斷破除中國制造的低端印象，引領(lǐng)品牌“走上去”。
在這場圍繞“高端創(chuàng)牌”的一系列布局里，最直觀的體現(xiàn)，便是高端的產(chǎn)品。
一個(gè)不起眼的細(xì)節(jié)是，在2004年，海爾智家在歐洲冰箱的暢銷型號價(jià)格還只有99歐元，而在20年后，海爾智家單價(jià)為5999歐元的墅式冰箱將于第一季度在歐洲上市，價(jià)格指數(shù)達(dá)到當(dāng)?shù)厥袌龅?.6倍。
而在大西洋彼岸的美國，海爾智家推出的Combo大滾筒洗衣機(jī)，零售價(jià)高達(dá)到2899美金，這讓渠道商一度產(chǎn)生擔(dān)憂。但半年過后，它追加的訂單就突破了10萬臺，并帶動了大滾筒洗衣機(jī)整體份額的迅速上升——從只有4%提升到19%。
這樣的變化背后，是海爾智家每年百億級的研發(fā)費(fèi)用，以及數(shù)十多年無法量化的努力。這一品牌用實(shí)際行動表明，對“高端創(chuàng)牌”戰(zhàn)略的堅(jiān)守不是一句空話，而是要為之付出堅(jiān)定的決心，以及持之以恒的耐心。
勇氣和毅力，是品牌最好的“長期投資”，而這份長期投資也終于在當(dāng)下，收獲了確定的回報(bào)。
在中國，高端品牌卡薩帝6年間實(shí)現(xiàn)10倍增長，在絕對第一基礎(chǔ)上份額持續(xù)提升;在美國，GE Appliances持續(xù)轉(zhuǎn)型高端，連續(xù)2年成為當(dāng)?shù)氐谝淮蠹译姽?在歐洲，海爾智家連續(xù)8年市場增速最快，市場份額增速持續(xù)保持第一;在大洋洲，海爾智家跑贏行業(yè)，斐雪派克穩(wěn)居新西蘭白電市場第一;在日本，海爾+AQUA雙品牌白電份額TOP1。
從“走出去”到“走進(jìn)去”，再到“走上去”，一部海爾智家的全球化歷史，見證了這一品牌圍繞“自主創(chuàng)牌”和“高端創(chuàng)牌”戰(zhàn)略，以全球化服務(wù)全球化，以本土化推進(jìn)全球化，立足自主創(chuàng)新，成就世界知名品牌的“特殊軌跡”。
3、從戰(zhàn)略領(lǐng)先，看海爾智家的“步步領(lǐng)先”
從這個(gè)角度來說，海爾智家的出海故事，依舊會在很長一段時(shí)間里，成為難以超越的標(biāo)桿存在。
究其根源，海爾智家和其他企業(yè)的真正差距，不在于表面上的“路徑選擇”，而在于背后“戰(zhàn)略視野”和“頂層格局”的領(lǐng)先：
復(fù)盤海爾智家的全球化，有三點(diǎn)值得中國家電業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒：
一是堅(jiān)持“自主創(chuàng)牌”不動搖。
在行業(yè)關(guān)注創(chuàng)匯利潤的時(shí)候，海爾智家思考的是如何“自主創(chuàng)牌”，即使短期內(nèi)得不到利潤，也要也堅(jiān)持實(shí)現(xiàn)品牌出海。
二是注重本土化布局，以本土化服務(wù)全球用戶。
在行業(yè)追求單品銷量的時(shí)候，海爾智家已經(jīng)意識到，一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)解決方案不可能滿足所有市場的需求，要想成為全球各地的“主流品牌”，必須要借助本土化適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌觥?/p>
三是從輸出產(chǎn)品到輸出品牌和模式。
在行業(yè)專注市值規(guī)模的時(shí)候，海爾智家已經(jīng)開始從輸出品牌轉(zhuǎn)向了輸出模式，將“人單合一”的創(chuàng)新模式從中國市場復(fù)制到全球市場，打造世界級的品牌生態(tài)，重構(gòu)全球家電業(yè)競爭格局。
時(shí)至今日，充滿不確定性的經(jīng)濟(jì)周期下，出海尋求新增長，已經(jīng)成為了中國品牌的“集體共識”。
而對于那些懷著“世界級品牌”夢想，有志于走向全球的中國企業(yè)來說，海爾智家30多年的出海故事，無疑是一個(gè)值得參照和學(xué)習(xí)的樣本。
回顧這一品牌的出海歷程，這些看得見的全球化成果的背后，海爾智家所依靠的，不是運(yùn)氣和偶然，也不是靠吃“興奮劑”，而是依賴技術(shù)、布局、人才這些維度的“日拱一卒”，最終實(shí)現(xiàn)了扎實(shí)的引領(lǐng)。
可以說，三十多年的出海軌跡里，海爾智家不是贏在“哪一步”，而是“一步領(lǐng)先，步步領(lǐng)先”。
在這段漫長的故事里，市場需求在變，產(chǎn)業(yè)趨勢在變，競爭賽道在變，不變的，則是海爾智家順勢而為、因時(shí)而變的戰(zhàn)略態(tài)度，和對行業(yè)風(fēng)向的精準(zhǔn)洞察。
從這個(gè)角度來說，出海的第四個(gè)十年里，海爾智家的未來依舊值得期待。
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